年輕人救不了小家電

　　95后白領(lǐng)歐陽的周六是這樣度過的：早晨用三明治機(jī)和咖啡機(jī)，做一頓便捷又精致的營養(yǎng)早餐;中午用空氣炸鍋?zhàn)鲆槐P炸雞腿和雞塊，再配一杯鮮榨橙汁;晚上操作掃地機(jī)器人清潔房間，再用養(yǎng)生壺煮一壺紅棗姜茶……

　　現(xiàn)在很多年輕人的周末都是這樣，而他們使用的家電也憑借“小而美”的產(chǎn)品特性，走進(jìn)千家萬戶，成為居家、辦公必不可缺的助手。

　　小家電的爆發(fā)不是意外，而是很多風(fēng)口匯聚的結(jié)果。

　　市場(chǎng)紅火

　　隨著社會(huì)發(fā)展，單身經(jīng)濟(jì)、懶人經(jīng)濟(jì)、宅經(jīng)濟(jì)的崛起成為小家電風(fēng)靡的基礎(chǔ)。在疫情的影響下，小家電更是切入家庭生活的每個(gè)角落，從便攜式早餐機(jī)到煎炸炒烤的多功能鍋，再到最近全網(wǎng)瘋狂推薦的洗地機(jī)，小家電市場(chǎng)爆款頻出。

　　公開資料顯示，今年上半年，我國小家電市場(chǎng)總體規(guī)模增長較快，零售額突破250億元，銷售量達(dá)到1.19億臺(tái)。其中清潔類電器繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長勢(shì)頭，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到136億元，同比增長40.2%，愿意為小家電買單的大都是年輕人。

　　一直以來，年輕消費(fèi)者都對(duì)新興事物的接受程度很高。而小家電市場(chǎng)通過新奇、個(gè)性化的產(chǎn)品來吸引消費(fèi)者，大大區(qū)別于千篇一律的傳統(tǒng)家電產(chǎn)品，再加上個(gè)性化的定制、智能制造等概念，徹底捕獲了年輕人的心。

　　從近幾年的市場(chǎng)數(shù)據(jù)來看，小家電是整個(gè)家電行業(yè)中為數(shù)不多能夠保持穩(wěn)定增長的品類之一，而小家電市場(chǎng)紅火的原因也離不開普及率和外部環(huán)境。

　　調(diào)查顯示美國家庭小家電個(gè)數(shù)為31.5個(gè)，位居全球第一;英國、澳大利亞、德國和法國家庭小家電數(shù)量在20-30個(gè)之間，均處于較高水平;而中國家庭擁有小家電的數(shù)量僅為9.5個(gè)，較歐美國家來說仍有較大的普及空間。

　　其次，2021年上半年，我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)恢復(fù)增長，國內(nèi)生產(chǎn)總值同比增長12.7%;1-6月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額累計(jì)同比增長23%，居民可支配收入增速顯著提高，消費(fèi)潛力有望加速釋放。隨著消費(fèi)者需求的持續(xù)增長、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的加快變換升級(jí)，小家電市場(chǎng)有望呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

　　2020年1-2月我國小家電企業(yè)注冊(cè)量約為1.2萬家，2020年5-10月注冊(cè)量達(dá)11.4萬家，月均上升幅度約是2020年年初的2倍。不過超過一半的新增小家電企業(yè)集中在品牌運(yùn)營方面，并不是原創(chuàng)制造，因此，小家電也存在很多問題，過度設(shè)計(jì)以及安全方面頻遭網(wǎng)友吐槽。

　　熱愛營銷

　　《商界》記者整理發(fā)現(xiàn)，不少小家電品牌省去線下經(jīng)營的成本，專做線上渠道，利用社交、電商、直播等平臺(tái)大力推廣。小紅書、微博、抖音等流量平臺(tái)關(guān)于“小家電”的話題早已破千萬，各種測(cè)評(píng)、帶貨視頻隨處可見。

　　傳統(tǒng)的家電品牌正在面臨主流消費(fèi)群從70、80后向90、00后遷移，媒體觸達(dá)渠道也從傳統(tǒng)媒介向新媒體遷移，而這也是小家電變遷過程中，必須攻占的部分。

　　總體來說，小家電的營銷玩法主要有三步：

　　一是KOL投放，打造規(guī)律性爆款。在小紅書的投放策略上，與多個(gè)階層的博主進(jìn)行合作，通過明星博主的種草引起消費(fèi)者關(guān)注和討論，再利用頭部和腰部達(dá)人的測(cè)評(píng)達(dá)到真正的種草，引導(dǎo)消費(fèi)者購買。除了明星KOL的“種草”和“帶貨”能力，素人的分享也是小紅書用戶群體最偏愛的內(nèi)容，素人購買后，會(huì)在小紅書上分享產(chǎn)品使用體驗(yàn)，形成了二次傳播和聲量疊加。

　　其次是知識(shí)科普，樹立專業(yè)形象。不管是專做小家電的小熊電器，還是大牌分支的小米電器，都會(huì)準(zhǔn)備一些干貨內(nèi)容科普發(fā)布在微博、抖音、知乎等平臺(tái)。這樣既獲得了短視頻流量的加持，也抓住多場(chǎng)景閱讀需求。

　　最后，他們還會(huì)發(fā)布關(guān)于家電保養(yǎng)、清洗等多維度的筆記。用這樣高質(zhì)量、高頻率的內(nèi)容承接和留存更多公域流量到私域池，也能以更低的成本持續(xù)性獲得流量。

　　通過以上互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，小家電們成功引起年輕人的共鳴，同時(shí)培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，取得營銷的勝利。

　　除了營銷手段，小家電的暢銷還與供給端、需求端息息相關(guān)。

　　從客戶需求端出發(fā)，在各類小家電品類中，讓生活更加便捷的個(gè)性化多元化的廚用小家電和主打環(huán)保、除菌等健康功能的改善型小家電更受青睞。小家電里藏著對(duì)精致生活的追求和體驗(yàn)，同時(shí)也是消費(fèi)升級(jí)的機(jī)遇。

　　從供給端看，小家電主要集中在這4類：食物料理電器、小型烹飪電器、小型居家環(huán)境電器以及個(gè)人護(hù)理電器。另外還有像烘鞋器、酸奶機(jī)、自熱杯等生活好物，產(chǎn)品花樣百出，還單價(jià)低、免安裝，解決消費(fèi)者后顧之憂。

　　市場(chǎng)需求進(jìn)一步細(xì)分，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)加快，小家電迎來全盛生長期。但是，小家電要謀求長遠(yuǎn)占據(jù)市場(chǎng)，徒有其表是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中，保證產(chǎn)品質(zhì)量，直擊用戶需求，才是脫穎而出的關(guān)鍵。

　　始于顏值，忠于二手

　　“這款煮蛋器是我看了產(chǎn)品圖后頭腦一熱買的，用了幾次覺得加熱很慢，雞蛋總是沒有煮熟，耗時(shí)太久�，F(xiàn)在只能半價(jià)掛在閑魚賣了。”《商界》記者在閑魚上發(fā)現(xiàn)，很多人把自己的三明治機(jī)、奶昔杯、榨汁機(jī)等小家電掛了出來，“落灰小家電誠心出”，同時(shí)還打上了“全新”“九五新”的字眼。

　　許多年輕消費(fèi)者稱，在社交平臺(tái)被種草的網(wǎng)紅小家電，使用后并沒有想象中的好用，無奈之下走上“棄之可惜，留之無用，唯有網(wǎng)拍”這一條路。

　　越來越多小家電逐漸淪為“一次性”用品，被消費(fèi)者貼上“華而不實(shí)”的標(biāo)簽。為什么一直被當(dāng)作家電市場(chǎng)優(yōu)等生的小家電，會(huì)陷入這種尷尬處境?

　　首先是低凈利率。數(shù)據(jù)顯示，近十年，格力電器的平均毛利率為30%以上，凈利率維持在12%左右，最高達(dá)16%。可小家電行業(yè)只有少數(shù)品類實(shí)現(xiàn)超30%的毛利，絕大多數(shù)毛利率低于20%。

　　比如，把性價(jià)比作為賣點(diǎn)的小熊電器，售價(jià)常常設(shè)置在行業(yè)價(jià)格的5-6成，毛利率進(jìn)一步走低，不到17%，凈利率常年徘徊在8%附近。低毛利伴隨低客單價(jià)，即使拿出上億件的銷量，市場(chǎng)規(guī)模也無法與”大家電“相抗衡。

　　其次是品質(zhì)不達(dá)標(biāo)，復(fù)購率較低。

　　2021年8月，北京市市場(chǎng)監(jiān)督局發(fā)布消息，依法對(duì)北京市生產(chǎn)銷售的小家電產(chǎn)品展開質(zhì)量監(jiān)督抽查，這次抽查結(jié)果發(fā)現(xiàn)18組小家電產(chǎn)品不符合相應(yīng)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，抽查不合格的產(chǎn)品多為便攜式榨汁杯、電熱杯、多功能電煮鍋等熱門類別。

　　事實(shí)上，關(guān)于網(wǎng)紅小家電產(chǎn)品在抽檢中不合格，和因質(zhì)量問題企業(yè)進(jìn)行召回的事情已經(jīng)發(fā)生過多起。

　　最后是輕視研發(fā)端。以小熊電器為例，據(jù)其公布的數(shù)據(jù)顯示，近三年里小熊電器的銷售費(fèi)用分別為2.86億元、3.96億元和4.40億元，均占當(dāng)期四項(xiàng)費(fèi)用的65%以上。而2018年至2020年，其研發(fā)費(fèi)用分別為4739萬元、6014萬元、1.05億元，分別占總營收的2.32%、2.85%、2.87%。而小熊電器擁有500多項(xiàng)專利，關(guān)于創(chuàng)造性和技術(shù)的高水平發(fā)明專利卻不到10項(xiàng)。

　　重營銷輕研發(fā)的路子往往和渠道構(gòu)成相關(guān)，從往期小熊電器線上收入占比可以看出，2015~2017這三年的線上營收占比近90%，過渡依賴平臺(tái)，和南極人、完美日記的一樣，只要停止?fàn)I銷，銷量必會(huì)下滑。

　　有專家表示，今年開始整體消費(fèi)需求有疲軟的痕跡。高端消費(fèi)需求持續(xù)旺盛，但面大眾的消費(fèi)逐漸趨于理性化。不論是從用戶反饋還是行業(yè)數(shù)據(jù)來看，小家電市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)，或許才剛剛開始。