雙11清潔電器：降價(jià)蓄勢，新款發(fā)力，大盤表現(xiàn)回暖可期

　　作為技術(shù)驅(qū)動(dòng)型品類，清潔電器兩大主品類掃地機(jī)器人、洗地機(jī)均完成一輪功能升級：前者以基站為功能集成中心，逐一對人工參與環(huán)節(jié)做機(jī)器替代，拉高產(chǎn)品溢價(jià)。后者則在解決產(chǎn)品痛點(diǎn)的基礎(chǔ)上，逐步完善產(chǎn)品布局，調(diào)降產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時(shí)拓寬使用場景，增加產(chǎn)品復(fù)用率與使用便利度，但受制手持操作屬性，產(chǎn)品定位更為靈活，側(cè)重于愿為家務(wù)勞動(dòng)花費(fèi)一定時(shí)間的消費(fèi)群體，因而受眾更廣，需求增長潛力更高。對比下無線吸塵器工作原理不占優(yōu)勢，更多通過補(bǔ)全功能配置抵御需求沖擊。

　　進(jìn)入22年后，受疫情反復(fù)影響，國內(nèi)消費(fèi)需求持續(xù)低迷，疊加掃地機(jī)等主品類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)偏高，限制需求擴(kuò)容，需求增長弱于往年，對清潔電器大盤增速產(chǎn)生拖累。對此，行業(yè)龍頭在下半年內(nèi)，普遍加大旗艦機(jī)型降價(jià)幅度，并靈活運(yùn)用直播帶貨、小紅書/抖音/快手/B站等內(nèi)容營銷模式，促進(jìn)大促季銷售轉(zhuǎn)化。另外，從目前釋出的雙11運(yùn)營政策看，今年雙11電商平臺滿減力度普遍加大，價(jià)保周期亦有延長(如天貓價(jià)保期由半個(gè)月提升至27天)，主要因消費(fèi)環(huán)境不佳，聚焦大促運(yùn)營、促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化成為電商平臺與品牌方的共同訴求。

　　掃地機(jī)器人

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向全能款切換，量價(jià)再平衡，預(yù)計(jì)銷額穩(wěn)定增長

　　2021年首款全能基站產(chǎn)品問世，通過在基站上同時(shí)集成拖布自潔、自動(dòng)集塵、上下水、機(jī)身補(bǔ)水、銀離子除菌、基站自清潔等功能，逐一解決手洗拖布、倒塵、換水、機(jī)身補(bǔ)水/加清潔液等使用痛點(diǎn)，產(chǎn)品優(yōu)勢已獲市場驗(yàn)證，單機(jī)版產(chǎn)品使用操作繁瑣，對用戶的吸引力下降，正逐步退出市場。但首款全能基站產(chǎn)品定價(jià)高達(dá)5000元以上，高單價(jià)限制潛在用戶群體擴(kuò)容。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)，2022年Q3期間，掃地機(jī)器人線上傳統(tǒng)電商銷額為15億元，同比下降4.3%;銷量為50.6萬臺，同比下降27.7%，品類增長量價(jià)失衡已成為行業(yè)共識。降低產(chǎn)品定價(jià)，以價(jià)換量、尋求量價(jià)再平衡成為維系品類穩(wěn)定增長迫在眉睫的選擇。

　　該市場背景下，科沃斯、石頭、追覓等頭部品牌在繼續(xù)發(fā)布簡配版全能產(chǎn)品，擴(kuò)充SKU布局的同時(shí)，也對已發(fā)售產(chǎn)品做出一輪降價(jià)，打開增量市場。今年7月，簡配版全能款產(chǎn)品T10 OMNI價(jià)格率先由4799元下調(diào)至4399元，追覓、小米在8月對同定位產(chǎn)品執(zhí)行降價(jià)。大促預(yù)熱期內(nèi)，簡配全能款旗艦機(jī)型售價(jià)回落至3000-4000元價(jià)格段內(nèi)，與去年自清潔款旗艦機(jī)型持平甚至更低，部分替代自清潔款市場需求;高配版產(chǎn)品定價(jià)則由5000元以上回落至4000元價(jià)格段內(nèi)。降價(jià)對需求直接催化效應(yīng)明顯：據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)，科沃斯T10 OMNI在今年8月的市場份額由2.1%升至19.5%;十一期間，售價(jià)3500元以上高端產(chǎn)品銷售均價(jià)為4422元/臺，較去年同期下降9.8%，而銷量為6.5萬臺，較去年同期大幅提升85.4%。

　　總結(jié)：根據(jù)十一銷售前瞻數(shù)據(jù)，判斷雙11期間，全能款產(chǎn)品在掃地機(jī)器人全品類中的銷額占比有望突破70%以上，售價(jià)3500元以上高端產(chǎn)品整體價(jià)格重心將略有下降，催化銷量提升，低單價(jià)單機(jī)款產(chǎn)品則大幅出清，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化對應(yīng)銷售均價(jià)上移。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整期內(nèi)，受偏高的銷售定價(jià)限制，掃地機(jī)器人大幅增長可能性有限，預(yù)計(jì)銷額增長中樞在10%-20%區(qū)間。

　　洗地機(jī)

　　產(chǎn)品分層完善，新品發(fā)布活躍，以價(jià)換量策略下規(guī)模保持高增

　　當(dāng)下，洗地機(jī)已邁入精細(xì)化增長階段，高度激烈的競爭環(huán)境倒逼品牌迭代產(chǎn)品功能的同時(shí)，更側(cè)重價(jià)格策略，加快旗艦產(chǎn)品降價(jià)步伐以保持市場份額。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)，2022Q3期間，洗地機(jī)品類銷售均價(jià)同比降幅由1%擴(kuò)大至12%，均價(jià)下滑趨勢明顯，拖累全品類銷額增速由上半年83.9%下滑至Q3期間60.5%。產(chǎn)品策略方面，洗地機(jī)已基本解決了機(jī)器操控、貼邊清潔、毛發(fā)纏繞等痛點(diǎn)，通過增配刷頭覆蓋無線吸塵器功能，并通過基站功能集成，實(shí)現(xiàn)了整機(jī)自動(dòng)清洗&凈污水箱換水，實(shí)現(xiàn)了洗地后機(jī)器清洗環(huán)節(jié)的自動(dòng)化。

　　可以認(rèn)為，當(dāng)下洗地機(jī)已構(gòu)建了完善的產(chǎn)品細(xì)分維度，不同定位產(chǎn)品在對滾刷、基站清洗功能、除菌、交互、刷頭配置等要素做差異化配置的基礎(chǔ)上，輔以功能微創(chuàng)新，凸出產(chǎn)品賣點(diǎn)。該趨勢下，下半年頭部品牌加快推新節(jié)奏，高端新品主打洗地/吸塵多職能切換與整機(jī)自動(dòng)清洗/換水功能，中低端新品則對除菌、貼邊等決定地面清潔力的基礎(chǔ)功能配置做升級迭代，部分單品則以蒸汽洗地、高溫洗地等特色功能為賣點(diǎn)，拓寬在銷產(chǎn)品矩陣。

　　此外，據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)，新晉品牌繼續(xù)積極進(jìn)入品類，2022年9月在銷品牌數(shù)已達(dá)111個(gè)，較2021年末增長79%。銷售渠道方面，22年Q3期間洗地機(jī)抖音渠道銷額占比已達(dá)到21.7%，通過挖掘以抖音為代表的新興渠道流量池，發(fā)掘銷售增量的同時(shí)提升營銷效率，也成為洗地機(jī)品牌的關(guān)鍵營銷策略之一。

　　總結(jié)：基站功能完善后，洗地機(jī)用戶消費(fèi)決策更多受價(jià)格因素影響。判斷雙11期間洗地機(jī)銷售均價(jià)降幅將保持在雙位數(shù)，高性價(jià)比產(chǎn)品的市場份額將提升。降價(jià)+產(chǎn)品細(xì)分策略主導(dǎo)下，洗地機(jī)全渠道銷量有望保持60%以上高增長。功能方面，用戶對單一功能產(chǎn)品的偏好度有所降低，更關(guān)注產(chǎn)品可執(zhí)行的清潔場景豐富度、功能屬性以及售價(jià)，功能復(fù)合型產(chǎn)品有望持續(xù)旺銷。

　　布藝清洗機(jī)

　　產(chǎn)品完善度仍有提升空間，功能集成有望成為二度增長觸發(fā)點(diǎn)

　　作為家居布藝清潔單品，布藝清潔機(jī)清洗布藝時(shí)無需拆卸，可達(dá)到速洗速干、無污漬/清洗液殘留的效果，近年市場表現(xiàn)亮眼。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)，22年1-9月布藝清潔機(jī)在銷品牌數(shù)達(dá)27家，較去年同期增加14家，表明新品牌不斷切入，其中不乏添可、德爾瑪、Eureka、松下等知名品牌。2022年上半年，布藝清潔機(jī)線上渠道銷額達(dá)1.28億元，同比增長97.1%，下半年起增速放緩，22Q3銷額同比增長31.4%，表明受使用場景與特定消費(fèi)群體限制，布藝清潔機(jī)的增長潛力已部分釋放，后續(xù)需通過功能復(fù)合與使用場景拓寬，尋找第二增長點(diǎn)。

　　布藝清潔機(jī)功能復(fù)合的關(guān)鍵在于，借助與洗地機(jī)近似的工作原理，通過增配刷頭，作為布藝清潔、洗地、吸塵、掛燙等多重功能的載體。因此，布藝清潔機(jī)具備成為洗地機(jī)之外另一大清潔功能集成單品的潛質(zhì)。具體看，布藝清潔機(jī)與洗地機(jī)均配置電機(jī)、凈污水箱與刷頭，工作時(shí)清水經(jīng)由刷頭噴灑在污漬處，再通過吸力回收至污水箱。實(shí)際工作中，布藝清潔機(jī)以主機(jī)+凈污水箱為吸污主體，聯(lián)接多款刷頭，分別執(zhí)行布藝清潔、洗地、吸塵、除螨、掛燙機(jī)等職能，拓寬使用場景、提升使用頻率，需求增長隨之水到渠成。

　　當(dāng)前，市場已出現(xiàn)多款功能復(fù)合型布藝清潔機(jī)，其中：蒸汽布藝清潔機(jī)在工作時(shí)提供蒸汽，可用于家居布藝清潔殺菌，也可通過換接掛燙刷執(zhí)行掛燙職能;全能水洗機(jī)則同時(shí)配置布藝清潔刷、洗地滾刷以及縫隙吸頭，分別用于布藝清潔、地面濕拖與縫隙塵屑清理等。今年以來，市場主要蒸汽布藝清潔機(jī)份額由22年5月2.0%上升至22年9月14.2%。此外，使用更便捷的無線款產(chǎn)品也受到消費(fèi)者歡迎，產(chǎn)品份額由22年1月0.2%上升至22年9月6.6%。

　　總結(jié)：作為成長型單品，當(dāng)前布藝清潔機(jī)在功能完善度與市場認(rèn)知度上均有拓展空間，在消費(fèi)群體拓展之外，新品牌與創(chuàng)新功能單品將成為推動(dòng)品類增長的關(guān)鍵動(dòng)力，判斷雙11大促期間，布藝清潔機(jī)全品類增速有望保持在30%以上，全年銷額有望突破3億元。

　　無線吸塵器

　　需求出清與產(chǎn)品迭代階段內(nèi)，市場表現(xiàn)難有明顯起色

　　洗地機(jī)面世后，單吸款無線吸塵器拖地功能缺失的產(chǎn)品缺陷更為凸出，具備拖地功能的掃拖款產(chǎn)品主要通過可拆卸水箱+平板/雙盤拖布完成拖地職能。但針對濕拖場景，洗地機(jī)提供了更高頻的拖布自潔方案，大幅減少對地面的二次污染，從而在工作原理、產(chǎn)品功能、操作自動(dòng)化等維度上對無線吸塵器需求形成強(qiáng)替代效應(yīng)，導(dǎo)致后者需求大幅下滑。

　　囿于產(chǎn)品功能與工作原理限制，無線吸塵器需求萎縮已成定局，倒逼品牌方調(diào)整產(chǎn)品策略，打造產(chǎn)品賣點(diǎn)。針對大眾市場，品牌方主打低價(jià)吸拖款產(chǎn)品，以契合更關(guān)注售價(jià)與產(chǎn)品可使用場景的用戶需求;而高端產(chǎn)品則部分平移掃地機(jī)器人/洗地機(jī)的滾刷洗地、拖布自潔與自動(dòng)集塵功能，并在交互與智能化維度做出升級，以提升產(chǎn)品競爭力。以戴森在10月發(fā)售的首款洗地吸塵器為例，通過增配洗地地刷并將凈污水箱集成于地刷中，以執(zhí)行洗地職能，但未配置滾刷自清潔基站，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路看，仍保持了吸塵器的輕量化優(yōu)勢。

　　總結(jié)：在洗地機(jī)市場沖擊下，無線吸塵器正經(jīng)歷一輪需求出清與產(chǎn)品迭代，主要補(bǔ)全原先缺失的拖地職能。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)，2022Q3期間，無線吸塵器銷額為8.4億元，較去年同期降23.5%，對比上半年32.7%降幅減緩，但3季度無線吸塵器新款活力仍偏弱，銷額貢獻(xiàn)度顯著低于掃地機(jī)器人與洗地機(jī)，表明功能迭代緩慢，新產(chǎn)品未能較好洞察用戶需求。判斷雙11大促期間，無線吸塵器市場規(guī)模增速將保持雙位數(shù)下滑，具備吸拖功能的產(chǎn)品市場份額有望進(jìn)一步提升。

　　預(yù)測

　　電商平臺+品牌方蓄力造勢下，雙11市場表現(xiàn)有望回暖

　　進(jìn)入下半年，除洗地機(jī)之外，清潔電器整體相對疲弱的銷售走勢仍未得到扭轉(zhuǎn)，對電商平臺與品牌方而言，均有較大動(dòng)力在雙十一大促期間，一掃低迷的市場需求，給出一份相對滿意的銷售答卷。判斷在雙11期間，清潔電器全品類規(guī)模增速將在15%-20%左右，高于前三季度平均值。其中，洗地機(jī)將成為拉動(dòng)清潔電器增長的關(guān)鍵品類;掃地機(jī)器人仍在處在全能基站款產(chǎn)品普及后對應(yīng)的新一輪量價(jià)平衡中，預(yù)計(jì)將保持低速增長;布藝清潔機(jī)全品類增速有望保持在30%以上;而無線吸塵器需求將保持下滑，難有明顯起色。