一輛輛檢查每層甲板上的新能源汽車鎖扣是否固定好,確保每一輛車在船上不會有任何磕碰,這是海員老余這段航程中最主要的工作。
老余這趟航程是在一艘滾裝輪上完成的。所謂滾裝輪,是一艘有十幾層樓高的巨大海上運(yùn)輸船,主要用來運(yùn)輸汽車;在這艘滾裝輪里,固定了8000輛新能源汽車。
工作人員在上海港將這8000輛車準(zhǔn)確無誤開到各自的艙位固定后,這段航程便拉開序幕——航行超過2萬公里,目的地是歐洲最大的汽車港,比利時(shí)安特衛(wèi)普港。這是國內(nèi)新能源汽車出口的一條重要航線,在始發(fā)站上海港,上汽、特斯拉的新能源汽車從這里駛向全球。
汽車出口的火爆,導(dǎo)致老余最近在滾裝輪上度過的航程越來越多。
2022年1-7月,國內(nèi)汽車的總出口量為150.7萬輛,成為僅次于日本的第二大汽車出口國;新能源汽車的出口更是井噴,同時(shí)期國內(nèi)新能源汽車出口總量達(dá)到44.11萬輛,比2021年同期翻了一倍。
除了上海港,廣州港、山東港口煙臺港等其他汽車出口港,裝載著新能源汽車的拖車排著長隊(duì),等待著裝載出海。2022年上半年,廣州港新能源汽車出口量同比去年同期增長了9倍;而同一時(shí)期廣州港的汽車出口量,才同比增長了1.1倍。
入局車企前仆后繼。4年前,上汽就盯上了海外市場這塊大蛋糕,吃上了新能源出海的第一波紅利;2年前,造車新勢力投袂而起:吆喝著成立出海團(tuán)隊(duì)、研究著出海區(qū)域、小心翼翼投放著出海車型,期望能兼顧國內(nèi)內(nèi)卷市場的同時(shí),拓展“星辰大海”的全球市場。
但一個(gè)不起眼的負(fù)面消息,隱藏在新能源汽車的欣欣向榮中。
2021年11月,小鵬汽車副董事長兼總裁顧宏地對海外市場一片期待,表示公司未來的交付量一半來自中國,一半來自海外;但不到半年,脈脈中便曝出小鵬出海業(yè)務(wù)中多位中高層相繼離職;比起當(dāng)初宣布出海時(shí)的高調(diào),現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上幾乎找不到小鵬在海外的銷量。
新能源汽車品牌的出海,真實(shí)情況究竟如何?海外市場的吸引力,是否真的具備如此大的吸引力?
歐洲打響名聲,東南亞走量
劉歡倩是2019年末定居曼谷的。來曼谷的1年時(shí)間里,街上能看到的汽車,大多是日系燃油車,幾乎找不到任何電動車的蹤影。
這一點(diǎn)也不奇怪,Marklines數(shù)據(jù)顯示,2020年全年,泰國僅售出1056輛電動汽車,只占了全國汽車銷量的不到千分之一;而在泰國的整車廠產(chǎn)能中,日系車又占了八成以上。日系品牌不是沒有推行新能源汽車,而是推行了混動技術(shù)路線,混動車型價(jià)格又高過燃油車,導(dǎo)致日系企業(yè)在泰國推廣新能源汽車并不順利。
兩年后,發(fā)生了翻天覆地的變化,不僅新能源汽車越來越常見,國內(nèi)的新能源汽車品牌在曼谷更是隨處可見。曼谷市中心寸土寸金的暹羅廣場,長城展廳和充電站在黃金C位;曼谷車展上,MG豪爵、新勢力哪吒相繼發(fā)布新款。
在泰國,國內(nèi)的新能源已成“隱形冠軍”。
冠軍是指國內(nèi)的新能源汽車在泰國走量。7月份,國內(nèi)出口泰國的新能源汽車為12734輛,成為國內(nèi)新能源汽車出海最迅猛的區(qū)域;這不是個(gè)別月份的特殊情況,2022年1-7月,國內(nèi)累計(jì)向泰國出口51347輛新能源汽車,同比增長244%,成為僅次于比利時(shí)的國內(nèi)第二大新能源汽車出口國。
而稱之為隱形,因?yàn)樘﹪谛履茉雌嚦隹谑袌錾喜⒉桓哒{(diào)。
只有零散少數(shù)傳統(tǒng)車企進(jìn)軍泰國,億歐汽車調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,長城、上汽兩家中國車企,壟斷泰國的電動汽車市場,占據(jù)了七成的份額。
近期宣布新進(jìn)軍泰國市場的,只有比亞迪和造車新勢力哪吒。甚至連特斯拉,也還未正式宣布進(jìn)入這個(gè)泰國的藍(lán)海市場。
不僅泰國,2022年1-7月,國內(nèi)出口新能源汽車第六位的菲律賓也具備“隱形”特質(zhì),瞄準(zhǔn)該市場乘用車市場的只有比亞迪、海馬和吉利這幾家傳統(tǒng)車企。
與東南亞的低調(diào)形成對比的是車企在歐洲的熱鬧,新勢力們在這片歐洲大陸高調(diào)聚集。
進(jìn)軍歐洲的車企是狂熱的,無論新舊勢力,扎堆將歐洲作為出海必爭之地。截止至2022年7月,出口到歐洲的新能源汽車占據(jù)了所有新能源汽車出口的半壁江山。無論是蔚來、小鵬、愛馳等新勢力,還是比亞迪、紅旗、上汽、嵐圖等傳統(tǒng)車企,無一例外都沒有放棄歐洲大陸。
最新的消息是,蔚來創(chuàng)始人李斌已經(jīng)遠(yuǎn)赴德國柏林,準(zhǔn)備10月8日召開的發(fā)布會——在一張自拍中,他露出了勢在必得的笑容。
而車企歐洲扎堆的第一站,選擇的是競爭激烈的挪威。小鵬、蔚來、比亞迪唐EV、紅旗E-HS9、嵐圖等,不少新舊勢力的出海,及其代表車型的上市區(qū)域,都選擇在了這個(gè)和云南省差不多大小的國家。
挪威的競爭有多激烈?截至2022年6月,中國品牌在挪威的電動車注冊量占比是10.6%,意味著在挪威街頭,平均每10輛電動汽車中就有一輛中國的新能源汽車。中國到挪威的新能源汽車出口量雖然沒有進(jìn)入前10,但是在比利時(shí)上岸的新能源車,有一大部分目的地是挪威。
綜上,目前國內(nèi)新能源汽車,形成了這樣一種出口的格局:歐洲車企聚集,東南亞跑量,為何會出現(xiàn)這種情況呢?
其一,東南亞市場只有數(shù)量增量,而無價(jià)值增量,但歐洲截然相反。根據(jù)乘聯(lián)會的統(tǒng)計(jì),2022年出口到泰國的新能源汽車均價(jià)只有2000美元,相當(dāng)于1.4萬元人民幣,對應(yīng)的是新能源小型汽車;而出口到比利時(shí)的新能源汽車均價(jià)達(dá)到2.9萬美元,也就是20.5萬元人民幣。
單價(jià)足足相差14.6倍,價(jià)值大小可見分曉,這與東南亞和歐洲的經(jīng)濟(jì)情況和潛在消費(fèi)者的消費(fèi)能力是匹配的。
再看如今的新舊勢力開發(fā)的車型,新勢力普遍以15萬以上的車型為主,本身其品牌戰(zhàn)略亦是面對中高端用戶;而傳統(tǒng)車企不同價(jià)位的車型豐富,不是新勢力不選擇進(jìn)軍東南亞市場,而是車型和品牌戰(zhàn)略的限制導(dǎo)致其無法向東南亞國家出口汽車。
其二,進(jìn)軍歐洲的車企,暫時(shí)只需要重點(diǎn)關(guān)注“賣車”這件事;德國、法國、英國、挪威、意大利、瑞典、西班牙和荷蘭為主的歐洲八國,2021年,新能源汽車的滲透率就已經(jīng)達(dá)到21%,面對新能源汽車的高普及率和需求,車企暫時(shí)只需要關(guān)注賣車這一件事。
而進(jìn)軍東南亞,還要投入精力做基建。目前,整個(gè)東盟汽車普及率不足20%,新能源汽車的滲透率更低;新能源汽車出口最多的泰國,全國充電站數(shù)量只有約900個(gè)左右,電動車配套設(shè)施更是十分欠缺,充電站網(wǎng)絡(luò)搭建還在起步階段,起步的市場不僅需要投入汽車,還需要車企在新的國度提高充電設(shè)備的支出。
東南亞,暫時(shí)不是新勢力的必爭之地;起碼不是還沒做小型汽車的新勢力的必爭之地。
其三,歐美市場,是汽車消費(fèi)的高地,也是打造全球品牌美譽(yù)度的必選項(xiàng),一旦拿下,就能順流而下,對全球市場形成降維打擊。
對于需要資本關(guān)注的新勢力而言,知名度與融資相關(guān),在競爭激烈的歐洲形成品牌知名度,也意味著融資的招手。
繞不開的特斯拉,買定離手新勢力,入侵的傳統(tǒng)車企
中國新能源汽車的出口地,沒有美國;相反,美國基因的特斯拉,在中國的新能源汽車出口路上,走得最為順暢,占據(jù)了中國新能源汽車出口的大頭。
2022年1-7月,國產(chǎn)特斯拉的出口量是11.68萬輛,占了中國出口新能源汽車的26.55%。國產(chǎn)特斯拉出口的目的地主要是歐洲,如果將時(shí)間退回到2021年的歐洲,這個(gè)數(shù)據(jù)更為夸張,對歐洲出口的31萬輛新能源汽車中,特斯拉共有16.3萬臺,占據(jù)了半壁江山。
在這個(gè)出口量的基礎(chǔ)之上來看,把歐洲作為主戰(zhàn)場的新勢力,就顯得無比落寞。eu-evs數(shù)據(jù)顯示,2021年,小鵬、蔚來在歐洲的交付量分別僅為438輛和200輛,僅占本身銷售額的5‰和2‰。
再將車企的范圍擴(kuò)大,傳統(tǒng)車企及其旗下的新品牌的歐洲銷量中,排名第一和第二的是擁有歐洲基因的吉利極星和上汽名爵,前者是起源于瑞典的沃爾沃的子品牌,后者本是英國車企,在歐洲有一定的品牌積累。但即便如此,銷量也分別才14720輛和11821輛,僅僅只是特斯拉的一個(gè)零頭。
而排名第四的比亞迪,與排名前二的品牌形成了斷層,唐EV和ETP3疊加起來,才有1239臺的出貨量;反而是在國內(nèi)名不見經(jīng)傳的愛馳,出貨量與比亞迪唐不相上下。
這與比亞迪在國內(nèi)的銷量不斷創(chuàng)新高,形成了鮮明對比,縱使在國內(nèi)被消費(fèi)者萬般寵愛,但到了海外卻水土不服,難以復(fù)制國內(nèi)的輝煌。
在蜂擁而至的歐洲市場,中國品牌聲量大銷量下——新勢力高調(diào)出海但銷量折戟;擁有歐陸基因的汽車品牌,卻干不贏美國基因的特斯拉;國內(nèi)不斷創(chuàng)新高的比亞迪在海外卻難以再成白馬,這是為什么?
其一,新勢力復(fù)制國內(nèi)打法,搬運(yùn)新零售模式到海外,難度比單獨(dú)賣車大得多。
比亞迪選擇的出海方式有兩種——出口和海外建廠,但兩種方式,都指向一個(gè)售賣模式,即與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商合作。
在挪威,比亞迪通過從國內(nèi)出口汽車,再通過當(dāng)?shù)厥治?0多家分銷門店及售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商RSA賣車;在泰國,比亞迪計(jì)劃在當(dāng)?shù)赝顿Y建廠,當(dāng)?shù)禺a(chǎn)能日后通過經(jīng)銷商RêVER Automotive售出。
但新勢力玩法不同,希望將新零售直銷的打法及特色化的服務(wù)復(fù)制到海外。小鵬在歐洲設(shè)立直營體驗(yàn)店;蔚來在挪威當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)直營服務(wù)與交付中心、充電地圖和換電站,位于德國法蘭克福的蔚來之家明年年初有望開業(yè),兩者均期望從0到1,在海外建立全新的銷售渠道。
一名在南歐從事汽車租賃的負(fù)責(zé)人Gianmarco告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》,歐洲的汽車銷售和手機(jī)銷售很相似,前者高度依賴經(jīng)銷商,后者高度依賴運(yùn)營商,基本沒有品牌的直營渠道。
因此,直營的難度比借力經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐挠绊懥颓谰W(wǎng)絡(luò)賣車,難度更大,投入時(shí)間成本更長,在品牌沉淀沒有達(dá)到一定程度的時(shí)候,銷量規(guī)模起量也更慢。
加上在國內(nèi)市場,尚未完全站穩(wěn)腳跟;海外直營是否能復(fù)制國內(nèi)的情況未被證實(shí);新勢力在海外的乘風(fēng)破浪,尚有待時(shí)日。
其二,新能源汽車時(shí)代的品牌,打響的只有特斯拉。
越早入局的新能源車企,越具備優(yōu)勢。
極星在2020年進(jìn)軍歐洲,名爵在2019年初步打開歐洲大門,具備一定先發(fā)優(yōu)勢;但與2012年就進(jìn)入歐洲市場的特斯拉來說,在構(gòu)建品牌影響力上,并無優(yōu)勢。
而至于傳統(tǒng)車企,比亞迪的乘用車在2021年才正式出海,也晚于上汽和東風(fēng)。
Gianmarco負(fù)責(zé)的租賃點(diǎn)里,德系的大眾、當(dāng)?shù)氐姆苼喬厥侵髁鞯男履茉雌囓囆,問及比亞迪和造車新勢力,Gianmarco表示不了解。除了特斯拉海外開花,多數(shù)品牌在海外都在一個(gè)水平線。
這與歐洲的電動汽車銷量是匹配的,而除了特斯拉以外,歐洲消費(fèi)者對新能源汽車的認(rèn)知,更多地停留在當(dāng)?shù)仄放萍暗孪灯放粕?國內(nèi)出口最多的極星,2021年在歐洲11國的銷量僅排行第12。
無論是傳統(tǒng)車企還是新勢力,入局海外,不會一蹴而就。
高電價(jià)海外失速,地緣政治攔路虎
在國內(nèi)沉浸在新能源汽車出口量不斷創(chuàng)新高的喜悅背后,歐洲七國新能源汽車從6月起整體呈現(xiàn)下降的狀態(tài),新能源市場的增長正在失速。
問及銷量下降的情況,Gianmarco告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》,可能是電價(jià)上行的結(jié)果——身處意大利的他,年初開始,生活電費(fèi)就漲了3倍。
具體到超級充電樁的使用成本,50kW的充電樁,除了1歐元的啟動費(fèi),目前需要0.65歐元(4.5元人民幣)每度電,比之前漲幅超過了20%,“燃油車和電動車成本差不了太多”。
Gianmarco提供的歐洲快充成本,意思是目前每度電0.65元
海外高昂電價(jià),雖然尚未影響到國內(nèi)的新能源汽車出口,但哪個(gè)車企,又能不把它作為一個(gè)短期難以解決的風(fēng)險(xiǎn)來對待呢?
加碼海外并不容易,還有一些中國車企,悄然離場。
國民神車五菱宏光MINI,在2020年以Nikrob EV的新名稱遠(yuǎn)赴歐洲,售出僅3個(gè)月就停售;威馬EX5在2020年與Uber達(dá)成協(xié)議,出口歐洲十余國,目前在網(wǎng)絡(luò)上卻找不到銷量數(shù)據(jù);小鵬汽車5月也傳海外汽車高管相繼離職。
海外市場真沒那么簡單,畢竟,地緣政治和出口國家的選擇,就是一道重要的攔路虎。
中國車企的全球化之旅,是一場漫長的征程——2001年10月,10輛乘用車被裝進(jìn)一艘再普通不過的貨輪,從天津港起航,目的地是敘利亞,揭開了中國乘用車出海的序幕。從中國乘用車出口之日起,國內(nèi)品牌的海外市場就缺乏穩(wěn)固增長的根據(jù)地,被動地選擇了打游擊戰(zhàn)模式。
2003年開始,中國汽車開啟了出口俄羅斯的序幕,到了2008年,俄羅斯成為當(dāng)時(shí)中國汽車出口數(shù)量最大的國家;但也是從那年開始,俄羅斯調(diào)整進(jìn)口政策——國內(nèi)暫停組裝一切中國汽車的生產(chǎn)組裝,同時(shí)要求汽車要達(dá)到歐盟的排放標(biāo)準(zhǔn),這一個(gè)政策提高了俄羅斯進(jìn)口汽車的門檻,導(dǎo)致中國汽車出口俄羅斯的數(shù)量劇降。
到了2014年,中國汽車的出口變成伊朗打頭陣,好景不過4年;2018年,美國開始對伊朗實(shí)施制裁,對伊朗出口汽車的風(fēng)險(xiǎn)增加,國內(nèi)車企不再敢對伊朗出口汽車,導(dǎo)致伊朗的中國汽車份額在2019年突然下降。
2008年-2022年中國汽車出口國家排行(來源:乘聯(lián)會副主席崔東樹)
而在新能源領(lǐng)域,長城汽車等了2年,也沒順利收購?fù)ㄓ迷谟《鹊墓S;特斯拉在歐洲打響品牌,不僅遇到過交車時(shí)間長、售后不匹配的投訴,也被德企以不正當(dāng)競爭起訴。
奇瑞汽車負(fù)責(zé)人在一次交流中表示,“巴西雖然新能源市場大,但是要進(jìn)入?yún)s要滿足政府考核的本地化率,需要在本地設(shè)廠”,卡住了不具備設(shè)廠能力的車企;“澳洲與新西蘭需要經(jīng)過五星碰撞驗(yàn)證,同時(shí)澳洲經(jīng)常會出現(xiàn)召回的情況”,高昂的進(jìn)入成本,同樣阻擋了一批車企前進(jìn)的步伐。
結(jié)語
2005年,德國法蘭克福展覽中心,吉利的展臺前,擺著一臺“中西結(jié)合”的中國龍——超跑配置,配上大面積的龍圖騰,賺足了全球的目光。這是中國的乘用車,首次如此高調(diào)地亮相。
在相當(dāng)長的一段時(shí)間里,中國的車企總是向西方看齊:吸收外資,學(xué)習(xí)技術(shù),出口的車輛也是價(jià)格低廉的走量車,折損了品牌聲譽(yù)。
17年以后,中國的汽車已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)變——從引進(jìn)來變成走出去,從追趕變成立足,開始反向技術(shù)輸出,將各式汽車運(yùn)往國外。
出海全球,是順勢而為,但這趟旅程,注定不會太過輕松。正如蔚來李斌所說,“進(jìn)入全球市場是種下一顆種子,我們不希望這個(gè)種子可以立刻長成參天大樹;但把它做好,總有一天會開花結(jié)果”。(文中采訪對象老余、劉歡倩為化名)
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