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    雅迪高端之后開始變慢

    2022年07月25日 15:12:44   來源:藍(lán)莓財(cái)經(jīng)

      電動車自1995 年問世以來,二十多年的發(fā)展,已然成為了日常出行的主要交通工具之一。

      數(shù)據(jù)顯示,2020年我國兩輪電動車保有量約為3.2億輛,2020年市場產(chǎn)量和銷量分別為5100萬輛和4760萬輛,2021年全年電動兩輪車市場銷量約為4100萬輛。

      電動車行業(yè)也經(jīng)歷了從起步,到初具規(guī)模再到高速發(fā)展,再到成熟的階段。從玩家云集到現(xiàn)在的寡頭壟斷市場,電動車行業(yè)早已進(jìn)入到了白熱化競爭。

      與此同時,消費(fèi)者對電動車的選購,也發(fā)生了從注重價(jià)格到品質(zhì)和性能的轉(zhuǎn)變。

      如今,電動車行業(yè)也邁入了新一輪的競爭中,隨著科技的進(jìn)一步成熟,加之消費(fèi)者心理的進(jìn)一步轉(zhuǎn)化,如今的市場競爭也愈發(fā)的激烈。雅迪作為行業(yè)的佼佼者,也并不能獨(dú)善其身。

      雅迪的護(hù)城河正在慢慢失去作用

      1997年,有著賣摩托車經(jīng)驗(yàn)的董經(jīng)貴在無錫成立了無錫董氏車行公司,主要用于制造摩托車,生意也越做越大。然而到了2000年之后,隨著原油價(jià)格的上漲,加之“禁摩令”的發(fā)布摩托車行業(yè)也慢慢的不吃香了。

      而此時電動車的一些關(guān)鍵技術(shù)實(shí)現(xiàn)了突破,董經(jīng)貴敏銳的察覺到了商機(jī),立即將摩托車轉(zhuǎn)行做電動車,而公司名字也改成了江蘇雅迪科技發(fā)展有限公司。

      由于轉(zhuǎn)行及時,再加上正處于行業(yè)風(fēng)口,雅迪僅用了5年時間銷量就超過了200萬。

      在隨后的日子里,雅迪也是一路高歌猛進(jìn)。2004年,雅迪斥巨資從日本引進(jìn)五條生產(chǎn)線;2005年雅迪“電動車高新技術(shù)研發(fā)中心”落成;2007年雅迪開啟國際化;2016年在香港成功上市。如今市場占有率也是排在第一位。、其實(shí),在很長一段時間內(nèi),雅迪一直處于行業(yè)第二的位置。

      從2012年開始,雅迪一改過去的追隨策略,向行業(yè)第一的位置發(fā)起沖擊。我們所熟知的“中國電動車領(lǐng)軍品牌”也是在這個時候誕生的,一年數(shù)億的廣告費(fèi)也產(chǎn)生了很好的效果。

      但是對愛瑪來說并沒有產(chǎn)生大影響,從當(dāng)時的銷售數(shù)據(jù)來看,愛瑪電動車在2012年全年產(chǎn)銷破300萬,而雅迪產(chǎn)銷量在270萬左右。在當(dāng)時同質(zhì)化問題嚴(yán)重的情感下,消費(fèi)者選擇的自然都是銷量較高的品牌。而愛瑪也以“年銷量率先突破300萬輛,電動車真正領(lǐng)導(dǎo)者”作為回?fù),而在這一輪競爭中,無論是內(nèi)容還是聲量上愛瑪對雅迪形成了壓制。

      2013年前后,電動兩輪車行業(yè)迎來井噴式增長,企業(yè)高達(dá)兩千多家,年產(chǎn)量達(dá)到3600多萬輛,行業(yè)競爭激烈。而行業(yè)正處于“價(jià)格戰(zhàn)”的混沌狀態(tài)。

      雅迪為了不陷入其中,在2014年,也是雅迪的轉(zhuǎn)折之年。雅迪選擇“高端”方向前進(jìn),一句“更高端的電動車”在數(shù)億的廣告費(fèi)下響徹大江南北。雅迪也跳出了價(jià)格戰(zhàn)的壁壘。

      同時,在消費(fèi)升級的時代背景下,當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品體驗(yàn)感有更高追求時,雅迪的高端化正好迎合了消費(fèi)者的“口味”。

      數(shù)據(jù)顯示,從2013年開始雅迪電動車銷量由301萬臺增長至2018年的503萬臺,是行業(yè)唯一銷量突破500萬臺的企業(yè),也從這時起,雅迪成為了二輪電動車?yán)锏?ldquo;新王”。

      雅迪能有今天的成就離不開戰(zhàn)略定位的成功。

      近幾年來,雅迪一直以用戶為中心,在科技和品質(zhì)雙驅(qū)動下在市場上穩(wěn)扎穩(wěn)打。

      數(shù)據(jù)顯示,如今雅迪已經(jīng)擁有2大CNAS國家級企業(yè)實(shí)驗(yàn)室、6家行業(yè)領(lǐng)先水準(zhǔn)技術(shù)研發(fā)中心,擁有超1000名研發(fā)人員、超100名碩博人員,而旗下也共有91款電動踏 板車和 82 款電動自行車。

      而石墨烯電池和TTFAR增程系統(tǒng)作為雅迪的護(hù)城河,在市場上也表現(xiàn)非凡。數(shù)據(jù)顯示,2021年,雅迪、愛瑪、新日的兩輪電動車銷量分別為1390萬輛、835.05萬輛以及228.70萬輛。

      盡管如此,近兩年來,雅迪也有點(diǎn)力不從心了。作為行業(yè)領(lǐng)頭者承受的壓力也著實(shí)不小。但是雅迪在得到用戶的同時,也在失去用戶。

      從高端產(chǎn)品來講,市場表現(xiàn)并不是很好。數(shù)據(jù)顯示,2021年,雅迪的銷量僅在4000-5000元價(jià)格段的兩輪電動車領(lǐng)域排名第一,在5000-6000元、6000-7000元的價(jià)格段僅排名第三。

      而且雅迪的毛利率也在逐年下降,數(shù)據(jù)顯示,2019年-2021年,雅迪的營收分別為119.7億元、193.6億元、269.7億元,增長率分別為21%、62%、39%,但是,毛利率分別為17.4%、15.9%以及15.2%,呈逐年下滑態(tài)勢。

      2014年,雅迪避開了愛瑪?shù)膬r(jià)格戰(zhàn),選擇向高端進(jìn)發(fā),但是時間到了2020年,當(dāng)市場環(huán)境變得復(fù)雜時,雅迪也不得不展開價(jià)格戰(zhàn)。2020年10月,雅迪旗下歐睿,萊昂,冠能等兩輪電動車大舉降價(jià)10%-30%,以此來搶占市場,這也正是造成雅迪毛利率下降的原因。

      不僅如此,雅迪消費(fèi)者粘性也在逐漸下降。不管是產(chǎn)品品質(zhì)還是售后服務(wù)都出現(xiàn)了不盡人意的情況。

      根據(jù)2019年雅迪的財(cái)報(bào)顯示,雅迪目前共建有天津、浙江、無錫、廣東、安徽、重慶、越南7個生產(chǎn)基地,截至2019年產(chǎn)品出口全球83個國家,全球經(jīng)銷商數(shù)量突破2155家,全球門店數(shù)量突破20750家。

      在下沉市場,雅迪風(fēng)生水起。但是,盤子越大,亂象就越多,市場上關(guān)于雅迪無售后,售后差的問題層出不窮。在黑貓投訴上,關(guān)于雅迪的投訴多達(dá)1500多個。

      渠道上的混亂,嚴(yán)重影響著雅迪的品牌形象。對于企業(yè)來講產(chǎn)品和服務(wù)是核心價(jià)值,想讓消費(fèi)者復(fù)購,這兩樣是必不可少的。

      新老勢力圍追堵截之下,雅迪不好過

      在我國,電動車已經(jīng)是有萬億的消費(fèi)市場,我國也是公認(rèn)的“電動車大國”,在電動車的生產(chǎn)制造、銷售出口、保有量諸多方面都是第一。

      從國內(nèi)市場來看,據(jù)全球性咨詢公司“弗若斯特沙利文”預(yù)計(jì),中國電動兩輪車2019年至2023年的市場復(fù)合年增長率將提升至7.22%,市場規(guī)模將達(dá)到1089.9億元。

      2020年,我國電動自行車保有量達(dá)3.2億輛,同時在新國標(biāo)要求下,電動自行車須具有腳踏騎行能力、最高設(shè)計(jì)車速不超過每小時25公里、整車質(zhì)量(含電池)不超過55公斤、電機(jī)功率不超過400瓦、蓄電池標(biāo)稱電壓不超過48伏。

      這也就意味著,從2022年到2025年大約有1億多輛超標(biāo)電動自行車需要換購,一個累計(jì)萬億元級巨大市場將再成“風(fēng)口”

      對雅迪來說,既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

      從市場而言,國內(nèi)電動自行車的市場結(jié)構(gòu)集中度并不高,國內(nèi)電動自行車企業(yè)數(shù)以百計(jì),并沒有真正的“龍頭出現(xiàn)”,在銷量上雅迪確實(shí)排在第一位,但是在電動自行車第一梯隊(duì)里,不僅有愛瑪,臺鈴等電動車品牌外虎視眈眈,還有九號公司、哈啰以及小牛等科技公司圍追堵截。

      目前,不同品牌的市場策略已經(jīng)發(fā)生了明顯變化。雅迪選擇高端化,但是在下沉市場中還是無奈陷入到了價(jià)格戰(zhàn)之中。

      當(dāng)年輕一代成為市場消費(fèi)主力時,消費(fèi)升級帶動了年輕消費(fèi)者向高端化智能化看齊。為了迎合消費(fèi)者需求,2020年8月,雅迪發(fā)布了搭載有最新研制的TTFAR 7級增程系統(tǒng)的雅迪冠能系列,2021年7月發(fā)布高端品牌VFLY 系列。

      盡管雅迪早就宣布向高端化進(jìn)軍,但是進(jìn)軍之路一直備受爭議。

      就拿VFLY 系列來講,最低售價(jià)近7000元,電動摩托車G系列G100Max更是達(dá)到了19800元的高價(jià),而與其他車型不同的就是車載智能系統(tǒng)的全面覆蓋,從智能APP解鎖到語音聲紋解鎖、語音操控,看似是高大上了不少。但是如此之高的價(jià)格直接讓消費(fèi)者止步。

      不僅如此,以科技為核心的小牛,九號等智能電動車品牌在智能化的發(fā)展上要比雅迪高的多。

      在研發(fā)上面,雅迪也并沒有表現(xiàn)出高端的樣子。在研發(fā)的投入上在行業(yè)中只能算中等。數(shù)據(jù)顯示,雅迪2019—2021年的研發(fā)費(fèi)用分別為4.32億港元、7.21億港元和10.33億港元。

      雖然在年年增加,但是遠(yuǎn)低于營銷費(fèi)用,也或許雅迪的高端一半來自營銷。但是,品牌想要突圍甚至超越,在研發(fā)層面的投入、核心技術(shù)上的發(fā)力不可或缺。

      其實(shí),從市場發(fā)展前景來看,消費(fèi)者的關(guān)注的終將會從價(jià)格回歸到價(jià)值,也就是產(chǎn)品本身,從性能來看,市面上的品牌差距不大,對于中低端產(chǎn)品來說同質(zhì)化問題較為嚴(yán)重,但是雅迪在高端市場出力不討好的狀況下,還是要穩(wěn)心發(fā)展中低端市場。

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