格力變革的十字路口：如何走過(guò)低谷期？

　　(本文系紫金財(cái)經(jīng)原創(chuàng)稿件，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源)

　　十一之所以被稱(chēng)為“黃金周”，不僅僅因?yàn)橛衅咛斓募倨�，更因�(yàn)樵谶@個(gè)夏秋換季時(shí)節(jié)，人們總是忙著扔舊物、買(mǎi)新物，因此十一前后也成為商家必爭(zhēng)的銷(xiāo)售旺季。

　　以往在電商渠道大張旗鼓營(yíng)銷(xiāo)的格力，在這個(gè)十一假期卻顯得有點(diǎn)寂寥，雖然小程序“格力董明珠店”換上了國(guó)慶歡樂(lè)購(gòu)裝扮，但不論宣傳力度還是優(yōu)惠力度，都沒(méi)有引起消費(fèi)者的太多關(guān)注。

　　顯然，前河北總經(jīng)銷(xiāo)商“反水”事件，對(duì)于格力來(lái)說(shuō)，不僅僅是其渠道改革的一個(gè)挫折，還因?yàn)槠爻鰪?qiáng)制要求經(jīng)銷(xiāo)商在格力空調(diào)和飛利浦空調(diào)之間做“二選一”，被業(yè)內(nèi)再次指摘為霸王條款，逼走了曾經(jīng)表示把一生賣(mài)給格力的前格力河北總經(jīng)銷(xiāo)商徐自發(fā)。

　　作為格力掌舵人的董明珠，不斷高調(diào)押寶線上，并喜歡親自下場(chǎng)直播帶貨的背后，是希望為格力這條大船開(kāi)辟一條新的航道，順應(yīng)新時(shí)代的消費(fèi)趨勢(shì)。

　　但事情總是會(huì)一波三折，從山東到河北，格力的經(jīng)銷(xiāo)商一次次上演被罷免和被反水的劇情，讓人們不禁感嘆，老能效換成新能效之艱難，改革之路總是充滿荊棘。已經(jīng)而立之年的格力，似乎已經(jīng)遭遇了自己的中年危機(jī)。

　　格力與渠道商：又打又拉

　　回顧格力電器三十年的發(fā)展史，代理商模式的成功，是將其推上空調(diào)銷(xiāo)冠王座的關(guān)鍵力量。格力一直采用經(jīng)銷(xiāo)商壓貨模式，將企業(yè)的部分風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給各地經(jīng)銷(xiāo)商，因?yàn)楦窳τ兄�更好的銷(xiāo)量和更大力度的讓利，在空調(diào)市場(chǎng)上行階段也讓經(jīng)銷(xiāo)商們賺得盆滿缽滿，格力的經(jīng)銷(xiāo)商甚至有過(guò)坐等訂單上門(mén)的時(shí)代。

　　但隨著家電市場(chǎng)從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪扛?jìng)爭(zhēng)，經(jīng)銷(xiāo)商從過(guò)去格力的忠實(shí)伙伴，逐漸變?yōu)槲泊蟛坏舻募鹊美�益者�?/p>

　　以行事果斷、潑辣著稱(chēng)的“鐵娘子”董明珠，自然不愿意看到格力走向銷(xiāo)售弱勢(shì)而就此衰落下去。從2019年開(kāi)始，格力積極推動(dòng)銷(xiāo)售渠道改革，“削藩”山東等地經(jīng)銷(xiāo)商，讓格力與經(jīng)銷(xiāo)商之間的矛盾逐漸激化，迅速浮出水面。

　　董明珠的藥方是：重點(diǎn)發(fā)力線上直銷(xiāo)，以順應(yīng)電商、直播等新零售業(yè)態(tài)，使得格力的渠道改革能夠更好地適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的市場(chǎng)環(huán)境，而如何協(xié)調(diào)傳統(tǒng)線下經(jīng)銷(xiāo)商，處理好線上線下的關(guān)系就成為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

　　目前來(lái)看，這種協(xié)調(diào)與平衡并不成功。究其原因，格力推行的新零售變革，零售商可以在線上直接下單，這沖擊了代理商原有的利益，曾經(jīng)是董明珠“鐵桿”支持者的徐自發(fā)，也就開(kāi)始與董明珠之間心生罅隙，最終演變?yōu)楣�開(kāi)反目。

　　河北向來(lái)是格力電器的重點(diǎn)市場(chǎng)之一，而此次格力前河北省代徐自發(fā)“反水”投向飛利浦的懷抱，倒也不至于讓格力措手不及。格力電器新成立的河北授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商中，股東方、董事名單均出現(xiàn)了京東的身影，意在河北重新扶持新的零售體系，走電商與零售相結(jié)合的模式。

　　格力目前的變革思路較為明確，一方面縮短銷(xiāo)售層級(jí)，轉(zhuǎn)變銷(xiāo)售公司與代理商的角色，不再局限于線下銷(xiāo)售，著力開(kāi)拓線上業(yè)務(wù)。另一方面，改變利益分配方式，降低區(qū)域代理商的利潤(rùn)率，激活終端經(jīng)銷(xiāo)商的主觀能動(dòng)性。

　　董明珠也曾直言不諱地表達(dá)過(guò)，營(yíng)銷(xiāo)渠道的變革就是以順應(yīng)電商、直播等新零售業(yè)態(tài)發(fā)展為主，重點(diǎn)發(fā)力線上直銷(xiāo)，用快遞配送替代壓貨。未來(lái)渠道經(jīng)銷(xiāo)商的作用將弱化，不用幫助總部投入大量資金囤貨，變?yōu)榘葱柽M(jìn)貨。

　　砍掉自己的層層代理體系轉(zhuǎn)為直營(yíng)模式，從工廠直接觸達(dá)門(mén)店，減少中間的代理商，這顯然有助于格力更好地提升毛利。

　　但由于格力傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)體系相比其他家電企業(yè)更加根深蒂固，早已形成你中有我我中有你的局面，對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)體系動(dòng)刀勢(shì)必地動(dòng)山搖，也有可能反噬格力自身的利益。因此，格力的渠道變革之路走得沒(méi)有那么快，其不僅面臨經(jīng)銷(xiāo)商層面的阻力，自身的利潤(rùn)水平也變得不再穩(wěn)固。

　　即便有經(jīng)銷(xiāo)商中間分潤(rùn)，格力一直以來(lái)的毛利率始終保持在30%以上，而隨著格力轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，在各種促銷(xiāo)和讓利之下，近年來(lái)格力的毛利率竟然一路下滑，甚至已經(jīng)跌破25%，這是否已經(jīng)違背了渠道變革的初衷?

　　現(xiàn)在是最好的多元化時(shí)點(diǎn)嗎？

　　如果說(shuō)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商渠道的改革，是格力順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)做出的必要調(diào)整，那么推進(jìn)多元化的戰(zhàn)略，則是格力對(duì)未來(lái)的謀篇布局。

　　眾所周知，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)已經(jīng)邁入“低增長(zhǎng)時(shí)代”，2022上半年，i傳媒發(fā)布的《2022上半年中國(guó)中央空調(diào)行業(yè)草根調(diào)研報(bào)告》顯示，在疫情和原材料漲價(jià)的雙重壓力下，國(guó)內(nèi)中央空調(diào)市場(chǎng)增長(zhǎng)率為-1.8%。

　　早些年，董明珠一直堅(jiān)決反對(duì)多元化，堅(jiān)持走專(zhuān)業(yè)化的道路，但后期格力面對(duì)市場(chǎng)變化和來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，開(kāi)始積極布局多元化，董明珠又成為多元化戰(zhàn)略的堅(jiān)定簇?fù)碚摺?/p>

　　格力從2014年就開(kāi)始涉足各類(lèi)生活電器，格力在生活電器領(lǐng)域相繼推出了大松和晶弘兩個(gè)品牌，其中大松主營(yíng)小家電，晶弘主營(yíng)冰箱，只不過(guò)經(jīng)過(guò)了8年的發(fā)展，生活電器業(yè)務(wù)的規(guī)模一直不大。

　　2021年格力的生活電器業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)僅有7.96%，倒是空調(diào)業(yè)務(wù)較2020年同期1155.77億元的營(yíng)收增長(zhǎng)13.96%。格力生活電器業(yè)務(wù)2021年?duì)I收只有48.82億元，占總營(yíng)收的2.6%，份額同比還小幅下降。

　　例如小程序“格力董明珠店”和抖音號(hào)“明珠羽童精選”，其中銷(xiāo)量最好的還是空調(diào)，生活電器雖然銷(xiāo)量不錯(cuò)，但不論曝光率還是促銷(xiāo)活動(dòng)，最多的依然是空調(diào)品類(lèi)。

　　為了在存量時(shí)代里尋求增量，董明珠積極現(xiàn)身直播間，自身帶動(dòng)了幾百個(gè)億的銷(xiāo)售額，自帶網(wǎng)紅流量的新秘書(shū)孟羽童，也在直播間里奮力安利著格力的小家電產(chǎn)品。

　　只是當(dāng)格力多年來(lái)穩(wěn)定的線下經(jīng)銷(xiāo)商體系，遭遇線上電商直播各種優(yōu)惠秒殺沖擊，“經(jīng)銷(xiāo)商共同體”瓦解的反作用力，讓格力不論是空調(diào)業(yè)務(wù)還是生活電器業(yè)務(wù)，線上化的轉(zhuǎn)型腳步都十分沉重，三進(jìn)一退，波折很多。

　　在家電品類(lèi)多元化上看到自身的短板，格力也開(kāi)始向更廣闊的制造業(yè)領(lǐng)域傾注更多心血。進(jìn)軍手機(jī)和新能源汽車(chē)市場(chǎng)的戰(zhàn)略，證明董明珠的眼光和格力的發(fā)展戰(zhàn)略并不差，但最終的效果卻并不理想。

　　格力手機(jī)長(zhǎng)期以來(lái)只聞其聲不見(jiàn)其物，直到2021年格力開(kāi)始重點(diǎn)推廣自己的大松手機(jī)，市面上終于有了格力手機(jī)的身影。但此時(shí)格力早已錯(cuò)過(guò)手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展的紅利期，逆勢(shì)而起的幾率就要小得多了。

　　而新能源汽車(chē)的探索更是曲折，從2016年收購(gòu)珠海銀隆遭遇股東反對(duì)，董明珠對(duì)中小股東們“大發(fā)雷霆”，到董明珠以個(gè)人名義“舉債”入股珠海銀隆，最終在2021年董明珠推動(dòng)格力電器完成了對(duì)銀隆新能源的控股，為了獲得新能源造車(chē)資質(zhì)，董明珠可謂費(fèi)勁心力。

　　2021年，格力又新增鋰離子電池、新能源商用車(chē)、專(zhuān)用車(chē)等業(yè)務(wù)，不僅涵蓋鋰電池材料和新能源整車(chē)，還推動(dòng)形成工商業(yè)儲(chǔ)能、光伏(儲(chǔ))空調(diào)、能源互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)的一體化產(chǎn)業(yè)鏈。

　　除此之外，格力電器還對(duì)新疆眾和、聞泰科技以及三安光電等新能源產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)進(jìn)行了參股型投資，顯示出公司拓展新能源業(yè)務(wù)的決心。

　　然而這幾年銀隆新能源卻不讓人省心，供應(yīng)商討債、旗下子公司被查封，公司前總裁及高管合計(jì)6人因涉嫌侵占公司利益超14億元被刑拘，2021年銀隆新能源未經(jīng)審計(jì)賬面負(fù)債高達(dá)227億元。至今關(guān)于格力收購(gòu)珠海銀隆是否正確，還有很多爭(zhēng)論的聲音。

　　格力從小家電，再到手機(jī)、新能源汽車(chē)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型每一個(gè)點(diǎn)都選的很準(zhǔn)，但每一步都不容易，以至于目前除了空調(diào)主業(yè)外，仍舊沒(méi)有拿得出手的拳頭產(chǎn)品出現(xiàn)。

　　高分紅是格力的唯一選擇嗎？

　　由于美的、海爾均成功實(shí)現(xiàn)了多元化發(fā)展，而格力長(zhǎng)期堅(jiān)持空調(diào)主業(yè)的專(zhuān)業(yè)化道路，因此不論營(yíng)收還是資本市場(chǎng)市值，都要?jiǎng)龠^(guò)格力。

　　2022年上半年，格力電器營(yíng)收958.1億元，動(dòng)態(tài)市盈率7.96倍，市值1826億元;美的集團(tuán)營(yíng)收1837億元，動(dòng)態(tài)市盈率10.79倍，市值3451億元;海爾智家營(yíng)收1219億元，動(dòng)態(tài)PE14.72倍，市值2341億元。

　　格力電器一年的利潤(rùn)就超過(guò)200億元，在空調(diào)主業(yè)穩(wěn)定增長(zhǎng)情況下，布局了手機(jī)和新能源汽車(chē)等業(yè)務(wù)，但其市盈率還不到10倍，如果放在新能源產(chǎn)業(yè)鏈，市盈率起碼還要翻數(shù)倍。

　　問(wèn)題的關(guān)鍵就出在了市場(chǎng)預(yù)期層面，對(duì)格力多元化轉(zhuǎn)型的樂(lè)觀預(yù)期不足，格力無(wú)法給投資者帶來(lái)更多的想象空間。

　　因?yàn)樘岬礁窳�，首先想到的就是空調(diào)，以及難見(jiàn)一面的格力手機(jī)，而提到美的，空調(diào)、洗衣機(jī)、小家電在國(guó)內(nèi)均是領(lǐng)軍企業(yè)，并且在積極開(kāi)拓國(guó)際業(yè)務(wù)。海爾更是冰箱、洗衣機(jī)等多項(xiàng)全能，隨著海爾生物在科創(chuàng)板上市，其超低溫存儲(chǔ)技術(shù)也得到資本的認(rèn)可。

　　對(duì)格力改革的預(yù)期走低，導(dǎo)致整個(gè)2021年格力電器的股價(jià)跌幅近40%，2022年也是在低位徘徊，但實(shí)際上格力確確實(shí)實(shí)是良心企業(yè)，至少格力在分紅方面從沒(méi)有虧待投資者。

　　2022年初格力擬實(shí)施2021年中期分紅，向全體股東每10股派發(fā)現(xiàn)金股利10元(含稅)，共計(jì)派發(fā)現(xiàn)金股利55.37億元。

　　此外，格力還發(fā)布了未來(lái)三年股東回報(bào)規(guī)劃，如“2022年至2024年每年進(jìn)行兩次利潤(rùn)分配，即年度利潤(rùn)分配及中期利潤(rùn)分配。”“在公司現(xiàn)金流滿足公司正常經(jīng)營(yíng)和長(zhǎng)期發(fā)展的前提下，公司2022年至2024年每年累計(jì)現(xiàn)金分紅總額不低于當(dāng)年凈利潤(rùn)的50%。”

　　不過(guò)對(duì)于格力電器回饋股東的舉動(dòng)，卻出現(xiàn)了很多不同的聲音，一部分投資者力挺格力，認(rèn)為這是“良心企業(yè)”。但許多投資者則不看好，認(rèn)為隨著格力電器的股價(jià)走跌，分紅不足以彌補(bǔ)虧空，高分紅顯示出格力缺乏成長(zhǎng)性。

　　兩種聲音各不相讓?zhuān)�其�?shí)現(xiàn)金分紅一直是資本市場(chǎng)的基礎(chǔ)性制度之一，不僅有安撫投資者情緒的作用，也有助于吸引長(zhǎng)期價(jià)值投資資金入市。但格力的多次大手筆分紅，依然存在不同的聲音，說(shuō)明外界對(duì)格力渠道變革以及多元化發(fā)展，充滿期待和憂慮，情感頗為復(fù)雜。

　　有業(yè)內(nèi)人士對(duì)紫金財(cái)經(jīng)表示，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，如果格力多元化遲遲得不到實(shí)質(zhì)性突破，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不能找到新的突破口，出臺(tái)再多分紅方案，對(duì)投資者的信心都難有利好提振。因?yàn)閷?duì)于投資者來(lái)說(shuō)，分紅的真正意義并不是紅利，而是分紅后公司股價(jià)能在市場(chǎng)信心的支撐下快速填權(quán)填息，這樣投資者才能享受到高紅利帶來(lái)的益處，而這需要公司有良好的業(yè)績(jī)與成長(zhǎng)性為支撐。

　　顯然，手握格力股票的投資人，相對(duì)分紅，更需要的是格力在業(yè)務(wù)上的實(shí)質(zhì)性突破。

　　尾聲

　　從財(cái)報(bào)上來(lái)看，格力是一家非常優(yōu)秀的企業(yè)，利潤(rùn)已經(jīng)連續(xù)五年維持在200億元以上，最近三年，如果不考慮回購(gòu)股份因素，格力電器的分紅率超過(guò)60%，高于歷史平均分紅力度。

　　格力賺錢(qián)能力強(qiáng)、分紅高，賬上貨幣資金超過(guò)千億元，即便空調(diào)市場(chǎng)需求下行，美的奪下2021年空調(diào)銷(xiāo)量冠軍位置，格力的空調(diào)業(yè)績(jī)依然保持著正增長(zhǎng)，但其缺乏吸引資本的故事和轉(zhuǎn)型的明顯成效。

　　從市值上來(lái)看，格力的估值在家電三巨頭之中墊底，股價(jià)也跌到2019年水平，顯示出資本對(duì)于格力近幾年轉(zhuǎn)型效果有更多的期待，至少現(xiàn)在是不滿意的。

　　目前，格力涉足有小家電、手機(jī)、新能汽車(chē)以及機(jī)器人、智能裝備、能源環(huán)境技術(shù)等，只是工業(yè)制品、智能裝備及綠色能源等業(yè)務(wù)營(yíng)收還尚未達(dá)到百億級(jí)別，手機(jī)、芯片研發(fā)等項(xiàng)目或是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈，或是產(chǎn)線周期太長(zhǎng)，短期內(nèi)尚未看到效果。

　　雖然格力具備守住空調(diào)的基本盤(pán)，就可以維持高分紅的能力，但對(duì)于大多數(shù)格力的投資者來(lái)說(shuō)，最期盼的是格力多元化戰(zhàn)略真正的成果顯現(xiàn)。

　　鐵娘子的野心不止于此，外界對(duì)格力的期待也不止于此。新能源、儲(chǔ)能等業(yè)務(wù)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，外界對(duì)格力下一個(gè)三十年的發(fā)展，并沒(méi)有喪失希望。