沃爾瑪“進(jìn)退同步走”的背后 中國零售業(yè)正加速巨變

　　最近，美國零售巨頭沃爾瑪頻上熱搜，因其關(guān)閉中國市場(chǎng)的大賣場(chǎng)門店引發(fā)熱議不停。

　　01 沃爾瑪一天內(nèi)關(guān)閉4家店

　　12月6日，沃爾瑪(中國)官宣，內(nèi)地第一家門店深圳洪湖沃爾瑪?shù)曜?日起停止?fàn)I業(yè)，這家經(jīng)營了25年的沃爾瑪老店成為周邊居民的一代記憶。

　　遠(yuǎn)不止于此，沃爾瑪在7日當(dāng)天，還關(guān)閉了無錫太湖店、重慶北城天街店、太原三墻路分店，一天之內(nèi)沃爾瑪關(guān)閉了中國市場(chǎng)4家門店。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2021年9月，沃爾瑪大賣場(chǎng)在中國市場(chǎng)的門店數(shù)量從年初的403家降至378家，門店減少25家。

　　上個(gè)月底，廣東惠東沃爾瑪和福建南安沃爾瑪也先后在11月23日、26日停止?fàn)I業(yè)。沃爾瑪大賣場(chǎng)在中國市場(chǎng)五年內(nèi)關(guān)閉了100家門店。

　　很顯然，沃爾瑪?shù)拇筚u場(chǎng)業(yè)務(wù)最近幾年在中國市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略收縮：關(guān)店止損。

　　一位行業(yè)資深人士對(duì)新品略表示，沃爾瑪大賣場(chǎng)業(yè)務(wù)整體盈利不及預(yù)期，特別是在2013年前，沃爾瑪在中國市場(chǎng)推行快速開店擴(kuò)規(guī)模的市場(chǎng)策略，雖然少部分單店的確盈利，但整體財(cái)務(wù)核算業(yè)務(wù)處于虧損狀態(tài)。自2015年后，沃爾瑪一直采取審慎的市場(chǎng)策略。

　　最近幾年，其實(shí)沃爾瑪在中國市場(chǎng)還是進(jìn)行了多個(gè)業(yè)態(tài)探索，但都不理想。

　　早在2011年就涉足電商，后來將1號(hào)店以股權(quán)置換的方式交給了京東。2018年沃爾瑪推出社區(qū)店“惠選”。2020年下半年，沃爾瑪還試水過社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)。

　　沃爾瑪大賣場(chǎng)在中國市場(chǎng)關(guān)閉門店，引發(fā)市場(chǎng)熱議，有人認(rèn)為這個(gè)昔日風(fēng)光無限的零售巨頭如今在中國市場(chǎng)黯然失色，實(shí)則不然。

　　最近幾年關(guān)閉商超門店的品牌不止沃爾瑪一家，比如有著“小沃爾瑪”之稱的人人樂因?yàn)殚L期虧損，半年關(guān)閉19家門店。另一家國際零售巨頭家樂福在2018年直接退出中國市場(chǎng)，將家樂福中國打包賣給了蘇寧。

　　02 加速布局倉儲(chǔ)會(huì)員店

　　雖說沃爾瑪?shù)拇筚u場(chǎng)業(yè)務(wù)盈利不及預(yù)期，相比而言，沃爾瑪?shù)纳侥窌?huì)員店業(yè)務(wù)做得風(fēng)生水起，而且很賺錢。

　　早在2001年，沃爾瑪就在深圳福田開了第一家山姆會(huì)員店，會(huì)員制模式，直接讓利消費(fèi)者，以高端品牌低折扣售賣方式，迅速搶占市場(chǎng)份額。

　　沃爾瑪公布數(shù)據(jù)，目前山姆會(huì)員店在中國的22個(gè)城市開了36家門店，會(huì)員數(shù)高達(dá)400萬人。

　　上述行業(yè)資深人士告訴新品略，會(huì)員費(fèi)對(duì)山姆會(huì)員店和沃爾瑪來說，是一筆凈收入，無需投入任何成本。

　　會(huì)員按不同級(jí)別進(jìn)行不同收費(fèi)，如果按照年會(huì)費(fèi)260元來計(jì)算，山姆會(huì)員店一年僅會(huì)員費(fèi)一項(xiàng)收入就會(huì)高達(dá)10.4億元。

　　如今沃爾瑪正在中國市場(chǎng)押注山姆會(huì)員店業(yè)務(wù)，山姆在建和籌劃的新店達(dá)23家。

　　沃爾瑪計(jì)劃到2022年山姆會(huì)員店在全國范圍內(nèi)將會(huì)增加至40至45家。保持平均每年4到5家的建設(shè)速度，未來8年預(yù)計(jì)山姆會(huì)員店在中國市場(chǎng)可達(dá)到100家。

　　從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，目前沃爾瑪中國有一大半的利潤由山姆會(huì)員店貢獻(xiàn)。

　　但最近幾年，倉儲(chǔ)會(huì)員超市成為零售消費(fèi)市場(chǎng)的一條賽道，2021年更被稱為是倉儲(chǔ)會(huì)員店的大爆發(fā)年。

　　山姆會(huì)員店的老對(duì)手Costco2019年8月在上海開了第一家店，今年12月8日在蘇州開了第二家店。麥德龍更是直接將大賣場(chǎng)改成會(huì)員專賣店，盒馬、永輝、家樂福等品牌也在今年紛紛涌入倉儲(chǔ)會(huì)員店賽道。

　　倉儲(chǔ)會(huì)員店賽道很火，但市場(chǎng)容量畢竟有限，如果按北京2000多萬人口，按照消費(fèi)力來算，北京開5家左右的會(huì)員倉儲(chǔ)店，市場(chǎng)就會(huì)飽和。

　　按此推算，目前中國能夠支撐倉儲(chǔ)會(huì)員超市的城市可能只有50個(gè)，大城市可以有兩三家，小一點(diǎn)的城市一家就足夠，倉儲(chǔ)會(huì)員超市在中國的總量可能在60~80個(gè)。

　　盡管沃爾瑪?shù)纳侥窌?huì)員店有著先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但面臨多個(gè)實(shí)力強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，倉儲(chǔ)會(huì)員店賽道未來競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更加激烈，所以沃爾瑪?shù)纳侥窌?huì)員店只能加速快跑。

　　其實(shí)，從整體來看，和同行業(yè)相比，沃爾瑪在中國市場(chǎng)仍保持增長。

　　根據(jù)沃爾瑪公布的2021年第三季度財(cái)報(bào)，沃爾瑪中國第三季度凈銷售額增長18.8%，可比銷售額增長16.5%。其中，山姆會(huì)員商店在中國市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁，可比銷售額及會(huì)籍實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，第三季度新開三家新店。沃爾瑪中國電商凈銷售額增長96%。

　　03 中國零售業(yè)正加速巨變

　　從1996年，沃爾瑪在中國深圳開設(shè)了第一家門店，成為攪動(dòng)中國商超零售市場(chǎng)的一條“鯊魚”，25年后的2021年，沃爾瑪好像還變得不夠多，但中國的零售市場(chǎng)早已發(fā)生巨變。

　　在新品略看來，近些年，中國零售業(yè)態(tài)正處于快速演化和高速變革時(shí)期，無論是消費(fèi)者的喜好，及行業(yè)生態(tài)都在快速變化。

　　第一，中國社會(huì)零售消費(fèi)市場(chǎng)呈增長趨勢(shì)，將很快成為全球最大的消費(fèi)品零售市場(chǎng)。

　　根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，中國消費(fèi)品零售市場(chǎng)規(guī)模由2016年的322000億元增長至2019年的412000億元，盡管2020年受疫情影響有所下降，為410000億元。預(yù)計(jì)2021年中國消費(fèi)品零售的總市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到480000億元。

　　盡管線上購物已成為一大主流購物方式，但2020年，中國消費(fèi)品線下零售占比依然最大，約為76%。

　　新零售成為近年來一大消費(fèi)增長類別，數(shù)據(jù)顯示，2020年我國新零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到11.9萬億元，其中快消品為6.9萬億元。

　　線下消費(fèi)市場(chǎng)依然繼續(xù)為包括沃爾瑪在內(nèi)的零售企業(yè)提供市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇。

　　第二，社會(huì)零售消費(fèi)進(jìn)入“品牌+品質(zhì)”的新時(shí)代。

　　隨著中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和國民收入水平的不斷提升，正在促進(jìn)零售業(yè)的快速演化。

　　消費(fèi)者從過去看重品牌的時(shí)代，進(jìn)入看重“品牌+品質(zhì)”的雙時(shí)代，更加注重產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵和性價(jià)比。

　　與此同時(shí)，無論是購物渠道多元，線上零售、生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購等新零售業(yè)態(tài)層出不窮，而且可供消費(fèi)者選擇的商品品類十分豐富。

　　根據(jù)中國貿(mào)促會(huì)研究院報(bào)告顯示，根據(jù)各國零售業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，一定國民收入水平對(duì)應(yīng)著一種占主導(dǎo)地位的零售業(yè)態(tài)。比如人均GDP1萬美元左右，正是倉儲(chǔ)店和購物中心的成長期。

　　未來隨著社會(huì)消費(fèi)升級(jí)，將會(huì)繼續(xù)推動(dòng)社會(huì)零售消費(fèi)增長。

　　第三，社會(huì)零售消費(fèi)進(jìn)入“商品+服務(wù)”新時(shí)代。

　　社會(huì)零售消費(fèi)在過去主要是滿足日常使用功能需求，如今消費(fèi)者越來越注重服務(wù)。

　　比如倉儲(chǔ)會(huì)員店超市所瞄準(zhǔn)的目標(biāo)客戶群，是一二線城市的中產(chǎn)階級(jí)，這類客戶群體有著一定的消費(fèi)力，追求生活品質(zhì)，既看重品牌，也看重品質(zhì)，同時(shí)更看重服務(wù)。

　　比如山姆在中國的會(huì)員數(shù)量的續(xù)卡率達(dá)到80%以上，Costco首店開業(yè)僅用了37天的時(shí)間，就“吸納”了20萬會(huì)員，會(huì)員費(fèi)收入近6000萬元。麥德龍目前付費(fèi)會(huì)員已近200萬人，麥德龍60%以上的零售額都來自付費(fèi)會(huì)員。

　　倉儲(chǔ)會(huì)員店的會(huì)員價(jià)值就至關(guān)重要，要服務(wù)好會(huì)員，進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)黏度，提高復(fù)購率，才能保住會(huì)費(fèi)收入。

　　社會(huì)零售業(yè)歸根到底是服務(wù)業(yè)，行業(yè)經(jīng)營者在不斷提供高品質(zhì)商品的同時(shí)，更重要的是要持續(xù)提供好的服務(wù)。

　　出品：NBS新品略   作者：吳文武