小鵬的2022 拒絕成為下一個小米

　　今日，小鵬汽車公布了一季度財報數(shù)據(jù)。

　　根據(jù)財報顯示，小鵬一季度總營收為 74.549 億元，同比增長 152.6%。其中，一季度汽車銷售收入 69.988 億元，同比增長 149%;毛利率 12.2%，上一季度為 12%;整車毛利率為 10.4%，上一季度為 10.9%;一季度凈虧損 17.080 億元，同比擴大約 116.2%。

　　今年開年后，新能源市場整體并不明朗，先是政策明確了今年將是補貼的最后一年。

　　與 2020 年相比，新能源市場已經(jīng)處在高速增長階段，大部分主機廠整車毛利都在這兩年實現(xiàn)了轉(zhuǎn)正，原本出現(xiàn)再次延期的可能性微乎其微，但近期有媒體報道有關(guān)部門正就延長補貼政策進行商討，如果靴子能夠落地對于主機廠們算得上開年以來最好的一個消息。

　　不過新能源汽車整體漲價以及大環(huán)境的不友好已是不爭的事實。

　　受到上游原材料漲價影響近期多家車企多次調(diào)價，一季度小鵬汽車也在大環(huán)境壓力下上漲兩次價格，同時調(diào)整了整體車型數(shù)量，希望通過不同的車型配置刺激消費者選購意愿，目前 P5/P7 兩款車型總數(shù)加起來共有 32 種之多。

　　新造車們 " 斷奶 " 前的最后一年看起來并不平靜，尤其是作為去年新勢力冠軍的小鵬。

　　實際上在車企停工以及漲價潮中，發(fā)聲最為急迫的當屬小鵬汽車 CEO 何小鵬和華為智能汽車解決方案 BU CEO 余承東，一個毛利率低，另一個剛剛起步。

　　硬件銷售受阻，軟件付費無望，小鵬 G9 今年能否挑起大梁?

　　毛利下降與研發(fā)增加

　　雖然小鵬汽車在近一年的新能源市場中保持著不錯的表現(xiàn)，但整體毛利在蔚小理三家中還是偏低。蔚來一季度整車毛利率暫時不知，但理想汽車一季度整車毛利率倒是保持繼續(xù)增長，達到 22.4%。

　　而小鵬汽車一季度整車毛利率為 10.4%，環(huán)比小幅下降，與蔚來、理想仍舊有較大差距。去年三季度小鵬整車毛利率一度達到了 13.6%，不過四季度 P5 上市后由于整體售價低于 P7，又將整車毛利率拉回 10% 上下。

　　目前小鵬 P5 最新月交付量為 3564 輛，占比接近 40%，而小鵬想要進一步改善毛利率問題似乎只有依賴定價更高的 G9 了。

　　值得注意的是，自 5 月 9 日起，下訂小鵬 P5、P7 的 E/E+ 版本車型，對應版本的智能輔助駕駛系統(tǒng)軟件及升級服務被調(diào)整為標配。而就在一年之前，小鵬還首次將 XPILOT 自動駕駛軟件計入營收，創(chuàng)收 8000 萬元。

　　在去年一季度財報電話會議上，何小鵬對軟件變現(xiàn)給予了厚望：" 我相信 XPILOT 軟件的變現(xiàn)將成為我們除整車硬件銷售外的持續(xù)性收入和利潤來源。"

　　而近期這一展望變成了：" 為了實現(xiàn)高等級智能輔助駕駛向更多用戶的普及，為智能駕駛下一步發(fā)展提速，進一步擴大自研領(lǐng)域…… "

　　在電話會議上，何小鵬認為將硬件和軟件打包收費的方式效果更好，還可能考慮在將來更高級自動駕駛推出后，采用按照時長、里程、軟件包 + 場景的服務方式來收費。

　　這也就是說，小鵬在短期內(nèi)還是無法指望靠軟件提升毛利率及營收，但該投入的研發(fā)卻是一個子兒都不能少。

　　何小鵬曾表示，小鵬汽車累積研發(fā)投入已經(jīng)超過 90 億元，2022 年研發(fā)投入還將超過過去一兩年之和。

　　而今年一季度，小鵬汽車研發(fā)投入為 12.213 億元，同比增長 128.2%。而前兩年小鵬研發(fā)總合為 58.402 億元，也就是說接下來的三個季度的平均研發(fā)投入都要保持在 15.4 億元以上。

　　雖然研發(fā)費用整體呈上升趨勢，不過其占比從去年三季度便開始下降，而小鵬的銷售費用占比也始終處于高位。

　　這樣的原因主要還是小鵬所處的市場競爭強度遠大于蔚來及理想，如比亞迪漢、廣汽埃安、特斯拉 Model3 等多個車型都在這一市場具有較強的競爭力，且這樣的競爭趨勢將會隨著新能源市場的成熟愈發(fā)激烈。

　　除了近期的比亞迪海豹、長安深藍 C385，長期來看蔚來的新品牌以及理想汽車明年的新車型也都瞄向了這一區(qū)間。

　　這都迫使小鵬在研發(fā)和營銷上不能出現(xiàn)明顯的短板。

　　追求高端，拒絕性價比

　　去年下半年，小鵬完成了新勢力的首次破萬，也改寫了長久以來 " 蔚小理 " 的座次排名，此后在很長一時間段內(nèi)實現(xiàn)了 " 領(lǐng)跑 "。

　　值得注意的是小鵬今年 3 月交付 15414 臺，其中 P7 交付量達到 9183 臺首次突破單月九千大關(guān)，同時 P7 還成為了新勢力首個突破十萬量產(chǎn)的純電車型。

　　除了 P7 以外，小鵬 P5 也貢獻了不少的銷量，自去年三季度交付開始以來 P5 對小鵬的銷量貢獻迅速上升，在今年一季度已經(jīng)超過 G3i 占到了小鵬該季度交付量的 30%。

　　而 G3 系列在小鵬的產(chǎn)品線中存在感一直不強，特別是 P7 出現(xiàn)后，甚至有段時間在小鵬汽車公布的交付量推文中，G3 系列的交付量都沒有直接提及數(shù)字。

　　一方面原因，從小鵬當下的產(chǎn)品規(guī)劃來看，處于品牌的上升階段，而 G3 系列定價較低且屬于早期車型，預埋硬件性能較低，對于小鵬智能化標簽的推廣不足。

　　另一方面，去年底小鵬結(jié)束了與海馬的代工生產(chǎn)模式，P7、P5、G3i 三款車在廣東肇慶工廠共線生產(chǎn)，而小鵬 P7 熱度不減，銷量迅速上升，P5 作為首款搭載激光雷達的車型，對于小鵬的 XPILOT 系統(tǒng)迭代有著重要意義，因此 G3i 能分到的產(chǎn)能不如另外兩款車型。

　　當下，小鵬僅有廣東肇慶工廠投產(chǎn)使用，規(guī)劃年產(chǎn)能為 10 萬輛 / 年，二期改造已經(jīng)完成，將于 6 月投產(chǎn)，廣州及武漢工廠則需要 2022 年底及 2023 年正式投產(chǎn)，屆時將緩解這一情況。

　　雖然 G3 系列銷量不算高，同時無法提升整體毛利率，但其仍舊具有戰(zhàn)略意義。

　　一方面，產(chǎn)品多樣化對于成熟的車企來說是一個較為重要的指標，不然極易像長城一般陷入 SUV 的困局之中。其次，從腰部勢力的銷量增長來看，當下新能源市場正在擺脫以往的 " 啞鈴式 " 向中間靠攏，G3i 是最早一批占住這個坑位的車型之一，這對小鵬整個品牌來講，能使得其向上向下都會更加靈活。

　　今年來蔚來 ET5、比亞迪漢 DM-i、哪吒 S、海豹、長安深藍 C385 等同級別車型陸續(xù)開始上市，遵循 " 硬件 " 設備市場的規(guī)律，新車型往往會具備一定優(yōu)勢，對于小鵬 P7、P5 或許會造成一定沖擊。

　　而小鵬今年目前僅有一款新車型 G9，預計將在 6 月上市。

　　不過，與多數(shù)新造車企業(yè)不同，P7 證明轎車才是小鵬的拿手好戲，而 G9 作為一款中大型 SUV，網(wǎng)傳售價 35 萬元起，突破了當下小鵬上限，屬于一款車型、售價區(qū)間均較陌生的產(chǎn)品，品牌和產(chǎn)品是否具備足夠的競爭力，還需要接受市場驗證。

　　一季度，小鵬已經(jīng)連續(xù)提價兩次，一月受到補貼退坡影響，小鵬 P7 補貼售后價 22.42-40.99 萬元，漲幅 4800-5400 元;P5 補貼售后價 16.27-22.93 萬元，漲幅 4800-5400 元;G3i 補貼售后價 15.46-19.32 萬元，漲幅 4800-5400 元。

　　三月受到上游供應鏈材料持續(xù)上漲的影響，小鵬再次迎來調(diào)價，P7 漲幅 1.01-3.26 萬元，P5 漲幅 1.32-1.56 萬元，G3i 漲幅在 1.07-1.43 萬元。近期又砍掉了免費充電及免費充電樁權(quán)益。

　　連續(xù)多次提價后，新能源市場剛剛建立的消費者認知是否會被打破?

　　高速增長可以掩蓋很多問題

　　小鵬的渠道采取 " 直營 + 加盟 " 模式，去年小鵬銷量迅速增長便與這種模式快速擴張的特性相關(guān)，去年小鵬線下門店同比增長超過 120%。

　　但迅速的擴張也同樣暴露出了部分管理問題，由于與理想、蔚來的全直營模式不同，小鵬對于加盟商并非具備 100% 的掌控力，而這一不確定因素也極易在急速擴張的組織中出現(xiàn)問題。

　　去年 10 月，江蘇某小鵬經(jīng)銷門店被質(zhì)疑出現(xiàn) " 陰陽合同 "，消費者在簽訂購車協(xié)議并繳納 5000 元定價后，在次月提車時卻被告知要額外繳納 7000 元費用。

　　該店銷售主管稱這是涉及到新能源汽車補貼問題，并宣稱 " 這是統(tǒng)一操作 "。

　　小鵬官方回應稱，" 由于有關(guān)人員未清楚了解相關(guān)促銷政策導致了用戶的誤解，后續(xù)將履行合同承諾。"

　　去年底，小鵬汽車子公司上海小鵬汽車銷售服務有限公司被徐匯區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款 10 萬元。原因是由于小鵬在 2021 年 1-6 月，在 5 個直營店及 2 個加盟店安裝了 22 個人臉識別功能的攝像設備，通過人臉識別統(tǒng)計和分析客流數(shù)據(jù)，違反了相關(guān)規(guī)定。

　　而今年 4 月，小鵬汽車再次因 " 涉嫌用格式條款限制北京市消費者選擇爭議解決方式的權(quán)利 "，被北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局處以 0.3 萬元罰款。同一時期，還有加盟店出現(xiàn) " 封建迷信 " 活動的新聞被爆出。

　　此番種種，顯示了小鵬在銷售端迅速膨脹中出現(xiàn)的部分紕漏。

　　不過，由于當下小鵬業(yè)務處于高速增長階段，所有的問題都是增長中遇到的問題，因此這些問題并不致命。一旦未來有一天銷量停止增長，就會像如今的阿里、騰訊一樣，種種問題都被暴露出來。好在，整個新能源行業(yè)在短期內(nèi)都不會結(jié)束這種高增長的整體趨勢。

　　在當下全行業(yè)遭遇一定低谷時，也許正是停下來補課，消除粗獷、查漏補缺的好時機。