賣動感單車能幫助keep走出變現(xiàn)困境嗎？

　　隨著一場突如其來的疫情，“在家健身”這個話題再次引起人們的關(guān)注。

　　在微博、抖音、快手等平臺隨手一搜，各種各樣在家健身的指導(dǎo)視頻層出不窮，減脂、增肌、塑形什么需求都能滿足。然而對于那些習(xí)慣了在健身房揮汗如雨的朋友們來說，在家健身雖然實現(xiàn)了時間上的自由，但是無法開展大部分對于健身器材依賴較高的運動，也沒有專業(yè)的教練進(jìn)行一對一的指導(dǎo)，性價比并不高。

　　在上個月的“春響”發(fā)布會上，互聯(lián)網(wǎng)健身行業(yè)的巨頭keep對這個問題提出了解答。

　　Keep通過此次發(fā)布會向大眾展示了其自研課程和智能運動健身器材，宣示了產(chǎn)業(yè)變革的決心，在未來，keep將采用軟件+硬件的商業(yè)模式，推出一系列與軟件深度綁定的運動器材，重點滿足家庭場景下的運動需求。

　　Keep的轉(zhuǎn)變意味著什么呢?

　　一、keep用戶增長速度變緩，獲客與變現(xiàn)需求急切

　　在keep之前，沒有一款線上健身軟件能達(dá)到“全民”的高度，keep是最有希望的那個。在開辟健身器材產(chǎn)品線之前，keep已經(jīng)做到了行業(yè)前列：3億用戶規(guī)模，超300萬日活、超4000萬月活。但隨著用戶越來越多，keep面臨著一個問題：根據(jù)《2020中國健身行業(yè)數(shù)據(jù)報告》，2020年我國健身人口數(shù)為7029萬人，主要面向健身人群提供服務(wù)的keep用戶增長已經(jīng)到頂。

　　如何突破增速減緩的困局，成為keep面臨的第一大難關(guān)。在這個背景下，業(yè)務(wù)多樣化發(fā)展成為更好發(fā)揮keep商業(yè)價值的首選。“軟件+硬件”本質(zhì)上是內(nèi)容+周邊產(chǎn)品的商業(yè)模式，而早在2018年keep就開始相關(guān)布局。從2018年起，keep陸續(xù)推出了運動服飾、食品和健身器材。在“春響”發(fā)布會上，keep副總裁大方透露線上渠道的運動消費者銷售額已超過10億元，keep此前探索的商業(yè)模式被印證為是正確的。

　　在拓寬業(yè)務(wù)邊界之前，keep主要靠內(nèi)容留住用戶，以廣告、會員等形式變現(xiàn)。但隨著短視頻平臺的興起，健身課程有了更多的宣傳渠道，尤其是直播行業(yè)的快速發(fā)展帶動了健身KOL的誕生。許多人更愿意跟隨直播進(jìn)行鍛煉，keep的用戶有一定程度的流失，這讓keep團(tuán)隊敏銳意識到光靠內(nèi)容無法是深度綁定用戶的，而有了智能健身器材的輔助，容易形成圍繞用戶的運動科技閉環(huán)，keep的運動生態(tài)圈就此搭建起來。

　　通過三年時間摸索，keep生態(tài)逐漸形成“吃、穿、用、練”四大服務(wù)領(lǐng)域，且所有商品均“keep”商標(biāo)。通過“軟件+硬件”，keep完成了品牌升級，為以后開展“線上內(nèi)容、線下產(chǎn)品”的商業(yè)模式奠定了基礎(chǔ)。

　　二、“內(nèi)容+產(chǎn)品”生態(tài)逐漸完善，但后方支撐略顯疲軟

　　在keep生態(tài)圈中，爭議最大的產(chǎn)品可能是在“練”的領(lǐng)域，即各類健身器材。根據(jù)企查查的數(shù)據(jù)，2020年我國共有80.1萬家健身器材相關(guān)企業(yè)，其中注冊資本在500萬元以上的大型企業(yè)占比總量的19%，約13.7萬家。Keep在切入健身器材業(yè)務(wù)之前主要是做內(nèi)容，無論是器材制造經(jīng)驗還是科研力量都相對薄弱，壓力不可謂不大。

　　在傳統(tǒng)健身器材制造行業(yè)以舒華為例，這家成立于1996年的體育企業(yè)至今已經(jīng)經(jīng)歷過二十四年風(fēng)雨，并于2020年底正式上市。舒華的主要收入來源于家用健身器材領(lǐng)域，與keep的業(yè)務(wù)有一定程度上的重合。舒華在器材制造方面擁有多年經(jīng)驗，且通過與各大賽事合作，在已經(jīng)擁有了很高的知名度，面對這樣一個口碑與質(zhì)量雙高的對手keep并不占優(yōu)勢。

　　當(dāng)然，堅持走互聯(lián)網(wǎng)路線的keep很大程度上不會生產(chǎn)純運動器械，而是采用互聯(lián)網(wǎng)+運動的模式，賦予健身器材更多的科技因素，如發(fā)布會上展出的Keep 智能動感單車 C1 Pro便搭載了一塊21.5英寸觸控顯示屏，科技感十足。從這個角度看來，Keep似乎已經(jīng)抓住了未來運動的發(fā)展方向，但keep畢竟是以內(nèi)容起家，科研力量相對薄弱。2021年小米、華為等科技公司都在智能運動領(lǐng)域開始了布局，尤其是小米已對智能家用健身生態(tài)布局多年，產(chǎn)品也相對齊全。作為競爭對手，小米的研發(fā)力量和產(chǎn)品宣傳能力都要優(yōu)于keep。走出“舒適區(qū)”后，keep面對的競爭空前激烈。

　　除了“外憂”，“內(nèi)患”也成為keep發(fā)展的一大阻礙。在黑貓投訴平臺上，keep被投訴最多的問題是“自動續(xù)費沒有客服退款”，先不說續(xù)費之前是否有發(fā)送提示，光是沒有客服這個問題就足夠讓消費者頭疼了。筆者從keep商城任何一個產(chǎn)品的客服點進(jìn)去都是自動匹配智能客服，只能解決一些常規(guī)問題，同時也沒有看到平臺有告知人工客服的號碼;在各大招聘平臺上，keep的崗位多為科研相關(guān)，并沒有客服相關(guān)的崗位開放。用智能客服替代人工客服雖然能最大限度節(jié)約成本，但缺乏人工交流，不能直達(dá)消費者底層，從長遠(yuǎn)來看是不利用keep運動產(chǎn)品售賣和品牌形象維護(hù)的。

　　不過keep也不是全然被動，手握超3億用戶便是keep的底氣，同時隨著運動產(chǎn)品生態(tài)的完善，keep的“吸粉”能力將進(jìn)一步加強(qiáng)。

　　三、精細(xì)化、智能化共同發(fā)展，keep厚積薄發(fā)

　　在同步發(fā)展“吃、穿、用、練”四大服務(wù)領(lǐng)域之外，keep賴以生存的內(nèi)容也得到了強(qiáng)化。在未來，keep明顯會出現(xiàn)“內(nèi)容精細(xì)化”和“產(chǎn)品智能化”兩條發(fā)展路線。

　　在內(nèi)容精細(xì)化方面，從去年起，keep陸續(xù)引入了大量知名健身KOL，如帕梅拉、周六野等。這些KOL本身自帶數(shù)百上千萬的粉絲流量，keep通過與其獨家合作，將他們的粉絲轉(zhuǎn)換成自己的用戶;同時推出自研IP課程，進(jìn)一步加強(qiáng)引流能力和用戶黏著度。除了引入，keep還宣布了自己的“造星”計劃，在未來，當(dāng)keep成功打造出一批屬于自己的KOL，甚至可能衍生出私教預(yù)約等服務(wù)，keep對于運動需求人群的服務(wù)能力進(jìn)一步加強(qiáng)。

　　在產(chǎn)品智能化方面，除了面向消費者生產(chǎn)、出售智能健身產(chǎn)品以外，還可能涉及發(fā)展智能健身房。智能健身房是健身房未來的發(fā)展趨勢，鑒于keep有開設(shè)線下健身房keepland的經(jīng)驗，在未來健身房向智能化轉(zhuǎn)型的過程中占有優(yōu)勢。另一方面，keep還可以將智能健身器材出售給有轉(zhuǎn)型需求的健身房，通過合作入駐獲取新客、樹立品牌形象。

　　現(xiàn)在國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)智能健身房數(shù)量非常少，中研網(wǎng)在《 2020年健身器材行業(yè)發(fā)展前景趨勢及現(xiàn)狀分析》中提到，目前互聯(lián)網(wǎng)智能健身房呈現(xiàn)出兩個特點：一是分布在一線城市，二是數(shù)量遠(yuǎn)低于健身俱樂部和私教工作室。互聯(lián)網(wǎng)健身房領(lǐng)域的空缺是keep日后的機(jī)會，隨著國民健身滲透率不斷提高，當(dāng)健身菜鳥變成健身高手時，對健身房的需求急速上升。對于keep來說，利用互聯(lián)網(wǎng)智能健身房能將部分有需求的線上用戶轉(zhuǎn)移到線下，將用戶始終鎖定在keep的商業(yè)閉環(huán)中。

　　Keep誕生至今從一個單純的工具類軟件慢慢演變成工具+社交類軟件，其用戶粘合度較高。在這個基礎(chǔ)上拓寬產(chǎn)品邊界，形成“吃、穿、用、練”服務(wù)閉環(huán)，對于keep來說能成為其突破新用戶增長瓶頸的一大助力，但需要注意的是，隨著商業(yè)模式的成熟、商業(yè)變現(xiàn)能力的加強(qiáng)，keep對于產(chǎn)品質(zhì)量的把控就顯得尤為重要。在App store和各大應(yīng)用商城里，也不乏用戶對keep產(chǎn)品的差評，有說服裝質(zhì)量差的，也有說健身輔助器材質(zhì)量不行的，如果因為產(chǎn)品質(zhì)量問題影響keep的口碑反而得不償失。

　　目前看來，keep以用戶為中心打造的運動生態(tài)圈已經(jīng)基本成型，keep的商業(yè)變現(xiàn)能力也得到了驗證，在當(dāng)代快節(jié)奏生活中，家庭式健身、精細(xì)化健身正逐漸受到年輕人的青睞，在這個背景下，獨自摸索了六年的keep隱隱有了騰飛的勢頭。