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    國(guó)美零售的生死保衛(wèi)戰(zhàn)

    2022年09月08日 09:39:29   來(lái)源:微信公眾號(hào):知頓

      “*歸來(lái)”的黃光裕終究還是輸給了時(shí)代。

      從騰訊跟自己曾經(jīng)的親密伙伴一一告別,到華為任正非“寒氣說(shuō)”刷爆全網(wǎng),再到國(guó)美教父黃光裕對(duì)外發(fā)出“致國(guó)美朋友的一封信”,承認(rèn)“18個(gè)月計(jì)劃”失敗,曾經(jīng)站上紫禁之巔的時(shí)代寵兒們一致被寒氣侵襲,開(kāi)始打響了降本增效的生死保衛(wèi)戰(zhàn)。

      資本市場(chǎng),國(guó)美股價(jià)在一年半時(shí)間里暴跌近90%,今年7月21日,國(guó)美零售宣布停牌。8月22日晚,黃光裕發(fā)表公開(kāi)信直言:“我們需要面對(duì)現(xiàn)實(shí),直面生存,國(guó)美零售將進(jìn)入戰(zhàn)略性聚焦與蟄伏,以熬過(guò)這個(gè)寒冬,經(jīng)歷過(guò)風(fēng)雨,我深知,收得回來(lái)才能打得出去。”終于,這位曾經(jīng)叱詫風(fēng)云的梟雄低下了昂貴的頭顱。

      業(yè)績(jī)層面,8月28日國(guó)美零售發(fā)布“盈利警告公告”,預(yù)計(jì) 2022 年上半年虧損超 25 億元,去年同期虧損為人民幣19.74 億元。知頓梳理過(guò)往財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn),這已經(jīng)是其連續(xù)虧損的第5年。

      輿論方面,此前幾個(gè)月時(shí)間里,國(guó)美拖欠供應(yīng)商貨款一度鬧掰、拖欠員工工資、多部門(mén)裁員、變相降薪、業(yè)務(wù)受困等多重負(fù)面接連不斷。

      資本、業(yè)績(jī)、輿論的三方壓力,讓這個(gè)曾經(jīng)的零售霸主成為眾矢之的,現(xiàn)在的國(guó)美,內(nèi)憂接著外患,四面楚歌,生死難料。

      何以至此?

      01

      錯(cuò)失黃金時(shí)代

      36年前,借著改革開(kāi)放的春風(fēng),國(guó)美開(kāi)啟了屬于自己的電器零售時(shí)代。

      通過(guò)供應(yīng)鏈把價(jià)格降到了*,形成了獨(dú)有的國(guó)美場(chǎng)景,因?yàn)楸阋,源源不斷的流量開(kāi)始進(jìn)入國(guó)美蓄水池。2005年國(guó)美營(yíng)收突破百億大關(guān),2007年12月,國(guó)美電器集團(tuán)以1023.5億元的銷售額、1020家店鋪規(guī)模位居連鎖**,盡管2008年黃光裕被調(diào)查,國(guó)美依舊如日中天。彼時(shí),國(guó)美營(yíng)收是阿里的十幾倍,那是國(guó)美的高光時(shí)刻。

      2008年以后,互聯(lián)網(wǎng)電商顛覆傳統(tǒng)行業(yè),零售行業(yè)成為典型代表之一。從阿里、京東的快速崛起,到蘇寧O2O轉(zhuǎn)型,再到下沉市場(chǎng)的神話拼多多橫空攪局,電商風(fēng)起。

      2012年8月14日,京東劉強(qiáng)東連發(fā)兩條微博劍指線下零售商。京東方承諾:大型家電三年內(nèi)零毛利,所有大家電保證比國(guó)美蘇寧連鎖店便宜10%以上。這場(chǎng)*的“815”電商價(jià)格戰(zhàn),京東一戰(zhàn)成名。這也被視為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的一道分水嶺,從傳統(tǒng)零售電商轉(zhuǎn)向電商時(shí)代,彼時(shí),黃光裕并不知道,入地?zé)o門(mén)的國(guó)美零售已經(jīng)慢慢被擠下牌局。

      據(jù)財(cái)報(bào)顯示:2019國(guó)美線上零售收入占比只有17%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于平均值。而從整體營(yíng)收來(lái)看,2017年至2019年,國(guó)美零售營(yíng)業(yè)收入降幅處于5%至10%之間。2020年,國(guó)美零售營(yíng)業(yè)收入降幅進(jìn)一步擴(kuò)大,營(yíng)收由594.8億元下降至441.2億元,同比下降25.83%。2020年,隨著黃光裕出獄正式掌舵,國(guó)美零售股價(jià)兩個(gè)月暴漲180%,投資者們似乎一度看到了*歸來(lái)。但這一次,曾經(jīng)的梟雄似乎失去了魔法杖,沒(méi)有了挽狂瀾于既倒的能力。

      2020-2021年,國(guó)美凈虧損分別為69、94億、44.02億,而且我們從今年半年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)推斷,這個(gè)虧損依舊有擴(kuò)大的趨勢(shì)。

      時(shí)過(guò)境遷,物是人非,中國(guó)零售斗轉(zhuǎn)星移,曾經(jīng)被國(guó)美按在腳下的阿里、京東已經(jīng)成為零售行業(yè)舉足輕重的新標(biāo)桿,14年后的江湖早已不是那個(gè)江湖。

      02

      扶不起的電商

      錯(cuò)失線上機(jī)會(huì)是國(guó)美掉隊(duì)的一個(gè)重要原因,但其實(shí)國(guó)美入局電商并不晚,甚至早于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,為何卻難有競(jìng)爭(zhēng)力?

      缺乏創(chuàng)新是不得不提的原因之一。國(guó)美本質(zhì)還是一個(gè)傳統(tǒng)零售商,并沒(méi)有真正融進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)的電商基因。以黃光裕出獄后的*板斧“真快樂(lè)APP為”為例,真快樂(lè)算是一個(gè)囊括了淘寶、京東、拼多多、小紅書(shū)的大雜燴產(chǎn)品,這款被寄予厚望的產(chǎn)品并沒(méi)有自己的特色,而且上市以來(lái),因?yàn)楣⿷?yīng)鏈和產(chǎn)品力的劣勢(shì),高開(kāi)低走,不溫不火,引流與留存效果一言難盡,伴隨著主導(dǎo)真快樂(lè)項(xiàng)目的前百度副總裁離職,真快樂(lè)項(xiàng)目已然在走向消亡的邊緣。

      另外,黃光裕出獄后大刀闊斧進(jìn)行改革轉(zhuǎn)型,但似乎并沒(méi)有起到什么實(shí)效。據(jù)了解,至今為止國(guó)美的很多高層還是十幾年前的老將,而轉(zhuǎn)型無(wú)疑更需要新鮮血液,缺乏創(chuàng)新基因成為其轉(zhuǎn)型成功的核心桎梏。

      在筆者看來(lái),互聯(lián)網(wǎng)電商時(shí)代,不管是國(guó)美零售的頂層設(shè)計(jì)還是互聯(lián)網(wǎng)思維并沒(méi)有跟上趨勢(shì)發(fā)展的腳步,國(guó)美自上而下、由內(nèi)而外的本質(zhì)還是保守求穩(wěn)。

      另一個(gè)原因更加簡(jiǎn)單明了:國(guó)美缺錢(qián);ヂ(lián)網(wǎng)野蠻時(shí)代的核心玩法在于以補(bǔ)貼燒錢(qián)迅速換市場(chǎng),而國(guó)美似乎更偏向做一個(gè)保守的穩(wěn)固派。據(jù)知頓研究發(fā)現(xiàn),在2012-2121十年時(shí)間里,國(guó)美零售融資凈額僅63億元,比不上京東一年內(nèi)的融資,更夸張的是,自2017年開(kāi)始,國(guó)美資產(chǎn)負(fù)債率從60%一路飆升至95%上下。

      國(guó)美掉隊(duì)本質(zhì)還是在電商,出獄后的黃光裕也深諳這一點(diǎn),相繼挖來(lái)三位阿里系高管,然而沒(méi)過(guò)多久,國(guó)美旗下真快樂(lè)執(zhí)行副總裁丁薇、國(guó)美管家售后公司CEO曾之寧均被免職,國(guó)美的坎坷電商之路,似乎并不是簡(jiǎn)單換個(gè)人就能走通的。

      03

      線下店微光

      電商瓶頸難破,元宇宙業(yè)務(wù)還是迷霧,多元化布局失效,黃光裕坦誠(chéng)“18個(gè)月恢復(fù)地位”未能實(shí)現(xiàn),以聚焦蟄伏為核心戰(zhàn)略,向天再借三年時(shí)間。意圖實(shí)現(xiàn)“1+1+1”的三年戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo):在2023年實(shí)現(xiàn)較高盈利并達(dá)到以往較高水平,2024年達(dá)到歷史*水平,2025年明顯超越歷史*水平。

      聚焦,意味著被寄予厚望的真快樂(lè)和打扮家業(yè)務(wù)要被“割肉”,跟隨風(fēng)口的元宇宙業(yè)務(wù)也將為主業(yè)讓路。而相較于其他平臺(tái),4000多家線下門(mén)店將成為其僅剩的核心優(yōu)勢(shì)。黃光裕也曾提到,國(guó)美體系內(nèi)積累了2億線下用戶,有望為國(guó)美造血生出新的可持續(xù)業(yè)務(wù)模型。

      互聯(lián)網(wǎng)線上流量紅利見(jiàn)頂,流量焦慮的企業(yè)們將回歸線下、回歸品牌、回歸供應(yīng)鏈基礎(chǔ)作為了下一階段的核心目標(biāo)。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō),國(guó)美尚且有翻盤(pán)的機(jī)會(huì)。但是,轉(zhuǎn)型勢(shì)必陣痛,線下體驗(yàn)的升級(jí)、數(shù)字化科技賦能的加速、下沉渠道的流量空白機(jī)會(huì)的把握…每一項(xiàng),對(duì)于國(guó)美來(lái)說(shuō),都是高度的挑戰(zhàn),國(guó)美需要做的還很多,需要舍棄的要更多。

      新的戰(zhàn)略目標(biāo)下,國(guó)美短期不能盈利的業(yè)務(wù),將被一一剝離,關(guān)撤低效門(mén)店、全面優(yōu)化全*店網(wǎng)絡(luò)布局,黃光裕在信中說(shuō)道:“還需要大家更多的包容與支持,需要大家給企業(yè)時(shí)間和空間”。

      可就算消費(fèi)者和投資人給機(jī)會(huì),但時(shí)代拋棄你的時(shí)候,并不會(huì)打聲招呼,留給國(guó)美的時(shí)間真的不多了。

      文章內(nèi)容僅供閱讀,不構(gòu)成投資建議,請(qǐng)謹(jǐn)慎對(duì)待。投資者據(jù)此操作,風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。

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