京東618狂歡，京喜卻沒“驚喜”

　　作者 | 曉陽(yáng)

　　編輯 | 周燁

　　618大促正式收官，京東狂歡的另一面，京東為下沉市場(chǎng)打造的“利器”京喜事業(yè)群，正在悄悄告別舞臺(tái)。

　　今年3月開始，京喜拼拼成為京東裁員潮的重災(zāi)區(qū)，運(yùn)營(yíng)區(qū)域全面縮減。調(diào)整也逐漸蔓延至整個(gè)京喜事業(yè)群。

　　近期，據(jù)未來消費(fèi)報(bào)道，京喜事業(yè)群將在6月內(nèi)被拆散，原有業(yè)務(wù)線也將在6月底之前被整合至其他業(yè)務(wù)相近的事業(yè)群中。

　　京喜事業(yè)群重組于兩年前，主要容納了特價(jià)購(gòu)物平臺(tái)京喜、社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)京喜拼拼、服務(wù)中小便利店的京喜通、京喜快遞等業(yè)務(wù)。

　　彼時(shí)，京喜從原來零售集團(tuán)下面的事業(yè)部升級(jí)為京喜事業(yè)群，這一重大的組織機(jī)構(gòu)調(diào)整，也被認(rèn)為是京東挖掘下沉市場(chǎng)的重要布局。

　　今年618期間，京喜事業(yè)群深陷裁員、撤區(qū)風(fēng)波，似乎無暇顧及大促。京喜拼拼在經(jīng)歷撤區(qū)后僅剩下少數(shù)省市保持運(yùn)營(yíng)，APP內(nèi)也未開啟大促專屬活動(dòng)，618大促期間或許難以達(dá)成交易規(guī)模。另一邊，京喜APP雖積極參與618，并在多個(gè)渠道獲得了引流支持，但最終成績(jī)或平平無奇。

　　當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)大廠開始開源節(jié)流，京東也開始將盈利能力放在首位，不能放任新業(yè)務(wù)帶來的虧損，京喜事業(yè)群這樣短期內(nèi)難以扭虧為盈的業(yè)務(wù)也成為了“被優(yōu)化”的重點(diǎn)對(duì)象。

　　這屆618，京喜注定不“驚喜”。

　　1、京東的618狂歡，沒有京喜拼拼的份

　　被稱作“史上最難”的這屆618，京東并沒有“躺平”。

　　從啟動(dòng)大促時(shí)，京東便與拼多多、天貓?zhí)詫氁黄�，提前開始了618活動(dòng)。扶持方面，京東面向消費(fèi)者滿299減50的滿減規(guī)則，比去年力度更大。而據(jù)中國(guó)企業(yè)家報(bào)道，京東也與其他平臺(tái)一樣，“下血本”扶持商家，此前陸續(xù)出臺(tái)了30項(xiàng)“三減三優(yōu)”商家扶持政策，增加商家參與618的積極性。

　　相比沒有發(fā)布會(huì)、榜單公布的天貓，京東又在618結(jié)束后第一時(shí)間發(fā)布戰(zhàn)報(bào)——累計(jì)下單金額超3793億元，同比增長(zhǎng)10.3%，并繼續(xù)將手機(jī)作為重點(diǎn)品類發(fā)布“京東手機(jī)競(jìng)速排行榜”。

　　2022年，疫情反復(fù)也影響了電商產(chǎn)業(yè)。在此前的一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，京東集團(tuán)CEO徐雷提到，“京東今年核心區(qū)域的倉(cāng)儲(chǔ)風(fēng)控導(dǎo)致了整體物流履約的困難，商品的入庫(kù)、出庫(kù)都受到了比較大的影響。”同時(shí)，直播電商催生了疫情下的消費(fèi)熱潮，但京東的直播電商業(yè)務(wù)發(fā)展不順，在需求側(cè)失去了刺激消費(fèi)的一種重要手段。

　　在這樣的背景下，京東這屆618注定倍具挑戰(zhàn)。

　　另一邊，京喜事業(yè)群也有新動(dòng)靜。

　　據(jù)此前官方披露，今年618，京喜整合了京喜APP、京喜拼拼、京喜通等多端銷售渠道及流量資源，通過線上營(yíng)銷會(huì)場(chǎng)、直播、社交游戲等，聯(lián)動(dòng)全國(guó)300+核心產(chǎn)業(yè)帶、1000余個(gè)直采基地、上萬品牌商、超百萬線下門店參與。

　　京東APP、京喜拼拼主要連接消費(fèi)者和商家，京喜通則主要是面向B端服務(wù)，但總體而言，京喜沒有蹭到多少618的熱度。

　　具體而言，京喜拼拼在618期間上線“1元特價(jià)菜”、“超級(jí)會(huì)員節(jié)”等活動(dòng)，對(duì)于618大促活動(dòng)，京喜拼拼在APP頭像、首頁(yè)上都沒有相關(guān)宣傳的痕跡。一刻商業(yè)查詢京喜拼拼小程序發(fā)現(xiàn)，首頁(yè)僅有“新人首單返”活動(dòng)，無論是會(huì)場(chǎng)還是分類欄都沒有顯示存在618大促的專屬活動(dòng)。

　　而根據(jù)此前官方披露，去年618期間，京喜拼拼曾全面上線京喜小程序、京喜APP，而今年3月初時(shí)，京喜小程序、APP的首頁(yè)都關(guān)閉了給京喜拼拼的流量入口。

　　同時(shí)，由于京喜拼拼僅存在少數(shù)城市保持運(yùn)營(yíng)，銷售額也難以形成規(guī)模。

　　曾經(jīng)如火如荼、經(jīng)歷疫情“爆單”的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，從今年開始便有了偃旗息鼓的跡象。

　　今年3月，有媒體報(bào)道橙心優(yōu)選的主站APP無法使用，自提站點(diǎn)停止配送服務(wù)，站點(diǎn)社群也被解散，大部分員工的裁員工作已經(jīng)完成。

　　美團(tuán)旗下的美團(tuán)優(yōu)選也在今年2月，曝出了裁員消息，相繼撤離了新疆、甘肅、青海、寧夏等西北地區(qū)的四個(gè)省份，北京的自提點(diǎn)也被關(guān)閉。在裁撤優(yōu)選業(yè)務(wù)的同時(shí)，美團(tuán)將業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了同城電商。

　　京喜事業(yè)群中，深耕社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的京喜拼拼，也從去年開始被一步步地縮減、調(diào)整。

　　據(jù)36氪報(bào)道，早在今年3月京東進(jìn)行的各業(yè)務(wù)線的裁員中，京喜事業(yè)群便成為重災(zāi)區(qū)，裁員比例在10-15%區(qū)間，人員優(yōu)化規(guī)�；�?yàn)?00-600人。

　　發(fā)展最盛時(shí)，京喜拼拼覆蓋省份多達(dá)20余個(gè)。去年，京喜拼拼被曝已經(jīng)撤離了福建、甘肅、貴州、吉林等多個(gè)省份，而今年3月，又有多家媒體報(bào)道稱，京喜拼拼還將有更多區(qū)域的自提點(diǎn)被集中關(guān)閉，員工被裁撤，果蔬等品類也從APP下架。

　　目前，京喜拼拼收縮至北京、河南鄭州市、河北廊坊市三地，僅在三個(gè)城市保持運(yùn)營(yíng)，提供自提服務(wù)。

　　裁員、撤城以及組織架構(gòu)調(diào)整風(fēng)波中，京喜拼拼乃至京喜事業(yè)群，也無法全力迎戰(zhàn)這場(chǎng)大促。

　　2、京喜拼拼成“棄子”，京喜還要燒多少錢?

　　在互聯(lián)網(wǎng)巨頭集體進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)的隊(duì)伍中，京喜拼拼曾是不容忽視的角色。

　　盡管興盛優(yōu)選具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但京喜拼拼也能與美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等玩家一樣，背靠平臺(tái)、流量。京東內(nèi)部也將其作為重點(diǎn)業(yè)務(wù)，從接入微信一級(jí)入口，到退居二線的劉強(qiáng)東“復(fù)出”、親自掛帥，再到事業(yè)部上升至事業(yè)群。京喜拼拼手上滿是籌碼。

　　但京喜拼拼經(jīng)歷了一年半的發(fā)展，仍在蹣跚學(xué)步。京東從2018年開始試水社區(qū)團(tuán)購(gòu)，直到2021年年初京喜拼拼上線時(shí)，才算真正全力出擊。彼時(shí)美團(tuán)、拼多多等巨頭交戰(zhàn)正酣，美團(tuán)優(yōu)選日單量破千萬，多多買菜GMV達(dá)到800億(晚點(diǎn)LatePost報(bào)道)，而京喜拼拼作為最后一個(gè)入場(chǎng)的玩家，本就先天不足。

　　京喜拼拼也曾努力追趕時(shí)間，在不到四個(gè)月內(nèi)，開通地級(jí)市近80座。但其面臨的戰(zhàn)局也是殘酷的。就在京喜拼拼入局半年后，老牌社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕谊懤m(xù)傳出壞消息。同程生活創(chuàng)始人何鵬宇曾發(fā)布了一封公開信，稱公司面臨最困難的時(shí)刻，社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)已從“拼創(chuàng)新、拼執(zhí)行”的時(shí)代，轉(zhuǎn)變成“拼資本、拼補(bǔ)貼”的時(shí)代。可見互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局后，當(dāng)時(shí)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之激烈，巨頭投入之猛烈。

　　相比其他對(duì)手，京喜拼拼在業(yè)務(wù)投入上一直偏保守。據(jù)晚點(diǎn) LatePost報(bào)道，京喜拼拼上線4個(gè)月時(shí)，便開始關(guān)閉多個(gè)業(yè)績(jī)較差的省份。從去年年底便開始在全國(guó)各區(qū)域進(jìn)行成本控制，降低團(tuán)長(zhǎng)傭金，提高自提門檻，縮減營(yíng)銷預(yù)算。

　　京喜拼拼無意參與補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)，而將重點(diǎn)放在成本控制和提高效率上。想要駕馭社區(qū)團(tuán)購(gòu)較長(zhǎng)的業(yè)務(wù)鏈條是一件難事，京喜拼拼無法做到嚴(yán)格管控團(tuán)長(zhǎng)，團(tuán)長(zhǎng)利用灰色手段刷單、交易造假，供應(yīng)鏈不足則導(dǎo)致采購(gòu)成本未形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

　　在經(jīng)歷短暫的押注、試錯(cuò)后，京東最終還是放棄了京喜拼拼。戰(zhàn)略保守、業(yè)務(wù)短板，讓京喜拼拼在用戶量、交易量上都落后于其他互聯(lián)網(wǎng)玩家，與此同時(shí)，行業(yè)還存在許多模式待驗(yàn)證，考驗(yàn)著每一位玩家，監(jiān)管的嚴(yán)格管控也不利于玩家利用低價(jià)補(bǔ)貼等手段大規(guī)模擴(kuò)張，京喜拼拼成為京東“棄子”似乎是必然結(jié)局。

　　今年互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛迎來裁員潮，創(chuàng)新業(yè)務(wù)成為裁員的重災(zāi)區(qū)，正如京喜拼拼所代表的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，也是京東過去重點(diǎn)押注、加大投入的業(yè)務(wù)。

　　京東集團(tuán)財(cái)報(bào)中，2021年包括京喜等業(yè)務(wù)在內(nèi)的新業(yè)務(wù)版塊，虧損達(dá)到了106億元。其中京喜拼拼、京喜或是虧損的主要來源。2021年三季度與四季度，京東集團(tuán)新業(yè)務(wù)虧損額分別為20.73億元與32.2億元。而根據(jù)中信證券的預(yù)估，Q3和Q4京喜拼拼以及京喜業(yè)務(wù)的單季虧損可能分別超過15億元和20億元。

　　去年至今對(duì)京喜拼拼的調(diào)整，或改善了京東的虧損情況。2022年一季度，京東集團(tuán)新業(yè)務(wù)營(yíng)收為57.56億元，虧損額為23.86億元，上一季度新業(yè)務(wù)虧損為32.24億元，虧損幅度環(huán)比有所下降。

　　當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛開源節(jié)流，京東也不能再放任新業(yè)務(wù)繼續(xù)“燒錢”。

　　3、618沒讓京喜“回血”

　　近些年，陷入增長(zhǎng)放緩期的京東一直試圖講出更性感的故事，下沉戰(zhàn)略則被賦予了重要使命。

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)曾給京東帶來暖意，但終究是不可持續(xù)。幾大互聯(lián)網(wǎng)玩家也只剩下了多多買菜還在堅(jiān)挺著，繼續(xù)奮戰(zhàn)618。據(jù)虎嗅報(bào)道，多位多多買菜團(tuán)長(zhǎng)表示，618期間團(tuán)長(zhǎng)們獲得了“激勵(lì)補(bǔ)貼”，并被要求在618期間為多多買菜拉新引流，而位于北京、西北部分城市的多多買菜團(tuán)長(zhǎng)所獲“激勵(lì)”較多。這些正是京東拼拼撤離的區(qū)域。

　　除了投資興盛優(yōu)選外，京喜拼拼所代表的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)不再是京東關(guān)注的重點(diǎn)，而這次618京東也將視線放在了京喜APP上。

　　京喜屬于B2C拼購(gòu)類社交電商模式，主打價(jià)格優(yōu)勢(shì)、低價(jià)產(chǎn)品，也是京東面向下沉市場(chǎng)而打造的產(chǎn)品。

　　618期間，京東采取了不同方式，試圖將流量導(dǎo)入京喜APP：京東平臺(tái)贈(zèng)送了包括京喜神劵在內(nèi)的不同門檻的優(yōu)惠券，用戶想要使用京喜神劵只能在京喜APP下單;京東與平安等銀行合作，用戶享有“隨機(jī)減最高888元”等優(yōu)惠，京喜APP則作為主要消費(fèi)渠道推廣;京東也與廣東、海南等區(qū)域合作推出面向消費(fèi)者的618主題消費(fèi)券，在部分城市京喜APP是唯一使用渠道。

　　打開京喜APP，也能看到“618狂歡開啟”“大牌補(bǔ)貼低至5折”等活動(dòng)詳情，不過，京喜APP通過618大促吸引了多少用戶、商家，尚不得而知。

　　京喜曾于2019年-2020年期間數(shù)次發(fā)布戰(zhàn)報(bào)或相關(guān)數(shù)據(jù)，但近兩年已不再公布成績(jī)。另外，根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，近三個(gè)月京喜APP在iPhone、安卓端的下載排名較為穩(wěn)定，即使是618期間，也僅僅與3月份的下載排名持平。同時(shí)，在關(guān)鍵詞搜索指數(shù)方面，在購(gòu)物分類中，京喜APP在618前夕排名30名左右，大促期間最高排名也僅僅達(dá)到25名。這些數(shù)據(jù)或從側(cè)面透露，京喜APP經(jīng)歷了一場(chǎng)靜悄悄的618。

　　布局下沉市場(chǎng)這些年，京東也曾收獲上億的新增用戶，但這種增長(zhǎng)早已停滯了。

　　2020年1月，劉強(qiáng)東曾在員工內(nèi)部信中提到，一年過去，新增的1.1億消費(fèi)者中近八成用戶來自下沉市場(chǎng);2021年，京東一年凈增近1億年度活躍用戶，其中近7成來自下沉市場(chǎng)。

　　兩年間，京東用于拉新用戶的營(yíng)銷費(fèi)用也在攀升，2021年其營(yíng)銷費(fèi)用為387億元，比2020年的272億元同比增長(zhǎng)42%�？梢�，京東的增長(zhǎng)是持續(xù)巨大的營(yíng)銷投入換來的。

　　2022年，京東雖然未公布來自下沉用戶的用戶數(shù)，但顯然感受到了更大的增長(zhǎng)壓力。2022年一季度，京東營(yíng)銷費(fèi)用增多，一季度京東的營(yíng)銷費(fèi)用為87億人民，同比增長(zhǎng)24.4%，但年度活躍用戶數(shù)為580萬，環(huán)比僅增長(zhǎng)了1100萬，創(chuàng)下過去一年最低值。

　　根據(jù)各家財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，相比于拼多多的8.82億年活用戶、阿里的9.03億年活用戶，京東的5.8億還有較大的增長(zhǎng)空間。

　　用戶增長(zhǎng)和下沉市場(chǎng)挖掘分不開，也是京東對(duì)京喜事業(yè)群的期待所在，但隨著后者被拆散，社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的裁撤，京東在下沉市場(chǎng)的突圍并不順利。

　　據(jù)36氪報(bào)道，有內(nèi)部人士表示，近期的調(diào)整中，僅有主打B2B的新通路事業(yè)部受波及較小，京喜事業(yè)群將進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，“未來會(huì)更加聚焦在下沉市場(chǎng)的供應(yīng)鏈打造上。”

　　京喜通，即京東新通路，被稱為“京東火車頭一號(hào)項(xiàng)目”，通過改造夫妻老婆店，完成向線下場(chǎng)景擴(kuò)展，主要也是向下沉市場(chǎng)滲透�？恐鵀榉蚱蘩掀诺晏峁┡�發(fā)業(yè)務(wù)，缺失C端的支撐，似乎不足以支撐京東的下沉故事。

　　京東最終還是被困在了五環(huán)內(nèi)。

　　但對(duì)于下一個(gè)十年，如何在電商領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，甚至重回前二位置，京東即使磕破頭，也要繼續(xù)堅(jiān)持走下去。

　　(題圖來源于京東黑板報(bào)公眾號(hào)。)