抖音物流 套了菜鳥(niǎo)的殼？

　　“電商競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)是供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)。物流等環(huán)節(jié)的自主可控，既是降本提效的基礎(chǔ)，也是向價(jià)值鏈延伸的基石。抖音物流目前更類似早期的菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)，但會(huì)隨著發(fā)展而不斷演化，預(yù)計(jì)業(yè)務(wù)規(guī)模達(dá)到一定程度后不排除再次重建自主物流。”

　　作者 | 張超  編輯 | 羅麗娟

　　年度最強(qiáng)商戰(zhàn)正在電商行業(yè)上演，除了淘寶直播戰(zhàn)前挖角抖音“頂流”備受關(guān)注，新勢(shì)力抖音也“悶聲”補(bǔ)短板，殺入物流戰(zhàn)。

　　今年雙十一前夕，抖音電商在部分城市試點(diǎn)推出“音需達(dá)”服務(wù)，目前已接入京東快遞、順豐、中通、圓通、韻達(dá)等企業(yè)，為抖音用戶提供送貨上門等服務(wù)。

　　在電商交易閉環(huán)逐漸完備的情況下，飽受消費(fèi)者詬病的物流部分，已然上升成為抖音電商最大的心病。尤其在今年快遞行業(yè)加大“送貨上門”投入、全力增強(qiáng)末端服務(wù)質(zhì)量的大趨勢(shì)下，抖音電商此時(shí)補(bǔ)齊“短板”顯得尤為重要。

　　隨著與第三方物流平臺(tái)合作的推進(jìn)，有說(shuō)法認(rèn)為，這是抖音電商不會(huì)再走自建物流道路的標(biāo)志。

　　但在物流行業(yè)專家楊達(dá)卿看來(lái)，“自建與否既取決于企業(yè)綜合的資金回報(bào)，也取決于面向未來(lái)的戰(zhàn)略布局。如果短期內(nèi)，過(guò)重投資帶來(lái)負(fù)債包袱和利潤(rùn)下滑，合作就是最優(yōu)選擇。”他預(yù)計(jì)，抖音在業(yè)務(wù)規(guī)模達(dá)到一定程度后，仍然不排除再次重建自主物流。

　　在電商行業(yè)從流量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)之際，物流等環(huán)節(jié)的自主可控，不僅是企業(yè)向供應(yīng)鏈延伸布局的基礎(chǔ)，也是降本增效的利器。

　　實(shí)際上，抖音早被曝出在相關(guān)領(lǐng)域出手，測(cè)試了“極速達(dá)”、“音尊達(dá)”等服務(wù)，甚至成立物流科技公司，想完全自主掌控物流供應(yīng)鏈。

　　重重疊疊的動(dòng)作給抖音物流蒙上了一層迷霧，它究竟要如何走?

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　　擴(kuò)大“朋友圈”

　　提到“音需達(dá)”服務(wù)，業(yè)界免不了將其與抖音此前被討論頗多的“音尊達(dá)”服務(wù)對(duì)比。

　　今年1月，Tech星球曝光了“音尊達(dá)”(即抖音、尊享、送達(dá))服務(wù)，即抖音聯(lián)合快遞公司針對(duì)快遞派送不電聯(lián)(電話聯(lián)系)、不上門、服務(wù)態(tài)度差等問(wèn)題而推出的解決方案。

　　該服務(wù)上線核心在于降低因物流原因造成的退貨率、投訴率，幫助商家提高物流服務(wù)水平，提升用戶復(fù)購(gòu)率。彼時(shí)，接入該服務(wù)的快遞公司主要包括中通、圓通、韻達(dá)等。

　　而“音需達(dá)”無(wú)論從服務(wù)名稱，還是服務(wù)內(nèi)容上看，都與“音尊達(dá)”有著較高相似度。

　　京東物流銷售發(fā)展部泛電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王彤向全天候科技介紹，“音需達(dá)”顧名思義代表“抖音、需求、送達(dá)”，主要強(qiáng)調(diào)能夠覆蓋消費(fèi)者多場(chǎng)景、多樣化的物流配送服務(wù)需求，提供送貨上門等末端個(gè)性化服務(wù)。

　　除了京東物流，順豐、中通、圓通、韻達(dá)等也被曝逐漸接入了抖音平臺(tái)的這項(xiàng)服務(wù)，它們以“基礎(chǔ)設(shè)施提供者”的身份介入了抖音電商的履約層。

　　事實(shí)上，“音需達(dá)”的啟動(dòng)籌備工作并不一定比“音尊達(dá)”晚。

　　早在2021年9月-10月之間，京東物流就與抖音方面有過(guò)多次研討會(huì)，圍繞京東物流在京東零售發(fā)展中積累的能力和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了分享。

　　“物流行業(yè)通過(guò)模型推導(dǎo)基本達(dá)成了一個(gè)共識(shí)，電商平臺(tái)在履約層體驗(yàn)的提升和NPS(凈推薦值)的提升，對(duì)于下單、成交和復(fù)購(gòu)都有正向驅(qū)動(dòng)。”王彤回憶，雙方基于這個(gè)前提將討論的關(guān)鍵集中在“提升C端體驗(yàn)”上，嘗試上線了一些新的服務(wù)和模式。

　　而全天候科技從接近順豐人士處了解到，“音需達(dá)”服務(wù)除了要解決快遞不送貨上門問(wèn)題，虛假簽收等不合規(guī)情況也在治理之列，接入服務(wù)的第三方平臺(tái)需要提供“派前電聯(lián)”、“送貨上門”等服務(wù)保障。

　　具體到合作形式上，抖音平臺(tái)會(huì)向目標(biāo)商家介紹“音需達(dá)”服務(wù)達(dá)到的效果，一旦商家選購(gòu)“音需達(dá)”服務(wù)、使用合作物流企業(yè)發(fā)件，買家收貨后以未上門派送 、虛假簽收等理由向平臺(tái)投訴，一經(jīng)查實(shí)，合作物流企業(yè)需按票賠付至平臺(tái)，再由平臺(tái)以購(gòu)物券的方式賠付給買家。

　　不難發(fā)現(xiàn)，在這次合作中，抖音主要承擔(dān)鎖定目標(biāo)商家進(jìn)行BD參與此項(xiàng)目、給送貨上門訂單打標(biāo)、組織專屬客服運(yùn)營(yíng)人員監(jiān)控商家和買家物流體驗(yàn)反饋等工作，合作物流企業(yè)則履行在收貨環(huán)節(jié)“派送電聯(lián)、送貨上門、杜絕虛假簽收”的服務(wù)要求。

　　對(duì)于京東物流、順豐這類合作企業(yè)而言，“送貨上門”等末端服務(wù)其實(shí)已經(jīng)是“標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)”，無(wú)論從內(nèi)部管理視角還是從平臺(tái)視角，與抖音電商合作都是檢視自身末端派送服務(wù)質(zhì)量的一次機(jī)會(huì)，甚至還能對(duì)平臺(tái)業(yè)務(wù)量形成一個(gè)補(bǔ)充。

　　“綜合比較日活、GMV等指標(biāo)，抖音都是當(dāng)前電商訂單增長(zhǎng)較快的平臺(tái)。接入其中，對(duì)我們網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)建能起到規(guī)模效應(yīng)的作用。”據(jù)王彤透露，目前京東物流跟抖音電商的所有品類已經(jīng)完全打通，除了提供“音需達(dá)”服務(wù)，還在全程履約時(shí)效等環(huán)節(jié)提供解決方案，旨在提供覆蓋快遞、凍鏈、同城等全場(chǎng)景的物流供應(yīng)鏈服務(wù)。

　　前述接近順豐人士告訴全天候科技，“音需達(dá)”服務(wù)早期只鎖定了杭州、廣州、深圳三城進(jìn)行小范圍測(cè)試，主要從體驗(yàn)指標(biāo)(履約服務(wù)滿意度的參評(píng)率)和經(jīng)驗(yàn)指標(biāo)(啟動(dòng)購(gòu)買界面透?jìng)?ldquo;送貨上門”的標(biāo)識(shí)的A/B測(cè)試，跟蹤打標(biāo)后的轉(zhuǎn)化率)兩個(gè)維度衡量，計(jì)劃在10月底進(jìn)行復(fù)盤，“如效果達(dá)到預(yù)期，將擴(kuò)大試點(diǎn)城市及單量。”

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　　不得不走的一步棋

　　作為電商的最后一環(huán)，物流服務(wù)質(zhì)量的重要性不言而喻。

　　一個(gè)很典型的案例就是電商龍頭阿里，為了切入物流賽道做起了菜鳥(niǎo)，起初定位在“互網(wǎng)絡(luò)科技公司”，即通過(guò)技術(shù)整合物流運(yùn)輸能力做平臺(tái)。隨著阿里電商業(yè)務(wù)從C2C、B2C轉(zhuǎn)向多模式綜合發(fā)展，對(duì)物流服務(wù)的要求也在提升，近兩年菜鳥(niǎo)也建起了自營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

　　另一邊，京東從一開(kāi)始就走上了自建物流的道路，在之后業(yè)務(wù)拓展過(guò)程中又收購(gòu)了達(dá)達(dá)、德邦等企業(yè)。值得注意的是，達(dá)達(dá)也在搭建無(wú)人配送開(kāi)放平臺(tái)。

　　兩位頭部玩家模式，已經(jīng)逐漸趨同。

　　或許是關(guān)注到了“前輩們”的路徑，抖音在進(jìn)入電商賽道后不久，就開(kāi)始了物流布局。而從種種跡象來(lái)看，抖音電商最初也動(dòng)過(guò)自建物流方面的心思。

　　2021年抖音就被曝出，要求平臺(tái)自營(yíng)店鋪?zhàn)援?dāng)年8月1日起使用抖音提供的電子面單打單發(fā)貨，不再支持菜鳥(niǎo)、拼多多等平臺(tái)的電子面單。這也被外界視作抖音加強(qiáng)用戶交易數(shù)據(jù)保護(hù)、做大做強(qiáng)電商業(yè)務(wù)的信號(hào)。

　　彼時(shí)，市場(chǎng)更多的關(guān)注點(diǎn)是在抖音距離打造電商閉環(huán)更進(jìn)一步上;從現(xiàn)在看，電子面單的推出既能讓抖音有更多話語(yǔ)權(quán)來(lái)制定商家管理規(guī)則，也為其物流供應(yīng)鏈的搭建打下了基礎(chǔ)。

　　天眼查顯示，此后不久，字節(jié)跳動(dòng)就間接全資控股了上海道趣躍動(dòng)物流科技有限公司(簡(jiǎn)稱“道趣躍動(dòng)”)，字節(jié)跳動(dòng)香港公司則間接持股了上海星辰躍動(dòng)供應(yīng)鏈管理有限公司(簡(jiǎn)稱“星辰躍動(dòng)”)。

　　上海道趣躍動(dòng)物流科技有限公司股權(quán)結(jié)構(gòu)

　　兩家公司除了在注冊(cè)地、注冊(cè)資本、注冊(cè)時(shí)間上保持一致，從名字也能看出來(lái)主要是物流供應(yīng)鏈相關(guān)企業(yè)，就連業(yè)務(wù)范圍也主要集中在貨物倉(cāng)儲(chǔ)部分。

　　在物流快遞行業(yè)，倉(cāng)儲(chǔ)就是運(yùn)輸關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，平臺(tái)掌握了倉(cāng)儲(chǔ)相當(dāng)于控制住了商品的流通調(diào)度效率，而圍繞倉(cāng)儲(chǔ)的數(shù)字化建設(shè)又是降本增效的重要環(huán)節(jié)。

　　通過(guò)改換電子面單、投建倉(cāng)儲(chǔ)這一串動(dòng)作，不難看出抖音電商對(duì)物流的重視和想要自建物流的野心。

　　羅馬不是一天就能建成的。眾所周知，物流是一個(gè)重投入的行業(yè)，為了建設(shè)自有物流體系，京東付出了長(zhǎng)達(dá)12年、數(shù)百億的代價(jià)，才有了今天。

　　即便抖音是“當(dāng)紅炸子雞”，被曝年入約580億美元、日均進(jìn)賬破10億元，但在流量增長(zhǎng)趨于飽和、廣告收入增速放緩的情況下，其能否有財(cái)力建好自營(yíng)物流，誰(shuí)都不敢保證。

　　物流行業(yè)專家楊達(dá)卿同時(shí)也指出，“直投物流不是抖音電商發(fā)展初期的選項(xiàng)，管控物流才是抖音電商能否走好的必需”。而音需達(dá)等構(gòu)建的數(shù)字化物流管控體系，就不屬于直接參與物流實(shí)體運(yùn)作的范疇。

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　　走“菜鳥(niǎo)”的老路?

　　進(jìn)入2022年，“極速達(dá)”、“音尊達(dá)”、“音需達(dá)”等服務(wù)被曝光后，“放棄自營(yíng)、走向聚合”隨之成為抖音物流留給外界的新印象。

　　事實(shí)上，抖音在此之前已經(jīng)低調(diào)投資物流供應(yīng)鏈相關(guān)企業(yè)，特別是在智慧物流、科技物流方面有投入，從行動(dòng)上直接打臉彼時(shí)的抖音總裁康澤宇。

　　“目前抖音電商沒(méi)有在做倉(cāng)儲(chǔ)、物流，也沒(méi)有打算自建倉(cāng)儲(chǔ)、物流。”在2021年4月的抖音電商生態(tài)大會(huì)上，康澤宇表示。

　　而抖音的物流供應(yīng)鏈投資列表中，涵蓋了無(wú)人物流機(jī)器人研發(fā)商Syrius巨星、工業(yè)車輛視覺(jué)無(wú)人駕駛解決方案提供商未來(lái)機(jī)器人、跨境物流綜合服務(wù)商縱騰集團(tuán)、港口全棧式無(wú)人集卡運(yùn)輸解決方案商斯年智駕等企業(yè)。

　　今年2月，字節(jié)跳動(dòng)還被指完成了對(duì)極兔快遞的投資，用以補(bǔ)齊海外電商版圖。雖然此消息被字節(jié)跳動(dòng)方面否認(rèn)，但關(guān)于字節(jié)跳動(dòng)海外建物流網(wǎng)絡(luò)的消息持續(xù)不斷。環(huán)球Tech還稱，借助縱騰集團(tuán)的“全球跨境電商基礎(chǔ)設(shè)施”，字節(jié)跳動(dòng)已建成“重點(diǎn)覆蓋歐美地區(qū)，遍及六大洲的跨境電商物流網(wǎng)絡(luò)”。

　　除了對(duì)外投資項(xiàng)目，抖音電商開(kāi)放平臺(tái)、與物流企業(yè)合作的模式，還讓不少人從中看出了一絲菜鳥(niǎo)早期做數(shù)字物流平臺(tái)的影子。

　　雖然菜鳥(niǎo)和京東物流最初都有差異，但在當(dāng)前不同物流企業(yè)相互借鑒學(xué)習(xí)的大趨勢(shì)下，二者已無(wú)截然的分化，楊達(dá)卿指出，“菜鳥(niǎo)物流偏于數(shù)字化開(kāi)放平臺(tái)，但也建立自主可控物流資源菜鳥(niǎo)直送等;京東物流偏于重資產(chǎn)物流體系，但也在搭建開(kāi)放平臺(tái)吸收社會(huì)化物流。以抖音目前發(fā)展階段，更類似早期的菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)。”

　　有熟悉物流行業(yè)的資深人士向全天候科技表示，京東、菜鳥(niǎo)都在按照自己的路徑試驗(yàn)，無(wú)論自營(yíng)模式還是平臺(tái)模式各有利弊，行業(yè)看得非常清楚，“抖音可能是想走一條不一樣的路，具體可能就是自建+投資+綁定物流企業(yè)三合一的商業(yè)模式。”

　　只不過(guò)，與第三方合作綁定的形式到底不會(huì)太穩(wěn)固。上述物流行業(yè)的資深人士向全天候科技表示，目前各平臺(tái)雖然已經(jīng)開(kāi)始合作，但合作還是非常謹(jǐn)慎，“一方面談判周期和產(chǎn)品設(shè)計(jì)周期比較長(zhǎng)，另一方面平臺(tái)發(fā)展需求也可能隨時(shí)改變。”

　　電商競(jìng)爭(zhēng)最終還是要?dú)w結(jié)為供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)，短期抖音可以借力實(shí)現(xiàn)物流網(wǎng)絡(luò)快速鋪設(shè)，長(zhǎng)期來(lái)看還是需要建設(shè)一套屬于自己的物流團(tuán)隊(duì)。

　　楊達(dá)卿認(rèn)為，下個(gè)階段，新老電商玩家自物流領(lǐng)域的比拼將集中在：集成化的供應(yīng)鏈服務(wù)，推進(jìn)供應(yīng)鏈物流全鏈優(yōu)化;智能化的供應(yīng)鏈服務(wù)，推進(jìn)供應(yīng)鏈供需精準(zhǔn)高效對(duì)接;國(guó)際化的供應(yīng)鏈物流服務(wù)，以推進(jìn)全球采購(gòu)和全球運(yùn)銷。