雙11崩了 618你還好嗎？

　　一年一度的618眼看著又近了。

　　近日，天貓和京東等電商平臺(tái)相繼宣布了今年的618政策。平臺(tái)們大概也怕618跟去年的雙11一樣“靜悄悄”，在規(guī)則設(shè)置上，對(duì)消費(fèi)者和商家都比往年要“誠(chéng)意”不少。

　　天貓宣布618期間商品跨店滿減規(guī)則將調(diào)整為“滿300-50”，同時(shí)滿減投入需要商家承擔(dān)。此外天貓不再設(shè)置最低9折的折扣門(mén)檻，報(bào)名參加天貓618的商家應(yīng)同意自愿提供全店鋪商品支持“跨店滿減”及“賣(mài)家版運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”的活動(dòng)規(guī)則。另外，活動(dòng)期間，天貓618還將派發(fā)100億消費(fèi)券和補(bǔ)貼。

　　京東則是推出了30項(xiàng)“三減三優(yōu)”商家扶持舉措，即“減少成本、減少考核、減少風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)化規(guī)則、優(yōu)化效率、優(yōu)化服務(wù)”。

　　只是，平臺(tái)們的“一番好意”，還能刺激到早已對(duì)電商節(jié)產(chǎn)生疲憊的消費(fèi)者嗎?

　　一、不止于“規(guī)則疲憊”

　　2021年以前，沒(méi)有人會(huì)相信“靜悄悄”這樣的形容詞會(huì)套在雙11身上。

　　《百度熱搜2021雙11大數(shù)據(jù)》顯示，同比2020年，比價(jià)網(wǎng)站相關(guān)搜索增長(zhǎng)了28%，退換貨規(guī)則相關(guān)的搜索減少了10%，近30天內(nèi)雙11投訴相關(guān)搜索熱度同比下滑了12%。

　　雙11熱度下降，最常被cue的原因一定是越來(lái)越復(fù)雜的計(jì)算規(guī)則。

　　優(yōu)惠券怎么換算、滿減怎么湊才最省錢(qián)才能拿到優(yōu)惠等等，沒(méi)有一定的數(shù)學(xué)基礎(chǔ)，很難摸得清其中的門(mén)路，稍不注意，就與優(yōu)惠失之交臂。

　　而即便是弄清了這些復(fù)雜的規(guī)則，最后的所謂“優(yōu)惠"可能也沒(méi)多少錢(qián)。去年雙11，長(zhǎng)沙的黃女士就告訴《洞見(jiàn)新研社》，自己每天勤勤懇懇參與優(yōu)惠游戲、疊滿減券，最后也不過(guò)省了十幾塊，對(duì)花出去的上千元實(shí)在”杯水車(chē)薪“。

　　而618，盡管發(fā)生在年中，但其規(guī)則的復(fù)雜程度與雙11可謂不相上下。

　　進(jìn)一步來(lái)看，同為電商大促節(jié)，618和雙11一樣，早已面臨著除“復(fù)雜計(jì)算規(guī)則”之外的多重吐槽和門(mén)檻。

　　一個(gè)是逐年拉長(zhǎng)的活動(dòng)期，既分?jǐn)偭嗽�本�?dú)屬于大促節(jié)這一天的氛圍感和儀式感，也消磨了消費(fèi)者的耐心和期待。

　　去年的天貓雙11，分成了兩個(gè)時(shí)間段——11月1-3日和11月11日，第一輪預(yù)售更是在10月20日就開(kāi)始了。

　　而618，盡管其每年的活動(dòng)開(kāi)啟時(shí)間都要早于雙11，但去年尤其夸張，天貓、京東、蘇寧均于5月24日拉開(kāi)了618購(gòu)物序幕，比2020年提前了整整一周。

　　因?yàn)榛顒?dòng)時(shí)間長(zhǎng)且預(yù)售時(shí)間各異，過(guò)往只需要在大促節(jié)當(dāng)天零點(diǎn)定一個(gè)鬧鐘的消費(fèi)者，不得不又新增了好幾個(gè)鬧鐘，還要頻繁穿梭在各大平臺(tái)之間，很難說(shuō)不累。

　　另一個(gè)是日益密集的大促節(jié)，讓消費(fèi)者一年能“狂歡”十來(lái)次，被稱(chēng)為“全年最優(yōu)惠”的雙11/618，不再獨(dú)享“最”的特權(quán)。

　　隨著電商平臺(tái)在造節(jié)上開(kāi)始“內(nèi)卷”，使得雙11之后，618、818、99購(gòu)物節(jié)、雙十二、黑五、百億補(bǔ)貼等等，再加上各大平臺(tái)大大小小的周年慶，都是在辦大促。如此一來(lái)，不論是雙11還是618，在消費(fèi)者心里都不再是“唯一”了。

　　與密集的大促節(jié)同理的，還有下沉電商的增多。

　　以往，雙11和618最大的賣(mài)點(diǎn)便是打折促銷(xiāo)，讓消費(fèi)者能在這一天享受到“低價(jià)優(yōu)惠”。但隨著拼多多、淘特等平臺(tái)的出現(xiàn)，消費(fèi)者通過(guò)比價(jià)發(fā)現(xiàn)了更優(yōu)惠的購(gòu)買(mǎi)渠道。在小紅書(shū)，甚至有專(zhuān)門(mén)的“拼多多省錢(qián)攻略”，相關(guān)筆記數(shù)還不少。

　　但這同時(shí)也導(dǎo)致，618等活動(dòng)的折扣力度顯得不那么“香”了。消費(fèi)者的邏輯其實(shí)很簡(jiǎn)單，哪里便宜就去哪里。在下沉電商幾乎天天都在過(guò)618的時(shí)候，消費(fèi)者集中在電商節(jié)購(gòu)物的習(xí)慣也就必然會(huì)變?nèi)趿恕?/p>

　　而前述這些問(wèn)題，對(duì)即將到來(lái)的618來(lái)說(shuō)，顯然也會(huì)是不小的考驗(yàn)。

　　二、京東們“四郊多壘”

　　盡管玩法規(guī)則和優(yōu)惠力度大同小異，但回顧最近幾年的618，其實(shí)能發(fā)現(xiàn)一些變化。

　　2020年，突然爆發(fā)的疫情讓電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)回到“原點(diǎn)”，各大平臺(tái)鉚足了勁拼“低價(jià)”。

　　京東超級(jí)百億補(bǔ)貼、千億優(yōu)惠和百億消費(fèi)券策略;拼多多部分產(chǎn)品百億補(bǔ)貼的力度從銷(xiāo)售價(jià)格的10%-20%提升至50%-60%;天貓發(fā)放現(xiàn)金消費(fèi)券和補(bǔ)貼，總金額超過(guò)100億元。

　　但在去年618，包括阿里、京東和拼多多在內(nèi)的電商巨頭們所希望達(dá)到的市場(chǎng)消費(fèi)目標(biāo)預(yù)期值已大幅降低。

　　這背后，大概率與去年的互聯(lián)網(wǎng)反壟斷調(diào)查有很大原因。

　　而讓"京東們"今年的618可能更有"壓力”的點(diǎn)在于，那些包括反壟斷調(diào)查在內(nèi)的，影響去年雙11的外部因素，今年618大概率也同樣存在。

　　雙11辦了12年，618還要多一年，已經(jīng)辦了13年。這些電商大促節(jié)的高速發(fā)展，的確刺激了國(guó)民消費(fèi)，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)繁榮。但揭開(kāi)繁華的外衣，內(nèi)部也出現(xiàn)了不少因行業(yè)加速帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)亂象，譬如違法刷單、“寄空包”物流刷單等等，破壞了行業(yè)秩序。

　　故而，去年開(kāi)始，國(guó)家相關(guān)部門(mén)開(kāi)始加大查處力度。數(shù)據(jù)顯示，僅2021年上半年，全國(guó)各地查處的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案件就多達(dá)3128件。之后，工信部、中消協(xié)和市場(chǎng)監(jiān)管總局又相繼發(fā)布了規(guī)范行業(yè)秩序的相關(guān)動(dòng)作：

　　10月25日，工信部信息通信管理局召開(kāi)行政指導(dǎo)會(huì)，要求電商平臺(tái)不得未經(jīng)消費(fèi)者同意或請(qǐng)求，擅自發(fā)送營(yíng)銷(xiāo)短信;

　　11月4日，中消協(xié)發(fā)布“雙十一”消費(fèi)提示，提醒消費(fèi)者不要迷信“雙十一”的所謂“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”，有的商家使用的是“先漲后降”的套路，實(shí)際到手價(jià)格與平時(shí)并無(wú)差別，甚至還可能會(huì)是全年最貴;

　　11月6日，市場(chǎng)監(jiān)管總局向全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)下發(fā)《關(guān)于規(guī)范“雙十一”網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的工作提示》，禁止采取“先提價(jià)后打折”，禁止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

　　上述查處主要針對(duì)商家，而在平臺(tái)層面，眾所周知，整治力度更猛。2021年4月10日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局對(duì)阿里作出182.28億元的行政處罰，原因是阿里電商平臺(tái)實(shí)施“二選一”壟斷行為。

　　可以肯定的是，不論是整治平臺(tái)還是整治商家，都會(huì)一定程度上打擊消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。

　　與此同時(shí)，“直播帶貨”和“新晉玩家”的攪局，也將抬升“京東們”今年618的難度。

　　去年10月10日，此前受益于天貓雙11的阿芙精油創(chuàng)始人雕爺?shù)囊黄�《李佳琦殺死了雙十一》，在全網(wǎng)刷屏。他直言去年的雙11會(huì)是一個(gè)分水嶺，正式走入拐點(diǎn)，走向落寞。

　　從去年雙11的數(shù)據(jù)來(lái)看，10月20日開(kāi)售當(dāng)天，李佳琦、薇婭兩大主播的直播間觀看量近5億人次，往期李佳琦直播平均觀眾數(shù)為2000萬(wàn)，當(dāng)天直接飆升到了2.5億。同時(shí)，兩個(gè)人的單日直播銷(xiāo)售額爆漲，合計(jì)超180億元，刷新歷史紀(jì)錄。

　　實(shí)際上，雙11、618這類(lèi)大促節(jié)，真正的對(duì)手早已不止李佳琦。頭部主播固然憑借人氣和熱度更能“吸金”，但直播電商如今早已從摸索期邁入飛速成長(zhǎng)期，千萬(wàn)級(jí)網(wǎng)紅、老牌明星以及品牌自身，紛紛走進(jìn)直播間，商品價(jià)格一降再降。

　　消費(fèi)者自然是開(kāi)心的，因?yàn)槊刻於际请p11，每天都是618。但在“京東們”這些迫切希望靠大促節(jié)“回血”的平臺(tái)眼里，這顯然不是件好事。

　　至于“新晉玩家”，無(wú)可厚非，指的是快手和抖音。

　　去年年初，在前后不到半個(gè)月的差距里，抖音和快手分別召開(kāi)了電商大會(huì)，“興趣電商”和“信任電商”的概念就此誕生，為這兩大短視頻平臺(tái)進(jìn)軍電商吹響了口號(hào)。

　　而這兩大平臺(tái)，盡管屬于“電商新兵”，但其高達(dá)數(shù)億的日活也足以讓傳統(tǒng)電商平臺(tái)“拉響警報(bào)”。

　　一個(gè)顯著的例子是，快手在去年618的來(lái)勢(shì)洶洶。在天貓和京東的啟動(dòng)日期均定在5月24日時(shí)，快手“快人一步”，提前了4天，將啟動(dòng)時(shí)間定在了5月20日，比后兩者多了七分之一的促銷(xiāo)時(shí)間。

　　《百度熱搜2021雙十一大數(shù)據(jù)》顯示，與2020年相比，淘寶天貓和京東仍處第一梯隊(duì)，但搜索熱度有不同程度的下滑。與此同時(shí)，抖音、快手等電商搜索增長(zhǎng)。

　　而兩位“電商新兵”在今年618會(huì)拿出怎樣的成績(jī)，同樣也值得市場(chǎng)期待。

　　三、消費(fèi)者仍是"宇宙中心”

　　去年雙11“靜悄悄”，與全國(guó)居民的消費(fèi)意愿下降也有很大關(guān)系。

　　去年8月和9月，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增速分別只有 2.5% 和 4.4%，不考慮去年疫情期間的特殊數(shù)據(jù)，這兩個(gè)月的增速處于 25 年以來(lái)的最差區(qū)間，全國(guó)居民的消費(fèi)意愿大幅下降。

　　來(lái)自“中商產(chǎn)業(yè)研究院”的數(shù)據(jù)也顯示，2021年雙十一全網(wǎng)交易額同比增速僅為12.2%，這是12年來(lái)最低增速，消費(fèi)者購(gòu)物“熱情”有明顯下降。

　　那么今年618，有希望等來(lái)居民消費(fèi)意愿的上升嗎?

　　結(jié)果可能不太樂(lè)觀。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局今年公布的數(shù)據(jù)，2022年一季度社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速為3.3%，甚至要低于去年9月的數(shù)據(jù)。

　　而一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，不論是平臺(tái)，還是平臺(tái)上的商家，最關(guān)注的都是消費(fèi)者�；蛘哒f(shuō)，消費(fèi)者仍是永恒的“宇宙中心”。

　　但即便消費(fèi)者口袋里有錢(qián)，也不是那么好掏出來(lái)的。顯著例子是品牌們的獲客成本正在迅速攀升。數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去10年間，品牌的在線獲客成本，從2010年的平均37.2元，漲到里2019年的486.7元，在最近兩年仍在保持持續(xù)上揚(yáng)。

　　那么消費(fèi)者最在意的是什么呢?用天貓雙11常用的概念來(lái)說(shuō)，就是“供給”，它既要求平臺(tái)為商家提供好服務(wù)、爭(zhēng)取好利益，也要能滿足消費(fèi)者多樣、個(gè)性的消費(fèi)需求。

　　隨著抖音快手的加入，過(guò)去的“人找貨”正在加速向“貨找人”轉(zhuǎn)變。這樣的變化，不止發(fā)生在抖快。在淘寶、拼多多，我們也能看到比過(guò)去更加豐富的短視頻、圖文和直播等內(nèi)容形式，平臺(tái)聯(lián)手商家正在加速搶奪消費(fèi)者注意力。

　　眼下，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已然進(jìn)入下半場(chǎng)。具體到電商領(lǐng)域，平臺(tái)之間的博弈也將演變成圍繞用戶、供應(yīng)鏈等方面的綜合較量。在即將到來(lái)的618，誰(shuí)將成為最后的贏家呢?拭目以待。