從內(nèi)容驅(qū)動到場景驅(qū)動 音樂產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式如何進(jìn)化？

　　近期，國際唱片業(yè)協(xié)會(IFPI)發(fā)布了全球音樂市場調(diào)研報告《Engaging with Music2021》(下稱“報告”)，有21個國家/地區(qū)的43,000人參與了調(diào)查，也是調(diào)查范圍最廣的音樂類報告之一。

　　而從2019年的《Music Listening 2019》到今年的《Engaging with Music 2021》，報告標(biāo)題由“聆聽音樂”變成了“參與音樂”，其實已經(jīng)點出了行業(yè)發(fā)展的新趨勢——音樂場景多元化、參與式音樂消費(fèi)已成為大勢，報告封面的6個人物畫像也涵蓋了廣播、游戲、健身等典型新場景。

　　當(dāng)CD繼黑膠成為收藏品，流媒體也在快速增長后進(jìn)入瓶頸期，音樂行業(yè)又在多元化的新場景中，迎來了一個豐富雜糅、混沌中顯露光明的新階段。

　　流媒體最好的時代結(jié)束了?

　　或多或少有疫情的影響，2021年人們的聽歌市場繼續(xù)增長。

　　報告提到，人們平均每周花18.4 小時聽音樂(2019年為 18 小時)，相當(dāng)于聽了368首三分鐘的歌;87%的人表示，尤其是年輕人，疫情期間在音樂中得到了療愈。

　　而在產(chǎn)業(yè)層面，線上流媒體服務(wù)一度扛起了錄制音樂市場增長的大旗。據(jù)第三季度財報顯示，華納音樂、索尼音樂、環(huán)球音樂的流媒體收入分別同比增長了22%、33%、15.2%。

　　據(jù)悉，疫情期間，人們使用音樂流媒體的時間增加了51%，但由于其他新興渠道的崛起，這樣的“好日子”或許持續(xù)不了太久。華納音樂的第三季度財報顯示，錄制音樂收入中的流媒體業(yè)務(wù)占比已經(jīng)走過高點，開始下滑。

　　與此同時，音樂流媒體作為聽歌渠道的主體地位也受到了沖擊。報告顯示，尤其是常規(guī)意義上的音樂流媒體的比例只剩下22%，與視頻流媒體的比例持平;其他則被電臺廣播、短視頻、社交媒體、實體等方式占據(jù)。同時，使用流媒體點播音樂的受訪者占比由2019年的89%降至2021年的78%。

　　數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Stastista預(yù)測，2018年—2023年，全球流媒體音樂收入增長速率將逐步下滑，而音樂下載服務(wù)的負(fù)增長仍將持續(xù)。

　　實體唱片的日子則更不好過。報告顯示，CD和黑膠唱片的購買率分別不足15%和10%。但調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，黑膠唱片購買者的付費(fèi)意愿更高，對于音樂的需求度也更高，會在各個場景中獲取音樂。

　　針對黑膠唱片愛好者的調(diào)查顯示，流媒體付費(fèi)率高達(dá)81%，每周聽歌時長達(dá)22.1小時，比平均水平高20%;80%的受訪者喜歡觀看音樂直播，80%的受訪者在社交媒體上收聽音樂，57%的受訪者擁有一臺智能音箱。

　　需要音樂平臺引起注意的是，新興音樂場景不僅在聽歌渠道上分走了流媒體用戶的注意力，還在搶走音樂流媒體“發(fā)現(xiàn)音樂”的關(guān)鍵功能。報告顯示，用戶在音樂平臺上主要通過三種方式挑選音樂，即搜索特定的歌曲(68%)、音樂人(62%)或打開自己創(chuàng)建的歌單(62%)。

　　可見，人們使用音樂流媒體大多是為了定向檢索音樂，而非隨機(jī)發(fā)現(xiàn)音樂。反觀IFPI對俄羅斯市場的調(diào)查，有60%的16歲-19歲年輕人曾通過短視頻發(fā)現(xiàn)喜歡的音樂。

　　音樂科技公司Utopia Music的研究預(yù)計，到2028年，流媒體收入在錄制音樂市場的占比將會由2019年的55.9%降至42.14%。目前，在各種新音樂場景的沖擊下，流媒體的強(qiáng)勢不再已成共識，再加上實體唱片的持續(xù)低迷，傳統(tǒng)錄制音樂市場或許正在經(jīng)歷它最后的高光時刻。

　　“參與音樂”時代的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

　　各種細(xì)分場景的音樂使用，已經(jīng)展現(xiàn)了它們作為下一個行業(yè)增長點的潛力。

　　報告顯示，短視頻、虛擬演唱會和音樂直播具有廣闊的潛在市場。在短視頻播放中，有68%是與音樂有關(guān)的視頻，如對口型、舞蹈挑戰(zhàn)等;52%的游戲玩家表達(dá)了對虛擬演唱會的興趣;同時有65%的受訪者表示，疫情后仍將以直播形式收聽音樂。

　　在未來幾年，UGC和社交媒體、線上音樂會、粉絲經(jīng)濟(jì)和游戲等細(xì)分場景的音樂消費(fèi)，或?qū)⒊蔀殇浿埔魳肥袌鲈鲩L的長效動力，而其中最被看好的無疑是短視頻。

　　以中國為例，短視頻對音樂消費(fèi)的驅(qū)動尤為明顯。調(diào)查顯示，有超90%的受訪者曾使用短視頻，而他們45%的音樂收聽都是在短視頻上完成的。與之相應(yīng)的是，中國人均周聽歌時長由兩年前的17.7小時升至22.9小時，漲了近30%。

　　隨著近年正版化的持續(xù)推動，受訪用戶的音樂付費(fèi)情況也大大改善。報告顯示，97%的中國受訪者使用經(jīng)授權(quán)的音樂流媒體收聽音樂，而使用付費(fèi)流媒體服務(wù)的受訪者高達(dá)61%，這幾乎是2019年的2.5倍。

　　盡管這份針對音樂愛好者的調(diào)查，顯示的付費(fèi)率要遠(yuǎn)高于國內(nèi)真實水平，但在騰訊音樂發(fā)布的第三季度財報以及網(wǎng)易云音樂最新披露的數(shù)據(jù)中，我們也能看到相同的可喜趨勢——騰訊音樂的付費(fèi)率已達(dá)11.2%，同比增長40%;而即將IPO的網(wǎng)易云音樂付費(fèi)率達(dá)14.9%，同比增長超90%。

　　但吊詭的是，放眼全球，盡管主要流媒體平臺的付費(fèi)率都在持續(xù)走高，但盜版音樂使用率不降反升。報告顯示，相比于2年前，利用流媒體平臺下載歌曲的方式盜版音樂的比例由23%升至27%，在16歲-24歲的年輕人中，這一比例則高達(dá)34%。

　　更顯嚴(yán)峻的是，隨著技術(shù)的發(fā)展而走向多元化場景一樣，新場景下的音樂授權(quán)也遭受到了挑戰(zhàn)。比如幾個月前，“元宇宙”第一股Roblox因音樂侵權(quán)被美國國家音樂出版商協(xié)會起訴，要求其賠償至少2億美元的損失。去年11月，音樂版權(quán)代理公司W(wǎng)ixen Music Publishing向短視頻平臺Triller提起訴訟，要求Triller為音樂侵權(quán)作品最低賠償5040萬美元。

　　微觀層面來看，在技術(shù)發(fā)展帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)中，隨著新音樂場景進(jìn)一步拓寬的不止是音樂消費(fèi)行為，還有音樂盜版行為。而從宏觀來看，一邊是流量紅利已然見頂?shù)牧髅襟w服務(wù)，一邊是亟待開發(fā)的雜糅式新型音樂場景，整個錄制音樂市場的格局或?qū)⒚媾R新一輪洗牌。

　　音樂產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷新一輪的范式轉(zhuǎn)移

　　目前，各大版權(quán)方都表現(xiàn)出了對新興音樂場景的興趣，盡可能提前布局。

　　以華納音樂為例，去年8月至今，其相繼與社交媒體平臺Snap、短視頻平臺TikTok、Youtube旗下短視頻平臺Shorts達(dá)成授權(quán)協(xié)議，參與了對游戲平臺Roblox、Overwolf，游戲金融科技公司Forte以及虛擬演唱會平臺Wave的投資。

　　盡管這些投資暫未帶來收入增長，但在前不久的財報電話會議中，華納音樂CEO斯蒂芬·庫珀還是表達(dá)了他對細(xì)分場景音樂市場的信心：“我個人無法想象沒有音樂的 Peloton，或者沒有音樂的TikTok。”

　　為了更好地激發(fā)內(nèi)容潛力，細(xì)分場景中的音樂版權(quán)問題也正在被解決。去年，在線音樂識別平臺ACRCloud的自動內(nèi)容識別引擎便為短視頻場景的音樂使用提供了解決方案，針對直播場景的“音速達(dá)引擎”和實時互動云服務(wù)商聲網(wǎng)Agora的在線K歌場景方案也于今年落地，利用區(qū)塊鏈技術(shù)追蹤版權(quán)的嘗試也在進(jìn)行當(dāng)中。

　　面對即將到來的新時代，幾乎所有的行業(yè)參與者都在優(yōu)化自己的商業(yè)模式。對于音樂流媒體而言，差異化優(yōu)勢愈發(fā)重要，而平臺間的競爭呈現(xiàn)出以視頻化、社交化的方式進(jìn)行橫縱向擴(kuò)展的共同趨勢。

　　2019年，Spotify提出“音頻，而不僅僅是音樂”的戰(zhàn)略，由此興起的“播客風(fēng)”已然席卷全球;前不久，產(chǎn)品設(shè)計師Chris Messina發(fā)現(xiàn)Spotify正在測試短視頻功能，現(xiàn)在這句口號可能要改為“視頻、音頻，而不僅僅是音樂”。在盈利壓力下，Spotify終于走上了豐富內(nèi)容供給，擁抱視頻化趨勢的道路。

　　反觀國內(nèi)，由于渠道話語權(quán)的強(qiáng)勢，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂都在內(nèi)容市場做了布局，投資唱片公司、自制企劃、內(nèi)容工作室都搞得風(fēng)生水起。另一邊，網(wǎng)易音樂人的社區(qū)戰(zhàn)略初顯成效，QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂等都進(jìn)行了社交化的嘗試探索。之于豎屏MV、短視頻內(nèi)容各家也已上線，音樂直播業(yè)務(wù)更是早已成熟，成為盈利支柱。

　　處于版權(quán)上游的唱片公司的思路則比較直接，一方面繼續(xù)在版權(quán)領(lǐng)域開疆拓土，一方面盡可能地放大現(xiàn)有IP資源的價值。

　　今年8月16日，環(huán)球音樂集團(tuán)宣布啟動多廠牌戰(zhàn)略，Republic、EMI和寶麗金三大廠牌同時入駐中國內(nèi)地市場，加速新興內(nèi)容市場布局;華納音樂也在亞洲推出說唱廠牌，還首次簽約虛擬偶像。今年上半年，索尼音樂在曲庫收購方面就花了14億美元，更是成為了網(wǎng)易云有原來的三大基石投資者之一。

　　此外，唱片公司們也積極與新興平臺協(xié)同合作，尋找更多的音樂價值釋放空間。今年，環(huán)球音樂就與字節(jié)跳動旗下的銀河方舟聯(lián)合推出了詞曲創(chuàng)作營，在音樂宣發(fā)層面也有深度合作;華納音樂則通過旗下的嘻哈新聞網(wǎng)站UPROXX、現(xiàn)場音樂會應(yīng)用程序Songkick、社交內(nèi)容創(chuàng)作者IMGN和周邊開發(fā)平臺EMP多點觸達(dá)消費(fèi)者，為旗下藝人和廠牌打造品牌影響力。

　　如前所述，隨著音樂場景的不斷細(xì)分，這些領(lǐng)域的內(nèi)容需求也將帶來新的增量市場。比如，前幾天我們提到的音樂科技公司Tuned Global，就針對三星、可口可樂、必勝客、UFC等公司提供了定制化數(shù)字音樂服務(wù)，激發(fā)了音樂市場的想象空間。

　　而在從內(nèi)容驅(qū)動向場景驅(qū)動的行業(yè)范式轉(zhuǎn)移中，流媒體不再是音樂市場唯一的“驅(qū)動器”。

　　正如唱機(jī)取代曲譜，流媒體取代實體唱片，在多元化的場景消費(fèi)中，產(chǎn)業(yè)鏈上下游也將催生出更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，商業(yè)模式也將持續(xù)進(jìn)化，要回答的行業(yè)命題也將從“是否付費(fèi)”變成“如何付費(fèi)”。