美團(tuán)轉(zhuǎn)舵？

　　今年，王興終于達(dá)成了“圓夢(mèng)電商”成就。

　　打開(kāi)美團(tuán)APP可以看到，一級(jí)入口上除了外賣(mài)，蔬菜水果、超市便利、品質(zhì)百貨、買(mǎi)藥，都是同城零售業(yè)務(wù)，隸屬美團(tuán)閃購(gòu)項(xiàng)目。

　　同時(shí)，閃購(gòu)在供給端的動(dòng)作——比如，2021年合作的消費(fèi)電子品牌較上年增加了兩倍，已讓老玩家感到威脅，“如果美團(tuán)能跑通這個(gè)模式并推廣，覆蓋的市場(chǎng)會(huì)非�？膳隆�” 一位京東人士說(shuō)。

　　似乎尤嫌不夠，2022Q2電話會(huì)議上，王興暢想美團(tuán)閃購(gòu)的長(zhǎng)期目標(biāo)道：即時(shí)零售的商業(yè)模式將對(duì)零售業(yè)產(chǎn)生巨大的變革，美團(tuán)閃購(gòu)的長(zhǎng)期單位經(jīng)濟(jì)效益潛力與外賣(mài)相似，相信它們能夠在未來(lái)發(fā)揮更大的協(xié)同效應(yīng)。

　　其實(shí)，美團(tuán)內(nèi)部，王興有個(gè) “電商夢(mèng)”的說(shuō)法由來(lái)已久。過(guò)去，這個(gè)夢(mèng)想在美團(tuán)的數(shù)個(gè)組織迸出過(guò)火花，但大多以銷(xiāo)聲匿跡收?qǐng)觥?/p>

　　即便是聲勢(shì)浩大的社區(qū)團(tuán)購(gòu)：美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)，也有了被冷落的跡象。如下圖，改版后優(yōu)選業(yè)務(wù)的內(nèi)容展示權(quán)重大幅縮水，僅剩一個(gè)首頁(yè)二級(jí)入口。

　　而2022Q1電話會(huì)議里，提及優(yōu)選業(yè)務(wù)，和往日大力投入相比，強(qiáng)調(diào)的重心成了降本增效，動(dòng)態(tài)調(diào)整資源配置。

　　也就是說(shuō)，美團(tuán)在電商上的動(dòng)作，頗有舍社區(qū)團(tuán)購(gòu)、重同城零售之意。這背后有著怎樣的戰(zhàn)略博弈呢?

　　撞上來(lái)的同城零售，意味著脫困想象空間？

　　“美團(tuán)在成立之初就是一家零售公司。”

　　這是2021Q3電話會(huì)議上，王興在回答“零售+科技”戰(zhàn)略升級(jí)時(shí)，更新的公司定位。

　　而拔高同城零售意義的，并非美團(tuán)一家。

　　去年8月，阿里調(diào)整架構(gòu)，淘鮮達(dá)與本地生活新零售業(yè)務(wù)從同城零售事業(yè)部中分拆，由俞永福直接負(fù)責(zé)，向線下“近商”市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻。

　　今年7月初，京東集團(tuán)戰(zhàn)略會(huì)上，集團(tuán)CEO徐雷和零售CEO辛利軍牽頭，力排眾議，敲定了同城購(gòu)的戰(zhàn)略方向——發(fā)力同城零售。

　　那么，為何會(huì)有如此風(fēng)向轉(zhuǎn)變呢?

　　數(shù)據(jù)顯示，2020年有83%的消費(fèi)者通過(guò)平臺(tái)型電商進(jìn)行即時(shí)零售消費(fèi)，71%使用垂直自營(yíng)模式即時(shí)零售電商，64%選擇傳統(tǒng)商超自營(yíng)模式。

　　據(jù)艾瑞咨詢(xún)、達(dá)達(dá)快送和羅戈研究，2021H1高鑫零售、永輝、天虹等頭部零售商線上收入占比基本在10%以上，同比均有所提升。

　　也就是說(shuō)，疫情影響下，一方面削弱了供給，商超迫于經(jīng)營(yíng)壓力，積極尋求線上化轉(zhuǎn)型;另一方面放大了人們的應(yīng)急需求，改變了用戶的消費(fèi)習(xí)慣。

　　同時(shí)可以看到，入局同城零售，普遍做法是“平臺(tái)型”;相比之下，之前受寵的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，多是“自營(yíng)模式”。

　　如此看來(lái)，同城零售不僅是正處于高速增長(zhǎng)期的紅利行業(yè)，在具體經(jīng)營(yíng)上，也相對(duì)更“輕盈”。

　　對(duì)這樣的增量市場(chǎng)，巨頭們很難不眼紅。

　　要知道，2020年以來(lái)，疫情沖擊、監(jiān)管趨強(qiáng)、宏觀下行等連番沖擊下，中概股集體變“中丐”。

　　其中，美團(tuán)全“中招”，問(wèn)題最為突出，核心外賣(mài)業(yè)務(wù)的take-rate，2020年后下了一個(gè)臺(tái)階，2021Q3僅為0.22，經(jīng)營(yíng)效率明顯下降。

　　不僅已有份額效率受影響，擴(kuò)張步伐也遇阻。

　　2019年美團(tuán)低線城市(三四五線)用戶占比36.3%，基于此，美團(tuán)2019Q2電話會(huì)議提出：我們會(huì)繼續(xù)提高銷(xiāo)售效率，抓住機(jī)會(huì)滲透下沉市場(chǎng)的本地商家。

　　但三年后的2022年，低線城市的用戶占比成了36%，不升反降。

　　也就是說(shuō)，宏觀下行，消費(fèi)升級(jí)被按住，美團(tuán)外賣(mài)業(yè)務(wù)的下沉就此被打斷，增長(zhǎng)故事一定程度陷入困局。

　　如此背景下，撞上來(lái)的同城零售機(jī)會(huì)，意味著脫困的新想象空間。

　　同城零售本質(zhì)上解決的還是“給用戶送東西”的需求，仍屬于線上零售的范疇。其核心商業(yè)模式與傳統(tǒng)電商(非自營(yíng))大差不差，無(wú)外乎商家供給、履約網(wǎng)絡(luò)、用戶流量三邊網(wǎng)絡(luò)。

　　眾所周知，這種模式一旦三邊網(wǎng)絡(luò)輪動(dòng)起來(lái)，增長(zhǎng)是指數(shù)級(jí)的。當(dāng)然，各巨頭的主場(chǎng)業(yè)務(wù)基因不同，在同城零售賽道踩出的腳印，自然有所區(qū)別。

　　就目前的情況看，在用戶端增長(zhǎng)方面，京東到家發(fā)力晚，尚處于爬坡階段。

　　阿里同城零售則是淘鮮達(dá)、盒馬、高薪零售混合打法，主站有足夠大的用戶流量，但并未對(duì)同城零售業(yè)態(tài)進(jìn)行充分導(dǎo)流。

　　相比之下，美團(tuán)2021Q3業(yè)績(jī)會(huì)提到：希望將大多數(shù)外賣(mài)用戶都轉(zhuǎn)化為閃購(gòu)用戶，通過(guò)交叉銷(xiāo)售來(lái)引導(dǎo)用戶順延至零售場(chǎng)景。

　　官方導(dǎo)流下，數(shù)據(jù)顯示，截至2022Q2美團(tuán)閃購(gòu)的年度交易用戶超過(guò)2億，約為外賣(mài)4億年度交易用戶的一半。

　　之所以會(huì)如此，除了平臺(tái)重視程度的問(wèn)題，或許還在于，美團(tuán)外賣(mài)業(yè)務(wù)可能已經(jīng)在消費(fèi)端建立起一定的“及時(shí)達(dá)”的用戶心智。閃購(gòu)對(duì)用戶而言，只是換一個(gè)即時(shí)購(gòu)品類(lèi)。

　　而阿里、京東的零售矩陣用戶，還是“電商”心智，新習(xí)慣的培養(yǎng)需要時(shí)間和投入。

　　可以看到，阿里已經(jīng)重視起外賣(mài)渠道流量，2021Q2電話會(huì)議上阿里CEO張勇表示：餓了么將成為本地服務(wù)“到家”的主要用戶入口。

　　平臺(tái)撮合履約這一塊，同城零售受制于場(chǎng)景需求，相比傳統(tǒng)電商以及社區(qū)團(tuán)購(gòu)，對(duì)配送效率非�？量�——控制在30-60分鐘送達(dá)。這極度考驗(yàn)入局平臺(tái)的履約能力。

　　如此來(lái)看，自營(yíng)配送的平臺(tái)具有天然優(yōu)勢(shì)。京東除開(kāi)原有電商的配送體系外，還承接了達(dá)達(dá)——目前在三線以下更為凸顯。而美團(tuán)閃購(gòu)，則可以直接與外賣(mài)共用騎手資源。

　　截止2022年6月，美團(tuán)騎手/美團(tuán)眾包APP有135萬(wàn)/371萬(wàn)月活騎手。巨量騎手資源，讓其在配送成本方面壓力更小。

　　至于品類(lèi)供給建設(shè)上，據(jù)美團(tuán)電話會(huì)議，從2022Q2開(kāi)始，美團(tuán)閃購(gòu)已經(jīng)將供給側(cè)的重心放在閃電倉(cāng)建設(shè)上。

　　言外之意是，商超擴(kuò)充一定程度上飽和，接下來(lái)的重點(diǎn)是通過(guò)閃電倉(cāng)“查漏補(bǔ)缺”——補(bǔ)足商超無(wú)法24小時(shí)營(yíng)業(yè)以及未觸達(dá)地段的空缺，提高經(jīng)營(yíng)密度。

　　相比之下，京東2022年3月成立同城業(yè)務(wù)部，由達(dá)達(dá)集團(tuán)副總裁何劍輝負(fù)責(zé)。而阿里是協(xié)同餓了么、淘鮮達(dá)、盒馬、大潤(rùn)發(fā)等多種業(yè)態(tài)。二者目前均處于商家端加速吸引入駐的階段。

　　綜合說(shuō)來(lái)，外賣(mài)生態(tài)相比電商模式，在用戶心智、品類(lèi)選擇、供應(yīng)鏈形式方面，更適配同城零售的探索。

　　可以看到，2021Q2以來(lái)，新業(yè)務(wù)版塊對(duì)美團(tuán)的收入增長(zhǎng)貢獻(xiàn)，在持續(xù)提高。

　　如此也就解釋了，為何美團(tuán)今年以來(lái)將同城零售業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略高度，又拔高了一層。

　　事實(shí)上，美團(tuán)這樣的套路打法已不是第一次，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域，其也曾大刀闊斧地挺進(jìn)，然而現(xiàn)在卻有些“只聞新人笑，不見(jiàn)舊人哭”之意。

　　優(yōu)選業(yè)務(wù)，為何“用完即棄”？

　　2020Q2電話會(huì)議上，王興躊躇滿志地向市場(chǎng)傳達(dá)對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的決心和信心道：“我們還有一個(gè)美團(tuán)優(yōu)選，我們會(huì)從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)考慮我們的投資，我們非常有信心能夠贏得這個(gè)市場(chǎng)。”

　　之后經(jīng)歷政策限制、虧損問(wèn)題，依然初心不改，2020Q4電話會(huì)議中樂(lè)觀表示：公司將繼續(xù)在這方面投資，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是5年，或許10年才有一次的優(yōu)質(zhì)機(jī)會(huì)。

　　然而一年之后，管理層就大變臉。

　　2022Q1電話會(huì)議上口風(fēng)一轉(zhuǎn)說(shuō)道：對(duì)優(yōu)選業(yè)務(wù)的整體策略而言，我們會(huì)繼續(xù)增加運(yùn)營(yíng)效率，降低成本，并保持高質(zhì)量的健康增長(zhǎng)。

　　那么，為何社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)蝗粡?ldquo;不惜代價(jià)投入”成了“降本增效”的對(duì)象?

　　上文論述過(guò)，美團(tuán)用戶主力為一二線城市人群，隨著該群體滲透率逐漸觸頂，擴(kuò)圈迫在眉睫。而社區(qū)團(tuán)購(gòu)的代名詞是“到下沉市場(chǎng)中去挖掘流量”，切合美團(tuán)所需。

　　用王興(2020Q2電話會(huì)議)的話說(shuō)：使用社區(qū)團(tuán)購(gòu)的方式來(lái)給低線城市社區(qū)供應(yīng)優(yōu)選的產(chǎn)品，在這個(gè)市場(chǎng)有非常廣闊的機(jī)會(huì)。

　　事情確如預(yù)期，下沉策略帶來(lái)了可觀的流量。

　　2021Q1電話會(huì)議提到：在第一季度，偏遠(yuǎn)地區(qū)的新增用戶占比非常高，我們可以觸及更廣泛的用戶群體。

　　而美團(tuán)優(yōu)選用戶數(shù)的高速增長(zhǎng)，拉動(dòng)了美團(tuán)MAU增速，從2020Q4開(kāi)始再次拐頭向上。截至2021年底，主站大約增加了1.5億用戶。

　　此外，拉新效率也很高。如下圖，2020年相比2019年，美團(tuán)的獲客成本降低。

　　但2021Q3開(kāi)始，團(tuán)購(gòu)帶來(lái)的用戶增長(zhǎng)持續(xù)放緩，且未再現(xiàn)反轉(zhuǎn)跡象。這似乎意味著，美團(tuán)在優(yōu)選業(yè)務(wù)上的MAU增長(zhǎng)變得艱難起來(lái)。

　　基于此，管理層在電話會(huì)議里表示：“公司將不斷審視美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)的發(fā)展”，一副“用完即棄”的樣子。

　　但截至2022年4月，美團(tuán)優(yōu)選的市場(chǎng)份額達(dá)到了38%，收入和利潤(rùn)空間都不可小覷。為何要在此時(shí)踩下急剎車(chē)呢?

　　這源于社區(qū)團(tuán)購(gòu)特殊的商業(yè)模式——持續(xù)用戶端拉新和供給端投入，通過(guò)交易量增長(zhǎng)攤平自建成本，騰挪出利潤(rùn)空間。比如電商里自營(yíng)的京東，便是如此。

　　而2021Q2電話會(huì)議提到，美團(tuán)優(yōu)選的供給端：產(chǎn)品質(zhì)量控制是重中之重，服務(wù)質(zhì)量也一樣，物流配送的規(guī)模和效率也會(huì)進(jìn)一步提升，這也是未來(lái)幾個(gè)季度的關(guān)鍵工作之一。

　　換句話說(shuō)，美團(tuán)在供給端打得是“質(zhì)量牌”。

　　原因在于美團(tuán)屬于“五環(huán)內(nèi)”高線應(yīng)用，為契合“人設(shè)”得注重“質(zhì)量”。但這樣一來(lái)，意味著其要深入更多供應(yīng)層面。

　　比如，其大建自營(yíng)共享倉(cāng)——占比超三成，控制倉(cāng)儲(chǔ);相比之下，多多買(mǎi)菜倉(cāng)儲(chǔ)體系多為加盟。

　　同時(shí)在采購(gòu)管理上，采用多指標(biāo)采購(gòu)篩選模式，這雖把控了商品質(zhì)量，但采購(gòu)價(jià)格較高。

　　而拼多多，由于對(duì)標(biāo)用戶是低線城市，相比商品質(zhì)量對(duì)價(jià)格更敏感。因此在這一塊的投入上，更注重“產(chǎn)地源頭”，其“直連農(nóng)業(yè)生存者”模式能減少流通環(huán)節(jié)、降低流通成本。然而在采購(gòu)、倉(cāng)配、網(wǎng)格倉(cāng)管理上投入有限，資產(chǎn)模式較輕。

　　如此“重資產(chǎn)模式”讓美團(tuán)的成本端嚴(yán)重承壓。數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)的資本性支出在2020、2021年飆高到112.23億、90.1億。要知道，這一指標(biāo)在2019年僅為29.85億。

　　這嚴(yán)重影響了業(yè)務(wù)的利潤(rùn)空間，據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào)，美團(tuán)新業(yè)務(wù)2021年經(jīng)營(yíng)虧損達(dá)383.94億，其中美團(tuán)優(yōu)選虧損累計(jì)超200億元。

　　不過(guò)該領(lǐng)域前置投入不可避免，上述說(shuō)過(guò)更核心的矛盾是以交易量攤平成本，那么美團(tuán)優(yōu)選的交易量空間如何呢?

　　可以看到，社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)整體增速在下行，2017-2021年，CAGR從81.71%降低到24.47%。而截止2022年4月，多多買(mǎi)菜和美團(tuán)優(yōu)選的市場(chǎng)份額，占比行業(yè)的83%。

　　接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局，不再是吃增量，而是存量搶蛋糕。

　　但上述說(shuō)過(guò)，消費(fèi)升級(jí)被按住，美團(tuán)的主戰(zhàn)場(chǎng)陷在高線城市。在這里其用戶畫(huà)像——追求時(shí)間價(jià)值，與社區(qū)團(tuán)購(gòu)的用戶特點(diǎn)——對(duì)價(jià)格極度敏感，相距甚遠(yuǎn)。

　　這種不匹配，使得美團(tuán)優(yōu)選在獲客上，更依賴(lài)團(tuán)長(zhǎng)和地推團(tuán)隊(duì)引流、維系社群，傭金負(fù)擔(dān)重。

　　如下圖，美團(tuán)優(yōu)選的團(tuán)長(zhǎng)導(dǎo)流占比是多多買(mǎi)菜的3倍，團(tuán)長(zhǎng)傭金率是多多買(mǎi)菜的近4倍。

　　這體現(xiàn)在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)表現(xiàn)上，就是美團(tuán)優(yōu)選的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和管理費(fèi)用迅速增加。也就是說(shuō)，繼續(xù)挖掘現(xiàn)有市場(chǎng)的下沉用戶增長(zhǎng)，對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)，本身已經(jīng)不經(jīng)濟(jì)了。

　　更何況，用戶端增長(zhǎng)的放緩，會(huì)一定程度上影響到收入增長(zhǎng)。如下圖，2020Q2-2021Q1，美團(tuán)優(yōu)選在內(nèi)的新業(yè)務(wù)對(duì)整體收入增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)程度，在逐漸下滑。

　　總的來(lái)說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的用戶增長(zhǎng)使命已經(jīng)完成，繼續(xù)持續(xù)投入下去，ROI會(huì)變得不經(jīng)濟(jì)。這無(wú)外乎美團(tuán)會(huì)用完即棄。

　　小結(jié)

　　“富二代”閃購(gòu)，在主站流量和配送體系支持下，先人一步完成商家、履約、用戶的三邊網(wǎng)絡(luò)布局，加上背靠同城零售的一片藍(lán)海，正是春風(fēng)得意的時(shí)候。

　　相比之下，基本完成用戶增長(zhǎng)任務(wù)的優(yōu)選，受制于高線用戶畫(huà)像和自營(yíng)模式，拉新和供應(yīng)成本均在高位，難以騰挪出利潤(rùn)空間，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)江河日下之際，前景越來(lái)越渺茫。

　　如此，不難理解為何美團(tuán)舍優(yōu)選、重閃購(gòu)。

　　注：文/洞見(jiàn)數(shù)據(jù)研究院，文章來(lái)源：表外表里(公眾號(hào)ID：excel-ers)，本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表億邦動(dòng)力立場(chǎng)。