猛燒8個(gè)億，Keep著急了

　　2014年，一個(gè)成功減肥50多斤的90后決定創(chuàng)業(yè)，Keep由此誕生。

　　瘦身、塑形，讓自己更健康更好看，成了潮流。Keep的生意越做越大，七八年間獲得了九輪融資，其中不乏騰訊、高瓴等明星資本。

　　2月25日，Keep向港交所正式遞表，擬于港交所主板掛牌上市。它已經(jīng)成為中國(guó)最大的線上健身平臺(tái)，總用戶超過3億。不過健身課程并非Keep最核心的業(yè)務(wù)，而且它仍處于虧損中。

　　01 減肥90后決定創(chuàng)業(yè)

　　下決定減肥并成功的人，都是“狠人”。

　　羅永浩曾在二十七八歲的年紀(jì)，控制飲食，每天跑步一萬米，不到60天減肥48斤。不論對(duì)其評(píng)價(jià)如何，減肥過程都顯示了他頑強(qiáng)的毅力和努力。有個(gè)90后跟他差不多，在從北京信息科技大學(xué)畢業(yè)的2014年，三個(gè)多月減重超過50斤。他叫王寧，Keep創(chuàng)始人。

　　減肥是痛苦的，學(xué)習(xí)怎么減肥也很麻煩。王寧學(xué)的是計(jì)算機(jī)專業(yè)，自認(rèn)為非常懂如何通過互聯(lián)網(wǎng)收集與獲取信息，但在減肥資料的收集和整理上，他花了六七個(gè)月的功夫。這個(gè)過程促成了他的創(chuàng)業(yè)，就是做一款解決減肥困惑的產(chǎn)品。

　　2014年11月，王寧團(tuán)隊(duì)寫下第一行代碼。2015年2月4日，Keep上線App Store。產(chǎn)品早期定位是移動(dòng)健身教練，打開軟件，就是各種健身課程視頻。

　　從自身需求推及他人需求當(dāng)然未必靠譜，王寧也做了一番調(diào)查。自媒體人闌夕記錄過Keep創(chuàng)業(yè)的幕后故事。在創(chuàng)業(yè)之前，王寧用百度指數(shù)查詢了“健身”“瑜伽”等關(guān)鍵詞的熱度，發(fā)現(xiàn)從2006年到2014年的平緩增長(zhǎng)被驟然打破，2014年到2015年翻了3倍，確認(rèn)了相關(guān)需求“井噴”。

　　根據(jù)IT桔子統(tǒng)計(jì)，從2014年開始，體育運(yùn)動(dòng)創(chuàng)業(yè)開始爆發(fā)，當(dāng)年成立公司超過300家。2015年新創(chuàng)立公司逼近600家。

　　Keep趕上了一個(gè)好的時(shí)間點(diǎn)，資本市場(chǎng)也對(duì)這類應(yīng)用投注了熱情。王寧創(chuàng)業(yè)初期拿到了澤厚資本300萬天使輪投資，在Keep軟件上線一周后，便又拿下了銀泰資本和貝塔斯曼亞洲投資基金(BAI)的500萬美元A輪投資。

　　在BAI，決定投資Keep的是時(shí)任投資經(jīng)理的汪天凡。汪本人此前看了很多體育健身項(xiàng)目，感覺Keep最實(shí)用也最易用。其實(shí)Keep做的事情并不復(fù)雜，只是將零碎的健身知識(shí)進(jìn)行成體系的結(jié)構(gòu)化梳理，讓用戶不管是瘦腿、減肚子、練瑜伽，都能找到需要的內(nèi)容。

　　Keep很快實(shí)現(xiàn)了用戶數(shù)的爆發(fā)增長(zhǎng)，這里涉及到名為“埋雷計(jì)劃”的策略。

　　早先網(wǎng)絡(luò)中還沒有健身群體特別集中的社區(qū)，Keep團(tuán)隊(duì)想了一個(gè)辦法來培養(yǎng)種子用戶。他們鎖定了包括豆瓣小組在內(nèi)的近百個(gè)目標(biāo)，到里面長(zhǎng)期發(fā)布高質(zhì)量的健身貼，來吸引健身愛好者。等到產(chǎn)品上線，再把Keep推廣出去。

　　王寧自己也曾潛入以健身為主題的QQ群，先跟群友混熟，然后再把Keep的下載鏈接甩進(jìn)去，請(qǐng)群友體驗(yàn)。就這樣，Keep早期招募到大約4000人的內(nèi)測(cè)團(tuán)隊(duì)，而這4000人成了Keep的忠實(shí)用戶，他們不僅幫助Keep完善了產(chǎn)品功能，還幫助Keep做進(jìn)一步推廣。

　　上線105天，Keep用戶突破100萬。上線第二年，Keep月活躍用戶達(dá)到1000萬。

　　Keep早期崛起還與兩個(gè)重要功能有關(guān)。其一，Keep構(gòu)建了健身愛好者社區(qū)，讓用戶在運(yùn)動(dòng)后可以分享自己的進(jìn)步與心得。其二，Keep能夠基于運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，給用戶推薦更有針對(duì)性的課程編排。而此后隨產(chǎn)品發(fā)展，Keep的功能更加豐富。

　　2018年，Keep開始提供以Keep為品牌的智能健身設(shè)備和配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，同時(shí)推出會(huì)員訂閱制。2020年，Keep推出直播互動(dòng)課程。

　　Keep用戶數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)。到2021年，Keep月活躍用戶數(shù)峰值超過4000萬。Keep在招股書中稱，以2021年平均月活躍用戶數(shù)計(jì)，其在中國(guó)在線健身平臺(tái)中排名第一。

　　02 賣貨才是王道

　　Keep以健身課程起家，相關(guān)內(nèi)容是它生存的基石，不過其最主要的收入來源并非內(nèi)容。

　　圍繞健身，Keep劃分三條業(yè)務(wù)線：線上健身內(nèi)容、智能健身設(shè)備、配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。三條線相互協(xié)同，構(gòu)成涵蓋用戶整個(gè)健身周期的商業(yè)閉環(huán)：健身內(nèi)容為Keep吸引用戶，并為健身設(shè)備和運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品導(dǎo)流，健身設(shè)備和產(chǎn)品則豐富了Keep的盈利來源。

　　有三年健身經(jīng)驗(yàn)的敏敏，最近一年都在使用Keep。最開始用它記錄跑步數(shù)據(jù)，后來開始看一些健身課程，比如帕梅拉。她成了Keep會(huì)員，還從Keep購買過健身食品。

　　跑步愛好者魏巍使用Keep的頻率不如敏敏，但他也曾購買Keep會(huì)員，來體驗(yàn)針對(duì)自身需求的個(gè)性化健身課程，同時(shí)因?yàn)槭褂肒eep軟件，購買了Keep手環(huán)。

　　內(nèi)容社區(qū)難盈利，Keep也不例外，出售健身相關(guān)產(chǎn)品，成了它的營(yíng)收法門。據(jù)招股書披露，當(dāng)前Keep的收入來自三方面：銷售自有品牌產(chǎn)品、會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容、廣告和其他服務(wù)。截至2021年前九個(gè)月，三者對(duì)整體營(yíng)收的貢獻(xiàn)比例分別為：55.1%、32.8%、12.1%。

　　概括而言，Keep所做的就是把健身人群聚集起來，再針對(duì)這類群體的個(gè)性化需求變現(xiàn)。

　　各類變現(xiàn)法門中，賣貨始終是王道。截至2021年12月31日，Keep累計(jì)賣出大約6.7萬臺(tái)Keep智能單車、120萬條Keep手環(huán)、82.5萬臺(tái)Keep智能秤、18萬臺(tái)跑步機(jī)，以及大量的啞鈴、瑜伽墊等健身設(shè)備和緊身衣、緊身褲等運(yùn)動(dòng)服飾。

　　其中Keep瑜伽墊的存在感最強(qiáng)。根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，按商品交易總額計(jì)算，Keep已經(jīng)成為2021年中國(guó)最大的瑜伽墊品牌，市場(chǎng)份額占比達(dá)14.9%。

　　Keep的商業(yè)化路徑映射出線上健身市場(chǎng)整體的發(fā)展?fàn)顩r。

　　根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，中國(guó)的線上健身市場(chǎng)涵蓋線上健身會(huì)員及健身內(nèi)容，以及智能健身設(shè)備、健身裝備和服飾、以及健康食品的在線銷售所產(chǎn)生的收入。細(xì)分來看，健身裝備和服飾，以及健康食品的在線銷售收入，遠(yuǎn)比從健身內(nèi)容直接獲取的收入要高。

　　過去幾年，Keep快速增長(zhǎng)。在2019年、2020年、2021年前九個(gè)月，Keep實(shí)現(xiàn)收入分別為6.63億元、11.07億元、11.59億元。不過在2021年前九個(gè)月，Keep營(yíng)收同比增速為41.3%，雖然保持了較高水平，但相對(duì)過往有所放緩。

　　Keep的毛利率一直維持在較高水平，于2019年、2020年及2021年前九個(gè)月，分別為41.1%、45.1%及42.6%。但凈利潤(rùn)上，Keep仍在虧損。

　　同期，Keep凈利潤(rùn)虧損分別為7.35億元、22.44億元、24.58億元，經(jīng)調(diào)整虧損凈額(不包括以股份為基礎(chǔ)的薪酬開支及可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股公允價(jià)值變動(dòng))分別為3.66億元、1.06億元、6.96億元。

　　Keep在招股書解釋，2019年、2020年及2021年前九個(gè)月虧損，是由于公司優(yōu)先考慮戰(zhàn)略路徑的制定和商業(yè)模式的優(yōu)化，而非立即實(shí)現(xiàn)收支平衡。

　　銷售及營(yíng)銷開支是Keep最大的費(fèi)用支出。

　　在2019年、2020年及2021年前九個(gè)月，Keep相應(yīng)開支分別約2.96億元、3.02億元、8.18億元。特別是2021年前九個(gè)月，Keep這部分開支大幅增加342%，占到同期營(yíng)收的70.6%。對(duì)比2020年前九個(gè)月，Keep這部分開支只占營(yíng)收的22.6%。

　　在2021年，Keep曾對(duì)外宣布，針對(duì)家庭場(chǎng)景的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品僅線上渠道銷售規(guī)模超過10億元，整個(gè)公司曾實(shí)現(xiàn)單月盈利。也就是說，原本縮減虧損的Keep忽然又加大了燒錢的力度。

　　招股書解釋，這主要是為了努力提升客戶認(rèn)知、提高品牌知名度及擴(kuò)大用戶群，流量獲取費(fèi)用增加，以及軟件和自有品牌產(chǎn)品的一般品牌推廣費(fèi)用增加。

　　2021年，Keep在營(yíng)銷上花了不少心思。

　　當(dāng)年4月，Keep官宣成為湖南衛(wèi)視最新一季《向往的生活》官方合作伙伴，之后在節(jié)目中做軟廣植入，讓Keep出現(xiàn)在嘉賓李雪琴等人的聊天中。

　　8月，Keep官宣易烊千璽成為品牌代言人，發(fā)布全新品牌TVC，號(hào)召用戶按自己的節(jié)奏蓄力向前，隨心Keep。

　　那么，刺激Keep狠狠營(yíng)銷的原因又是什么?

　　03 威脅在同行之外

　　2021年，Keep的總用戶數(shù)超過了3億，平均月活躍用戶達(dá)到3440萬，其中在第三季度，Keep平均月活躍用戶超過4000萬。

　　龐大的用戶規(guī)模是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品可靠的依賴，依托網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化變現(xiàn)，好產(chǎn)品的未來總是值得期待，但前提是，能夠把用戶留下來。對(duì)Keep來說，這可能是最大的風(fēng)險(xiǎn)所在：倘若無法吸引及留住平臺(tái)上的用戶，或用戶參與度下降， 經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)便難言樂觀。

　　回到健身市場(chǎng)來看，的確前景可期。

　　灼識(shí)咨詢報(bào)告顯示，2021年中國(guó)的健身人群為3.03億，預(yù)期到2026年將達(dá)到4.2億。同時(shí)2021年中國(guó)健身人群的平均年支出為每人2596元，遠(yuǎn)低于美國(guó)的每人支出人民幣14268元。

　　這意味著龐大的市場(chǎng)潛力。2021年，在Keep上提供年齡信息的月活躍用戶總數(shù)中，平均約有74.1%在30歲以下。隨著中國(guó)人均收入的提升，尤其是中產(chǎn)階層的擴(kuò)大和年輕一代對(duì)健身的興趣增加，投入健身領(lǐng)域的開支越來越多。

　　據(jù)灼識(shí)咨詢預(yù)測(cè)，中國(guó)的線上健身市場(chǎng)將從2021年的3710億元增長(zhǎng)到2026年的8958億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為19.3%。

　　運(yùn)動(dòng)健身賽道得到資本看好。Keep已經(jīng)完成了9輪融資，投資方包括軟銀愿景基金、騰訊投資、高瓴資本、GGV紀(jì)源資本等知名投資機(jī)構(gòu)。

　　然而廣闊的市場(chǎng)便意味著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。在中國(guó)健身人群線上健身應(yīng)用程序市場(chǎng)及智能健身設(shè)備市場(chǎng)中，Keep擁有最高的市場(chǎng)份額，分別為44.7%及38.8%，但它的對(duì)手并不僅僅是專門的健身應(yīng)用和單純的智能健身設(shè)備廠商。

　　曾有多年健身經(jīng)驗(yàn)的李旭最近購買了Keep會(huì)員，在大學(xué)期間，他主要按照自己的建設(shè)計(jì)劃來練器材，現(xiàn)在太久不鍛煉有點(diǎn)發(fā)胖，就想到用Keep來做做減肥操。不過他很快有點(diǎn)后悔，因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)在B站上也有很多健身視頻，而且都是“免費(fèi)的”。

　　對(duì)Keep來說，各類健身課程是其生存根基，但健身課程并不是它的專屬內(nèi)容。

　　《2020 B站用戶健身群像》報(bào)告顯示，每天有超過570萬人在B站觀看健身類視頻，其中19-30歲的用戶占比接近70%�！�2021 B站創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告》顯示，當(dāng)年B站體育創(chuàng)作者的規(guī)模增長(zhǎng)了76%。周六野zoey、帕梅拉等UP主大受歡迎。奧運(yùn)會(huì)期間，B站全民健身征集令的視頻播放量超過2.5億。

　　除了B站，抖音、快手這類短視頻平臺(tái)都存在大量健身內(nèi)容創(chuàng)作者和健身教程。

　　Keep以賣貨為主要變現(xiàn)方式。這方面，Keep在健身領(lǐng)域的知名度為它提供了品牌優(yōu)勢(shì)，但它面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不弱。在智能健身設(shè)備上，Keep的對(duì)手有聚焦于健身器材的漢臣、麥瑞克、億健等品牌，還有華為、小米等智能硬件企業(yè)。在運(yùn)動(dòng)服飾和健康食品上，Keep面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就更多。

　　這或許是Keep在2021年加大燒錢力度來推廣營(yíng)銷的深層原因。

　　在招股書中，Keep自稱已成為追求健康精神和體魄的代名詞，但它與追求健康精神恐怕還不能劃等號(hào)。

　　回到Keep早期階段，它的創(chuàng)始人王寧曾認(rèn)為，如果Keep在2016年不能轉(zhuǎn)型成為一家盈利的互聯(lián)網(wǎng)公司，那么Keep就沒有什么機(jī)會(huì)了。后來Keep發(fā)展的故事是，它曾一度實(shí)現(xiàn)階段性盈利，也一步步拿下超過4000萬月活用戶，把同類運(yùn)動(dòng)健身產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開。

　　而互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的殘酷恰在于此：即便殺出重圍，但形勢(shì)變化，又面臨新的對(duì)手�，F(xiàn)在，Keep又因?yàn)榇罅�營(yíng)銷，讓虧損加劇。

　　Keep以“自律帶來自由”的slogan打動(dòng)了很多人。健身需要長(zhǎng)期堅(jiān)持，對(duì)Keep自身而言，健身市場(chǎng)雖然廣闊，然而道阻且長(zhǎng)，它還得想法堅(jiān)持下去。