文/周雄飛
雅迪電動車,借卡塔爾世界杯火了一把。
在本屆世界杯的多場比賽鏡頭中,可以看到在場邊的廣告電子欄中,除了起亞汽車、蒙牛和可口可樂等品牌之外,雅迪的品牌logo也時有出現(xiàn),由于世界杯贊助商享有排他權(quán)益,因此雅迪也成為了出現(xiàn)在本屆世界杯的唯一兩輪電動車制造商。
值得注意的是,按照雅迪官方表示,這已經(jīng)是第二次成為世界杯的贊助商,這也意味著雅迪僅為贊助世界杯就花費了上億元。而從雅迪今年9月發(fā)布的財報顯示,其在營銷和研發(fā)上的投入都有同比增長、且連年增長的趨勢。
同為兩輪電動車老玩家的愛瑪和綠源,在研發(fā)和營銷投入方面同樣呈現(xiàn)出連年增長的趨勢。在這樣的高投入下,以至于讓綠源賺錢乏力,不得不上市找錢。
與雅迪、愛瑪這樣老玩家不同的是,小牛、九號等玩家則在一開始邁進兩輪電動車賽道后,就制定了高端化的發(fā)展路線,且連續(xù)保持研發(fā)和營銷上的高投入,從而也讓各自陷于“既不增收也不增利”的業(yè)績困境中。
本月初,九號電動車發(fā)布了今年第三季度的財報,數(shù)據(jù)顯示營收和凈利潤雖然實現(xiàn)同比增長,但環(huán)比上一季度卻雙雙下滑;相比之下,小牛顯得更為頹勢,其今年第三季度營收同比下滑的同時,凈利潤錄得同比、環(huán)比雙雙下滑。
這些新老玩家之所以會如此大把花錢,也是為了在高端化的爭奪戰(zhàn)中分一杯羹。
對于兩輪電動車高端化,雅迪早在2012年就已起步。當(dāng)時雅迪面臨著愛瑪?shù)韧婕业母偁帲瑸榱藢崿F(xiàn)脫困于當(dāng)年高調(diào)喊出了“雅迪,更高端的電動車”的口號,并推出了相關(guān)產(chǎn)品來搶占市場。
雅迪雖然在當(dāng)年提出了高端化,但愛瑪?shù)绕渌婕也⑽锤L(fēng)。殊不知,就在雅迪開啟高端化后,小牛、九號等新玩家紛紛快速跑進了兩輪電動車的這個賽道,成為了這個賽道的“新勢力”。
與雅迪不同的是,這些新玩家入局之后就把沖擊高端兩輪電動車作為主要切口,并借助產(chǎn)品和營銷來進一步把“高端”“智能”的概念,與兩輪電動車捆綁在一起,來與雅迪等老玩家們競爭。面對這樣的攻勢,愛瑪和綠源等越來越多老玩家,也開始重視并布局各自的高端化產(chǎn)品。
如今,這場有關(guān)兩輪電動車高端化的爭奪戰(zhàn)雖然已進行到第十年,但對于“高端化的兩輪電動車是否會有人買單?”的質(zhì)疑聲依舊回蕩在行業(yè)中。
1、新老玩家,押注高端化
“為世界冠能。”
打開雅迪電動車官方微博,就可以看到其自本屆世界杯開賽以來,每天都會發(fā)布一些與世界杯相關(guān)的話題,而這句話則是雅迪此次贊助卡塔爾世界杯的主要宣傳語。
對于此次贊助,雅迪僅官宣了成為贊助商的消息,并未公布具體的贊助價格,但據(jù)連線出行了解,一般贊助世界杯最少的平均費用就已達到了1.36億元,而對于更高級別的贊助費用則會達到4-11億元左右。
考慮到雅迪已經(jīng)參與了俄羅斯和卡塔爾兩屆世界杯的贊助,可想而知其僅在贊助世界杯上或許就花費了幾億元,乃至十幾億元。由此,雅迪連續(xù)贊助世界杯的動作,也成為業(yè)內(nèi)關(guān)注和討論的熱門話題。
對于雅迪而言,在營銷上的投入遠不止這些。
今年9月,雅迪發(fā)布了今年上半年的業(yè)績數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示,其實現(xiàn)營收為140.51億元,同比增長13.54%;凈利潤實現(xiàn)為9.05億元,同比也增長了54.44%。
但這兩個指標的增長是放緩的,2021年和2020年同期營收的同比增長分別為63.8%和87.45%;而在2020年同期凈利潤的同比增幅也達到了113.82%,雖然今年上半年凈利潤相比去年同期有了增長,但并不及2020年的表現(xiàn)。
盡管如此,雅迪還是在宣傳營銷上大把花錢。
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,今年上半年其在營銷費用上的投入為6.35億元,同比增長了5.12%;相比于營銷費用,雅迪在研發(fā)費用上投入更多,其花費了5.05億元,同比增長了48.97%。
對于一家兩輪電動車制造商來說,營銷費用的用途大多數(shù)用于產(chǎn)品和品牌的宣傳,而研發(fā)費用則是支持新產(chǎn)品和新技術(shù)成為現(xiàn)實的保證,那么這些投入就會最終落地在產(chǎn)品的面世。
今年6月底,雅迪一場新品發(fā)布會同步在中國和西班牙舉行,在發(fā)布會上發(fā)布了冠能3、E9以及Q7等兩輪電動車新品,按照雅迪的介紹,這些新品基于TTFAR 3.0增程系統(tǒng)和YADEA OS智慧中樞系統(tǒng),可以實現(xiàn)高端且智能的出行。
據(jù)雅迪官網(wǎng)顯示,冠能3的售價也超過了4000元,lite版售價為4499元,Max版售價6999元。為了給這些新產(chǎn)品的上市造勢,雅迪官方很早就在官微上宣傳,同時也在上市后安排了線上+線下的宣傳渠道。
與雅迪相似的是,愛瑪和綠源等玩家在今年也都布局了高端兩輪電動車相關(guān)新品。
愛瑪先是在今年3月中旬,在貴陽開了一場新品發(fā)布會,發(fā)布了名為F692的新品。再到五個月后,其又發(fā)布了一款名為A808的電動車新品,按照官方介紹這款產(chǎn)品不僅具有遠程控車、GPS定位等智能化功能,同時也具備200公里的續(xù)航能力,使其具備了高端電動車的特點。
綠源也在今年5月舉辦了一場以“為初心,再更新”的發(fā)布會,并發(fā)布了名為inno9的旗艦高端車型,通過介紹了解到這款產(chǎn)品具備定速巡航、無感解鎖車輛和精準定位等智能化功能,在動力上該產(chǎn)品搭載了綠源獨家研發(fā)的液冷電機,以實現(xiàn)高端的產(chǎn)品定位。
高端化新產(chǎn)品的宣傳和上市,自然少不了資金的投入。根據(jù)愛瑪披露的今年前三季度業(yè)績數(shù)據(jù)來看,其在營銷和研發(fā)上的投入分別為4.75億元和3.75億元,同比增長分別達到了15.29%和32.51%。而根據(jù)綠源的招股書顯示,其在今年上半年的營銷費用也有33.8%的同比增長。
雅迪、愛馳等老玩家對于高端化產(chǎn)品進行追逐和投入的同時,小牛、九號等新玩家同樣也沒有閑著。
上月底,九號公司發(fā)布了今年第三季度財報,數(shù)據(jù)顯示其前三季度研發(fā)投入為4.07億元,相較于去年同期增長了19%;而在營銷投入上,其拿出了5.94億元,同比增長也達到了49.25%。
與九號相似的是,小牛在營銷和研發(fā)層面也保持著較大的投入。數(shù)據(jù)顯示,今年第三季度其在營銷上投入為1.7億元,同比增長89.61%;研發(fā)投入為4980萬元,同比也增長了47.71%。
放眼今年前一、二季度,小牛在營銷費用上呈現(xiàn)快速增長的趨勢,分別為7004萬元和9253億元。而在研發(fā)投入呈現(xiàn)出同樣的現(xiàn)象,分別為4184萬元和4445萬元。
小牛電動2022年一至三季度營銷和研發(fā)費用走勢變化,數(shù)據(jù)來源于財報,連線出行制圖
如果從營銷和研發(fā)兩個層面的同比增長來看,九號、小牛等新玩家的投入比雅迪、愛馳等老玩家更多一些。相對應(yīng)的,這些新玩家在今年也頻繁地發(fā)布了諸多高端化新產(chǎn)品。
今年4月,九號舉辦了2022春季發(fā)布會,發(fā)布了遠行者F系和機械師MMAX系列兩大新產(chǎn)品,對于機械師MMAX系列的宣傳上,九號稱之為“超跑配置”,以突出其高端定位。
緊接著,九號又在上月召開了秋季發(fā)布會,發(fā)布了包括九號電動滑板車 UiFi 標準版,UiFi Pro LINE FRIENDS聯(lián)名款、卡丁車Pro 變形金剛限量版等多款新產(chǎn)品。
小牛也在今年3月和8月分別舉辦了多場發(fā)布會,發(fā)布了SQi電動自行車、全新UQi+電動自行車和針對女性用戶的猛萌女主GOVA C3等新品,這其中SQi電動自行車被小牛宣傳為“全場景跨界機能座駕”,體現(xiàn)其產(chǎn)品的高端和智能化。
這樣來看,無論是雅迪、愛馳和綠源的這樣的老玩家,還是小牛、九號這樣的新玩家,今年都在兩輪電動車高端化上繼續(xù)用資金加注。而這些玩家之所以會這樣做,也凸顯了它們不同的目的。
2、為何紛紛押注高端兩輪電動車?
提到高端兩輪電動車,很多人會想到小牛、九號等品牌,但事實上,雅迪是最先布局的玩家。
2014年,成立已有13年的雅迪突然喊出了“雅迪、更高端的電動車”的新宣傳詞,由此走上了布局高端兩輪電動車產(chǎn)品的道路。為了落實這一宣傳詞,雅迪在次年推出了旗下首個高端產(chǎn)品——雅迪Z3。
為了突出這款新產(chǎn)品相較于此前中低端產(chǎn)品更加高端,雅迪彼時采用添加智能化功能來體現(xiàn)。據(jù)官方介紹,雅迪Z3不僅能實現(xiàn)智能化輸出動力,同時還具備車輛自檢、手機遠程操控和定位導(dǎo)航等智能功能。
價格上,雅迪Z3被雅迪官方定為8000元,這一售價不僅遠高于該品牌此前產(chǎn)品的售價,同時也高于彼時整個行業(yè)的最高售價。
但由于當(dāng)時兩輪電動車行業(yè)中的大多數(shù)產(chǎn)品都不具備智能化,以至于雅迪Z3一經(jīng)面世后,很快就獲得了來自行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注,甚至還有聲音認為這就是高端兩輪電動車的模樣。
雅迪彼時會選擇沖擊高端,也是為了破局。
就在雅迪開啟高端化之前,兩輪電動車市場就已是群雄爭霸的格局。2001年前后,由于國內(nèi)一些城市相繼推出了“限摩令”,兩輪電動車行業(yè)開始發(fā)展起來,像愛瑪、雅迪和綠源等玩家也相繼成立。
到了2009年,國內(nèi)兩輪電動車品牌就超過了2000個,數(shù)量雖然眾多,但大多數(shù)產(chǎn)品在外觀、功能和價格上都沒有太大區(qū)別,整個行業(yè)同質(zhì)化嚴重。在這一背景下,愛瑪、雅迪等頭部玩家試圖通過廣告戰(zhàn)和價格戰(zhàn)來實現(xiàn)差異化發(fā)展。
比如在那些年,愛瑪花重金請來了周杰倫拍廣告,雅迪和新日也分別請來了SHE和成龍;請明星拍廣告之外,愛瑪和雅迪也紛紛把產(chǎn)品的售價下壓到了2000元以下的中低端市場,試圖通過下沉來搶占更多市場份額。
這樣多維度的布局是有效的。據(jù)方正證券統(tǒng)計,到了2013年國內(nèi)兩輪電動車快速減少,愛瑪、雅迪等玩家已有了頭部玩家的模樣。但對于當(dāng)時的雅迪來說,它前面依舊有愛瑪阻擋著,當(dāng)年愛馳總銷量為350萬輛,而雅迪只有260萬輛。
為了超越愛瑪,雅迪在2014年另辟蹊徑,從此前關(guān)注中低端市場轉(zhuǎn)向于高端市場的發(fā)展。與此同時,國內(nèi)整個兩輪電動車行業(yè)也開始走入從“舊國標”向“新國標”的大洗牌中。
經(jīng)過幾年的洗牌后,到了2019年國內(nèi)兩輪電動車行業(yè)的玩家僅有110家,行業(yè)的多數(shù)份額也集中于頭部玩家手中。在那幾年的競爭中,雅迪也以高端+中低端兩大市場的布局最終超越愛瑪,坐上了行業(yè)第一把交椅。
根據(jù)方正證券數(shù)據(jù)顯示,2019年國內(nèi)兩輪電動車玩家市占率排名中,雅迪以17%排在首位,愛瑪、臺鈴、新日和小刀等玩家分居其后,以雅迪為代表的行業(yè)前五玩家就拿走了整個行業(yè)50%的份額。
2019年國內(nèi)兩輪電動車玩家市占率排名,數(shù)據(jù)來源于方正證券,連線出行制圖
雅迪、愛瑪?shù)阮^部玩家在彼時雖然看似搶到了大部分蛋糕,但它們卻很難放松,畢竟在那幾年小牛、九號等新玩家強勢跑入這一行業(yè)。
作為新玩家,小牛率先在2015年踏入國內(nèi)兩輪電動車賽道,并在創(chuàng)立之初就把高端市場作為自身主要發(fā)力的細分領(lǐng)域。當(dāng)年,小牛發(fā)布了首款兩輪電動車N1,其價格就已達到了4000元以上,同時還推出了國內(nèi)首個兩輪電動車保障服務(wù)“牛油保”,嘗試在產(chǎn)品和服務(wù)兩端來建立高端品牌形象。
在產(chǎn)品設(shè)計上,小牛也利用把智能化算法添加到車輛中,消費者通過手機APP就可以一鍵啟動電動車,并且可以在手機上查看兩輪電動車的位置、剩余電量和續(xù)航里程等信息,以及做到新能源汽車上獨有的“動能回收”功能。
在小牛之后,同樣以高端兩輪電動車為發(fā)展路線的九號公司也快速進場。在2019年底,九號公司發(fā)布了電動摩托車E系列和電動自行車C系列,起售價分別為4799元和3999元,最高價則分別達16999元和5599元。在產(chǎn)品層面,也聚焦于高端化和智能化。
小牛和九號會在入局兩輪電動車賽道后,直接聚焦于產(chǎn)品的高端化并不令人意外。雖然雅迪早在2014年就開始布局高端,但在2019年之前整個行業(yè)中大多數(shù)頭部玩家的產(chǎn)品依舊處于中低端市場中,為了與這些頭部老玩家爭搶蛋糕,這些新玩家只好向上、向高端市場發(fā)展。
結(jié)果證明,憑借著比雅迪、愛瑪?shù)壤贤婕腋痈叨说膬?yōu)勢,小牛等新玩家也實現(xiàn)了快速的發(fā)展。據(jù)小牛披露的數(shù)據(jù)顯示,2018年全年就已賣出了34萬輛,而這個數(shù)字在前一年僅有19萬輛,也就在這樣的發(fā)展勢頭下,小牛在2018年成功登陸納斯達克。
對于這些新玩家的進攻,雅迪、愛瑪?shù)壤贤婕易匀豢丛谘劾铩榱朔(wěn)固自身在行業(yè)中的優(yōu)勢,雅迪在2021年進一步向高端市場加碼,推出了全新高端品牌“VFLY”;而愛瑪更是推出了“斯波茲曼”和“小帕電動”兩大專注于高端的子品牌。
同在去年,兩輪電動車市場繼續(xù)吸引著新玩家加入。作為共享出行領(lǐng)域玩家之一的哈啰出行,在去年4月也高調(diào)宣布進軍兩輪電動車領(lǐng)域,也以高端和智能為標簽來發(fā)展業(yè)務(wù),推出了售價在3000-4000元的諸多產(chǎn)品。
就這兩年來看,兩輪電動車賽道上的新老玩家,雖然都把高端化作為自身產(chǎn)品的主要標簽。但對于平時代步出行,有多少人需要高端的兩輪電動車,成為行業(yè)內(nèi)外探討的主要問題。
3、高端兩輪電動車,有多少人買單?
要討論這一問題,可以從小牛、九號等玩家的銷量看出一些端倪。
根據(jù)小牛披露的數(shù)據(jù)顯示,今年第三季度實現(xiàn)銷量為32.08萬輛,同比下滑19.2%。其中海外銷量雖然實現(xiàn)增長為5.7萬輛,但作為銷量大頭的國內(nèi)市場銷量卻同比下滑32.9%,實現(xiàn)為26.32萬輛。
像這樣的銷量同比下滑,其實自今年第二季度就已開始。當(dāng)季小牛實現(xiàn)銷量為20.89萬輛,較上一季度銷量下滑17.4%。結(jié)合第三季度數(shù)據(jù),可見銷量同比降幅還在繼續(xù)擴大。
銷量陷于頹勢,進而影響了小牛業(yè)績的表現(xiàn)。今年第三季度,小牛實現(xiàn)營收為11.53億元,雖然環(huán)比增長了39.34%,但同比卻下滑了5.97%;而在凈利潤方面,只實現(xiàn)了0.03億元,環(huán)比下滑79.92%的同時,同比更是下滑了96.86%。
與小牛相比,九號的銷量表現(xiàn)稍好一些。今年第三季度其兩輪電動車實現(xiàn)總銷量為32.97萬輛,雖然環(huán)比實現(xiàn)了52.63%的增長。但如果從今年前三季度的環(huán)比變化來看,其增長則是放緩的。
今年第一季度,九號實現(xiàn)銷量為9.1萬輛,環(huán)比去年第四季度增長了18.3%;到了第二季度實現(xiàn)銷量為21.6萬輛,環(huán)比一季度增長了137.36%。但到了第三季度,這一環(huán)比增長又下降到52.63%。
由于第三季度銷量增長的環(huán)比放緩,同樣也把不利影響帶向了業(yè)績數(shù)據(jù)。劇Wind數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)季九號實現(xiàn)營收為28.12億元,雖然同比增長了13.2%,但環(huán)比卻下滑了3.13%。凈利潤為1.38億元,同樣環(huán)比下滑了36.41%。
考慮到小牛和九號主要產(chǎn)品的售價都集中在3000-4000元,甚至有些產(chǎn)品的售價達到了5000元以上,基于以上銷量上的頹勢,在業(yè)內(nèi)看來這兩個品牌的高端產(chǎn)品或許并不好賣。
兩輪電動車高端化難走通的現(xiàn)象,不僅在小牛和九號這樣的新玩家身上出現(xiàn),雅迪這樣的老玩家同樣在面對。
根據(jù)國海證券的數(shù)據(jù)統(tǒng)計,可以看到雅迪兩輪電動車2021年的平均售價為1265元,雖然相比于前一年的1118元有了小幅增長,但與雅迪2014年開啟高端化時的1231元沒有太大增長,可見雅迪的高端定位并未很好地支撐起來。
雅迪兩輪電動車歷年平均售價走勢,數(shù)據(jù)來源于國海證券,連線出行制圖
“由于雅迪是以中低端兩輪電動車建立品牌的,并且在2001-2013年都以這個定位來發(fā)展,即便該品牌在2014年沖擊高端化,但很難能改變消費者心中對其的原有印象。”兩輪電動車行業(yè)專家吳濤對連線出行表示。
對于這點,雅迪也許也深知。據(jù)《財經(jīng)天下》周刊援引雅迪線下店員透露,雅迪的高端車在線下很多門店是不賣的,因為很難創(chuàng)造出銷量。推出高端車型,只是為了給品牌背書,證明自己具有強大的研發(fā)實力。
要理解新老玩家在兩輪電動車高端化上為何都很難跑通,還得站在消費者角度來分析。
雖然小牛、九號、雅迪和愛瑪?shù)韧婕叶冀o各自的產(chǎn)品賦予了智能化功能,雅迪甚至還把新能源汽車才有的車機中控屏都按在了兩輪電動車上,以便來凸顯產(chǎn)品的高端。
但就連線出行與一些兩輪電動車用戶的溝通中發(fā)現(xiàn),在他們眼里兩輪電動車仍舊是一個日常代步工具,換句話說,由于代步工具的屬性定位,并不需要多么高端和智能化。
“之前由于開車去買菜不太方便停車,所以就想到去買一輛兩輪電動車作為代步工具,但沒想到現(xiàn)在的兩輪電動車不僅很貴,同時用起來還很麻煩,比如啟動就要下載APP,甚至比開車都麻煩,這樣做真的沒必要。”消費者陳云這樣對連線出行說道。
而對于沒有車的消費者,高端和智能更不是他們首先考慮的因素。在他們看來,購買兩輪電動車就是為了解決上下班和日常出行的需求,因此是不是好騎、續(xù)航和電池夠不夠大、價格實惠與否才是至關(guān)重要的因素,4000-5000元的高端產(chǎn)品反而買不起。
根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2022年中國兩輪電動車行業(yè)白皮書》顯示,消費者購買兩輪電動車首要關(guān)注的因素,依舊是電池和續(xù)航,占比達到了60.9%;其次關(guān)注的是,動力和質(zhì)量方面,而對于智能化的關(guān)注,僅排在第四位。
對于這些消費者更為關(guān)注的層面,小牛、九號和雅迪等玩家卻也沒有做好。連線出行通過查看黑貓投訴,可以看到消費者對于這些品牌的投訴有很多,其中大部分都是對于電池、質(zhì)量和續(xù)航的投訴。
除了消費者層面之外,布局高端化對于兩輪電動車企業(yè)也有一定的挑戰(zhàn)。
“由于兩輪電動車與新能源汽車有著本質(zhì)的定位差別,具有智能功能的兩輪電動車在售價上自然會很貴,但并不像高端新能源車會有一批特定的消費者群體,高端兩輪電動車卻很難吸引消費者為其買單,因此兩輪電動車就無法收回這些投入的成本。”吳濤如此表示。
排開產(chǎn)品上的成本,吳濤還認為,成本的壓力還會在線下的門店中體現(xiàn),因為要符合高端品牌的定位,因此兩輪電動車的線下門店也需要學(xué)著特斯拉、蔚來那樣裝潢得較為高端一些,但較少的銷量卻很難攤平這些成本。
在連線出行看來,雖然小牛和九號等新玩家憑借高端化,成功在兩輪電動車市場上撕開一道口子,但就結(jié)果來看,高端化對于這一賽道的眾多玩家而言,是一條艱難的路。
不過,高端化難走,也意味著這還是一片藍海,在競爭日益競爭的市場里,各家依然會布局。不過,能不能讓高端產(chǎn)品從“裝點門面”到真正爆發(fā),考驗著他們的綜合實力和耐心。
(應(yīng)受訪者要求,文中陳云、吳濤為化名。)
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