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    猛燒8個(gè)億,Keep著急了

    2022年03月01日 09:39:02   來(lái)源:微信公眾號(hào):市界

      2014年,一個(gè)成功減肥50多斤的90后決定創(chuàng)業(yè),Keep由此誕生。

      瘦身、塑形,讓自己更健康更好看,成了潮流。Keep的生意越做越大,七八年間獲得了九輪融資,其中不乏騰訊、高瓴等明星資本。

      2月25日,Keep向港交所正式遞表,擬于港交所主板掛牌上市。它已經(jīng)成為中國(guó)最大的線上健身平臺(tái),總用戶超過(guò)3億。不過(guò)健身課程并非Keep最核心的業(yè)務(wù),而且它仍處于虧損中。

      01 減肥90后決定創(chuàng)業(yè)

      下決定減肥并成功的人,都是“狠人”。

      羅永浩曾在二十七八歲的年紀(jì),控制飲食,每天跑步一萬(wàn)米,不到60天減肥48斤。不論對(duì)其評(píng)價(jià)如何,減肥過(guò)程都顯示了他頑強(qiáng)的毅力和努力。有個(gè)90后跟他差不多,在從北京信息科技大學(xué)畢業(yè)的2014年,三個(gè)多月減重超過(guò)50斤。他叫王寧,Keep創(chuàng)始人。

      減肥是痛苦的,學(xué)習(xí)怎么減肥也很麻煩。王寧學(xué)的是計(jì)算機(jī)專業(yè),自認(rèn)為非常懂如何通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)收集與獲取信息,但在減肥資料的收集和整理上,他花了六七個(gè)月的功夫。這個(gè)過(guò)程促成了他的創(chuàng)業(yè),就是做一款解決減肥困惑的產(chǎn)品。

      2014年11月,王寧團(tuán)隊(duì)寫下第一行代碼。2015年2月4日,Keep上線App Store。產(chǎn)品早期定位是移動(dòng)健身教練,打開軟件,就是各種健身課程視頻。

      從自身需求推及他人需求當(dāng)然未必靠譜,王寧也做了一番調(diào)查。自媒體人闌夕記錄過(guò)Keep創(chuàng)業(yè)的幕后故事。在創(chuàng)業(yè)之前,王寧用百度指數(shù)查詢了“健身”“瑜伽”等關(guān)鍵詞的熱度,發(fā)現(xiàn)從2006年到2014年的平緩增長(zhǎng)被驟然打破,2014年到2015年翻了3倍,確認(rèn)了相關(guān)需求“井噴”。

      根據(jù)IT桔子統(tǒng)計(jì),從2014年開始,體育運(yùn)動(dòng)創(chuàng)業(yè)開始爆發(fā),當(dāng)年成立公司超過(guò)300家。2015年新創(chuàng)立公司逼近600家。

      Keep趕上了一個(gè)好的時(shí)間點(diǎn),資本市場(chǎng)也對(duì)這類應(yīng)用投注了熱情。王寧創(chuàng)業(yè)初期拿到了澤厚資本300萬(wàn)天使輪投資,在Keep軟件上線一周后,便又拿下了銀泰資本和貝塔斯曼亞洲投資基金(BAI)的500萬(wàn)美元A輪投資。

      在BAI,決定投資Keep的是時(shí)任投資經(jīng)理的汪天凡。汪本人此前看了很多體育健身項(xiàng)目,感覺(jué)Keep最實(shí)用也最易用。其實(shí)Keep做的事情并不復(fù)雜,只是將零碎的健身知識(shí)進(jìn)行成體系的結(jié)構(gòu)化梳理,讓用戶不管是瘦腿、減肚子、練瑜伽,都能找到需要的內(nèi)容。

      Keep很快實(shí)現(xiàn)了用戶數(shù)的爆發(fā)增長(zhǎng),這里涉及到名為“埋雷計(jì)劃”的策略。

      早先網(wǎng)絡(luò)中還沒(méi)有健身群體特別集中的社區(qū),Keep團(tuán)隊(duì)想了一個(gè)辦法來(lái)培養(yǎng)種子用戶。他們鎖定了包括豆瓣小組在內(nèi)的近百個(gè)目標(biāo),到里面長(zhǎng)期發(fā)布高質(zhì)量的健身貼,來(lái)吸引健身愛好者。等到產(chǎn)品上線,再把Keep推廣出去。

      王寧自己也曾潛入以健身為主題的QQ群,先跟群友混熟,然后再把Keep的下載鏈接甩進(jìn)去,請(qǐng)群友體驗(yàn)。就這樣,Keep早期招募到大約4000人的內(nèi)測(cè)團(tuán)隊(duì),而這4000人成了Keep的忠實(shí)用戶,他們不僅幫助Keep完善了產(chǎn)品功能,還幫助Keep做進(jìn)一步推廣。

      上線105天,Keep用戶突破100萬(wàn)。上線第二年,Keep月活躍用戶達(dá)到1000萬(wàn)。

      Keep早期崛起還與兩個(gè)重要功能有關(guān)。其一,Keep構(gòu)建了健身愛好者社區(qū),讓用戶在運(yùn)動(dòng)后可以分享自己的進(jìn)步與心得。其二,Keep能夠基于運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù),給用戶推薦更有針對(duì)性的課程編排。而此后隨產(chǎn)品發(fā)展,Keep的功能更加豐富。

      2018年,Keep開始提供以Keep為品牌的智能健身設(shè)備和配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品,同時(shí)推出會(huì)員訂閱制。2020年,Keep推出直播互動(dòng)課程。

      Keep用戶數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)。到2021年,Keep月活躍用戶數(shù)峰值超過(guò)4000萬(wàn)。Keep在招股書中稱,以2021年平均月活躍用戶數(shù)計(jì),其在中國(guó)在線健身平臺(tái)中排名第一。

      02 賣貨才是王道

      Keep以健身課程起家,相關(guān)內(nèi)容是它生存的基石,不過(guò)其最主要的收入來(lái)源并非內(nèi)容。

      圍繞健身,Keep劃分三條業(yè)務(wù)線:線上健身內(nèi)容、智能健身設(shè)備、配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。三條線相互協(xié)同,構(gòu)成涵蓋用戶整個(gè)健身周期的商業(yè)閉環(huán):健身內(nèi)容為Keep吸引用戶,并為健身設(shè)備和運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品導(dǎo)流,健身設(shè)備和產(chǎn)品則豐富了Keep的盈利來(lái)源。

      有三年健身經(jīng)驗(yàn)的敏敏,最近一年都在使用Keep。最開始用它記錄跑步數(shù)據(jù),后來(lái)開始看一些健身課程,比如帕梅拉。她成了Keep會(huì)員,還從Keep購(gòu)買過(guò)健身食品。

      跑步愛好者魏巍使用Keep的頻率不如敏敏,但他也曾購(gòu)買Keep會(huì)員,來(lái)體驗(yàn)針對(duì)自身需求的個(gè)性化健身課程,同時(shí)因?yàn)槭褂肒eep軟件,購(gòu)買了Keep手環(huán)。

      內(nèi)容社區(qū)難盈利,Keep也不例外,出售健身相關(guān)產(chǎn)品,成了它的營(yíng)收法門。據(jù)招股書披露,當(dāng)前Keep的收入來(lái)自三方面:銷售自有品牌產(chǎn)品、會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容、廣告和其他服務(wù)。截至2021年前九個(gè)月,三者對(duì)整體營(yíng)收的貢獻(xiàn)比例分別為:55.1%、32.8%、12.1%。

      概括而言,Keep所做的就是把健身人群聚集起來(lái),再針對(duì)這類群體的個(gè)性化需求變現(xiàn)。

      各類變現(xiàn)法門中,賣貨始終是王道。截至2021年12月31日,Keep累計(jì)賣出大約6.7萬(wàn)臺(tái)Keep智能單車、120萬(wàn)條Keep手環(huán)、82.5萬(wàn)臺(tái)Keep智能秤、18萬(wàn)臺(tái)跑步機(jī),以及大量的啞鈴、瑜伽墊等健身設(shè)備和緊身衣、緊身褲等運(yùn)動(dòng)服飾。

      其中Keep瑜伽墊的存在感最強(qiáng)。根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告,按商品交易總額計(jì)算,Keep已經(jīng)成為2021年中國(guó)最大的瑜伽墊品牌,市場(chǎng)份額占比達(dá)14.9%。

      Keep的商業(yè)化路徑映射出線上健身市場(chǎng)整體的發(fā)展?fàn)顩r。

      根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告,中國(guó)的線上健身市場(chǎng)涵蓋線上健身會(huì)員及健身內(nèi)容,以及智能健身設(shè)備、健身裝備和服飾、以及健康食品的在線銷售所產(chǎn)生的收入。細(xì)分來(lái)看,健身裝備和服飾,以及健康食品的在線銷售收入,遠(yuǎn)比從健身內(nèi)容直接獲取的收入要高。

      過(guò)去幾年,Keep快速增長(zhǎng)。在2019年、2020年、2021年前九個(gè)月,Keep實(shí)現(xiàn)收入分別為6.63億元、11.07億元、11.59億元。不過(guò)在2021年前九個(gè)月,Keep營(yíng)收同比增速為41.3%,雖然保持了較高水平,但相對(duì)過(guò)往有所放緩。

      Keep的毛利率一直維持在較高水平,于2019年、2020年及2021年前九個(gè)月,分別為41.1%、45.1%及42.6%。但凈利潤(rùn)上,Keep仍在虧損。

      同期,Keep凈利潤(rùn)虧損分別為7.35億元、22.44億元、24.58億元,經(jīng)調(diào)整虧損凈額(不包括以股份為基礎(chǔ)的薪酬開支及可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股公允價(jià)值變動(dòng))分別為3.66億元、1.06億元、6.96億元。

      Keep在招股書解釋,2019年、2020年及2021年前九個(gè)月虧損,是由于公司優(yōu)先考慮戰(zhàn)略路徑的制定和商業(yè)模式的優(yōu)化,而非立即實(shí)現(xiàn)收支平衡。

      銷售及營(yíng)銷開支是Keep最大的費(fèi)用支出。

      在2019年、2020年及2021年前九個(gè)月,Keep相應(yīng)開支分別約2.96億元、3.02億元、8.18億元。特別是2021年前九個(gè)月,Keep這部分開支大幅增加342%,占到同期營(yíng)收的70.6%。對(duì)比2020年前九個(gè)月,Keep這部分開支只占營(yíng)收的22.6%。

      在2021年,Keep曾對(duì)外宣布,針對(duì)家庭場(chǎng)景的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品僅線上渠道銷售規(guī)模超過(guò)10億元,整個(gè)公司曾實(shí)現(xiàn)單月盈利。也就是說(shuō),原本縮減虧損的Keep忽然又加大了燒錢的力度。

      招股書解釋,這主要是為了努力提升客戶認(rèn)知、提高品牌知名度及擴(kuò)大用戶群,流量獲取費(fèi)用增加,以及軟件和自有品牌產(chǎn)品的一般品牌推廣費(fèi)用增加。

      2021年,Keep在營(yíng)銷上花了不少心思。

      當(dāng)年4月,Keep官宣成為湖南衛(wèi)視最新一季《向往的生活》官方合作伙伴,之后在節(jié)目中做軟廣植入,讓Keep出現(xiàn)在嘉賓李雪琴等人的聊天中。

      8月,Keep官宣易烊千璽成為品牌代言人,發(fā)布全新品牌TVC,號(hào)召用戶按自己的節(jié)奏蓄力向前,隨心Keep。

      那么,刺激Keep狠狠營(yíng)銷的原因又是什么?

      03 威脅在同行之外

      2021年,Keep的總用戶數(shù)超過(guò)了3億,平均月活躍用戶達(dá)到3440萬(wàn),其中在第三季度,Keep平均月活躍用戶超過(guò)4000萬(wàn)。

      龐大的用戶規(guī)模是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品可靠的依賴,依托網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化變現(xiàn),好產(chǎn)品的未來(lái)總是值得期待,但前提是,能夠把用戶留下來(lái)。對(duì)Keep來(lái)說(shuō),這可能是最大的風(fēng)險(xiǎn)所在:倘若無(wú)法吸引及留住平臺(tái)上的用戶,或用戶參與度下降, 經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)便難言樂(lè)觀。

      回到健身市場(chǎng)來(lái)看,的確前景可期。

      灼識(shí)咨詢報(bào)告顯示,2021年中國(guó)的健身人群為3.03億,預(yù)期到2026年將達(dá)到4.2億。同時(shí)2021年中國(guó)健身人群的平均年支出為每人2596元,遠(yuǎn)低于美國(guó)的每人支出人民幣14268元。

      這意味著龐大的市場(chǎng)潛力。2021年,在Keep上提供年齡信息的月活躍用戶總數(shù)中,平均約有74.1%在30歲以下。隨著中國(guó)人均收入的提升,尤其是中產(chǎn)階層的擴(kuò)大和年輕一代對(duì)健身的興趣增加,投入健身領(lǐng)域的開支越來(lái)越多。

      據(jù)灼識(shí)咨詢預(yù)測(cè),中國(guó)的線上健身市場(chǎng)將從2021年的3710億元增長(zhǎng)到2026年的8958億元,復(fù)合年增長(zhǎng)率為19.3%。

      運(yùn)動(dòng)健身賽道得到資本看好。Keep已經(jīng)完成了9輪融資,投資方包括軟銀愿景基金、騰訊投資、高瓴資本、GGV紀(jì)源資本等知名投資機(jī)構(gòu)。

      然而廣闊的市場(chǎng)便意味著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。在中國(guó)健身人群線上健身應(yīng)用程序市場(chǎng)及智能健身設(shè)備市場(chǎng)中,Keep擁有最高的市場(chǎng)份額,分別為44.7%及38.8%,但它的對(duì)手并不僅僅是專門的健身應(yīng)用和單純的智能健身設(shè)備廠商。

      曾有多年健身經(jīng)驗(yàn)的李旭最近購(gòu)買了Keep會(huì)員,在大學(xué)期間,他主要按照自己的建設(shè)計(jì)劃來(lái)練器材,現(xiàn)在太久不鍛煉有點(diǎn)發(fā)胖,就想到用Keep來(lái)做做減肥操。不過(guò)他很快有點(diǎn)后悔,因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)在B站上也有很多健身視頻,而且都是“免費(fèi)的”。

      對(duì)Keep來(lái)說(shuō),各類健身課程是其生存根基,但健身課程并不是它的專屬內(nèi)容。

      《2020 B站用戶健身群像》報(bào)告顯示,每天有超過(guò)570萬(wàn)人在B站觀看健身類視頻,其中19-30歲的用戶占比接近70%!2021 B站創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告》顯示,當(dāng)年B站體育創(chuàng)作者的規(guī)模增長(zhǎng)了76%。周六野zoey、帕梅拉等UP主大受歡迎。奧運(yùn)會(huì)期間,B站全民健身征集令的視頻播放量超過(guò)2.5億。

      除了B站,抖音、快手這類短視頻平臺(tái)都存在大量健身內(nèi)容創(chuàng)作者和健身教程。

      Keep以賣貨為主要變現(xiàn)方式。這方面,Keep在健身領(lǐng)域的知名度為它提供了品牌優(yōu)勢(shì),但它面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不弱。在智能健身設(shè)備上,Keep的對(duì)手有聚焦于健身器材的漢臣、麥瑞克、億健等品牌,還有華為、小米等智能硬件企業(yè)。在運(yùn)動(dòng)服飾和健康食品上,Keep面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就更多。

      這或許是Keep在2021年加大燒錢力度來(lái)推廣營(yíng)銷的深層原因。

      在招股書中,Keep自稱已成為追求健康精神和體魄的代名詞,但它與追求健康精神恐怕還不能劃等號(hào)。

      回到Keep早期階段,它的創(chuàng)始人王寧曾認(rèn)為,如果Keep在2016年不能轉(zhuǎn)型成為一家盈利的互聯(lián)網(wǎng)公司,那么Keep就沒(méi)有什么機(jī)會(huì)了。后來(lái)Keep發(fā)展的故事是,它曾一度實(shí)現(xiàn)階段性盈利,也一步步拿下超過(guò)4000萬(wàn)月活用戶,把同類運(yùn)動(dòng)健身產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開。

      而互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的殘酷恰在于此:即便殺出重圍,但形勢(shì)變化,又面臨新的對(duì)手,F(xiàn)在,Keep又因?yàn)榇罅I(yíng)銷,讓虧損加劇。

      Keep以“自律帶來(lái)自由”的slogan打動(dòng)了很多人。健身需要長(zhǎng)期堅(jiān)持,對(duì)Keep自身而言,健身市場(chǎng)雖然廣闊,然而道阻且長(zhǎng),它還得想法堅(jiān)持下去。

      文章內(nèi)容僅供閱讀,不構(gòu)成投資建議,請(qǐng)謹(jǐn)慎對(duì)待。投資者據(jù)此操作,風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。

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