黃光裕失去國美零售控股地位，直播自救之路漫漫

　　在近一年多一連串的減持動作之后，黃光裕失去了國美零售控股股東的身份。

　　據了解，黃光裕此前數次減持公司股票套現的其中一個去處，便是通過旗下公司向國美零售提供7.8億港元的免息、無抵押貸款，進而為其“輸血”。為了不失去公司第一大股東的地位，同時又能盡可能地緩解國美目前面臨的資金問題，黃光裕試圖通過債轉股的形式重新掌控國美零售。

　　然而，當前動作頻頻的國美，仍面臨諸多困境。兩年前國美斥巨資打造并推廣的真快樂App，如今已重新回到了最初的起點。盡管國美高層表示重新改名為國美App并非是對之前真快樂App的否定，但這個曾經被黃光裕寄予厚望的娛樂零售新物種，去年12月的月活僅30多萬，難言達到既定的預期。

　　為了實現自救的愿望，國美試圖通過發(fā)展直播業(yè)務翻身。但即便身為國美電器董事長的黃秀虹親自下場，國美的直播業(yè)務距離真正破圈仍存在不小的差距。

　　國美零售已無控股股東

　　2月3日，深交所上市公司中關村發(fā)布一則關于實際控制人權益變動的提示性公告。公告中提到，公司于近日收到公司控股股東國美控股集團有限公司一致行動人國美電器有限公司出具的《告知函》，其中提及一項重要信息，即國美零售已無控股股東。

　　對于國美零售已無控股股東的消息，國美方面回應稱，大股東黃光裕持有國美零售股份比例當前低于30%，故上市公司暫無控股股東。大股東對國美未來發(fā)展充滿信心，正在通過無息免抵押借款等措施充盈現金流。特別股東大會計劃已公告，債務資本化議案一旦獲得通過，大股東持股比例將提升，并恢復至20%至30%之間。

　　事實上，自2021年12月22日起，黃光裕夫婦便開始了對國美零售的減持之旅。彼時，在減持1000萬股股份之后，黃光裕夫婦于國美零售的持股比例為60.98%。此后，黃光裕夫婦多次減持國美零售的股票。

　　而黃光裕多次減持公司股票的其中一個原因，便是想借此向國美“輸血”。自去年12月8日至今年1月6日，黃光裕已累計通過旗下公司向國美零售提供7.8億港元的免息、無抵押貸款，以解決國美零售的流動性問題。

　　雷達財經了解到，黃光裕最近一次公開減持國美零售的股票是在年初的1月11日。此次減持后，黃光裕對國美零售的持股比例降至10.79%。如此一來，黃光裕的持股比例便與身為公司第二大股東的寰亞國際資本的持股比例十分相近，后者去年12月30日增持之后的持股比例為10.21%。

　　為了保住自己第一大股東的優(yōu)勢地位，黃光裕將通過債轉股的形式，將名下Shinning Crown和國美管理借給國美零售的共7.8億港元貸款，以及國美零售欠國美管理的1.1927億元人民幣供應商結款，認購為國美零售新發(fā)行的股份。

　　債轉股完成之后，黃光裕對國美零售的持股比例將重新上升至25.66%，而寰亞國際資本于國美零售的持股比例將從10.21%降至8.51%。

　　黃光裕目前不再是國美零售控股股東的背后，國美仍未從虧損的困境中走出。據國美零售過往財報顯示，2017年至2021年公司的歸母凈利潤分別為-4.5億元、-48.87億元、-25.9億元、-69.94億元、-44.02億元，累計虧損已超過193億元。

　　另據國美零售去年10月公布的盈利警告公告顯示，公司預計2022年全年歸母凈利潤的虧損與2021年相比將擴大35%至65%。與此同時，截至去年9月30日，國美零售逾期的貸款約為30億元。

　　“真快樂”不再，國美重拾昔日招牌

　　將時間回撥至2021年2月，彼時，重新回歸國美的黃光裕為國美定下了“力爭用未來18個月的時間使國美恢復原有的市場地位”的豪言壯志。

　　然而，等到交卷驗收之際，黃光裕的這一愿望并沒有實現。國美不僅沒能重新奪得昔日的市場地位，還面臨裁員、欠薪、拖欠供應商貨款等諸多問題。在此困境之下，國美App卻在一定層面上回到了“原來的模樣”。

　　2021年1月，國美將自己旗下的App包裝成娛樂化電商門戶真快樂App推向市場，借此拉開了國美零售娛樂化零售戰(zhàn)略的序幕。

　　天眼查顯示，真快樂App的開發(fā)者為國美在線電子商務有限公司。而早在真快樂App正式推出的上一年12月，國美控股集團有限公司便投資成立了真快樂(北京)科技有限公司，該公司的注冊資本達500萬元。2021年3月，寧波國美在線電子商務有限公司取代國美控股集團有限公司成為該公司新的股東。

　　在公司2021年的戰(zhàn)略發(fā)布會上，國美零售副總裁王巍曾強調，真快樂App是國美旗下娛樂化、社交化的零售新物種。而彼時擔任國美在線CEO的向海龍也表示，國美將通過真快樂App進一步從平臺、場景、內容、賽事、玩法等方面推進娛樂化零售，釋放國美線上平臺勢能，同時賦能線下、激活門店娛樂化零售發(fā)展。

　　上線初期，真快樂App曾取得一定的成果。據國美2021年4月發(fā)布的數據顯示，當年一季度真快樂App的 GMV 同比增長近4倍，月活穩(wěn)定在 4000萬的規(guī)模，活動單日日活近千萬。據媒體報道，國美為了給真快樂App造勢，2021年一整年更是砸了高達9.62億元的推廣費。

　　一轉眼距離真快樂的推出已經過去兩年左右的時間，但真快樂App卻又兜兜轉轉回到了最初的原點。今年年初，有網友注意到在蘋果應用商店App Store 9.0.0版本的更新中，真快樂App已經悄然換回了之前的名字——國美。而新上線的國美App，已將重心從此前的全品類轉回了家電品類，并啟用了“家電潮人的選擇”的全新口號。

　　對于重新改名為國美的舉動，公司高層負責人對外回應稱，這是集團在戰(zhàn)略轉型過程中，結合自身的品牌優(yōu)勢、綜合研判市場環(huán)境和用戶需求后做出的重要決策。自成立至今國美已有36年的發(fā)展時間，其真正的價值都蘊含在“國美”兩個字中，不少人提到電器就會想到國美，因此國美要做的就是最大限度地去放大這種效應。

　　事實上，真快樂App近一年的月活表現的確不太盡如人意。據易觀千帆數據顯示，去年3月至去年12月期間，真快樂App多數月份的月活處于環(huán)比下降的狀態(tài)，僅有3個月環(huán)比實現上升。而這期間，真快樂App的月活最低僅為31.96萬(2022年12月)，最高則不到77萬(2022年3月)。

　　即便不與淘寶、京東動輒上億的月活相比，真快樂App也與曾經同樣靠家電零售起家的蘇寧易購有著不小的差距。以去年12月的月活數據作為參考，真快樂App的月活為31.96萬，而蘇寧易購App同期的月活為2987.86萬。換言之，蘇寧易購App的月活是真快樂App月活的93倍還多，而真快樂App月活甚至不及蘇寧易購App的零頭。

　　盡管從月活指標來看，真快樂App的表現并沒能贏得市場的熱烈歡迎。但在國美高層負責人看來，此次更名并不意味著國美否定了此前的真快樂App，反而正是因為有了真快樂App在電商領域的各種嘗試，才能讓全新的國美App完成更好的升級迭代和聚焦戰(zhàn)略。

　　據了解，重新換回原來名號的國美App將主要分為購物、娛樂、分享和本地生活四大頻道，其中購物頻道主要涵蓋八成的家電產品和兩成的非家電產品，相較真快樂此前發(fā)力全品類的策略有所不同;娛樂頻道主打短視頻及直播業(yè)務;分享頻道則是通過分享賣貨賺取傭金的形式，進一步吸引更多的用戶參與;而本地生活則聚焦于線下門店與線上的打通。

　　國美電器董事長親自下場直播

　　事實上，為了扭轉公司當前面臨的困境，國美也曾想過不少辦法。除了“聚焦主業(yè)，守正創(chuàng)新”、“線上線下，融匯貫通”外，“直播轉型，多元發(fā)展”便是國美選擇的一個重要的自救策略。然而，直播帶貨救得了新東方，卻不見得能救得了國美。

　　早在2020年，國美就曾與央視主持人、格力董明珠及跑男團隊進行過多場大規(guī)模的直播帶貨;后續(xù)，國美又在其真快樂App上大力發(fā)展直播業(yè)務;去年11月，國美電器又宣布將以直播帶貨為重心，搭建全國門店直播網絡。

　　等到2022年臨近收官之際，國美電器的董事長黃秀虹更是親自下場進行帶貨直播。彼時，黃秀虹還拉來了前央視主持人、知名足球評論員劉建宏以及演員王媛可助陣，與其一同搭檔進行當天的直播。

　　值得注意的是，國美的這場直播并未選擇通過公司在第三方直播平臺注冊的官方賬號進行直播，而是選擇在自家的真快樂App上進行。

　　不過，這場直播卻發(fā)生諸多小狀況。據媒體報道，當天直播開始后不久，直播間便出現聲音卡頓、電音、雜音等狀況。此后，直播間又出現音畫不同步的突發(fā)情況，甚至直至黃秀虹正式登場還沒妥善解決這一問題，這直接導致不少網友的直播觀看體驗不佳。

　　此外，這場直播甚至還有網友在評論區(qū)在線催款，“賣完能給供應商結賬了嗎”、“工資什么時候發(fā)”。

　　盡管有國美電器董事長黃秀虹的親自加持，這場名為“秀虹與你同行”的直播取得的成績仍算不上驚艷。據國美方面公布的數據顯示，當天這場歷時長達3小時的直播，共吸引12.6萬網友參與;交易額與同期最好直播數據相比，實現47%的增長，創(chuàng)下當年的新高。

　　然而，國美方面并未公布這場直播的具體GMV數據。對于國美這場直播的表現，國美高層人士直言，這場直播與以往相比創(chuàng)下了國美直播的歷史高點，不過與淘寶、抖音、快手上的諸多頭部主播相比仍有較大的差距，但對于國美而言，這是一個新的里程碑。

　　對于黃秀虹的直播帶貨首秀，該高層人士還表示，此次直播最重要的其實并非是直播的GMV數據，而是董事長親自上陣傳遞出的信號。黃秀虹親自下場直播帶貨，標志著國美發(fā)力直播轉型的堅定決心，而對于員工、投資者和合作伙伴而言，這種信心上的鼓舞是相當關鍵的。

　　有分析人士指出，國美想要通過直播業(yè)務實現“咸魚翻身”難度頗大。一方面，國美直播的主陣地主要為自家的App，但如今淘寶、抖音、快手等成熟的第三方直播平臺已將絕大多數的流量瓜分，而國美旗下的App在流量上并不具備任何優(yōu)勢，國美很難從別的玩家手中搶到更多的流量，受眾面的狹窄便在一定程度上限制了國美直播業(yè)務的發(fā)展。

　　另一方面，直播平臺的發(fā)展通常與頭部主播的打造相輔相成。為了進一步打響知名度和影響力，不少平臺將引入頭部主播作為吸引更多潛在用戶的手段之一。雖然黃秀虹是國美電器的董事長，但其知名度相比羅永浩、俞敏洪等企業(yè)家仍稍遜一籌。相比之下，黃光裕的影響力比妹妹黃秀虹更大一些。對于錢包緊張的國美而言，如果花費大量的資金從外部邀請頭部主播入駐加盟，則會加重國美的財務壓力并使其需要承擔一定的風險。

　　在近期國美的內部研討會上，黃秀虹坦言2022年是國美艱難的一年。全球經濟下行，長達3 年的疫情讓實體零售企業(yè)元氣大傷，各種危機讓國美險些倒下。再加上銀行斷貸、供應商欠款、員工欠薪，現金流的緊縮讓國美在經營發(fā)展中捉襟見肘，網絡上各種負面輿情也讓國美的士氣降到了低谷。

　　黃秀虹還在會上強調，直播將是未來推動國美發(fā)展的重要發(fā)力方向，國美將打造電器類垂直類電商平臺，并以直播、短視頻、元宇宙等新業(yè)態(tài)和技術為發(fā)力點，帶動新的利潤增長。

　　但在家電行業(yè)資深分析師劉步塵看來，國美的問題不單單是疫情造成的。國美現在的局面是多方面因素共同導致的，比如較為落后的經營模式，未能培育出像樣的電商平臺;公司的負債過高，超出了企業(yè)的償還能力。此外，員工欠薪、拖欠供應商貨款等傳聞都極大地損害了國美的誠信形象，而這些與疫情并無直接關系。因此劉步塵認為，疫情的好轉對國美現狀的改善作用不大，而寄希望于靠直播帶貨挽救國美，這個目標也很難實現。