京東的下沉市場(chǎng)：花更多的錢(qián) 拉更少的新

　　3月10日，京東集團(tuán)發(fā)布2021年第四季度及全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，Q4營(yíng)收為2759億元，略高于市場(chǎng)預(yù)估的2749.4億元，同比增長(zhǎng)22.99%。

　　利潤(rùn)方面，京東2021年Q4凈虧損為52億元，這是京東自2017年盈利以來(lái)，從2021年Q3起連續(xù)第二個(gè)季度虧損;而全年凈利潤(rùn)也被Q3Q4的虧損拖至由盈轉(zhuǎn)虧，為凈虧損39億元，遠(yuǎn)低于分析師預(yù)期的盈利494億元。其中，大部分虧損來(lái)自于股權(quán)投資上的減值。

　　將股權(quán)激勵(lì)、投資性資產(chǎn)等相關(guān)公允價(jià)值損益從成本中扣除后，京東在非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的Q4經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為28億元，高于去年同期的12億元;但全年非公經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為134億元，比起去年的153億元仍有14%的下滑。

　　在電商巨頭們經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)普遍大幅下滑的情況下，京東2021年交出的答卷在對(duì)比之下已算及格。

　　去年，京東是資本眼中的“尖子生”，在阿里拼多多跌幅超過(guò)50%的時(shí)候，京東依舊穩(wěn)定在20%左右。但本次財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，京東美股股價(jià)下跌15.83%，是其美股上市后單日最大跌幅，甚至比阿里發(fā)布去年年報(bào)時(shí)下跌的6.28%還要慘烈。

　　雖然，這多少受到當(dāng)日中國(guó)證監(jiān)會(huì)回應(yīng)美國(guó)將5家中國(guó)公司列入退市風(fēng)險(xiǎn)這一事件所影響，但依然有一部分原因來(lái)自于，資本市場(chǎng)對(duì)此份財(cái)報(bào)中所透露出的京東的未來(lái)，看法不一。

　　01 下沉市場(chǎng)難拉新

　　對(duì)于京東來(lái)說(shuō)利好的是，其主戰(zhàn)場(chǎng)自營(yíng)業(yè)務(wù)依舊保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。

　　財(cái)報(bào)顯示，京東的商品收入，也就是自營(yíng)業(yè)務(wù)，在2021年Q4為2346.75億元，同比增長(zhǎng)22.1%;2021年全年自營(yíng)業(yè)務(wù)收入為8156.55億元，同比增長(zhǎng)25.1%。

　　可見(jiàn)，一方面，京東的自營(yíng)業(yè)務(wù)在消費(fèi)意愿較低的大環(huán)境下，依然維持著基本盤(pán)。這是由于京東擅長(zhǎng)的數(shù)碼3C，包括家電等品類(lèi)，比起快消品來(lái)說(shuō)更為剛需，且目標(biāo)消費(fèi)者能保持一定的購(gòu)買(mǎi)力。

　　這一點(diǎn)在京東財(cái)報(bào)中有所體現(xiàn)，2021年，京東平臺(tái)中電子產(chǎn)品與家用電器收入為4925.92億元，同比2020年增加916.65億元;而其他日用百貨商品收入則為3230.63億元，同比增加721.11億元;二者增幅分別為22.9%與28.7%。

　　另一方面，在反壟斷背景下，禁止2選1后，京東迎來(lái)一波品牌回流，尤其是服飾、美妝等品類(lèi)。大量商家迅速多渠道開(kāi)店，這對(duì)京東在非優(yōu)勢(shì)品類(lèi)上以及平臺(tái)型服務(wù)的客戶(hù)管理上，都有一定利好。

　　抖音、快手等新晉直播短視頻電商平臺(tái)，對(duì)老牌電商平臺(tái)造成了一定沖擊。但徐雷認(rèn)為，京東平臺(tái)中本身計(jì)劃性和家庭消費(fèi)為主的目的性消費(fèi)，占比較高，相對(duì)受(直播電商平臺(tái))影響較低。

　　當(dāng)前的直播短視頻平臺(tái)，無(wú)論是興趣電商還是其他名稱(chēng)，所產(chǎn)生的訂單大多為用戶(hù)刷視頻時(shí)被“種草”所產(chǎn)生的沖動(dòng)型消費(fèi)。從消費(fèi)場(chǎng)景上來(lái)看，京東的確與其沒(méi)有太多競(jìng)爭(zhēng)，但從拉新入口上來(lái)看，打開(kāi)頻次更高的內(nèi)容平臺(tái)有更多的轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。

　　京東此前也試圖通過(guò)內(nèi)容種草從而拉新，2018年，基于微信小程序，京東推出改版后的“京東購(gòu)物圈”。彼時(shí)的京東購(gòu)物圈有點(diǎn)像小紅書(shū)，從2015年的社交電商形態(tài)轉(zhuǎn)變成內(nèi)容電商，京東不僅大力招募頭部網(wǎng)紅，還定制了完整的扶持計(jì)劃。但很明顯，京東購(gòu)物圈現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有什么聲量了。

　　京東業(yè)務(wù)中受直播短視頻電商平臺(tái)影響較大的部分，為其平臺(tái)模式下的廣告及服務(wù)收入。2021年Q4，該數(shù)據(jù)為222.39億元，同比增長(zhǎng)28.3%;但在2021年前三個(gè)季度中，廣告服務(wù)收入的增幅均大于40%。

　　阿里同樣也在去年第四季度受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擠壓，客戶(hù)管理收入首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。雖然京東在平臺(tái)型廣告服務(wù)收入方面仍處于發(fā)展期，體量約為阿里的1/4，依舊實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但不可忽視的是，去年抖音GMV增長(zhǎng)了800%。

　　新玩家正在從老牌玩家手中側(cè)面偷取消費(fèi)者的訂單與商家的廣告費(fèi)，這讓京東在增長(zhǎng)上陷入了更大的困境。

　　在用戶(hù)數(shù)的壓力下，過(guò)去幾年，京東將下沉視為一項(xiàng)重要任務(wù)。2021年，京東新增用戶(hù)的70%來(lái)自于下沉市場(chǎng)，2020年更是有80%的新增用戶(hù)都是來(lái)自于此。

　　但目前來(lái)看，京東去年在下沉市場(chǎng)中所做的努力增倍，但效果卻在倒退。

　　先看財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021年全年京東所支出的營(yíng)銷(xiāo)成本為387億元，比2020年增長(zhǎng)了42.7%。但營(yíng)收、用戶(hù)數(shù)增幅和營(yíng)銷(xiāo)投入增幅并不成正比。京東2021年的年度活躍用戶(hù)數(shù)為5.697億，增加9780萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)20.7%，年?duì)I收增幅為27.6%。

　　再來(lái)看新增用戶(hù)數(shù)中來(lái)自下沉市場(chǎng)的人數(shù)，根據(jù)70%的比例與新增9780萬(wàn)人數(shù)計(jì)算，可得2021年京東新增的下沉市場(chǎng)活躍用戶(hù)數(shù)量為6849萬(wàn)人，而2020年這一數(shù)字為8792萬(wàn)人。這意味著，京東大力投入的下沉市場(chǎng)，用戶(hù)增速卻出現(xiàn)放緩。

　　02 押注全渠道

　　拉新方面增長(zhǎng)乏力，那么下沉市場(chǎng)是否為京東帶來(lái)了實(shí)質(zhì)上的營(yíng)收?

　　據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，京東新業(yè)務(wù)2021年?duì)I收為260.6億元，營(yíng)業(yè)虧損達(dá)106億元，其中包括京東產(chǎn)發(fā)、京喜、海外業(yè)務(wù)及技術(shù)創(chuàng)新。由于2020年財(cái)報(bào)中該數(shù)字的統(tǒng)計(jì)口徑不同，我們難以推測(cè)京喜這一下沉市場(chǎng)的主打業(yè)務(wù)具體花了多少錢(qián)，但保守估計(jì)也在數(shù)十億元級(jí)別。

　　不像阿里對(duì)于淘特那般大肆宣傳，京東在近些年對(duì)于京喜變得低調(diào)起來(lái)。“京喜事業(yè)群”已經(jīng)不再被京東于“業(yè)務(wù)摘要與亮點(diǎn)”中提及。

　　除了占有微信一級(jí)入口的京喜社交電商，京喜事業(yè)群中還包括社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)京喜拼拼，賦能小店的京喜通。

　　從財(cái)報(bào)中新業(yè)務(wù)的虧損幅度來(lái)看，京東在去年大熱的社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目上，比起其他巨頭，投入相對(duì)少一些。但這也導(dǎo)致京喜拼拼比起美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，去年沒(méi)能形成規(guī)模上的護(hù)城河。在公開(kāi)報(bào)道中，去年下旬，京喜拼拼陸續(xù)撤出福建、甘肅、貴州、吉林、青海等多個(gè)省份。河南一位京喜拼拼供應(yīng)商對(duì)36氪-未來(lái)消費(fèi)稱(chēng)，單日供貨量從去年高峰時(shí)的幾千件縮至百件。

　　在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話(huà)會(huì)上，徐雷在談及京喜時(shí)表示，通過(guò)一時(shí)間砸錢(qián)建造出的壁壘不長(zhǎng)久，京東將把該業(yè)務(wù)的時(shí)間周期拉長(zhǎng)至5-10年。

　　即時(shí)零售業(yè)務(wù)是京東2021年的另一發(fā)力點(diǎn)，這方面主要指京東到家，包括即配業(yè)務(wù)與改造實(shí)體商超。財(cái)報(bào)顯示，京東已經(jīng)引入沃爾瑪、永輝等370多家商超，覆蓋超34000家門(mén)店，小時(shí)達(dá)服務(wù)覆蓋全國(guó)400多個(gè)城市。

　　在徐雷看來(lái)，全渠道是京東零售的一大戰(zhàn)略，而大商超是京東滲透最好的線(xiàn)下渠道，據(jù)徐雷透露，目前京東的商超品類(lèi)已經(jīng)接近盈虧平衡。

　　京東在線(xiàn)下實(shí)體店的探索還包括其自營(yíng)生鮮超市七鮮。去年12月22日，京東七鮮新負(fù)責(zé)人鄭鋒明確表示，2021年是京東全渠道的沖刺年，而七鮮承擔(dān)全渠道增長(zhǎng)的重要角色。

　　但目前以商超為首的實(shí)體零售企業(yè)，仍處于下行通道中，整個(gè)業(yè)態(tài)都處于持續(xù)結(jié)構(gòu)性調(diào)整中，即便是最早作為新物種殺入這一領(lǐng)域的盒馬，也未能完全逆轉(zhuǎn)行業(yè)頹勢(shì)，至今未實(shí)現(xiàn)全面盈利。對(duì)于七鮮來(lái)說(shuō)，其面臨的壓力會(huì)更大。

　　總的來(lái)看，京東這一季財(cái)報(bào)表現(xiàn)，穩(wěn)住了自己的“基本盤(pán)”，但也顯露出其在探索新曲線(xiàn)上的迷茫。

　　讓一些投資人擔(dān)憂(yōu)的問(wèn)題在于，下沉市場(chǎng)和實(shí)體零售這二大公認(rèn)的發(fā)展出路，京東能取得與其不惜重金“押注”相匹配的回報(bào)嗎?