董明珠再造一個“薇婭”

　　董明珠67歲了。

　　2018年3月，董明珠表示：“如果格力不能更好地運(yùn)營下來，我絕對不會交班”，2020年6月，她再次表態(tài)：“我很想有個人能冒上來，我隨時都可以把位子讓出來。所以不是我想和不想，而是他能干不能干，做不做得出來。”

　　顯然，以接班人的標(biāo)準(zhǔn)來看，身處于輿論漩渦中的“接班人”孟羽童身上似乎有著太多的違和性。11月28日，MCN機(jī)構(gòu)無憂傳媒相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，在上綜藝之前，孟羽童是無憂傳媒的簽約紅人。隨即孟羽童個人微博發(fā)文澄清，表示在大學(xué)期間確實(shí)加入過無憂傳媒的公會，但從未參與過機(jī)構(gòu)任何的孵化、運(yùn)營和變現(xiàn)行為，并且早已退出了該公會。

　　那么選擇將初出茅廬的孟羽童推到臺前，接受質(zhì)疑和掌聲，已經(jīng)“董明珠化”的格力到底是為哪般?

　　01 “接班人”孟羽童出圈？

　　在今年7月的一檔綜藝節(jié)目《初入職場的我們》，畢業(yè)于浙江大學(xué)的孟羽童在同期五位實(shí)習(xí)生里脫穎而出，在自我介紹中說自己中國舞跳得很好，并問董明珠是否想看，董明珠欣然應(yīng)允。

　　與其他實(shí)習(xí)生相比而言，孟羽童行事張揚(yáng)大膽，“管她什么董明珠” 、直接問董明珠要微信、不叫董總喊董姐、吐槽董明珠很兇。孟羽童的行事風(fēng)格不僅成為整檔綜藝中的看點(diǎn)，也被董明珠所看重，董明珠評價她稱“敢于出風(fēng)頭的孟羽童，恰恰是幾位實(shí)習(xí)生里最強(qiáng)勢的”。

　　在綜藝之外，董明珠對孟羽童的偏愛也顯而易見，格力集團(tuán)規(guī)定除了董明珠之外，公司所有員工必須穿正裝，但在孟羽童入職后董明珠卻特許她成為格力第二個擁有穿衣特權(quán)的人。而在著裝和發(fā)型上，已經(jīng)入職格力的孟羽童都在竭力向董明珠靠攏。

　　在2021年10月15日的中國制造業(yè)領(lǐng)袖峰會上，董明珠向外界公開介紹自己的秘書孟羽童， “我希望她能在我身邊，把她培養(yǎng)成未來的第二個董明珠”。99年的孟羽童和千億公司的霸道女總裁，職場女性和跨齡寵溺恰恰踩中了互聯(lián)網(wǎng)的流量密碼，孟羽童得以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅化彎道超車，一躍成為百萬粉絲網(wǎng)紅。

　　當(dāng)然，接班人的高調(diào)言論，也曾引來不少猜測。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國慶曾在自己的短視頻中評論稱，董明珠揚(yáng)言要把自己的女秘書培養(yǎng)成第二個董明珠，這一看就是炒作，目的就是為了直播帶貨，要自己孵化網(wǎng)紅。李國慶一語中的，一個名為“明珠羽童精選”的賬號在抖音上悄然出現(xiàn)，該賬號的頭像為董明珠與孟羽童的合照，賬號認(rèn)證為“格力電子商務(wù)有限公司”，綁定的是名為“GREE格力小家電旗艦店”的店鋪。

　　2021年11月25日，該賬號的抖音小店正式通過審核上線，連夜上架了22件小家電。同時根據(jù)天眼查App顯示，珠海格力電器股份有限公司申請注冊多個“明珠羽童”“孟羽童”“羽童”等商標(biāo)，國際分類含廣告銷售、科學(xué)儀器、方便食品等，當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)均為申請中。

　　董明珠回應(yīng)說，“培養(yǎng)孟羽童做第二個董明珠并不是大家以為的， 以后就要去做董事長、做總裁。是因?yàn)樗�覺得格力需要無數(shù)個董明珠，要建立這樣一個文化”。事實(shí)上接班人之位，格力也曾有過兩位人選，前格力電器董事、副總裁、格力財務(wù)負(fù)責(zé)人望靖東，前格力電器董事、執(zhí)行總裁黃輝。但意外的是，這兩位候選人都已雙雙離職。

　　在接班人難留之時，格力也同樣難接。

　　02 直播成格力業(yè)務(wù)重心

　　今年的雙十一，格力在其微博發(fā)布全網(wǎng)戰(zhàn)報：全網(wǎng)空調(diào)零售第一，銷售額超30億。廚衛(wèi)品類銷售額同比增長84%;冰箱品類同比增長超33%。雖然市場暫時走高，但依舊掩蓋不了格力的落寞。

　　2020年，格力的空調(diào)霸主讓位美的集團(tuán)，根據(jù)年報顯示，2020年美的空調(diào)業(yè)務(wù)收入為1212億元，高于格力空調(diào)業(yè)務(wù)收入1179億元。格力的頹勢，董明珠似乎早有預(yù)感，在格力電器2020年業(yè)績說明會上董明珠曾表明線上銷售對格力的重要性，“格力2019年開始摸索線上銷售模式，但是沒看到進(jìn)步，新模式?jīng)]玩轉(zhuǎn)”。

　　如何在線上尋找新的增長點(diǎn)?為了找到答案，格力電器董事長董明珠不得不親自上陣。

　　2020年4月，董明珠進(jìn)行了直播帶貨首秀，根據(jù)后臺數(shù)據(jù)顯示累計觀看431萬，在線人數(shù)峰值21.63萬，商品銷售額22.53萬元。雖然首戰(zhàn)不利，但在2020全年，董明珠直播次數(shù)多達(dá)13次，通過與各大主播聯(lián)手在全國巡回直播，創(chuàng)造了約高達(dá)476億元的直播收入額。

　　通過格力公布出來的數(shù)據(jù)，2020年，電器線上零售占整體家電市場零售額的比重由2019年的41.17%提升至50.4%，電商渠道對家電零售的貢獻(xiàn)率首次超過50%。在格力“2021年重點(diǎn)工作”內(nèi)更是著重強(qiáng)調(diào)“將推進(jìn)新零售布局，升級新零售模式售后服務(wù)，做大做強(qiáng)新零售業(yè)務(wù)，積極穩(wěn)妥推動全球化業(yè)務(wù)布局，并且推進(jìn)種類齊全、覆蓋面廣的生活電器產(chǎn)品布局”等舉措。

　　今年8月份，危機(jī)再一次降臨在格力的頭上，30歲的格力首次被海爾反超。根據(jù)wind數(shù)據(jù)顯示，8月31日格力電器總市值2472億元，而彼時美的市值是4608億元，海爾智家市值為2542億元。

　　霸主地位不再，格力與競爭對手的差距仍在逐漸擴(kuò)大，格力在國內(nèi)市場上的處境早已四面楚歌。

　　03 流量過后，格力該何去何從？

　　業(yè)務(wù)的停滯不前，使得格力不得不尋求改變，銷售出身的董明珠在經(jīng)歷了國內(nèi)銷售渠道的多次變革，想必已經(jīng)明白只有順應(yīng)時代浪潮才能存活下去，轉(zhuǎn)向年輕化、玩轉(zhuǎn)營銷則是格力進(jìn)程中的必然。

　　其實(shí)早在孟羽童之前，董明珠已開始暗中拉攏人才，2020年董明珠曾與測評機(jī)構(gòu)ZEALER創(chuàng)始人王自如進(jìn)行互動直播，銷售額超7億元。今年 7 月，董明珠表示：“2021年仍會做直播，但不會像去年那樣頻繁，并且會帶一批人”。同月根據(jù)傳聞稱，王自如已辭去 ZEALER 職位，到格力擔(dān)任副總裁，負(fù)責(zé)市場營銷。

　　如今孟羽童個人與格力深度捆綁，在外界看來，格力是在將孟羽童對標(biāo)薇婭，但事實(shí)上兩人相差甚多。作為頭部主播的薇婭，選品猶如大型商超，在直播間內(nèi)身份多變，擅于利用價格策略去精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者的需求。而作為格力直播下一個IP的孟羽童，單是頭頂“格力最好的代言人”標(biāo)簽，就注定了其在帶貨方面擁有太多的局限性。

　　另外，在帶貨能力上，孟羽童也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如薇婭。在格力電器直播間，孟羽童曾進(jìn)行過一場長達(dá)4個小時的直播，總觀看人數(shù)為11.3萬，是平常觀看量的約3倍，單場銷售額約在62萬元。作為孟羽童直播的初步試水，成績雖然不甚理想，但格力一個新的“門面”已經(jīng)打造完成。

　　截至12月3日，孟羽童微博粉絲17.4萬、抖音粉絲119.9萬、小紅書粉絲45.6萬，而明珠羽童精選粉絲12.8萬，流量所帶來的紅利，一覽無余。但熱度過后，格力該如何圈定用戶心智，延續(xù)品牌故事，是繼續(xù)復(fù)制“下一個董明珠”還是抓住機(jī)遇，打出“翻身仗”?

　　這可不是捧紅一個“接班人”就能解決的問題。