從內(nèi)容驅(qū)動(dòng)到場(chǎng)景驅(qū)動(dòng) 音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式如何進(jìn)化？

　　近期，國(guó)際唱片業(yè)協(xié)會(huì)(IFPI)發(fā)布了全球音樂(lè)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告《Engaging with Music2021》(下稱“報(bào)告”)，有21個(gè)國(guó)家/地區(qū)的43,000人參與了調(diào)查，也是調(diào)查范圍最廣的音樂(lè)類報(bào)告之一。

　　而從2019年的《Music Listening 2019》到今年的《Engaging with Music 2021》，報(bào)告標(biāo)題由“聆聽(tīng)音樂(lè)”變成了“參與音樂(lè)”，其實(shí)已經(jīng)點(diǎn)出了行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)——音樂(lè)場(chǎng)景多元化、參與式音樂(lè)消費(fèi)已成為大勢(shì)，報(bào)告封面的6個(gè)人物畫像也涵蓋了廣播、游戲、健身等典型新場(chǎng)景。

　　當(dāng)CD繼黑膠成為收藏品，流媒體也在快速增長(zhǎng)后進(jìn)入瓶頸期，音樂(lè)行業(yè)又在多元化的新場(chǎng)景中，迎來(lái)了一個(gè)豐富雜糅、混沌中顯露光明的新階段。

　　流媒體最好的時(shí)代結(jié)束了?

　　或多或少有疫情的影響，2021年人們的聽(tīng)歌市場(chǎng)繼續(xù)增長(zhǎng)。

　　報(bào)告提到，人們平均每周花18.4 小時(shí)聽(tīng)音樂(lè)(2019年為 18 小時(shí))，相當(dāng)于聽(tīng)了368首三分鐘的歌;87%的人表示，尤其是年輕人，疫情期間在音樂(lè)中得到了療愈。

　　而在產(chǎn)業(yè)層面，線上流媒體服務(wù)一度扛起了錄制音樂(lè)市場(chǎng)增長(zhǎng)的大旗。據(jù)第三季度財(cái)報(bào)顯示，華納音樂(lè)、索尼音樂(lè)、環(huán)球音樂(lè)的流媒體收入分別同比增長(zhǎng)了22%、33%、15.2%。

　　據(jù)悉，疫情期間，人們使用音樂(lè)流媒體的時(shí)間增加了51%，但由于其他新興渠道的崛起，這樣的“好日子”或許持續(xù)不了太久。華納音樂(lè)的第三季度財(cái)報(bào)顯示，錄制音樂(lè)收入中的流媒體業(yè)務(wù)占比已經(jīng)走過(guò)高點(diǎn)，開(kāi)始下滑。

　　與此同時(shí)，音樂(lè)流媒體作為聽(tīng)歌渠道的主體地位也受到了沖擊。報(bào)告顯示，尤其是常規(guī)意義上的音樂(lè)流媒體的比例只剩下22%，與視頻流媒體的比例持平;其他則被電臺(tái)廣播、短視頻、社交媒體、實(shí)體等方式占據(jù)。同時(shí)，使用流媒體點(diǎn)播音樂(lè)的受訪者占比由2019年的89%降至2021年的78%。

　　數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Stastista預(yù)測(cè)，2018年—2023年，全球流媒體音樂(lè)收入增長(zhǎng)速率將逐步下滑，而音樂(lè)下載服務(wù)的負(fù)增長(zhǎng)仍將持續(xù)。

　　實(shí)體唱片的日子則更不好過(guò)。報(bào)告顯示，CD和黑膠唱片的購(gòu)買率分別不足15%和10%。但調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，黑膠唱片購(gòu)買者的付費(fèi)意愿更高，對(duì)于音樂(lè)的需求度也更高，會(huì)在各個(gè)場(chǎng)景中獲取音樂(lè)。

　　針對(duì)黑膠唱片愛(ài)好者的調(diào)查顯示，流媒體付費(fèi)率高達(dá)81%，每周聽(tīng)歌時(shí)長(zhǎng)達(dá)22.1小時(shí)，比平均水平高20%;80%的受訪者喜歡觀看音樂(lè)直播，80%的受訪者在社交媒體上收聽(tīng)音樂(lè)，57%的受訪者擁有一臺(tái)智能音箱。

　　需要音樂(lè)平臺(tái)引起注意的是，新興音樂(lè)場(chǎng)景不僅在聽(tīng)歌渠道上分走了流媒體用戶的注意力，還在搶走音樂(lè)流媒體“發(fā)現(xiàn)音樂(lè)”的關(guān)鍵功能。報(bào)告顯示，用戶在音樂(lè)平臺(tái)上主要通過(guò)三種方式挑選音樂(lè)，即搜索特定的歌曲(68%)、音樂(lè)人(62%)或打開(kāi)自己創(chuàng)建的歌單(62%)。

　　可見(jiàn)，人們使用音樂(lè)流媒體大多是為了定向檢索音樂(lè)，而非隨機(jī)發(fā)現(xiàn)音樂(lè)。反觀IFPI對(duì)俄羅斯市場(chǎng)的調(diào)查，有60%的16歲-19歲年輕人曾通過(guò)短視頻發(fā)現(xiàn)喜歡的音樂(lè)。

　　音樂(lè)科技公司Utopia Music的研究預(yù)計(jì)，到2028年，流媒體收入在錄制音樂(lè)市場(chǎng)的占比將會(huì)由2019年的55.9%降至42.14%。目前，在各種新音樂(lè)場(chǎng)景的沖擊下，流媒體的強(qiáng)勢(shì)不再已成共識(shí)，再加上實(shí)體唱片的持續(xù)低迷，傳統(tǒng)錄制音樂(lè)市場(chǎng)或許正在經(jīng)歷它最后的高光時(shí)刻。

　　“參與音樂(lè)”時(shí)代的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

　　各種細(xì)分場(chǎng)景的音樂(lè)使用，已經(jīng)展現(xiàn)了它們作為下一個(gè)行業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)的潛力。

　　報(bào)告顯示，短視頻、虛擬演唱會(huì)和音樂(lè)直播具有廣闊的潛在市場(chǎng)。在短視頻播放中，有68%是與音樂(lè)有關(guān)的視頻，如對(duì)口型、舞蹈挑戰(zhàn)等;52%的游戲玩家表達(dá)了對(duì)虛擬演唱會(huì)的興趣;同時(shí)有65%的受訪者表示，疫情后仍將以直播形式收聽(tīng)音樂(lè)。

　　在未來(lái)幾年，UGC和社交媒體、線上音樂(lè)會(huì)、粉絲經(jīng)濟(jì)和游戲等細(xì)分場(chǎng)景的音樂(lè)消費(fèi)，或?qū)⒊蔀殇浿埔魳?lè)市場(chǎng)增長(zhǎng)的長(zhǎng)效動(dòng)力，而其中最被看好的無(wú)疑是短視頻。

　　以中國(guó)為例，短視頻對(duì)音樂(lè)消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)尤為明顯。調(diào)查顯示，有超90%的受訪者曾使用短視頻，而他們45%的音樂(lè)收聽(tīng)都是在短視頻上完成的。與之相應(yīng)的是，中國(guó)人均周聽(tīng)歌時(shí)長(zhǎng)由兩年前的17.7小時(shí)升至22.9小時(shí)，漲了近30%。

　　隨著近年正版化的持續(xù)推動(dòng)，受訪用戶的音樂(lè)付費(fèi)情況也大大改善。報(bào)告顯示，97%的中國(guó)受訪者使用經(jīng)授權(quán)的音樂(lè)流媒體收聽(tīng)音樂(lè)，而使用付費(fèi)流媒體服務(wù)的受訪者高達(dá)61%，這幾乎是2019年的2.5倍。

　　盡管這份針對(duì)音樂(lè)愛(ài)好者的調(diào)查，顯示的付費(fèi)率要遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)真實(shí)水平，但在騰訊音樂(lè)發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)以及網(wǎng)易云音樂(lè)最新披露的數(shù)據(jù)中，我們也能看到相同的可喜趨勢(shì)——騰訊音樂(lè)的付費(fèi)率已達(dá)11.2%，同比增長(zhǎng)40%;而即將IPO的網(wǎng)易云音樂(lè)付費(fèi)率達(dá)14.9%，同比增長(zhǎng)超90%。

　　但吊詭的是，放眼全球，盡管主要流媒體平臺(tái)的付費(fèi)率都在持續(xù)走高，但盜版音樂(lè)使用率不降反升。報(bào)告顯示，相比于2年前，利用流媒體平臺(tái)下載歌曲的方式盜版音樂(lè)的比例由23%升至27%，在16歲-24歲的年輕人中，這一比例則高達(dá)34%。

　　更顯嚴(yán)峻的是，隨著技術(shù)的發(fā)展而走向多元化場(chǎng)景一樣，新場(chǎng)景下的音樂(lè)授權(quán)也遭受到了挑戰(zhàn)。比如幾個(gè)月前，“元宇宙”第一股Roblox因音樂(lè)侵權(quán)被美國(guó)國(guó)家音樂(lè)出版商協(xié)會(huì)起訴，要求其賠償至少2億美元的損失。去年11月，音樂(lè)版權(quán)代理公司W(wǎng)ixen Music Publishing向短視頻平臺(tái)Triller提起訴訟，要求Triller為音樂(lè)侵權(quán)作品最低賠償5040萬(wàn)美元。

　　微觀層面來(lái)看，在技術(shù)發(fā)展帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)中，隨著新音樂(lè)場(chǎng)景進(jìn)一步拓寬的不止是音樂(lè)消費(fèi)行為，還有音樂(lè)盜版行為。而從宏觀來(lái)看，一邊是流量紅利已然見(jiàn)頂?shù)牧髅襟w服務(wù)，一邊是亟待開(kāi)發(fā)的雜糅式新型音樂(lè)場(chǎng)景，整個(gè)錄制音樂(lè)市場(chǎng)的格局或?qū)⒚媾R新一輪洗牌。

　　音樂(lè)產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷新一輪的范式轉(zhuǎn)移

　　目前，各大版權(quán)方都表現(xiàn)出了對(duì)新興音樂(lè)場(chǎng)景的興趣，盡可能提前布局。

　　以華納音樂(lè)為例，去年8月至今，其相繼與社交媒體平臺(tái)Snap、短視頻平臺(tái)TikTok、Youtube旗下短視頻平臺(tái)Shorts達(dá)成授權(quán)協(xié)議，參與了對(duì)游戲平臺(tái)Roblox、Overwolf，游戲金融科技公司Forte以及虛擬演唱會(huì)平臺(tái)Wave的投資。

　　盡管這些投資暫未帶來(lái)收入增長(zhǎng)，但在前不久的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，華納音樂(lè)CEO斯蒂芬·庫(kù)珀還是表達(dá)了他對(duì)細(xì)分場(chǎng)景音樂(lè)市場(chǎng)的信心：“我個(gè)人無(wú)法想象沒(méi)有音樂(lè)的 Peloton，或者沒(méi)有音樂(lè)的TikTok。”

　　為了更好地激發(fā)內(nèi)容潛力，細(xì)分場(chǎng)景中的音樂(lè)版權(quán)問(wèn)題也正在被解決。去年，在線音樂(lè)識(shí)別平臺(tái)ACRCloud的自動(dòng)內(nèi)容識(shí)別引擎便為短視頻場(chǎng)景的音樂(lè)使用提供了解決方案，針對(duì)直播場(chǎng)景的“音速達(dá)引擎”和實(shí)時(shí)互動(dòng)云服務(wù)商聲網(wǎng)Agora的在線K歌場(chǎng)景方案也于今年落地，利用區(qū)塊鏈技術(shù)追蹤版權(quán)的嘗試也在進(jìn)行當(dāng)中。

　　面對(duì)即將到來(lái)的新時(shí)代，幾乎所有的行業(yè)參與者都在優(yōu)化自己的商業(yè)模式。對(duì)于音樂(lè)流媒體而言，差異化優(yōu)勢(shì)愈發(fā)重要，而平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出以視頻化、社交化的方式進(jìn)行橫縱向擴(kuò)展的共同趨勢(shì)。

　　2019年，Spotify提出“音頻，而不僅僅是音樂(lè)”的戰(zhàn)略，由此興起的“播客風(fēng)”已然席卷全球;前不久，產(chǎn)品設(shè)計(jì)師Chris Messina發(fā)現(xiàn)Spotify正在測(cè)試短視頻功能，現(xiàn)在這句口號(hào)可能要改為“視頻、音頻，而不僅僅是音樂(lè)”。在盈利壓力下，Spotify終于走上了豐富內(nèi)容供給，擁抱視頻化趨勢(shì)的道路。

　　反觀國(guó)內(nèi)，由于渠道話語(yǔ)權(quán)的強(qiáng)勢(shì)，騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)都在內(nèi)容市場(chǎng)做了布局，投資唱片公司、自制企劃、內(nèi)容工作室都搞得風(fēng)生水起。另一邊，網(wǎng)易音樂(lè)人的社區(qū)戰(zhàn)略初顯成效，QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)等都進(jìn)行了社交化的嘗試探索。之于豎屏MV、短視頻內(nèi)容各家也已上線，音樂(lè)直播業(yè)務(wù)更是早已成熟，成為盈利支柱。

　　處于版權(quán)上游的唱片公司的思路則比較直接，一方面繼續(xù)在版權(quán)領(lǐng)域開(kāi)疆拓土，一方面盡可能地放大現(xiàn)有IP資源的價(jià)值。

　　今年8月16日，環(huán)球音樂(lè)集團(tuán)宣布啟動(dòng)多廠牌戰(zhàn)略，Republic、EMI和寶麗金三大廠牌同時(shí)入駐中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，加速新興內(nèi)容市場(chǎng)布局;華納音樂(lè)也在亞洲推出說(shuō)唱廠牌，還首次簽約虛擬偶像。今年上半年，索尼音樂(lè)在曲庫(kù)收購(gòu)方面就花了14億美元，更是成為了網(wǎng)易云有原來(lái)的三大基石投資者之一。

　　此外，唱片公司們也積極與新興平臺(tái)協(xié)同合作，尋找更多的音樂(lè)價(jià)值釋放空間。今年，環(huán)球音樂(lè)就與字節(jié)跳動(dòng)旗下的銀河方舟聯(lián)合推出了詞曲創(chuàng)作營(yíng)，在音樂(lè)宣發(fā)層面也有深度合作;華納音樂(lè)則通過(guò)旗下的嘻哈新聞網(wǎng)站UPROXX、現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)會(huì)應(yīng)用程序Songkick、社交內(nèi)容創(chuàng)作者IMGN和周邊開(kāi)發(fā)平臺(tái)EMP多點(diǎn)觸達(dá)消費(fèi)者，為旗下藝人和廠牌打造品牌影響力。

　　如前所述，隨著音樂(lè)場(chǎng)景的不斷細(xì)分，這些領(lǐng)域的內(nèi)容需求也將帶來(lái)新的增量市場(chǎng)。比如，前幾天我們提到的音樂(lè)科技公司Tuned Global，就針對(duì)三星、可口可樂(lè)、必勝客、UFC等公司提供了定制化數(shù)字音樂(lè)服務(wù)，激發(fā)了音樂(lè)市場(chǎng)的想象空間。

　　而在從內(nèi)容驅(qū)動(dòng)向場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)的行業(yè)范式轉(zhuǎn)移中，流媒體不再是音樂(lè)市場(chǎng)唯一的“驅(qū)動(dòng)器”。

　　正如唱機(jī)取代曲譜，流媒體取代實(shí)體唱片，在多元化的場(chǎng)景消費(fèi)中，產(chǎn)業(yè)鏈上下游也將催生出更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，商業(yè)模式也將持續(xù)進(jìn)化，要回答的行業(yè)命題也將從“是否付費(fèi)”變成“如何付費(fèi)”。