美團(tuán)優(yōu)選：滿足下沉市場日用消費(fèi)的最佳選擇？

　　我一直有個(gè)感慨：中國的零售行業(yè)是嚴(yán)重割裂的，在某些方面很發(fā)達(dá)，某些方面又還很低效。時(shí)至今日，即便是小縣城乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的用戶，也可以在主流電商平臺買到價(jià)廉物美的耐用消費(fèi)品，甚至在跨境電商渠道買到國際大牌商品。可是與此同時(shí)，用戶要以合理的價(jià)格買到優(yōu)質(zhì)的日用消費(fèi)品，卻是一件不太容易的事情，對于下沉市場用戶而言尤其如此：

　　在傳統(tǒng)電商渠道購買生鮮商品，以及酒水、糧油等重量較大的日用標(biāo)品，不但送貨較慢，而且運(yùn)費(fèi)高昂。作為多個(gè)電商平臺的會員，我平時(shí)也經(jīng)常為購買日用品湊單的問題而頭疼不已——平臺每月贈送的免運(yùn)費(fèi)券就那么幾張，必須精打細(xì)算才能用到月底。

　　在線下商超或便利店購買日用品，要么價(jià)格貴、選擇少，要么離家太遠(yuǎn)。坦白說，我很懷疑自己社區(qū)的食雜店賣的蔬果到底新不新鮮。至于本地農(nóng)貿(mào)市場、早市，東西固然是價(jià)廉物美，可是一般上班族實(shí)在難以起早貪黑去買東西。相信跟我有同樣苦惱的人不在少數(shù)。

　　在一二線城市，各種B2C日用品電商、買菜平臺層出不窮，也確實(shí)能滿足不少白領(lǐng)階層的需求。問題在于，這些平臺往往難以覆蓋廣大下沉市場;即便能覆蓋，按照下沉市場的收入水平，它們還是太貴，對于當(dāng)?shù)刂髁饔脩舳�言不是一個(gè)可以經(jīng)常依賴的選擇。

　　過去幾年，我一直在研究“如何滿足廣大用戶的大宗、重復(fù)性日用品購買需求”這個(gè)課題，不僅是以行業(yè)分析師的身份，也是以一個(gè)普通消費(fèi)者的身份。目前我的結(jié)論是：以美團(tuán)優(yōu)選為代表的“明日達(dá)超市”模式，可能是解決上述需求的最佳方案——在下沉市場尤其如此。越是設(shè)身處地地站在消費(fèi)者角度思考，我就越能理解這個(gè)模式的價(jià)值。

　　首先，簡要審視一下美團(tuán)優(yōu)選的商業(yè)模式：在需求端，采取“團(tuán)長推薦、社區(qū)用戶預(yù)購”模式，每日以社區(qū)為單位將需求匯總上去;在供給端，采取“大倉+網(wǎng)格站+自提”模式，隔日將商品送達(dá)離用戶最近的團(tuán)長處。一方面，是供應(yīng)鏈中上游的工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化;另一方面，則是消費(fèi)終端的靈活化、社區(qū)化。在日用消費(fèi)品領(lǐng)域，“商品質(zhì)量”“配送效率”和“天天低價(jià)”，本來是幾乎不可能同時(shí)達(dá)到的三個(gè)需求，但是上述模式卻可以觸達(dá)一個(gè)微妙的平衡點(diǎn)。

　　美團(tuán)優(yōu)選模式對消費(fèi)者的意義，首先體現(xiàn)在日常性、重復(fù)性的消費(fèi)上。例如，用戶希望為孩子購買營養(yǎng)成分較佳、口感較好的巴氏鮮奶，可是巴氏奶的保質(zhì)期只有7天，怎么辦?在社區(qū)便利店購買，不一定能保證質(zhì)量;在大型商超購買，搬運(yùn)又實(shí)在太麻煩了。至于傳統(tǒng)電商，快遞周期往往就可以占到保質(zhì)期的一半——我就曾經(jīng)在今年9月9日，收到過9月5日出品的1.5升裝巴氏奶，導(dǎo)致我接下來三天時(shí)間不得不拼命喝牛奶代替喝水。當(dāng)然，我也可以在傳統(tǒng)電商平臺選擇“鮮奶定期購”，以平均每升25-30元的價(jià)格，換取連續(xù)7-14個(gè)星期的送貨上門。

　　上述價(jià)格讓我陷入了沉思，尤其是當(dāng)我發(fā)現(xiàn)在美團(tuán)優(yōu)選，同一品牌1.8升裝巴氏奶只需要15.99元的時(shí)候，且第二天可以妥妥地收到貨(注：坐標(biāo)均是上海)。即便我需要在離住處50米外的小超市自提，這個(gè)價(jià)格對我也具備絕對的吸引力。而且，經(jīng)過幾次試購，我發(fā)現(xiàn)在強(qiáng)大的冷鏈物流系統(tǒng)加持之下，每次都能在第二天黃昏之前拿到牛奶，而且質(zhì)量都能令人滿意。

　　與此同時(shí)，在嘗鮮性、“自我犒勞型”的消費(fèi)上，美團(tuán)優(yōu)選也能發(fā)揮不可忽視的優(yōu)勢。例如，即便在一線城市，榴蓮千層蛋糕也不能算常見，跑上好幾家烘焙店也未必能買到。6寸榴蓮千層蛋糕在傳統(tǒng)電商平臺購買的單價(jià)高達(dá)近百元;而在美團(tuán)優(yōu)選，同樣尺寸的蛋糕的價(jià)格僅為13.99元。

　　我的老家湖北荊州，是一座遠(yuǎn)離海岸線的內(nèi)陸城市。今年國慶期間，我驚異地發(fā)現(xiàn)，老家的親朋好友也能夠在美團(tuán)優(yōu)選以極低的價(jià)格買到海鮮——包括18.5元一箱的海捕生蠔(1公斤裝)、13.8元一盒的鮮活蟶子(250克裝)、18.8元一袋的冰鮮海水蝦(500克裝);對于這些商品的質(zhì)量和履約速度，他們的評價(jià)都還不錯(cuò)。我們不難得出一個(gè)結(jié)論：美團(tuán)強(qiáng)大的生鮮物流能力，使得我老家的普通收入家庭距離“海鮮自由”又近了一步。

　　我還需要強(qiáng)調(diào)一下：在日用消費(fèi)中追求“能省則省”“又好又省”，不僅適用于下沉市場用戶，也適用于絕大多數(shù)中國消費(fèi)者。即使在人均收入名列全國前列的上海和北京，Costo、山姆會員店、臨期折扣食品店也經(jīng)常人滿為患。消費(fèi)者對于日用食雜商品的需求非常龐大、重復(fù)性很強(qiáng)，這就決定了“低價(jià)”和“性價(jià)比”永遠(yuǎn)是核心訴求——其實(shí)，哪怕在歐美發(fā)達(dá)國家，中產(chǎn)階級追求的何嘗不是這兩項(xiàng)?

　　美團(tuán)優(yōu)選的核心價(jià)值就體現(xiàn)在這里，就像它最近提出的品牌口號：“真的真的省”，一方面強(qiáng)調(diào)省錢，一方面強(qiáng)調(diào)商品的真實(shí)性，總結(jié)下來就是極致的性價(jià)比。達(dá)到這種性價(jià)比的方式，就是上面提到的的“明日達(dá)超市”。

　　附帶說一句，“明日達(dá)”履約，對于平臺而言，是對供應(yīng)鏈和地面執(zhí)行力的巨大考驗(yàn)。就拿美團(tuán)優(yōu)選來說，穩(wěn)定的“明日達(dá)”履約是通過如下的復(fù)雜流程達(dá)到的：

　　每日23：00之前，團(tuán)長向社區(qū)用戶推薦商品，用戶通過各種途徑下單;

　　次日0：30之前，當(dāng)?shù)毓��?yīng)商將用戶下單的商品送到大倉;

　　次日4：00之前，每個(gè)大倉把商品配送到幾十個(gè)乃至上百個(gè)網(wǎng)格站;

　　次日16：00之前，每個(gè)網(wǎng)格站把商品配送給上百個(gè)團(tuán)長或社區(qū)門店;

　　到貨之后，由團(tuán)長或門店通知用戶取貨;偶爾團(tuán)長也會親自帶給用戶，畢竟大家都是抬頭不見低頭見的鄰里。

　　這一套流程在運(yùn)轉(zhuǎn)正常的時(shí)候，是無聲無息的;一旦出差錯(cuò)，則會立即引發(fā)注意。任何一位消費(fèi)者，如果發(fā)現(xiàn)自己買的牛奶壞了、蔬果蔫了、肉不新鮮了，肯定會第一時(shí)間發(fā)出抗議，乃至嚴(yán)重影響以后下單的積極性。只有高標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)�；�和工業(yè)化的供應(yīng)鏈，才能盡量保證不出差錯(cuò)。所以，在本質(zhì)上，這是一個(gè)門檻相當(dāng)高的生意。

　　上面談到的都是對消費(fèi)者的意義。其實(shí)我認(rèn)為，美團(tuán)優(yōu)選模式對產(chǎn)業(yè)端的意義也十分深遠(yuǎn)，甚至將高于在消費(fèi)端的意義。這項(xiàng)業(yè)務(wù)的社會價(jià)值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了短期的商業(yè)估值層面，我們需要花費(fèi)很長時(shí)間才能充分評估它的影響力。

　　在就業(yè)方面，只要去實(shí)地調(diào)研一下，我們就會發(fā)現(xiàn)：美團(tuán)優(yōu)選的很多“團(tuán)長”本來就是社區(qū)便利店、夫妻店的店主，社區(qū)商超是“明日達(dá)超市”的重要終端支點(diǎn)。此外，美團(tuán)優(yōu)選的整個(gè)物流鏈條，還催生了入倉、分揀、打包、搬運(yùn)、配送……等一系列新的就業(yè)機(jī)會，就像互聯(lián)網(wǎng)以前催生的快遞小哥、外賣騎手、網(wǎng)約車司機(jī)等就業(yè)機(jī)會一樣。在下沉市場，這些崗位的工資往往頗具競爭力，形成了拉動本地消費(fèi)的正循環(huán)。

　　以發(fā)達(dá)國家為例，作為全球最大的電商平臺，亞馬遜已經(jīng)擁有152萬全職和兼職員工，成為了美國第二大私營雇主;隨著亞馬遜不斷進(jìn)軍線下商超和日用食雜，它的員工總數(shù)還在不斷增長。我相信，美團(tuán)優(yōu)選這樣的日用品電商平臺也可以具備類似的就業(yè)創(chuàng)造能力。

　　我們還可以把目光放得更遠(yuǎn)大一點(diǎn)：我國農(nóng)業(yè)的集約化、現(xiàn)代化程度還很不足，體現(xiàn)為農(nóng)產(chǎn)品的附加值很低。美團(tuán)優(yōu)選模式如果普及推廣下去，可以更精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品的大量銷售，促進(jìn)“農(nóng)產(chǎn)品上行”;在長期，還可以培育原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化，也就是在根本上促進(jìn)農(nóng)業(yè)的內(nèi)生發(fā)展，提升農(nóng)產(chǎn)品在整個(gè)經(jīng)濟(jì)當(dāng)中的份額。

　　近年來，很多平臺都在做“農(nóng)特產(chǎn)電商”;剛剛過去的國慶長假，幾乎所有主流電商平臺都在做“農(nóng)產(chǎn)品購物節(jié)”，以東方甄選為代表的“農(nóng)產(chǎn)品主播”也獲得了萬眾矚目。但是，在長期，我認(rèn)為美團(tuán)優(yōu)選將成為規(guī)模最大、最重要的農(nóng)產(chǎn)品電商渠道，因?yàn)橹挥兴�的模式能解決“質(zhì)量”“配送”和“價(jià)格”之間的平衡問題。因此，美團(tuán)優(yōu)選也注定將在促進(jìn)鄉(xiāng)村振興、提升農(nóng)業(yè)集約化水平方面，發(fā)揮舉足輕重的作用。

　　互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，是連接利益相關(guān)各方、消除信息不對稱、減少“中介”環(huán)節(jié)，從而提高社會的資源分配效率。就像谷歌現(xiàn)任CEO Sundar Pichai經(jīng)常提到的：“互聯(lián)網(wǎng)是世界上最偉大的均衡器。”過去二十多年，國內(nèi)零售電商行業(yè)的發(fā)展，就是在實(shí)踐這種“均衡器”理念。不過，就像本文開頭提到的，由于電商行業(yè)自身的割裂，這種“均衡器”效果是割裂的：占據(jù)人口多數(shù)的下沉市場用戶，在最頻繁的日用消費(fèi)品方面，尚未充分享受到互聯(lián)網(wǎng)的好處。

　　我希望，以集中和大規(guī)模履約為特點(diǎn)的美團(tuán)優(yōu)選模式，能夠達(dá)成這個(gè)使命，在日用消費(fèi)品領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者、供應(yīng)商和平臺的共贏。當(dāng)然，理想是美好的，道路是曲折的，這個(gè)過程目前才剛剛開始，必然不可能一蹴而就。究竟要付出多長的時(shí)間、多大的代價(jià)，才能徹底地讓理想變成現(xiàn)實(shí)?讓我們拭目以待。