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    知乎視頻迷途

    2022年04月19日 15:34:28   來(lái)源:Tech星球

      “我們將持續(xù)進(jìn)行視頻化戰(zhàn)略,進(jìn)一步推動(dòng)內(nèi)容社區(qū)的壯大”,去年上市后首個(gè)財(cái)報(bào)電話會(huì)議上,知乎創(chuàng)始人兼CEO周源曾對(duì)外宣布知乎視頻業(yè)務(wù)未來(lái)的規(guī)劃。彼時(shí),視頻業(yè)務(wù)各項(xiàng)指標(biāo)增長(zhǎng)還被周源津津樂(lè)道。

      但不過(guò)一年的時(shí)間,知乎視頻業(yè)務(wù)就在集團(tuán)內(nèi)部被降權(quán)。

      最直觀的表現(xiàn)是,知乎視頻部門(mén)被降級(jí),視頻業(yè)務(wù)一號(hào)位蔡林已于今年3月份離職,除產(chǎn)品之外的近百人團(tuán)隊(duì),或被內(nèi)部“活水”轉(zhuǎn)崗社區(qū)及會(huì)員業(yè)務(wù),或被裁員。

      Tech星球獨(dú)家獲悉,知乎產(chǎn)品也在進(jìn)行改版,“視頻”入口不再占據(jù)知乎App的黃金位置,該位置被“想法”所取代。知乎內(nèi)部人士透露,新版本目前應(yīng)該在逐步放量中。這些調(diào)整都意味著,過(guò)去一年,知乎視頻探索之路并不順利。

      如果以2018年知乎官方主動(dòng)設(shè)立視頻專區(qū)為起點(diǎn),知乎在此后長(zhǎng)達(dá)四年的時(shí)間里,始終沒(méi)能解好視頻問(wèn)題的答案。

      4月22日,知乎將回香港上市,屆時(shí)知乎有望成為今年首家在紐交所和港股雙重上市的中概互聯(lián)網(wǎng)公司。但對(duì)于知乎來(lái)說(shuō),即使雙重上市,眼下也仍有許多問(wèn)題待解。

      01、裁員、一號(hào)位離職、視頻團(tuán)隊(duì)解散

      知乎官方今年已經(jīng)兩次辟謠視頻部門(mén)裁員傳聞。

      知乎視頻部門(mén)裁員的消息,早在2月份就開(kāi)始發(fā)酵。有自稱為知乎前員工的網(wǎng)友在職場(chǎng)社交平臺(tái)脈脈上爆料,知乎在低調(diào)裁員,主要是視頻相關(guān)部門(mén),幾乎裁員一半。當(dāng)時(shí)知乎否認(rèn)了該傳聞,回應(yīng)稱,視頻是知乎內(nèi)容生態(tài)不可或缺的部分,2022年將持續(xù)發(fā)力視頻領(lǐng)域。

      之后又有傳聞稱知乎內(nèi)部放棄視頻賽道,知乎再次回應(yīng),以上為不實(shí)消息。并解釋,知乎不存在裁員動(dòng)作,知乎視頻相關(guān)核心業(yè)務(wù)的招聘一直在進(jìn)行。

      知乎的確沒(méi)有放棄視頻賽道,調(diào)整卻是真實(shí)存在的。Tech星球獲悉,知乎視頻業(yè)務(wù)一號(hào)位蔡林已經(jīng)在今年3月份離職,蔡林直接向周源匯報(bào)。知乎視頻離職員工飛鳥(niǎo)告訴Tech星球,蔡林大概在去年三四月份入職知乎,此前曾在人人網(wǎng)、阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司任職,屬于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域產(chǎn)品能力比較資深的人士。4月18日,Tech星球就此向知乎求證,截至發(fā)稿,知乎尚未回應(yīng)。

      整個(gè)視頻團(tuán)隊(duì)被調(diào)整。另一位知乎離職員工飛魚(yú)稱,知乎在今年2月份發(fā)過(guò)一次內(nèi)部郵件,宣布進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整,其中提到,知乎業(yè)務(wù)分為四大主線,視頻部門(mén)不再是一級(jí)部門(mén),和產(chǎn)品部門(mén)被拆分合并到社區(qū)等一級(jí)部門(mén)。與此同時(shí),教育部門(mén)成為一級(jí)部門(mén)。飛魚(yú)分析稱,這意味著,知乎2022年將發(fā)力知識(shí)付費(fèi)。

      飛鳥(niǎo)稱,知乎組織架構(gòu)跟其他互聯(lián)網(wǎng)公司劃分不太一樣,大概分為社區(qū)、技術(shù)、商業(yè)化、閉環(huán)業(yè)務(wù),包括汽車以及教育等業(yè)務(wù)。據(jù)Tech星球了解,此前知乎視頻中心加上產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)大概在200人左右,單視頻運(yùn)營(yíng)人員規(guī)模在70人左右,此次裁員主要集中在運(yùn)營(yíng),比例大概在百分之六七十左右。還有部分人員則通過(guò)內(nèi)部活水機(jī)制,轉(zhuǎn)崗社區(qū)或會(huì)員部門(mén)。4月18日,Tech星球就此向知乎求證,截至發(fā)稿,知乎尚未回應(yīng)。

      事實(shí)上,裁員、調(diào)整只是一個(gè)結(jié)果,知乎自2021年第四季度開(kāi)始陷入業(yè)務(wù)瓶頸。

      飛鳥(niǎo)稱,去年最后一個(gè)季度加入視頻部門(mén)的員工,差不多都陷入一種迷茫。他本人也是去年10月份入職的。入職時(shí),領(lǐng)導(dǎo)告訴他,視頻在知乎屬于戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)。但入職之后飛鳥(niǎo)發(fā)現(xiàn),這個(gè)業(yè)務(wù)幾乎沒(méi)有什么明確的戰(zhàn)略規(guī)劃。公司對(duì)于業(yè)務(wù)目標(biāo)傳達(dá)的并不明確,甚至可以說(shuō),沒(méi)有目標(biāo),也沒(méi)有對(duì)目標(biāo)進(jìn)行拆解。

      公司沒(méi)有分配給他實(shí)質(zhì)性業(yè)務(wù),也沒(méi)有指派相應(yīng)的OKR,所以即使在知乎待了近半年,他也并沒(méi)有具體執(zhí)行過(guò)哪些比較好的業(yè)務(wù)策略。“等于公司把我們招進(jìn)來(lái),槍也沒(méi)發(fā)給我們,這個(gè)隊(duì)伍就解散了。”

      今年整個(gè)2月份,知乎視頻團(tuán)隊(duì)幾乎都沒(méi)有什么活可干,離職員工飛魚(yú)稱,離職前一個(gè)月,沒(méi)有什么工作任務(wù)。

      實(shí)習(xí)生留下的機(jī)會(huì)也變少了。一個(gè)知乎實(shí)習(xí)生本來(lái)想問(wèn)帶自己的mentor(指導(dǎo)老師)能否轉(zhuǎn)正,沒(méi)想到趕上業(yè)務(wù)裁員。該實(shí)習(xí)生稱,去年10月份視頻業(yè)績(jī)還不錯(cuò),視頻部門(mén)是獨(dú)立部門(mén),很多帶實(shí)習(xí)生的mentor會(huì)主動(dòng)跟自己的領(lǐng)導(dǎo)提建議,請(qǐng)求實(shí)習(xí)生留下。所以秋招時(shí),視頻團(tuán)隊(duì)很多實(shí)習(xí)生超名額轉(zhuǎn)正。但現(xiàn)在,視頻團(tuán)隊(duì)員工想留下實(shí)習(xí)生,已經(jīng)沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)了。

      “從去年10月到今年2月,眼看著知乎視頻從士氣高漲走向衰落”,上述實(shí)習(xí)生感嘆道。

      02、大力沒(méi)能出奇跡

      字節(jié)一向被視為是“大力出奇跡”策略的代言人,高舉高打,無(wú)論是在擅長(zhǎng)或不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域,一旦瞄準(zhǔn)機(jī)會(huì),便全力出擊,在資金、流量、資源方面一路傾斜。與字節(jié)風(fēng)格相似,知乎在視頻領(lǐng)域的探索,同樣奉行“大力出奇跡”。

      2020年10月之前,視頻業(yè)務(wù)在知乎內(nèi)部還處于嘗試階段,一位該時(shí)段在職的員工告訴Tech星球,當(dāng)時(shí)視頻業(yè)務(wù)只有兩三個(gè)運(yùn)營(yíng),主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品基礎(chǔ)功能搭建工作。知乎真正發(fā)力視頻是在那年10月份,知乎進(jìn)行重大改版,產(chǎn)品首頁(yè)增加視頻的獨(dú)立入口。與此同時(shí),簽下許多站外大V,鼓勵(lì)生產(chǎn)視頻內(nèi)容,并針對(duì)視頻內(nèi)容推出一系列流量與現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)政策。同年10月,知乎還上線視頻自動(dòng)創(chuàng)建工具,降低視頻創(chuàng)作門(mén)檻。

      2021年,知乎大力發(fā)展視頻業(yè)務(wù),組建視頻團(tuán)隊(duì),產(chǎn)品加上運(yùn)營(yíng)人員一度高達(dá)200人左右。

      視頻業(yè)務(wù)在知乎的地位,從數(shù)次產(chǎn)品迭代升級(jí)也可窺一二。2018年6月,知乎首次在APP上線“視頻”專區(qū)。2019年,視頻專區(qū)下線,視頻回答入口上線。2020年,“視頻”成為產(chǎn)品首頁(yè)獨(dú)立入口。

      大力發(fā)展視頻期間,流量與資金紛紛砸向視頻業(yè)務(wù)。

      一位知乎大V告訴Tech星球,知乎視頻權(quán)重一度很高,推薦算法一直在傾斜,用戶刷10條內(nèi)容,大概有五六條是視頻化內(nèi)容。此外,知乎視頻點(diǎn)擊都是給錢(qián)的,相較于文字圖文,前者扶持力度明顯更大。

      知乎官方在過(guò)去兩年多時(shí)間內(nèi),為創(chuàng)作者提供專門(mén)的引導(dǎo),運(yùn)營(yíng)人員會(huì)在創(chuàng)作者社群里下發(fā)通知,告知?jiǎng)?chuàng)作者年底評(píng)選將與視頻內(nèi)容數(shù)量掛鉤,同時(shí),視頻權(quán)重調(diào)高。

      視頻得到前所未有的重視。一位知乎實(shí)習(xí)生稱,去年知乎很多活動(dòng)會(huì)給到億級(jí)流量扶持,還有不同額度的獎(jiǎng)金給到創(chuàng)作者,甚至將圖文流量分一部分給到視頻。一個(gè)問(wèn)題底下會(huì)有答案的排序,一般排名前十的回答中,視頻回答占到2個(gè)名額。

      知乎希望首先完成視頻內(nèi)容數(shù)量上的覆蓋,業(yè)務(wù)最短路徑是,以錢(qián)換時(shí)間。據(jù)Tech星球不完全統(tǒng)計(jì),知乎2021年大概發(fā)起過(guò)十幾個(gè)不同主題的視頻活動(dòng),幾乎每月都會(huì)推出視頻活動(dòng),像漲知視系列、實(shí)習(xí)季職場(chǎng)練習(xí)活動(dòng)、面向?qū)殝屓后w的致知計(jì)劃、大學(xué)畢業(yè)季活動(dòng)等等。有些活動(dòng)流量扶持拉高至億級(jí)水平,像知乎高贊聯(lián)合創(chuàng)作大賽 10億流量扶持,瓜分百萬(wàn)現(xiàn)金。知乎希望借此激發(fā)創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情。

      知乎也一度重金引入外部專業(yè)視頻創(chuàng)作者,像朱一旦、張小策、畢導(dǎo),都是那一時(shí)間段引入的創(chuàng)作者。

      然而真金白銀砸進(jìn)去,卻沒(méi)能扶持出一個(gè)可以代表知乎平臺(tái)自己的原生標(biāo)桿創(chuàng)作者。“知乎做了很多花錢(qián)的嘗試,從結(jié)果來(lái)看,并不太理想”,上述知乎大V說(shuō)道。

      可以說(shuō),知乎視頻經(jīng)歷了從寵兒到棄子的過(guò)山車式歷程。從單獨(dú)垂類菜單升級(jí)為一級(jí)入口,展示方式從最開(kāi)始偏列表頁(yè)調(diào)整為抖音快手式的單屏沉浸式滑動(dòng)體驗(yàn),多次調(diào)整,一步步試水,從邊緣業(yè)務(wù)走向產(chǎn)品核心位置。直到最近,知乎最新改版后,“視頻”讓位于“想法”,被邊緣化。

      03、“想法”取代“視頻”,知乎小紅書(shū)化?

      過(guò)去兩年,知乎實(shí)現(xiàn)了一定數(shù)量的視頻內(nèi)容覆蓋,付出的代價(jià)卻是創(chuàng)作者與用戶體驗(yàn)多維度的滿意度下降。

      知乎離職員工飛魚(yú)稱,知乎在大力推進(jìn)視頻業(yè)務(wù)過(guò)程中,由于過(guò)于注重?cái)?shù)量的積累,難免用力過(guò)猛,不少創(chuàng)作者為了拿到平臺(tái)的激勵(lì)政策,會(huì)選擇從站外搬運(yùn)視頻到知乎,知乎成了視頻搬運(yùn)分發(fā)平臺(tái),最終導(dǎo)致知乎圖文原有生態(tài)優(yōu)勢(shì)被破壞。

      視頻回答嚴(yán)重水化,飛魚(yú)稱,“視頻回答很多是硬推出來(lái)的,濫竽充數(shù)。一般瀏覽量很高,但點(diǎn)贊量很少的回答,通常是后臺(tái)人為推了很多流量。”

      有時(shí)候,瀏覽量高低并不代表用戶認(rèn)可程度。飛魚(yú)表示,按照知乎的統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn),自動(dòng)播放算一個(gè)瀏覽量,事實(shí)上用戶沒(méi)有辦法選擇屏蔽視頻,所以即便瀏覽量很高,這種視頻內(nèi)容統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)并不能反應(yīng)視頻內(nèi)容真實(shí)的受歡迎程度。而不愿意刷低質(zhì)視頻內(nèi)容的用戶會(huì)被認(rèn)為是一種打擾。

      “知乎沒(méi)有停下來(lái)想過(guò)用戶想看什么。他們來(lái)到知乎真正想看知識(shí),但知乎視頻幾乎是把不太優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容再搬運(yùn)一遍”,飛魚(yú)分析道。

      同時(shí),原生創(chuàng)作者在知乎視頻化浪潮中也沒(méi)有感覺(jué)到被重視。幾位知乎大V在與Tech星球交流中都表示,在知乎進(jìn)行視頻內(nèi)容創(chuàng)作幾乎沒(méi)有跟知乎官方溝通過(guò),官方更喜歡扶持從外部引流其他平臺(tái)的大V。

      此外,與抖音、快手、B站等短視頻平臺(tái)相比,知乎視頻沒(méi)有表現(xiàn)出差異化內(nèi)容優(yōu)勢(shì),而且變現(xiàn)能力也不及其他平臺(tái)。

      一位在知乎擁有近70萬(wàn)粉絲的知乎大V告訴Tech星球,同平臺(tái)比較,知乎視頻商業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)不如知乎圖文,橫向跨平臺(tái)比較,知乎視頻商業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)遜于B站、抖音。截至目前,他本人在B站上的視頻收益在2-3萬(wàn)元,在知乎發(fā)布200多個(gè)視頻則只有5000元左右收入。而通過(guò)知乎圖文形式內(nèi)容獲取的收益,則是B站視頻收益的10-20倍左右。

      知乎MCN機(jī)構(gòu)銷售人員也會(huì)在客戶咨詢時(shí),告知對(duì)方不建議投放。一位頭部MCN機(jī)構(gòu)銷售人員告訴Tech星球,不太建議在知乎投放視頻內(nèi)容。對(duì)方稱,知乎是內(nèi)容分享平臺(tái),主要以文字為主,知乎視頻板塊一直沒(méi)有做起來(lái)。盡管去年底,知乎扶持視頻力度比較大,電腦端第一次展示,幾乎都是視頻內(nèi)容。

      眼下,知乎的確是在降低視頻權(quán)重,用戶刷知乎時(shí)刷到視頻頻率在降低。Tech星球還獨(dú)家獲悉,知乎最近在灰度測(cè)試新版本,改版后的知乎,“視頻”不再是第一入口,而是被“想法”所取代。

      這是知乎接下來(lái)發(fā)力的重點(diǎn)。

      產(chǎn)品變化背后,其實(shí)折射出來(lái)的是戰(zhàn)略搖擺不定。知乎離職員工飛鳥(niǎo)告訴Tech星球,知乎直播、視頻業(yè)務(wù)大致經(jīng)歷了相同的發(fā)展軌跡。

      其實(shí),“想法”也多次經(jīng)歷浮沉。“想法”并非產(chǎn)品新功能,2017年該板塊便在知乎正式上線。當(dāng)時(shí)的行業(yè)大背景是,今日頭條發(fā)力微頭條,知乎推出“想法”,大家都想在短內(nèi)容領(lǐng)域分一杯羹。

      2019年,“想法”從知乎App底部Tab中撤出,被合并到關(guān)注頁(yè)feed流。當(dāng)時(shí)改版引發(fā)用戶大量吐槽,業(yè)內(nèi)不少人士認(rèn)為,“想法”名存實(shí)亡。但是現(xiàn)在,知乎試圖再次將“想法”復(fù)活。

      有灰度測(cè)試到新版本的用戶稱,知乎的「想法頁(yè)」放到「首頁(yè)」,改成雙欄布局,圖文視頻都可以發(fā)布,“可以把APP改名為小藍(lán)書(shū)了”。

      總的來(lái)看,知乎視頻業(yè)務(wù)退后,“想法”向前,作為最大的問(wèn)答式在線社區(qū),知乎用了4年時(shí)間,依然沒(méi)能給出視頻問(wèn)題的答案。

      但視頻化浪潮又是一個(gè)無(wú)法回避的大趨勢(shì)。事實(shí)上,小紅書(shū)、得物都在進(jìn)行視頻化探索。一位投資人稱,知乎在視頻領(lǐng)域沒(méi)有找到合適的定位跟差異性。知乎現(xiàn)在需要解決的不是yes or no(要不要做視頻)的問(wèn)題,而是想清楚,知乎核心創(chuàng)作人群訴求是什么,希望得到怎樣的反饋,用戶希望在知乎看到怎樣的視頻內(nèi)容,視頻這件事是否是一個(gè)必選項(xiàng),必選項(xiàng)的權(quán)重跟優(yōu)先級(jí)有多高。

      (備注:文中飛鳥(niǎo)、飛魚(yú)皆為化名。)

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