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    雙重上市 知乎的退守

    2022年04月14日 16:52:38   來(lái)源:鋅財(cái)經(jīng)

      4月11日,知乎向港交所提交了招股書(shū),申請(qǐng)于港交所主板上市。據(jù)悉,知乎招股書(shū)中提到將在香港尋求以“雙重主要上市”方式進(jìn)行上市。如消息屬實(shí),知乎將有望成為首家以雙重主要上市方式回港的中概互聯(lián)網(wǎng)公司。

      自2010年成立,知乎在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的紅利下,在各路資本的裹挾下,從“小而美”的論壇成長(zhǎng)為了中國(guó)最大的在線問(wèn)答社區(qū)。正如“成年人的世界里沒(méi)有容易二字”而言,擺在知乎面前的問(wèn)題開(kāi)始變得既多又雜,而所有的問(wèn)題都指向了“自我造血”。

      雖然有會(huì)員、商業(yè)內(nèi)容解決方案、自營(yíng)電商多條變現(xiàn)路線,也不再靠“廣告”這一條腿前行,但從財(cái)報(bào)來(lái)看,知乎商業(yè)化的前景仍然不明朗。即便近年來(lái)也嘗試著創(chuàng)新,增加了視頻等形式拓展了賽道,可惜的是用戶并不買(mǎi)賬。而各種形式的商業(yè)化路線,也在逐漸蠶食知乎的護(hù)城河。

      不斷地嘗試讓虧損擴(kuò)大,連鎖反應(yīng)下二級(jí)市場(chǎng)連連失利,用戶也開(kāi)始“用腳投票”。前路一片迷霧的知乎開(kāi)始審視自己,在內(nèi)憂外患下選擇了“防守”。

      敗北美股市場(chǎng)

      2010年底,知乎開(kāi)始內(nèi)測(cè),并在2011年1月26日正式上線。與其他社區(qū)有些許區(qū)別,知乎從誕生開(kāi)始,就帶有不少光環(huán),也有不少流傳下來(lái)的“故事”。

      據(jù)悉,在知乎最早的200位用戶中,就包括了李開(kāi)復(fù)、王興、王小川、徐小平和馬化騰等互聯(lián)網(wǎng)大佬。而在知乎誕生的前40天,就已有8000個(gè)問(wèn)題和2萬(wàn)個(gè)回答。不可思議的是,這樣的用戶“陣容”和數(shù)據(jù)增長(zhǎng)還是在封閉邀請(qǐng)制下創(chuàng)造出來(lái)的。

      亮眼的成績(jī)“很快”吸引了作為用戶的李開(kāi)復(fù),2011年1月,創(chuàng)新工場(chǎng)向知乎投資了150萬(wàn)人民幣,促成了知乎的天使輪。有了創(chuàng)新工場(chǎng)的“帶領(lǐng)”,知乎接下來(lái)的融資也變得極為順利,2012年又獲得啟明創(chuàng)投數(shù)百萬(wàn)美元的A輪投資。

      到2013年4月,知乎開(kāi)放注冊(cè),僅僅一年的時(shí)間,注冊(cè)用戶就由40萬(wàn)攀升至400萬(wàn)。這樣爆發(fā)式的增長(zhǎng)招來(lái)了更多資本的目光。知乎相繼在2014年賽富投資基金和啟明創(chuàng)投共同投資的2200萬(wàn)美元、2015年騰訊領(lǐng)投,搜狗、賽富、創(chuàng)新工場(chǎng)、啟明創(chuàng)投跟投的5500萬(wàn)美元C輪投資。

      2017年,知乎的融資金額再次翻倍。今日資本領(lǐng)投知乎1億美元D輪融資,并且所有老股東持續(xù)跟投。

      在完成幾乎一年一輪共9輪融資后,2021年3月26日,在眾多明星資本的裹挾下,知乎成功登陸紐交所,截至當(dāng)日美股收盤(pán),知乎市值約為47.51億美元,折合人民幣超310億元。

      轉(zhuǎn)眼,知乎已經(jīng)在美股上市一年多了,但這一年多的時(shí)間里,知乎不再像從前一樣“要風(fēng)得風(fēng)、要雨得雨”,反而過(guò)得極為“糟糕”。

      截止發(fā)稿,知乎股價(jià)相比最高點(diǎn)的每股13.85美元下跌至2.23美元,市值為13.34億美元,折合人民幣近85億,與最高點(diǎn)的310億相比,直接蒸發(fā)了73%。從310億到85億,知乎到底經(jīng)歷了什么?

      【來(lái)源:富途牛牛】

      根據(jù)其2021年財(cái)報(bào),2021年第四季度,知乎的平均移動(dòng)端月活躍用戶達(dá)9.96億人,平均每月瀏覽人次達(dá)5億,平均每月用戶互動(dòng)達(dá)3.9億次。截至2021年12月31日,知乎的累計(jì)內(nèi)容創(chuàng)作者達(dá)5500萬(wàn)人。

      收入方面,由2019年的人民幣6.705億元增加至2020年的14億元,并進(jìn)一步增至2021年的人民幣30億元(464.4百萬(wàn)美元),自2019年以來(lái)的復(fù)合年增長(zhǎng)率為110.1%。

      然而在用戶、營(yíng)收快速增長(zhǎng)的背后,知乎的虧損也在不斷擴(kuò)大。

      其財(cái)報(bào)顯示,2021年調(diào)整后的凈虧損為7.47億元。而在2020年,凈虧損為3.38億元。與此同時(shí),知乎2021年毛利率為52.5%,低于2020年的56%,第四季度毛利率為47.1%,更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2020年同期的64.1%。

      而在增收不增利的背后,是不斷上新消耗品牌力的商業(yè)模式,是一個(gè)在愈來(lái)愈高昂的運(yùn)營(yíng)成本下,陷入商業(yè)化焦慮的知乎。

      曲折的商業(yè)化之路

      事實(shí)上,早從2016年開(kāi)始,知乎就已經(jīng)開(kāi)始了商業(yè)化之路,最先是提供在線廣告服務(wù),到2018年引入付費(fèi)內(nèi)容服務(wù),后于2019年上半年啟動(dòng)鹽選付費(fèi)會(huì)員計(jì)劃......

      從整體來(lái)看,目前知乎營(yíng)收來(lái)源主要包括廣告、付費(fèi)會(huì)員、內(nèi)容商務(wù)解決方案、其他四個(gè)板塊。

      過(guò)去,知乎營(yíng)收嚴(yán)重依靠廣告業(yè)務(wù),財(cái)報(bào)顯示其2019年廣告營(yíng)收占比高達(dá)86%。而伴隨著市場(chǎng)的發(fā)展,單純的廣告投放逐漸難以滿足市場(chǎng)的需求。作為一個(gè)頗具影響力的平臺(tái),知乎自然深諳此道。

      為了避免過(guò)于依賴廣告的單一業(yè)務(wù)模式,知乎于2020年初正式推出內(nèi)容商業(yè)化解決方案,利用內(nèi)容發(fā)送系統(tǒng),精準(zhǔn)地向目標(biāo)讀者傳遞推薦以回答、文章和視頻形式發(fā)布的商業(yè)內(nèi)容,增加品牌或產(chǎn)品的曝光率。

      這一舉措有了明顯的效果,2020年知乎的廣告收入占比降到62%。2021年四個(gè)季度分別降低到了44.8%、38.9%、39%、37.1%。

      同時(shí),內(nèi)容商務(wù)解決方案也逐漸成為知乎營(yíng)收主力。2019年,該業(yè)務(wù)營(yíng)收占比僅為0.09%。2021年四個(gè)季度相應(yīng)的營(yíng)收占比依次是25.3%、32.4%、33.7%、36%,共營(yíng)收3.67億元,幾乎追平廣告營(yíng)收。

      【來(lái)源:知乎香港招股書(shū)】

      但該業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)上的快速增長(zhǎng),似乎是知乎通過(guò)不斷“燒錢(qián)”得來(lái)的。根據(jù)其招股書(shū)顯示,2020年知乎總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用為13.61億元,2021年增長(zhǎng)為29.5億元。

      另外,隨著內(nèi)容商務(wù)解決方案的快速推進(jìn),平臺(tái)用戶與軟廣的矛盾也開(kāi)始顯現(xiàn)。作為一個(gè)知識(shí)社區(qū)交流平臺(tái),知乎一邊想要商業(yè)化盈利,另一邊不免會(huì)因?yàn)樵絹?lái)越多的廣告稀釋掉用戶所需的內(nèi)容,進(jìn)而影響用戶體驗(yàn)。這種惡性循環(huán),不可避免地會(huì)造成用戶的流失。

      在廣告、內(nèi)容商務(wù)解決方案之外,付費(fèi)會(huì)員也是知乎重要的營(yíng)收來(lái)源。2021年,知乎付費(fèi)會(huì)員收入為6.89億元,同比增長(zhǎng)108.64%,占總收入比例22.6%。

      雖然付費(fèi)會(huì)員增長(zhǎng)超過(guò)一倍,但廣告過(guò)多依舊深受用戶吐槽,付費(fèi)率依然較低。2021年第四季度,新浪微博付費(fèi)率為9.0%,B站付費(fèi)率為9.02%,而知乎只有5.9%。這樣的差距較好地說(shuō)明了知乎的內(nèi)容質(zhì)量問(wèn)題,或者說(shuō)是廣告“太多”的問(wèn)題。

      當(dāng)然,知乎還有一些其他營(yíng)收來(lái)源。比如于2020年推出的職業(yè)培訓(xùn)服務(wù),再比如電子商務(wù)業(yè)務(wù),但這些業(yè)務(wù)的營(yíng)收對(duì)整個(gè)平臺(tái)來(lái)說(shuō),起不到?jīng)Q定性的作用。

      為了更好地推進(jìn)商業(yè)化,知乎也嘗試著拓展賽道,開(kāi)始探索視頻化業(yè)務(wù)。

      事實(shí)上,早在2018年知乎就上線過(guò)視頻專區(qū),主要以3-5分鐘的短視頻為主。2019年,更是上線過(guò)一款名為“即影”的短視頻,但這因?yàn)榉错懸话,最終都不了了之。

      而隨著抖音、快手等短視頻平臺(tái)崛起,短視頻成為了流量的最大入口,就連微信也推出了視頻號(hào)。廣告主的重心開(kāi)始出現(xiàn)偏移,如果再不認(rèn)真做視頻業(yè)務(wù),或許知乎的圖文廣告收入也要被其他平臺(tái)蠶食。

      于是,2020年10月12日知乎又將視頻化內(nèi)容作為了重要戰(zhàn)略,不僅在首頁(yè)為短視頻設(shè)置了單獨(dú)的“視頻”菜單欄,還并宣布對(duì)優(yōu)秀視頻答主推出扶持計(jì)劃,包括五億現(xiàn)金激勵(lì)、百億流量扶持、視頻工具、簽約機(jī)會(huì)和創(chuàng)作者學(xué)院......

      可令人尷尬的是,對(duì)于視頻內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō),知乎因?yàn)槿刖痔,相較于抖音、快手、微博、視頻號(hào)等平臺(tái)的權(quán)重較低,甚至是“可有可無(wú)”。同時(shí),一直以圖文業(yè)務(wù)為主的知乎突然瘋狂推廣短視頻的舉動(dòng),也極大地影響了用戶的使用體驗(yàn)。

      隨著知乎在視頻業(yè)務(wù)上的挺進(jìn),不滿的聲音也充斥了整個(gè)知乎平臺(tái)。

      對(duì)于一個(gè)處于商業(yè)化早期且具有一定影響力的平臺(tái)來(lái)說(shuō),盲目地挺進(jìn)并不是一個(gè)好的選擇。經(jīng)過(guò)一年的各種嘗試,接連撞“南墻”的知乎需要重新審視自己。

      而隨著美股市場(chǎng)大環(huán)境的“利空”因素愈加頻繁,回港上市或?yàn)橹鯉?lái)不少“好處”。

      雙重主要上市價(jià)值

      今年3月,受《外國(guó)公司問(wèn)責(zé)法》影響,前后有幾十家中概股被美國(guó)證券交易委員會(huì)列入預(yù)摘牌名單。而隨著名單的不斷擴(kuò)大,市場(chǎng)對(duì)中概股退市風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)憂加劇,相關(guān)公司估值已經(jīng)與其基本面嚴(yán)重脫鉤。

      在美股市場(chǎng)日益錯(cuò)綜復(fù)雜的背景下,包括知乎在內(nèi)的不少中概股公司避險(xiǎn)情緒高漲,開(kāi)始紛紛回港上市,兩地上市已經(jīng)成為了市場(chǎng)常態(tài)。

      一般來(lái)講,中概股赴港上市有三種主要方式。第一種是大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司采用的方式,即通過(guò)掛牌方式二次上市,比如阿里巴巴、B站等;第二種是先進(jìn)行美股私有化,進(jìn)而通過(guò)港股上市;第三種則是知乎此次將要采用的港美股雙重上市。

      從上市流程來(lái)看,二次上市聯(lián)交所會(huì)采取相對(duì)寬松的審核標(biāo)準(zhǔn),而且有多項(xiàng)豁免和優(yōu)待政策。雙重主要上市回港流程則是完整的香港上市申請(qǐng),需要經(jīng)歷復(fù)雜的申請(qǐng)和批準(zhǔn)流程。

      【來(lái)源:富途牛牛】

      目前,國(guó)內(nèi)只有理想、小鵬等四家企業(yè)采用這種方式上市。上月月中,已回港二次上市的嗶哩嗶哩也發(fā)布公告稱,爭(zhēng)取自愿轉(zhuǎn)換至在香港聯(lián)合交易所有限公司主板雙重主要上市。

      而知乎之所以會(huì)選擇最難、成本最高的上市方式,原因在于雙重主要上市的“優(yōu)勢(shì)”和“價(jià)值”非常明顯。

      雙重主要上市的公司會(huì)同時(shí)擁有在兩個(gè)上市地的同等上市地位,如在其中一個(gè)上市地退市,并不影響在另一個(gè)上市地的上市地位。兩地股票不能流通,股價(jià)表現(xiàn)相對(duì)獨(dú)立,從理論上來(lái)說(shuō)可以有效的隔離風(fēng)險(xiǎn)。

      作為中概股的一份子,如果知乎率先完成雙重主要上市,無(wú)疑會(huì)為投資者提前備好安全托底,穩(wěn)定投資者的“軍心”。未來(lái)即使知乎在美股選擇了離開(kāi),港股的上市也絲毫不受影響。長(zhǎng)期來(lái)看,這無(wú)疑是非常明智的選擇。

      另一方面,實(shí)現(xiàn)雙重主要上市后,知乎也將有機(jī)會(huì)納入港股通,從而可以引入A股投資者,給自己的“商業(yè)化之路”提供了一個(gè)更加健全的融資渠道。

      在內(nèi)容平臺(tái)走向商業(yè)化的過(guò)程中,不免會(huì)遭到用戶的抵觸,但在更多的融資下,知乎會(huì)更有信心持續(xù)釋放商業(yè)價(jià)值。

      值得一提的是,知乎也將獲得“雙重主要上市互聯(lián)網(wǎng)第一股”的身份,和“生鮮第一股”、“新能源第一股”的邏輯一樣,這樣的身份對(duì)于知乎的影響力將有明顯的提升,但短時(shí)的關(guān)注度背后,是否能夠?yàn)橘Y本層面帶來(lái)信心才是關(guān)鍵,而這個(gè)信心最終還是來(lái)自于變現(xiàn)能力。

      文章內(nèi)容僅供閱讀,不構(gòu)成投資建議,請(qǐng)謹(jǐn)慎對(duì)待。投資者據(jù)此操作,風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。

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