我國彩電市場競爭在經(jīng)歷高速發(fā)展的上半場后,來到了高度競爭與機(jī)會同在的下半場。宏觀方面,今年下半年彩電行業(yè)發(fā)展將受到國家對綠色家電的利好政策影響;產(chǎn)品方面,大尺寸產(chǎn)品的市場滲透率將持續(xù)提高,高刷新率產(chǎn)品將受消費(fèi)者青睞,有望迎來持續(xù)增長。
上半年線上市場逐漸向好
面對復(fù)雜嚴(yán)峻的國際環(huán)境,今年上半年的家電市場受到一定影響,彩電產(chǎn)品市場亦遭受一定壓力。根據(jù)GfK中怡康推總數(shù)據(jù),2022年上半年國內(nèi)彩電市場零售量1636萬臺,同比-8.5%;零售額551億元,同比-11.5%。
仔細(xì)分析月度銷量不難看出,彩電市場仍在不斷接受積極信號并出現(xiàn)銷量增長趨勢。疫情防控取得積極成效,同時(shí),國家和各地出臺了多項(xiàng)振興經(jīng)濟(jì)的政策,不斷刺激國民經(jīng)濟(jì)恢復(fù),因此家電市場表現(xiàn)逐步向好。對于彩電行業(yè),分渠道來看,線上市場優(yōu)先回暖,4月起零售量規(guī);貧w去年同期,在“6.18”期間市場銷售火熱,拉動(dòng)線上市場5月零售量規(guī)模同比增長35%,6月零售量規(guī)模同比增長14%;線下市場零售規(guī)模雖然同比仍然為負(fù)值,但降幅也是一路收窄,整體趨勢向好。
國內(nèi)彩電市場2022年上半年零售規(guī)模變化
下半年及2023年市場將有序回暖
進(jìn)入下半年,家電行業(yè)發(fā)展亦接收到國家層面相關(guān)政策的重大利好。7月13日召開的國務(wù)院常務(wù)會議指出,要多措并舉擴(kuò)消費(fèi),加快釋放綠色智能家電消費(fèi)潛力,在全國開展家電以舊換新和家電下鄉(xiāng),完善綠色智能家電標(biāo)準(zhǔn),支持發(fā)展廢舊家電回收利用。政策重點(diǎn)提及了用市場化、可持續(xù)方法擴(kuò)大消費(fèi),尊重市場規(guī)律,保障公平競爭,維護(hù)可持續(xù)發(fā)展,這些都是促進(jìn)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的要素。會議還指出,要完善綠色智能家電標(biāo)準(zhǔn),推進(jìn)安裝、維修等全鏈條服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化;支持發(fā)展廢舊家電回收利用,提升信息網(wǎng)絡(luò)、電力等基礎(chǔ)設(shè)施對家電消費(fèi)的支撐能力。
在2022年上半年家電產(chǎn)業(yè)增速放緩的背景下,國家層面的政策引導(dǎo)釋放了積極信號,在保證市場規(guī)范的競爭秩序下,對家電行業(yè)渡過難關(guān)和消費(fèi)市場信心的提振,將起到非常積極的作用,也將有利于促進(jìn)彩電市場的健康穩(wěn)定發(fā)展。
GfK中怡康預(yù)測,彩電市場2022年零售量將穩(wěn)定在大約3400萬臺,同比下滑8%左右。從中期來看,基于全球經(jīng)濟(jì)回暖的速度,2023年市場仍然呈現(xiàn)較大的不確定性,同時(shí)上游面板供應(yīng)也將實(shí)現(xiàn)價(jià)格回調(diào)。但隨著疫情的有效防控,國家經(jīng)濟(jì)的有序復(fù)蘇,彩電市場也將受益,初步預(yù)測,2023年彩電市場零售量規(guī)模將同比回正,市場穩(wěn)中有升,有序回暖。
大尺寸與高刷新率電視或?qū)⒀永m(xù)高速增長
面對下半程,彩電品牌廠商立足于消費(fèi)者應(yīng)用場景,積極尋求市場增長的支點(diǎn)。從產(chǎn)品角度來看,大尺寸和高刷新率或?qū)⒊蔀椴孰姰a(chǎn)品中高速增長的特征。
在消費(fèi)者購買彩電產(chǎn)品時(shí)的多種考慮因素中,尺寸作為最主要的考慮因素之一,向上發(fā)展的趨勢從未停止。GfK中怡康推總數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,彩電產(chǎn)品平均尺寸已經(jīng)達(dá)到56.9英寸,較去年同期增長了2.3英寸。在線下市場,2022年“6.18”期間(第23—25周)的65英寸+產(chǎn)品(含65英寸)的市場零售量滲透率已經(jīng)超過了六成;而其中,超大板產(chǎn)品成為今年上半年最亮眼的表現(xiàn)。90英寸和98英寸產(chǎn)品在雙線均有大幅增長。GfK中怡康零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2022年“6.18”期間,98英寸彩電產(chǎn)品的零售量同比線上市場達(dá)到了432.1%,線下市場達(dá)到了821.3%,部分品牌搶先加入了超大板市場的發(fā)展,取得不俗的成績,下半年將會有更多品牌加入,進(jìn)一步拉動(dòng)大尺寸產(chǎn)品的市場滲透率。
2022年618期間大屏市場中分尺寸市場表現(xiàn)(量同比)
隨著Z世代用戶的逐步壯大,游戲、電競市場迅速擴(kuò)容發(fā)展。7月21日,中國音數(shù)協(xié)游戲工委和中國游戲產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022年上半年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》中顯示,2022年1—6月,我國游戲用戶規(guī)模約6.66億人;隨著人們居家時(shí)間的增多,消費(fèi)者能夠有充裕的時(shí)間審視、思考自身對家電產(chǎn)品的真實(shí)需求。此外,隨著游戲精品化趨勢持續(xù)推進(jìn)、云游戲加速成熟,諸多因素促使玩家加強(qiáng)了對高性能游戲裝備的需求。電視的高科技硬件所帶來的畫質(zhì)、顯示、響應(yīng)速度,以及大屏幕帶來的沉浸式體驗(yàn)等,都給消費(fèi)者帶來更好的游戲體驗(yàn)。由此,游戲電視的應(yīng)用場景得到Z世代的高度認(rèn)可。
GfK智能電視購買者調(diào)研結(jié)果也印證了這一結(jié)論。調(diào)研結(jié)果顯示,打游戲的應(yīng)用場景快速上升,且29歲以下用戶群體使用偏好明顯大于29歲以上用戶群體,而高刷新率作為游戲電視最重要的參數(shù),被消費(fèi)者關(guān)注并重視,帶領(lǐng)高刷電視飛速增長。
GfK中怡康零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2022年上半年,高刷新率電視的零售量同比增長399%,在“6.18”期間,高刷新率電視的線上市場零售量滲透率達(dá)到15.2%,線下市場零售量滲透率達(dá)到16.6%,成為當(dāng)下電視細(xì)分品類中發(fā)展最為迅速的新興品類。根據(jù)GfK中怡康預(yù)測,今年年底可以達(dá)到25%甚至更高的市場份額。高刷電視搭配大屏,帶來絕佳體驗(yàn),目前65英寸的高刷電視線上占比達(dá)到50.5%,而65英寸以上高刷電視線上占比超三成;高刷電視的廠商參與度也非常高,主流品牌均已發(fā)布高刷電視新品,2022年1—5月游戲電視的新品數(shù)量達(dá)到147款,超過了去年全年的發(fā)布數(shù)量(2021年全年發(fā)布112款),預(yù)計(jì)下半年達(dá)到新的競爭高度。
“千磨萬擊還堅(jiān)勁”,彩電作為家庭剛需,市場的韌性依然存在。從市場發(fā)展進(jìn)程來看,彩電市場進(jìn)入了下半場環(huán)節(jié)。面對下半場,改變打法,鎖定兩大產(chǎn)品發(fā)展方向,夯實(shí)基礎(chǔ),方可跑贏大盤。
作者丨GfK中怡康大家電事業(yè)部市場研究經(jīng)理 何智晶
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