京東的下沉市場：花更多的錢 拉更少的新

　　3月10日，京東集團發(fā)布2021年第四季度及全年財報。財報顯示，Q4營收為2759億元，略高于市場預估的2749.4億元，同比增長22.99%。

　　利潤方面，京東2021年Q4凈虧損為52億元，這是京東自2017年盈利以來，從2021年Q3起連續(xù)第二個季度虧損;而全年凈利潤也被Q3Q4的虧損拖至由盈轉虧，為凈虧損39億元，遠低于分析師預期的盈利494億元。其中，大部分虧損來自于股權投資上的減值。

　　將股權激勵、投資性資產等相關公允價值損益從成本中扣除后，京東在非美國通用會計準則下的Q4經(jīng)營利潤為28億元，高于去年同期的12億元;但全年非公經(jīng)營利潤為134億元，比起去年的153億元仍有14%的下滑。

　　在電商巨頭們經(jīng)營數(shù)據(jù)普遍大幅下滑的情況下，京東2021年交出的答卷在對比之下已算及格。

　　去年，京東是資本眼中的“尖子生”，在阿里拼多多跌幅超過50%的時候，京東依舊穩(wěn)定在20%左右。但本次財報發(fā)布當天，京東美股股價下跌15.83%，是其美股上市后單日最大跌幅，甚至比阿里發(fā)布去年年報時下跌的6.28%還要慘烈。

　　雖然，這多少受到當日中國證監(jiān)會回應美國將5家中國公司列入退市風險這一事件所影響，但依然有一部分原因來自于，資本市場對此份財報中所透露出的京東的未來，看法不一。

　　01 下沉市場難拉新

　　對于京東來說利好的是，其主戰(zhàn)場自營業(yè)務依舊保持穩(wěn)定增長。

　　財報顯示，京東的商品收入，也就是自營業(yè)務，在2021年Q4為2346.75億元，同比增長22.1%;2021年全年自營業(yè)務收入為8156.55億元，同比增長25.1%。

　　可見，一方面，京東的自營業(yè)務在消費意愿較低的大環(huán)境下，依然維持著基本盤。這是由于京東擅長的數(shù)碼3C，包括家電等品類，比起快消品來說更為剛需，且目標消費者能保持一定的購買力。

　　這一點在京東財報中有所體現(xiàn)，2021年，京東平臺中電子產品與家用電器收入為4925.92億元，同比2020年增加916.65億元;而其他日用百貨商品收入則為3230.63億元，同比增加721.11億元;二者增幅分別為22.9%與28.7%。

　　另一方面，在反壟斷背景下，禁止2選1后，京東迎來一波品牌回流，尤其是服飾、美妝等品類。大量商家迅速多渠道開店，這對京東在非優(yōu)勢品類上以及平臺型服務的客戶管理上，都有一定利好。

　　抖音、快手等新晉直播短視頻電商平臺，對老牌電商平臺造成了一定沖擊。但徐雷認為，京東平臺中本身計劃性和家庭消費為主的目的性消費，占比較高，相對受(直播電商平臺)影響較低。

　　當前的直播短視頻平臺，無論是興趣電商還是其他名稱，所產生的訂單大多為用戶刷視頻時被“種草”所產生的沖動型消費。從消費場景上來看，京東的確與其沒有太多競爭，但從拉新入口上來看，打開頻次更高的內容平臺有更多的轉化機會。

　　京東此前也試圖通過內容種草從而拉新，2018年，基于微信小程序，京東推出改版后的“京東購物圈”。彼時的京東購物圈有點像小紅書，從2015年的社交電商形態(tài)轉變成內容電商，京東不僅大力招募頭部網(wǎng)紅，還定制了完整的扶持計劃。但很明顯，京東購物圈現(xiàn)在已經(jīng)沒有什么聲量了。

　　京東業(yè)務中受直播短視頻電商平臺影響較大的部分，為其平臺模式下的廣告及服務收入。2021年Q4，該數(shù)據(jù)為222.39億元，同比增長28.3%;但在2021年前三個季度中，廣告服務收入的增幅均大于40%。

　　阿里同樣也在去年第四季度受到競爭對手的擠壓，客戶管理收入首次出現(xiàn)負增長。雖然京東在平臺型廣告服務收入方面仍處于發(fā)展期，體量約為阿里的1/4，依舊實現(xiàn)增長，但不可忽視的是，去年抖音GMV增長了800%。

　　新玩家正在從老牌玩家手中側面偷取消費者的訂單與商家的廣告費，這讓京東在增長上陷入了更大的困境。

　　在用戶數(shù)的壓力下，過去幾年，京東將下沉視為一項重要任務。2021年，京東新增用戶的70%來自于下沉市場，2020年更是有80%的新增用戶都是來自于此。

　　但目前來看，京東去年在下沉市場中所做的努力增倍，但效果卻在倒退。

　　先看財報數(shù)據(jù)，2021年全年京東所支出的營銷成本為387億元，比2020年增長了42.7%。但營收、用戶數(shù)增幅和營銷投入增幅并不成正比。京東2021年的年度活躍用戶數(shù)為5.697億，增加9780萬人，同比增長20.7%，年營收增幅為27.6%。

　　再來看新增用戶數(shù)中來自下沉市場的人數(shù)，根據(jù)70%的比例與新增9780萬人數(shù)計算，可得2021年京東新增的下沉市場活躍用戶數(shù)量為6849萬人，而2020年這一數(shù)字為8792萬人。這意味著，京東大力投入的下沉市場，用戶增速卻出現(xiàn)放緩。

　　02 押注全渠道

　　拉新方面增長乏力，那么下沉市場是否為京東帶來了實質上的營收?

　　據(jù)財報數(shù)據(jù)，京東新業(yè)務2021年營收為260.6億元，營業(yè)虧損達106億元，其中包括京東產發(fā)、京喜、海外業(yè)務及技術創(chuàng)新。由于2020年財報中該數(shù)字的統(tǒng)計口徑不同，我們難以推測京喜這一下沉市場的主打業(yè)務具體花了多少錢，但保守估計也在數(shù)十億元級別。

　　不像阿里對于淘特那般大肆宣傳，京東在近些年對于京喜變得低調起來。“京喜事業(yè)群”已經(jīng)不再被京東于“業(yè)務摘要與亮點”中提及。

　　除了占有微信一級入口的京喜社交電商，京喜事業(yè)群中還包括社區(qū)團購平臺京喜拼拼，賦能小店的京喜通。

　　從財報中新業(yè)務的虧損幅度來看，京東在去年大熱的社區(qū)團購項目上，比起其他巨頭，投入相對少一些。但這也導致京喜拼拼比起美團優(yōu)選、多多買菜等競爭對手來說，去年沒能形成規(guī)模上的護城河。在公開報道中，去年下旬，京喜拼拼陸續(xù)撤出福建、甘肅、貴州、吉林、青海等多個省份。河南一位京喜拼拼供應商對36氪-未來消費稱，單日供貨量從去年高峰時的幾千件縮至百件。

　　在財報發(fā)布后的電話會上，徐雷在談及京喜時表示，通過一時間砸錢建造出的壁壘不長久，京東將把該業(yè)務的時間周期拉長至5-10年。

　　即時零售業(yè)務是京東2021年的另一發(fā)力點，這方面主要指京東到家，包括即配業(yè)務與改造實體商超。財報顯示，京東已經(jīng)引入沃爾瑪、永輝等370多家商超，覆蓋超34000家門店，小時達服務覆蓋全國400多個城市。

　　在徐雷看來，全渠道是京東零售的一大戰(zhàn)略，而大商超是京東滲透最好的線下渠道，據(jù)徐雷透露，目前京東的商超品類已經(jīng)接近盈虧平衡。

　　京東在線下實體店的探索還包括其自營生鮮超市七鮮。去年12月22日，京東七鮮新負責人鄭鋒明確表示，2021年是京東全渠道的沖刺年，而七鮮承擔全渠道增長的重要角色。

　　但目前以商超為首的實體零售企業(yè)，仍處于下行通道中，整個業(yè)態(tài)都處于持續(xù)結構性調整中，即便是最早作為新物種殺入這一領域的盒馬，也未能完全逆轉行業(yè)頹勢，至今未實現(xiàn)全面盈利。對于七鮮來說，其面臨的壓力會更大。

　　總的來看，京東這一季財報表現(xiàn)，穩(wěn)住了自己的“基本盤”，但也顯露出其在探索新曲線上的迷茫。

　　讓一些投資人擔憂的問題在于，下沉市場和實體零售這二大公認的發(fā)展出路，京東能取得與其不惜重金“押注”相匹配的回報嗎?