“‘預(yù)制菜’能畫出格力的第二曲線嗎?”
這兩年,格力被關(guān)注大多是因?yàn)?ldquo;直播”。這一次,“預(yù)制菜”取而代之。
上月初,在珠海預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展座談會(huì)上,格力掌舵人董明珠對(duì)外宣布,格力將成立預(yù)制菜裝備制造公司。
有別于陸正耀和羅敏從C端入局,董明珠聲稱將從產(chǎn)業(yè)鏈的上游入手,即研發(fā)生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售預(yù)制菜相關(guān)設(shè)備,為預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)提供技術(shù)支持。
在外界看來,從家電到預(yù)制菜似乎有些突然,但了解董明珠和格力這些年的經(jīng)歷之后,就會(huì)發(fā)現(xiàn)此舉也在意料之中。
為什么格力這么愛折騰?過去的那些年,格力都干過哪些事?這一次格力能成功嗎?
01
主營(yíng)業(yè)務(wù)的焦慮
好空調(diào),格力造。
這句只有6個(gè)字的廣告語,既是格力的自信和定位,也是這么多年來不少消費(fèi)者心中對(duì)格力的評(píng)價(jià)。
在國(guó)內(nèi)空調(diào)品牌中,格力是一個(gè)特別的存在。提到格力,基本上就等于好品質(zhì),當(dāng)然,也等于高價(jià)格。
作為消費(fèi)品,電器產(chǎn)品的價(jià)格和絕大多數(shù)其他制造業(yè)商品一樣,其構(gòu)成一是研發(fā)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的成本,二是渠道營(yíng)銷環(huán)節(jié)的費(fèi)用。
格力在研發(fā)和生產(chǎn)方面的投入幾乎不用懷疑。尤其是前者,其專利數(shù)量十分驚人。截至2022年6月,格力電器累計(jì)申請(qǐng)國(guó)內(nèi)專利100030件,專利授權(quán)量達(dá)到57683件。
然而,近幾年,隨著上游原材料價(jià)格的波動(dòng),以及消費(fèi)環(huán)境的變化,家電業(yè)進(jìn)入增長(zhǎng)疲軟期。焦慮,成為全行業(yè)的主基調(diào)。
據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示,今年上半年家用空調(diào)全渠道零售額同比下降 15.3%,零售量同比下滑20.9%;國(guó)內(nèi)冰箱行業(yè)累計(jì)零售量同比下降5.5%,累計(jì)零售額同比下降3.4%;洗衣機(jī)市場(chǎng)累計(jì)零售量同比下降9.2%,累計(jì)零售額同比下降10.1%。
這其中固然有疫情影響,但更與房產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控以及人口結(jié)構(gòu)的變化不無關(guān)系。
格力今年發(fā)布最新財(cái)報(bào)顯示,上半年?duì)I收為952.2億元,同比增長(zhǎng)4.58%;歸母凈利潤(rùn)114.66億元,同比增長(zhǎng)21.25%。相比另兩個(gè)白電巨頭——海爾和美的,格力營(yíng)收增幅是最低的。
正所謂成也空調(diào),敗也空調(diào)。
從財(cái)報(bào)來看,格力的營(yíng)收中有72%以上來自空調(diào)業(yè)務(wù)。當(dāng)空調(diào)行業(yè)持續(xù)向好的時(shí)候,專注固然是優(yōu)勢(shì),然而,一旦空調(diào)行業(yè)受到影響,優(yōu)勢(shì)也容易成為業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)的拖累。
一直被外界認(rèn)為是格力強(qiáng)勁對(duì)手的美的,顯然對(duì)這個(gè)道理領(lǐng)會(huì)得更為深刻,早早且低調(diào)地進(jìn)行了多元化布局。
2020年末,美的將原來的四大業(yè)務(wù)板塊變?yōu)槲宕蟀鍓K,除了“智能家居事業(yè)群”為C端業(yè)務(wù)外,其余四個(gè)業(yè)務(wù)板塊均為B端業(yè)務(wù)。
2021年,美的非空調(diào)家電營(yíng)收占總營(yíng)收的39%。而最新財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示,2022年上半年,美的空調(diào)業(yè)務(wù)只占總營(yíng)收的45%左右。
用美的自己的話說,叫圍繞業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略、全球化戰(zhàn)略三條主線,由單一產(chǎn)品的制造商,向提供系統(tǒng)集成服務(wù)方案商轉(zhuǎn)變。
相比之下,格力不僅有外患,內(nèi)憂也在今年暴發(fā)了。
依賴于強(qiáng)大的經(jīng)銷商力量,格力曾坐上空調(diào)業(yè)龍頭的位置。然而時(shí)移事易,在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,這種相對(duì)傳統(tǒng)的渠道模式成為格力新環(huán)境下突圍的枷鎖。
前不久,在渠道變革觸發(fā)的利益之爭(zhēng)中,河北以經(jīng)銷商身份起家的徐自發(fā)直接轉(zhuǎn)投電器巨頭飛利浦的陣營(yíng)。這一事件本身的影響雖然不至于觸及格力的基本盤,但改革的阻力可見一斑。
02
造勢(shì)者還是追風(fēng)人
格力不是不想改變。
事實(shí)上,在外界眼里,格力是太想改變了。格力“不務(wù)正業(yè)”的版圖中,有三件事最值得記錄。
第一件是手機(jī)。2015年,第一代格力手機(jī)正式誕生。同年,格力電器營(yíng)業(yè)收入為977.45億元,較同期下降29.04%。在主營(yíng)業(yè)務(wù)下滑的當(dāng)口推出新業(yè)務(wù),當(dāng)然不是巧合。
實(shí)際上,當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)手機(jī)業(yè)幾乎是紅海市場(chǎng),蘋果、華為、小米、vivo等牢牢占領(lǐng)了高中低端手機(jī)市場(chǎng)。業(yè)內(nèi)曾有人質(zhì)疑格力新業(yè)務(wù)成功的可能性,但自信的董明珠表示,行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)沒有紅海之說,只要有技術(shù)、有創(chuàng)新,就不怕什么紅海。
在接下來的兩年時(shí)間里,格力陸續(xù)推出了二代和三代手機(jī)產(chǎn)品,但格力手機(jī)并沒什么拿得出手的技術(shù)和創(chuàng)新,反而是靠董明珠的開機(jī)圖片火了一把。
而在渠道端,格力手機(jī)出貨少得可憐。“格力手機(jī)出沒最多的地方應(yīng)該是在閑魚。”一位90后消費(fèi)者稱,自己公司的年會(huì)大獎(jiǎng)就曾是格力手機(jī),一個(gè)同事中獎(jiǎng)后轉(zhuǎn)身就掛到閑魚上賣了。
2020年,格力將手機(jī)業(yè)務(wù)并入格力大松(TOSOT)。大松是格力旗下的小家電品牌,有觀點(diǎn)認(rèn)為,格力想通過手機(jī)及小家電產(chǎn)品,布局智能家居業(yè)務(wù)。
第二件是汽車。格力收購(gòu)珠海銀隆,曾經(jīng)在業(yè)界掀起不小的風(fēng)浪。不少人暗諷董明珠又要帶著格力“不務(wù)正業(yè)”了。
主要是當(dāng)時(shí)的新能源家用車領(lǐng)域,已經(jīng)不是一個(gè)市場(chǎng)巨大的藍(lán)海時(shí)代了。2021年底,被收購(gòu)的銀隆新能源股份有限公司正式更名為“格力鈦新能源股份有限公司”,格力選擇繼續(xù)銀隆的優(yōu)勢(shì),發(fā)力新能源客車市場(chǎng)。
不過,新能源客車市場(chǎng)并不比家用車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)小,不僅有中通、宇通、金龍“三劍客”把守,在高鐵網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá)以及私家車普及率大大提高的環(huán)境下,公路客運(yùn)的客流本身也呈下滑趨勢(shì)。
好在除了車,格力鈦還有鈦酸鋰電池以及氫燃料電池業(yè)務(wù)。據(jù)官網(wǎng)信息,格力鈦酸鋰電池去年出口到了芬蘭,應(yīng)用于芬蘭的港口自動(dòng)化系統(tǒng)。
第三件是直播。2020年,董明珠幾乎和羅永浩同時(shí)進(jìn)入直播行業(yè)。那一年,也可以說是各個(gè)行業(yè)大佬下場(chǎng)直播的元年。
不過,和一般直播將產(chǎn)品賣給C端用戶不同,有經(jīng)銷商暗指董明珠的直播其實(shí)是一場(chǎng)“線上訂貨會(huì)”。當(dāng)時(shí),董明珠強(qiáng)調(diào),試水直播的意義并不只是單純賣貨,而是想給更多經(jīng)銷商以信心,希望能帶動(dòng)更多經(jīng)銷商加入直播的行列。
然而,經(jīng)銷商有沒有因?yàn)橹辈ブ厝夹判牟坏枚,但格力急于進(jìn)行渠道變革,直播間和經(jīng)銷商的價(jià)格差,足以令二者的矛盾進(jìn)一步激化。
03
神秘的第二曲線
自然界的規(guī)律是,任何事物都要經(jīng)歷初始、生長(zhǎng)、成熟、衰退四個(gè)主要時(shí)期。企業(yè)也如此。
但每個(gè)企業(yè)都不甘心走向衰退,于是,開辟新業(yè)務(wù),尋找第二成長(zhǎng)曲線,成為不少企業(yè)孜孜以求的目標(biāo)。但第二曲線又帶來兩個(gè)問題:
第一個(gè)問題來自于時(shí)間——什么時(shí)候應(yīng)該啟動(dòng)新的業(yè)務(wù)?
提出“第二曲線”理論的管理學(xué)大師查爾斯·漢迪(Charles Handy)認(rèn)為,企業(yè)要在現(xiàn)有業(yè)務(wù)處于上升期時(shí),且頂點(diǎn)到來之前,就要找到第二成長(zhǎng)曲線。
回過頭來看,2019年12月18日,格力的盤中最高價(jià)超過68元,這差不多是迄今為止格力市值的最高點(diǎn)。從格力的資產(chǎn)凈規(guī)模來看,2020年達(dá)到歷史最高位。所以從時(shí)間角度來看,格力并沒能在最佳時(shí)點(diǎn)尋找到第二成長(zhǎng)曲線。
接下來看看第二個(gè)問題——開啟什么樣的新業(yè)務(wù)?
從手機(jī)、汽車,到電池、芯片以至于直播,格力的每一個(gè)動(dòng)作都有董明珠個(gè)人的影子。這個(gè)雷厲風(fēng)行的女強(qiáng)人,在面對(duì)任何一種危機(jī)時(shí)以果敢強(qiáng)勢(shì)而著稱。然而,互聯(lián)網(wǎng)世界,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)波云詭譎,傳統(tǒng)行業(yè)的大鱷也不見得能夠翻手為云覆手為雨。
從今年的財(cái)報(bào)來看,過去幾年的“不務(wù)正業(yè)”,并沒有為格力的業(yè)績(jī)做出像樣的貢獻(xiàn)。2022年上半年,格力952.20億元的營(yíng)收中,制造業(yè)占比達(dá)80.18%。單一的空調(diào)類產(chǎn)品就貢獻(xiàn)了72.2%的營(yíng)收,而生活電器、工業(yè)制品和綠色能源等其他產(chǎn)品累計(jì)占比不到8%。
圖源格力2022半年報(bào)
今年,預(yù)制菜行業(yè)因疫情快速升溫,全國(guó)各地也在爭(zhēng)搶“預(yù)制菜”的產(chǎn)業(yè)風(fēng)口。珠海作為全國(guó)家電企業(yè)的聚集地,也盯上這塊香餑餑。格力是珠海的明星企業(yè),自然也不想放過機(jī)會(huì)。
從資源來看,格力在“制冷”領(lǐng)域有著強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。今年又推出了全冷鏈系列新品,涉及前端產(chǎn)地倉(cāng)、中轉(zhuǎn)物流中心、銷售配送倉(cāng)等冷凍儲(chǔ)藏,遠(yuǎn)洋、陸地冷藏運(yùn)輸,以及與消費(fèi)者最近距離的冷鏈終端等。這些產(chǎn)品,同時(shí)也是預(yù)制菜行業(yè)最重要的設(shè)備之一。
此外,進(jìn)軍預(yù)制菜設(shè)備領(lǐng)域,通過向B端預(yù)制菜生產(chǎn)商或品牌商提供專業(yè)的設(shè)備,將有助于緩解空調(diào)業(yè)務(wù)只能依靠C端市場(chǎng),但市場(chǎng)又陷入滯漲的困境。
同在廣東的家電品牌格蘭仕也加入了競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)了解,針對(duì)預(yù)制菜產(chǎn)品冷凍的特征,格蘭仕推出了預(yù)制菜智能烹飪?cè)O(shè)備——家用及商用版預(yù)制菜微波爐,可以將冷凍-18℃的產(chǎn)品迅速加熱到100℃。
雖然從人群來看,格力和格蘭仕服務(wù)的人群截然不同,但可以想象的是,預(yù)制菜這個(gè)被認(rèn)為有萬億潛力的賽道,一定還會(huì)吸引更多形形色色的入局者。
那么,這次率先入局預(yù)制菜的格力,究竟會(huì)迎來成功還是會(huì)失敗,或許只能等待時(shí)間揭曉答案了。
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