手機(jī)行業(yè)變局：從“華米OV”到“VO榮米”

　　作者：翟菜花

　　隨著科技創(chuàng)新的不斷迭代升級，當(dāng)今時(shí)代已經(jīng)進(jìn)入了烏卡(VUCA)時(shí)代。即易變性(Volatile)、不確定性(Uncertain)、復(fù)雜性(Complex)和模糊性(Ambiguous)。這句話翻譯成通俗的語言是，以往無法預(yù)知且充滿變數(shù)的可以通過經(jīng)驗(yàn)判斷的事件，現(xiàn)如今都發(fā)生了不可察覺的變化，比如始料未及的黑天鵝事件。

　　以手機(jī)行業(yè)為例，公開數(shù)據(jù)顯示，時(shí)隔10年，中國智能手機(jī)市場出貨量再次回落到3億以下，整個(gè)智能手機(jī)存量市場充滿未知的變數(shù)，全行業(yè)也面臨著巨大壓力。

　　因此，如何成功穿越周期也就成為各大手機(jī)品牌當(dāng)今需要思考的核心難題與關(guān)鍵挑戰(zhàn)。

　　然而，在充滿不確定性的時(shí)代，vivo卻做到了穿越行業(yè)周期，憑借實(shí)力帶來了確定性的增長。根據(jù)第三方權(quán)威研究機(jī)構(gòu)Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示，2022年中國智能手機(jī)市場中，vivo以19.2%的市場份額保持了第一名的好成績，國產(chǎn)手機(jī)品牌中OPPO、榮耀、小米緊跟其后，行業(yè)“VO榮米”格局初步形成。

　　在2023年，vivo還將在關(guān)鍵技術(shù)上尋求突破，以打造核心技術(shù)護(hù)城河來實(shí)現(xiàn)再次增長。那么，vivo持續(xù)增長趨勢背后的邏輯究竟是什么呢?

　　1. “用戶導(dǎo)向型創(chuàng)新”戰(zhàn)略發(fā)力，增長可確定

　　眾所周知，產(chǎn)品始終是企業(yè)發(fā)展的核心競爭力�？v觀vivo的產(chǎn)品步步上探，從滿足消費(fèi)者的需求，變?yōu)橐约夹g(shù)創(chuàng)新驅(qū)動開創(chuàng)消費(fèi)者的需求。

　　著名管理學(xué)大師克萊頓·克里斯坦森提出過一個(gè)概念，叫做“顛覆性創(chuàng)新理論”，指一個(gè)行業(yè)中，一旦顛覆性創(chuàng)新出現(xiàn)，用戶會快速適應(yīng)這種變化，隨著這種創(chuàng)新的不斷發(fā)展進(jìn)步，會一步步提高市場份額，最終取代傳統(tǒng)產(chǎn)品的統(tǒng)治地位。

　　很明顯，vivo以“用戶導(dǎo)向型創(chuàng)新”為核心戰(zhàn)略的理念也與此不謀而合。

　　從2019年vivo正式確立研發(fā)的四條長賽道：設(shè)計(jì)、影像、系統(tǒng)與性能;再到2022年vivo中央研究院開始下設(shè)用戶創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室、XR實(shí)驗(yàn)室、芯片實(shí)驗(yàn)室，以及對外合作中心等組織被創(chuàng)新激活。經(jīng)過這幾年在底層技術(shù)上的悉心打磨，vivo在設(shè)計(jì)、影像、系統(tǒng)、性能四個(gè)長賽道迎來了質(zhì)的飛躍，科技牢筑護(hù)城河已成核心。這也注定會成為vivo率先占領(lǐng)用戶心智，搶占市場無往不利的壓艙石。

　　市場的正向反饋正是vivo戰(zhàn)略執(zhí)行邏輯卓有成效的最好背書，IDC手機(jī)季度跟蹤報(bào)告顯示，2022年第三季度，vivo國內(nèi)市場出貨量第一，市場份額高達(dá)20.0%。

　　同時(shí)，vivo實(shí)現(xiàn)了高端市場各個(gè)品類的全面開花：2022年4月份發(fā)布的X80系列自上市以來持續(xù)獲得3500-5000元價(jià)位段的銷量冠軍。其中，vivo X系列在2022年第三季度，更是在400-600美元中高端市場中保持領(lǐng)先，僅次于蘋果。

　　不僅如此，2022年vivo發(fā)布的X Fold系列、S16系列和iQOO數(shù)字系列都得到了高端人群的認(rèn)可。

　　這兩組數(shù)據(jù)很好地呈現(xiàn)了vivo實(shí)現(xiàn)品牌跳躍的過程。而這背后核心邏輯，是與它不斷進(jìn)行顛覆性科技創(chuàng)新息息相關(guān)，它不是錦上添花，而是從根本上針對消費(fèi)者需求投入技術(shù)創(chuàng)新、開發(fā)產(chǎn)品，從而其行業(yè)地位一步步被框?qū)�，市場的成功也就水到渠成�?/p>

　　2. 增長背后的“雁行致遠(yuǎn)”戰(zhàn)略模型，助力品牌長青

　　過去，智能手機(jī)行業(yè)單純依靠產(chǎn)品帶動增長，極大受到行業(yè)周期的限制，各手機(jī)商品牌韌性也存在明顯的天花板。

　　但是，近些年5G、AI、IoT等新技術(shù)浪潮迭起，行業(yè)正在被重新定義，而在科技與消費(fèi)升級的雙輪驅(qū)動下，整個(gè)智能手機(jī)市場也正發(fā)生著翻天覆地的變化。這也就意味著在產(chǎn)業(yè)周期的劇烈波動階段，只有堅(jiān)持長期主義做好準(zhǔn)備的企業(yè)，才能在這樣的變革中堅(jiān)持下去，并取得最后的成功。

　　作為將“堅(jiān)守初心，堅(jiān)持長期主義，勇于變革和創(chuàng)新，埋頭種因，企業(yè)才能基業(yè)長青”為戰(zhàn)略思想的vivo，決定打破行業(yè)固有模式，主動走出舒適區(qū)，不斷強(qiáng)調(diào)“做正確的事，并把事情做正確”來為“產(chǎn)品力+品牌力”的雙重發(fā)力上進(jìn)行全方位賦能，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)和品牌升維。

　　于是在堅(jiān)持長期主義的邏輯下，vivo直面挑戰(zhàn)，開始了“雁行致遠(yuǎn)”的抗周期戰(zhàn)略改革。

　　首先，一只手抓能力，一只手降本增效。vivo創(chuàng)始人、總裁兼首席執(zhí)行官沈煒對此表示：增效是目的，降本是結(jié)果，能力提升是關(guān)鍵。最有力的增效是創(chuàng)新能力的突破，最直接的降本是企業(yè)運(yùn)營效率的提高，這是vivo的使命與愿景。

　　其次，對未來做持續(xù)的投資，堅(jiān)定做高端。在用戶換機(jī)最大動力向高端領(lǐng)域靠近已成為行業(yè)共識背景下，vivo則將重心進(jìn)一步向高端方向轉(zhuǎn)移。比如，2022年，vivo接連發(fā)布了X旗艦系列的多款產(chǎn)品，包括上半年的X80系列、X Fold折疊屏手機(jī)、X Note大屏商務(wù)手機(jī)，以及下半年的X90系列。

　　據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2022年二季度，在600美元至799美元這一更高端的區(qū)間段內(nèi)，vivo的份額同比大增504%。

　　最后，在充斥著不確定性的時(shí)代，每一分錢、每一處資源都更需要用到刀刃上，如何化繁為簡，選定方向聚焦長賽道搶跑就顯得格外重要。在vivo近十年探索中，已經(jīng)形成將不具長期性偏短賽道的產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，從而轉(zhuǎn)向和聚焦更具有產(chǎn)品力長賽道產(chǎn)品。

　　3.緊盯目標(biāo)，未來可期

　　社會學(xué)中有一個(gè)目標(biāo)法則，是指目標(biāo)越清楚，成效就越顯著，對于企業(yè)和品牌來說，在相同的時(shí)間里，也就能完成更多任務(wù)，將一步先，步步先。

　　我們不難看出，vivo從創(chuàng)牌至今，之所以能保持業(yè)績穩(wěn)定并穿越周期，始終離不開其錨定以用戶為導(dǎo)向，并堅(jiān)持把“設(shè)計(jì)驅(qū)動”為目標(biāo)不放松。

　　正如1月11日，沈煒在公司內(nèi)部年會上發(fā)表的題為《埋頭種因、基業(yè)長青》的內(nèi)部演講所表示：vivo有幸身處一個(gè)長坡厚雪的行業(yè)，智能手機(jī)下一個(gè)十年的畫卷已徐徐展開，仍有諸多挑戰(zhàn)，但也有無限空間。只要vivo心里裝著用戶，堅(jiān)守本分和平常心，堅(jiān)持長期主義和利他共贏，埋頭種因，直面挑戰(zhàn)，就一定能夠穿越周期，成為更好的自己，成為健康長久的偉大品牌!

　　可見，vivo每一次所作出的戰(zhàn)略規(guī)劃，都表現(xiàn)得十分果決，一旦認(rèn)準(zhǔn)了就全力下注。

　　這也意味著，在競爭日趨激烈的智能手機(jī)存量市場賽道上，vivo作為絕對的集大成者，正在蓄勢待發(fā)，腳踏實(shí)地回歸主業(yè)和長期能力建設(shè)，也成為行業(yè)內(nèi)穿越下行周期，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的范本。

　　在洶涌的浪潮中，困難和危機(jī)往往是轉(zhuǎn)危為機(jī)的最好時(shí)機(jī)，對此已做足準(zhǔn)備的vivo，又有誰不期待呢?