黃光裕能把國美重新帶到巔峰嗎？

　　繼去年五一“大放價(jià)”活動(dòng)前夕黃光裕向消費(fèi)者發(fā)布公開信之后，今年的8月19日，黃光裕再次發(fā)布公開信，這次，是向國美的朋友們說說心里話。

　　這一封公開信直面去年立下的“18個(gè)月恢復(fù)原有市場地位“的目標(biāo)，沒有避諱、沒有推諉，有反思，也有對公司及行業(yè)現(xiàn)狀的剖析、對未來的期許以及國美將實(shí)施的戰(zhàn)略路徑。

　　這一封公開信中，黃光裕提出了更高的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)：2023年實(shí)現(xiàn)較高盈利并達(dá)到以往較高盈利水平，2024年達(dá)到歷史最好水平，2025年明顯超越歷史最好水平。

　　國美首家店于1987年1月1日開始營業(yè)，也就是說，36歲的國美，將走上重回巔峰的路。

　　現(xiàn)在的國美距離巔峰有多遠(yuǎn)?近期的戰(zhàn)略對公司長遠(yuǎn)發(fā)展有什么意義?36歲的國美憑借什么重回巔峰?本文將回答這些問題。

　　01 距離：巔峰與現(xiàn)在

　　在中國的家電零售業(yè)歷史上，國美是個(gè)繞不開的霸主。

　　從改革開放到加入世貿(mào)組織再到一帶一路，中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)人民收入的增長。家電，作為后房地產(chǎn)行業(yè)，是人們改善生活的剛需商品。

　　國美正是在這樣的背景之下成長起來的，與蘇寧、永樂家電連鎖業(yè)的三分天下。

　　最終，2006年，以國美收購永樂打破了原有的競爭格局。此舉夯實(shí)了國美在家電連鎖行業(yè)的領(lǐng)先地位，當(dāng)年的銷售額達(dá)到869.3億元，國美也迎來了巔峰期。

　　2008年，國美上榜福布斯亞洲50強(qiáng)，自營門店1300多家，門店網(wǎng)絡(luò)布局涉及260多個(gè)城市，確立了渠道網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模優(yōu)勢，經(jīng)營業(yè)績也刷出新高，達(dá)到1023.5億元，市值最高達(dá)到了700億港元左右。

　　次年，國美又入選中國世界紀(jì)錄協(xié)會中國最大的家電零售連鎖企業(yè)。

　　(來源：東財(cái)choice  單位：十億港元)

　　經(jīng)濟(jì)發(fā)展的形態(tài)，零售行業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力總是在不斷變化、更替。零售業(yè)從早期的黃金地段商貿(mào)中心模式，逐步過渡到線上形態(tài)，在這一轉(zhuǎn)變之中，不止是家電連鎖賣場，線下商超、購物中心也受到了新業(yè)態(tài)的沖擊。

　　國美的反應(yīng)并不慢，2011年就上線了電子商務(wù)網(wǎng)站，創(chuàng)新出“B2C+實(shí)體店”融合的電子商務(wù)運(yùn)營模式，成為業(yè)內(nèi)首個(gè)以消費(fèi)需求為基礎(chǔ)的電子商務(wù)平臺。

　　只是電商的勢頭過于兇猛，大件電器也更加依賴線下履約能力包括配送、安裝等，國美的優(yōu)勢逐漸被消減。

　　去年，黃光裕重新掌舵國美。這一年半時(shí)間以來，盡管存在疫情的外部因素干擾了節(jié)奏，導(dǎo)致戰(zhàn)略執(zhí)行的效果不達(dá)預(yù)期，但梳理這一年半以來國美的動(dòng)作，可以看出國美正在奮力追趕當(dāng)年的自己。

　　這一年半的時(shí)間里，國美圍繞“家·生活”戰(zhàn)略，完成了線上、線下、供應(yīng)鏈、物流、大數(shù)據(jù)&云、共享共建六大平臺的建設(shè)，構(gòu)建起全零售生態(tài)共享平臺。

　　從消費(fèi)者的角度來看，國美不再是只在線下賣電器的賣場。

　　線下門店過去只是賣場，現(xiàn)在則通過升級門店、打造新模式店，在既有業(yè)務(wù)體系內(nèi)，聚焦展示體驗(yàn)。購物渠道是線下國美電器門店的逛+線上“真快樂APP”的全場景購物方式，而不管是線上還是線下，消費(fèi)者都可以通過視頻導(dǎo)購獲得具有現(xiàn)場感的專業(yè)服務(wù)，營銷方式的專業(yè)化娛樂化讓國美更貼近消費(fèi)者。

　　從商家的角度看，國美將共享平臺全面授權(quán)給供應(yīng)商，開放供應(yīng)鏈能力，降低了商家的成本，有助于形成平臺—商家—顧客的良性生態(tài)閉環(huán)。

　　國美完成了從傳統(tǒng)家電零售商到全場景、全渠道、全鏈路，商品全生命周期管理生態(tài)體系的升級，這也是國美長遠(yuǎn)發(fā)展的地基。

　　從效果上來看，2021年，國美的經(jīng)營成果及資本結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了明顯的改善，具體表現(xiàn)為收入、毛利率回升，帶動(dòng)凈虧損收窄，經(jīng)營性現(xiàn)金流入提升、有息負(fù)債減少，減少了財(cái)務(wù)壓力。落實(shí)展銷分離模式，也將進(jìn)一步助力國美提升毛利率和正向現(xiàn)金流，實(shí)現(xiàn)零庫存。

　　02 戰(zhàn)略：聚焦與剝離

　　復(fù)盤過去和剖析現(xiàn)在之后，國美有了下一步的動(dòng)作。8月19日，國美發(fā)布的公告稱將重組業(yè)務(wù)板塊，聚焦主業(yè)。

　　具體來看包括兩方面：置入優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)和關(guān)停并轉(zhuǎn)低效業(yè)務(wù)。

　　剝離資產(chǎn)方面，公告顯示，國美零售將以垂類模式，專注聚焦家用電器及消費(fèi)電子產(chǎn)品零售作為公司主營業(yè)務(wù)，其他非關(guān)聯(lián)或虧損業(yè)務(wù)將予以剝離，包括虧損門店等，并逐步減少對真快樂等費(fèi)用較大業(yè)務(wù)的投入。

　　國美瞄準(zhǔn)的“家·生活”賽道，包括家電、家用、家居、家裝、家服務(wù)，是一個(gè)極為廣泛的概念。

　　國美當(dāng)前決定以家電及消費(fèi)電子作為核心，先做深做透，再向外延展輻射，是一個(gè)理智的選擇。

　　從宏觀的背景下看，疫情拖累了很多行業(yè)正常的發(fā)展節(jié)奏，經(jīng)濟(jì)增長的速度慢了下來。

　　具體到零售行業(yè)，統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年的前7個(gè)月，社會消費(fèi)品零售總額24.6萬億元，同比下降了0.2%，盡管各個(gè)地方一再出臺促消費(fèi)的政策，人們對于收入預(yù)期還是對消費(fèi)信心造成了較大的影響。

　　實(shí)體零售更加艱難，難以盈利的每日優(yōu)鮮爆雷，百貨、商超閉店現(xiàn)象嚴(yán)重。線上電商也面臨著流量見頂成本越來越高的困境。

　　與此同時(shí)，叮咚買菜在今年的第二季度實(shí)現(xiàn)了階段性的盈利，非美國通用會計(jì)準(zhǔn)則下盈利超過2000萬。

　　其實(shí)在去年12月份，叮咚買菜在上海地區(qū)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，今年以來又戰(zhàn)略收縮，砍掉低效的業(yè)務(wù)，集中資源和精力跑通人均消費(fèi)水平高地區(qū)的盈利模型，才實(shí)現(xiàn)了Non-gaap下的盈利。

　　更重要的是，叮咚買菜第二季度的經(jīng)營活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了凈現(xiàn)金流入，意味著公司有能力實(shí)現(xiàn)自我造血，這在生鮮電商的歷史上非常罕見，在當(dāng)前的形勢下更是意義重大。

　　任何時(shí)候，企業(yè)都有主要矛盾和次要矛盾，謀發(fā)展的前提是生存下去。當(dāng)下，大部分企業(yè)的主要矛盾是提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

　　對投資者來說，也是如此，不同的經(jīng)濟(jì)、行業(yè)周期之下，關(guān)注的重點(diǎn)不同，景氣度高的行業(yè)，投資者關(guān)注成長性和可復(fù)制性帶來的收益，行業(yè)景氣度低時(shí)則更關(guān)注企業(yè)抵抗風(fēng)險(xiǎn)、穿越周期的韌性。

　　所以，國美調(diào)整了發(fā)展的節(jié)奏，對非營利性和負(fù)現(xiàn)金流的業(yè)務(wù)進(jìn)行了剝離，將重心放在了提高資產(chǎn)質(zhì)量和盈利能力上，依靠專注打造差異化優(yōu)勢。降低風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)優(yōu)勢，夯實(shí)基本盤，這也是企業(yè)在面臨短暫的外源性困難時(shí)的必要之舉。

　　在今天早上進(jìn)行的投資者溝通會上，針對投資者普遍關(guān)注的門店調(diào)整之后盈利能力能在多大程度上得到改善，國美零售的管理層做出了回答。

　　2021年，國美有一半的門店是盈利的，通過門店結(jié)構(gòu)優(yōu)化等一系列動(dòng)作，預(yù)計(jì)坪效和人效都會大幅提升，毛利率將繼續(xù)增加3%，費(fèi)用率則會大幅下降30%。

　　按照2021年國美的利潤表，假設(shè)毛利率提升3個(gè)百分點(diǎn)，銷售和管理費(fèi)用下降30%，國美將全面轉(zhuǎn)為盈利。

　　置入資產(chǎn)方面同樣也是在聚焦主業(yè)。

　　國美公告稱將收購國美商都、湘江玖號兩處物業(yè)產(chǎn)權(quán)，資產(chǎn)的買方是國美的實(shí)控人黃光裕。這兩處物業(yè)與零售業(yè)務(wù)都能發(fā)揮協(xié)同價(jià)值，形成由下而上全場景互聯(lián)。國美在全零售的道路上將更加縱深。

　　公告還指出兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一個(gè)是價(jià)格大幅優(yōu)惠，第二個(gè)是這筆收購不會攤薄中小股東權(quán)益，也不會增加上市公司的現(xiàn)金壓力。

　　此外，安迅物流的部分股權(quán)也將被注入上市公司體內(nèi)，成為國美零售的控股子公司，同樣是以優(yōu)惠的價(jià)格。

　　物流尤其是重履約商品的物流是消費(fèi)體驗(yàn)極為重要的一環(huán)，也是國美共享共建平臺開放供應(yīng)鏈能力的重要載體。如同京東物流成為了京東的一道壁壘，取得安迅物流的控制權(quán)也提升了國美零售專業(yè)化做好售前售中售后全服務(wù)閉環(huán)及增值服務(wù)的能力。

　　從業(yè)務(wù)層面來看，國美的動(dòng)作讓全零售生態(tài)共享平臺更加完善，不管是對供應(yīng)商還是對消費(fèi)者都能提供更深的服務(wù)，提高了盈利能力。

　　從財(cái)務(wù)方面來看，以優(yōu)惠的價(jià)格注入優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)之后，國美可以通過資產(chǎn)抵押等方式，將短期債務(wù)轉(zhuǎn)化為長期債務(wù)，提高流動(dòng)比率，優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)。

　　優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)和業(yè)務(wù)的注入，也有助于吸引戰(zhàn)投或者在二級市場再融資，獲取長遠(yuǎn)發(fā)展所需的彈藥也會變得容易、低成本。

　　今天的投資者溝通會就提到，國美已經(jīng)得到了很多金融機(jī)構(gòu)的支持，正在洽談降低貸款利息等方面以增強(qiáng)長期資金的流入。

　　火車快不快，全靠車頭帶。管理層愿意形成對賭機(jī)制確保中小股東的利益，可以看出管理層的決心與信心。同時(shí)，黃光裕將自己的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)以低價(jià)賣給上市公司，自身利益與公司利益強(qiáng)綁定也表達(dá)了一種信念。

　　03 征途：30萬億賽道里的機(jī)會與挑戰(zhàn)

　　黃光裕在公開信的最后提到，雖然疫情等不可抗力帶來了沖擊，但他是一個(gè)天生的進(jìn)取者、開拓者。

　　國美通過短期戰(zhàn)略性的聚焦和蟄伏，爬出周期的低谷，那么中長期呢?靠什么重回巔峰?我們從賽道、國美的能力兩方面來看。

　　第一，國美的未來在一個(gè)30萬億的大賽道上。

　　雖然節(jié)奏可能有所變化，國美仍將堅(jiān)持推行“家·生活”戰(zhàn)略。這一賽道含義廣闊，場景包括到店、到家、到網(wǎng)、進(jìn)家，類別包括家電、家用、家居、家裝、家服務(wù)，關(guān)系著上億的家庭消費(fèi)。

　　水淺無大魚，大賽道才能長出巨頭。

　　第二，國美如何抓住這個(gè)的機(jī)會，國美的能力在哪里?

　　如今的家庭消費(fèi)，已經(jīng)不是冰箱空調(diào)洗衣機(jī)等基礎(chǔ)產(chǎn)品可以滿足的了，而是已經(jīng)延伸到空氣炸鍋、蒸烤電器、清潔電器等等多個(gè)品類。

　　從長期來看，家庭消費(fèi)對于品質(zhì)和個(gè)性化的要求勢必更高。去年的《雙十一家消費(fèi)升級報(bào)告》就顯示，家消費(fèi)在需求側(cè)仍然呈現(xiàn)高端品質(zhì)、懶人便捷、一站式購買、場景體驗(yàn)四大趨勢。

　　比如場景體驗(yàn)，國美的實(shí)體店已經(jīng)升級為以場景化、多元化、格調(diào)化為特色的新模式店。新模式店定位“展示體驗(yàn)+家延伸+家娛樂+家服務(wù)”商業(yè)綜合體，可以為消費(fèi)者提供社交、互動(dòng)、體驗(yàn)、購物等多維度服務(wù)。

　　新模式店里，搭放了多種應(yīng)用場景，包括客廳、廚房、汽車展廳等等，用戶可以享受精品展示體驗(yàn)。新模式店還會舉行體驗(yàn)活動(dòng)，比如親手體驗(yàn)榨汁機(jī)、蒸烤一體機(jī)等家電的用法。

　　換句話說，新體驗(yàn)店打造了“沉浸式”和“全景化”的體驗(yàn)方式，對于深挖客戶價(jià)值，撬動(dòng)增量消費(fèi)有非凡的意義。

　　從消費(fèi)的家庭場景出發(fā)，消費(fèi)者的需求會更加系統(tǒng)性，從零散購入變?yōu)橐徽臼劫徫铩?/p>

　　國美搭建的共享共建平臺，連接了數(shù)千家供應(yīng)鏈廠商和渠道銷售商品，在供應(yīng)鏈平臺的賦能之下，通過真選商品嚴(yán)選商家的模式進(jìn)行拓品，滿足消費(fèi)者對于商品的多元需求。

　　不管是國美自營商品還是合作伙伴的商品，不管是線上還是線下購物，國美會員體系都已經(jīng)打通，不用擔(dān)心零售過程中經(jīng)常出現(xiàn)的線上線下不同價(jià)或者是不同服務(wù)，極大提升了消費(fèi)體驗(yàn)，這同樣是過去一年半時(shí)間里，國美的“基建”。

　　國美將會形成以展(線下精品體驗(yàn))、銷(線上線下全渠道自營+共享型供應(yīng)鏈)、家庭電子類產(chǎn)品一體化解決方案、泛家電延伸產(chǎn)品及增值服務(wù)(送裝、售后、延保、付費(fèi)會員經(jīng)營等)等五類主要盈利模式。

　　人的消費(fèi)有棘輪效應(yīng)，對于品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)的要求很難下降。所以，當(dāng)國美的線下精品體驗(yàn)、全渠道娛樂化銷售、送裝等售后服務(wù)優(yōu)質(zhì)觸達(dá)更多的消費(fèi)者，培育起消費(fèi)者隨時(shí)隨地快樂消費(fèi)的習(xí)慣之后，就形成了深厚的護(hù)城河。

　　護(hù)城河不止在于模式，還在于有4000多家線下門店的支撐，這是連鎖巨頭巨大的優(yōu)勢，也是國美能夠在30萬億的賽道中披荊斬棘的底氣。