互聯(lián)網(wǎng)出行告別零和博弈

　　曾經(jīng)打得昏天暗地的互聯(lián)網(wǎng)出行賽道，正在告別零和博弈，集體轉(zhuǎn)向聚合模式。

　　今年以來(lái)，這條賽道出現(xiàn)許多新變化：滴滴經(jīng)過(guò)一年多的整改后，終于恢復(fù)APP上架和新用戶注冊(cè)，開始收復(fù)失地;抖音和微信先后加碼出行，將第三方網(wǎng)約車服務(wù)聚攏在平臺(tái)內(nèi)，并給予更顯眼的流量入口;高德也在上周宣布，將“一體化出行服務(wù)平臺(tái)”作為一號(hào)工程。

　　目前，除了亟待重整河山的滴滴尚未有大動(dòng)作外，抖音、微信和高德等重量級(jí)玩家都把聚合模式確立為主要路徑，與第三方一同搭建出行體系，而非沿襲爭(zhēng)奪運(yùn)力和乘客的排他路徑。

　　抖音去年底開放出行平臺(tái)服務(wù)商的入駐，T3出行等網(wǎng)約車服務(wù)成為第一批吃螃蟹的公司，率先開通了小程序。抖音方面表示，平臺(tái)不打算自己做打車平臺(tái)，針對(duì)出行領(lǐng)域的開放早在2019年就已經(jīng)啟動(dòng)。

　　2月中旬，微信也加大對(duì)出行生態(tài)的投入。用戶在聊天窗口內(nèi)發(fā)送地理位置信息，可直接點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)至微信“騰訊出行服務(wù)打車”頁(yè)面。目前，該服務(wù)已經(jīng)聚合多種打車服務(wù)，包括滴滴、哈啰、首汽約車、神州專車等。

　　此前，微信已經(jīng)在服務(wù)頁(yè)九宮格開設(shè)交通出行板塊，囊括出行服務(wù)、滴滴出行、火車票機(jī)票、酒店等功能入口。將聚合第三方網(wǎng)約車的出行服務(wù)融入聊天場(chǎng)景，有助于提升微信生態(tài)內(nèi)部出行服務(wù)的感知度和使用頻次。

　　高德2017年入局互聯(lián)網(wǎng)出行，起步之初就選擇了聚合路線，并延續(xù)至今。在上周于北京舉行的“科技創(chuàng)新數(shù)實(shí)融合，助力建設(shè)交通強(qiáng)國(guó)”研討會(huì)上，高德發(fā)布一體化出行服務(wù)平臺(tái)，集團(tuán)董事長(zhǎng)俞永福稱，該平臺(tái)是今年的一號(hào)工程，將堅(jiān)持聚合模式，聚合全品類服務(wù)和全域企業(yè)。

　　按照高德的設(shè)想，所謂一體化出行服務(wù)，首先是面向用戶的一體化服務(wù)入口。用戶除了使用地圖導(dǎo)航、兩輪(共享單車、摩托車)和四輪(網(wǎng)約車、出租車、公交車等)出行服務(wù)外，還可以查詢購(gòu)買高鐵票、飛機(jī)票等，甚至連加油充電、汽車保養(yǎng)等都能一站式搞定。

　　但一體化出行的范疇不止于此，它還包含面向行業(yè)的一體化解決方案，比如幫助傳統(tǒng)交通運(yùn)輸企業(yè)數(shù)字化升級(jí)，促進(jìn)出租車巡網(wǎng)融合，向第三方網(wǎng)約車提供聚合服務(wù)能力和流量等。

　　從“聚合出行”升級(jí)至“一體化出行”，意味著平臺(tái)聚合對(duì)象不僅限于網(wǎng)約車、出租車、共享單車等服務(wù)，更要將公交地鐵、城內(nèi)城際巴士、高鐵、飛機(jī)等更具普適性的形態(tài)融入其中，并依靠地圖能力和技術(shù)底座進(jìn)行高效規(guī)劃和需求分發(fā)，最終推動(dòng)整個(gè)交通體系的效率提升。正如俞永福所言，一體化出行服務(wù)平臺(tái)的成功依賴深度聚合，而聚合的終局一定是一體化出行服務(wù)。

　　盡管聚合形式各有特色、程度有深有淺，但抖音、微信和高德等平臺(tái)的一系列新動(dòng)作明確釋放出了信號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)出行行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主基調(diào)，不再是平臺(tái)之間的互相爭(zhēng)搶、燒錢肉搏，而是轉(zhuǎn)向了聚合模式下的良性能力比拼。

　　在新的競(jìng)爭(zhēng)范式下，互聯(lián)網(wǎng)出行平臺(tái)不再親自下場(chǎng)做運(yùn)力池，而是越來(lái)越多地與出行行業(yè)的“老師傅”們合作，接入后者的地面服務(wù)能力，并通過(guò)產(chǎn)品、技術(shù)和流量的開放賦能，讓他們?cè)谄脚_(tái)內(nèi)獲得新發(fā)展，從而帶動(dòng)整個(gè)平臺(tái)出行生態(tài)的可持續(xù)增長(zhǎng)。

　　這種海納百川的哲學(xué)，與互聯(lián)網(wǎng)出行誕生之初的兇猛掠食形成鮮明反差。走過(guò)十年的跌宕起伏后，這條賽道的新老玩家摒棄了贏者通吃的發(fā)展觀，并在相互成就、利益共享的思維指引下，以聚合模式重塑行業(yè)面貌。

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　　對(duì)于究竟是走自建運(yùn)力池的路線，還是走聚合第三方運(yùn)力的路線，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)出行的大小玩家經(jīng)過(guò)了一番慘烈試錯(cuò)。

　　2012年前后，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)出行剛剛萌芽，Uber及其中國(guó)門徒拿著風(fēng)投資金爭(zhēng)搶司機(jī)、車輛和乘客，誰(shuí)的運(yùn)力池更大，誰(shuí)就更有希望獲得資本的更多垂青。在這一階段，自建運(yùn)力池幾乎是行業(yè)標(biāo)配，沒(méi)有哪個(gè)平臺(tái)愿意把流量和用戶開放給他人。

　　這場(chǎng)驚天動(dòng)地的網(wǎng)約車大戰(zhàn)，最終以滴滴快的合并、中小玩家紛紛敗退結(jié)束了第一階段的戰(zhàn)事。它不僅燒掉了數(shù)百億元的資金，也給全行業(yè)留下大量后遺癥。

　　在巔峰時(shí)期，手握最龐大運(yùn)力池的滴滴一度占據(jù)逾90%市場(chǎng)份額，其他玩家只能在夾縫中求生存。這導(dǎo)致乘客的選擇余地大大減少，面對(duì)平臺(tái)漲價(jià)無(wú)力抵抗;司機(jī)也不得不承受高達(dá)20%以上的抽成，卻又不敢另尋他處，畢竟一旦舍棄頭部平臺(tái)，能夠接到的訂單就會(huì)出現(xiàn)斷崖式下滑。

　　更大問(wèn)題在于，在平臺(tái)自建運(yùn)力池模式下，出租車、公共巴士等傳統(tǒng)交通運(yùn)輸公司的蛋糕被切走了一大塊;“老師傅”空有一身本領(lǐng)，卻在互聯(lián)網(wǎng)出行平臺(tái)的擠壓下處境尷尬。盡管所有人都知道“互聯(lián)網(wǎng)+出行”是時(shí)代所向，但從中享受到紅利的只是少部分人。

　　乘客、司機(jī)和交通運(yùn)輸企業(yè)的長(zhǎng)期不滿，形成了強(qiáng)大的內(nèi)外合力，最終促使互聯(lián)網(wǎng)出行行業(yè)開啟自我變革。自2017年之后，聚合模式逐漸成為主流。

　　在聚合模式下，乘客和司機(jī)都有了更多選擇，乘客可以方便地進(jìn)行比價(jià)、挑選更適合的服務(wù)商;司機(jī)也不再困于單一流量池，能夠從更多平臺(tái)獲得收入。那些多年深耕出行、卻在網(wǎng)約車沖擊下無(wú)所適從的“老師傅”們，也逐漸找到新的定位。

　　以浙江杭州的騰飛出行為例，其創(chuàng)始人楊小華此前經(jīng)營(yíng)一家出租車公司，2016年之后開始涉足網(wǎng)約車業(yè)務(wù)，自建系統(tǒng)和運(yùn)力池。但折騰兩年后，公司燒掉幾千萬(wàn)元，獲客成本居高不下，訂單量卻仍然萎靡不振，整個(gè)項(xiàng)目幾乎彈盡糧絕。

　　2019年起，楊小華轉(zhuǎn)換思路，不再尋求自行獲客，而是接入高德，從后者獲取流量，日訂單量很快達(dá)到數(shù)萬(wàn)單。騰飛出行就此度過(guò)生存危機(jī)，目前已在全國(guó)60多個(gè)城市運(yùn)營(yíng)。

　　楊小華認(rèn)為，通過(guò)與高德的合作，騰飛出行可以專注于更擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，比如車輛品質(zhì)、行前行后服務(wù)等;技術(shù)和流量等方面的難題留給高德解決。此外，生態(tài)內(nèi)的諸多服務(wù)商也發(fā)揮了關(guān)鍵作用，比如自建系統(tǒng)、司機(jī)管理、車輛管理等，都可以找到合適的第三方公司提供服務(wù)。

　　與自建運(yùn)力池模式相比，聚合模式的重要特征是，互聯(lián)網(wǎng)出行平臺(tái)不再親自下場(chǎng)，與傳統(tǒng)線下出行服務(wù)商爭(zhēng)奪市場(chǎng)蛋糕;而是通過(guò)注入技術(shù)、流量和生態(tài)服務(wù)能力，與“老師傅”一起把蛋糕做大，并共同分享增量收益。這就讓聚合模式具備了強(qiáng)大的兼容性，能夠被越來(lái)越多的出行服務(wù)主體所認(rèn)可和接納。

　　事實(shí)上，2017年之后入局的互聯(lián)網(wǎng)出行平臺(tái)，大都把聚合模式作為基本形態(tài);就連滴滴也在2019年走上聚合之路，逐步引入第三方服務(wù)商。行業(yè)第一名的入局，也從側(cè)面印證了聚合模式的生命力。

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　　目前，無(wú)論是滴滴、高德等老玩家，還是抖音、微信等新選手，都把聚合模式作為發(fā)展重點(diǎn)，紛紛將中小網(wǎng)約車服務(wù)商引入生態(tài)內(nèi)。但聚合模式的價(jià)值并不僅限于網(wǎng)約車;在發(fā)展到一定程度后，它必然需要將更多形態(tài)的出行服務(wù)納入其中。

　　這是因?yàn)�，隨著現(xiàn)代交通體系的完善，混合出行已經(jīng)成為最常見的同城及跨城出行選擇。以最常見的上下班場(chǎng)景為例，一個(gè)人可能要先步行到小區(qū)附近的公交車站，然后轉(zhuǎn)乘地鐵至公司附近，最后騎一輛共享單車抵達(dá)目的地;也有可能直接打車到地鐵站，下了地鐵后再打一次車。

　　在這種情況下，相比在不同出行APP之間切換，在同一個(gè)APP內(nèi)完成出行全流程規(guī)劃和執(zhí)行，無(wú)疑是最佳選擇。這就需要出行平臺(tái)在網(wǎng)約車之外，深度整合更多出行服務(wù)，并最終形成一體化的服務(wù)體驗(yàn)。

　　但挑戰(zhàn)在于，與中小網(wǎng)約車公司相比，出租車、公交地鐵等傳統(tǒng)出行業(yè)態(tài)的線上化水平整體偏低。要想將其融入一體化出行服務(wù)，不能簡(jiǎn)單地開放入口了事，而是需要從實(shí)際情況出發(fā)，提供全方位的高水平接入。

　　以出租車為例，滴滴、快的等互聯(lián)網(wǎng)出行的早期玩家很早就接入了這類服務(wù)。但這種整合停留在運(yùn)力層面，出租車公司承擔(dān)著運(yùn)維成本，卻并未享受到數(shù)字化改造升級(jí)的紅利，反而因?yàn)橛唵畏峙錂?quán)被平臺(tái)所掌握，常常產(chǎn)生受制于人的困惑。

　　后來(lái)者在聚合出租車業(yè)態(tài)時(shí)，有意識(shí)地做出改變。除了將運(yùn)力接入平臺(tái)，他們還投入更多精力和資源，幫助出租車公司完成“互聯(lián)網(wǎng)+”的能力躍遷。

　　銀建出租是北京最大的出租車公司之一。2020年5月，它基于高德“好的出租”解決方案，推出面向司機(jī)的金銀建出行平臺(tái)。用戶在高德下單，司機(jī)從金銀建出行接單，出租車公司則可以通過(guò)后臺(tái)系統(tǒng)掌握所有車輛的每日運(yùn)營(yíng)狀況。

　　與更早時(shí)候的單純運(yùn)力接入相比，與高德共建的數(shù)字化平臺(tái)讓銀建出租的管理水平有了質(zhì)的飛躍。目前，銀建出租旗下車輛已經(jīng)100%接入金銀建出行，2022年日均訂單量相比上一年翻番，司機(jī)日均收入同比提升約30%。

　　又比如公共交通。各大互聯(lián)網(wǎng)出行服務(wù)很早就把城市公交地鐵的查詢功能整合到了生態(tài)之中;但對(duì)于如何推動(dòng)城市居民更多地選擇公共交通，做的并不算多。

　　高德在這方面走得較遠(yuǎn)。它在2019年底與北京市交通委合作，共同推出北京MaaS(出行即服務(wù))平臺(tái)，提供出行前智慧決策、出行中全程引導(dǎo)、出行后綠色激勵(lì)等服務(wù)。

　　在激勵(lì)方面，高德與北京交管部門于2020年9月啟動(dòng)了綠色出行碳普惠激勵(lì)計(jì)劃。用戶乘坐公交地鐵出行，或是使用步行、騎行導(dǎo)航等，均可獲得低碳能量，并兌換公交卡、代金券等，或是捐贈(zèng)環(huán)保公益活動(dòng)。項(xiàng)目啟動(dòng)四個(gè)月后，參與者超過(guò)百萬(wàn)人。

　　強(qiáng)參與、高水平的聚合模式，是互聯(lián)網(wǎng)出行平臺(tái)通往一體化出行服務(wù)的必由之路。在這一過(guò)程中，平臺(tái)的角色也在發(fā)生變化：它不僅要提供不同出行業(yè)態(tài)的聚合場(chǎng)域和技術(shù)底座，還要站在被聚合者的維度上思考問(wèn)題，幫助后者打破數(shù)實(shí)融合的瓶頸，并在新的一體化出行生態(tài)中獲得增長(zhǎng)動(dòng)能。

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　　2023年是互聯(lián)網(wǎng)出行的復(fù)蘇之年。隨著疫情散去，社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活快速升溫，人們的出行需求大幅增加，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出行訂單量強(qiáng)力反彈。

　　一位北京的網(wǎng)約車司機(jī)告訴字母榜(ID: wujicaijing)，春節(jié)之后每天的訂單量已經(jīng)回升至20多單，而去年平均只有幾單。在早晚高峰時(shí)段，打不到車的情況也頻頻出現(xiàn)。

　　市場(chǎng)需求逐漸回升，互聯(lián)網(wǎng)出行的主要玩家們也在摩拳擦掌，進(jìn)入戰(zhàn)斗狀態(tài)。例如，滴滴在上海、三亞、昆明等多個(gè)城市上線了“流水加速卡”，司機(jī)在高峰時(shí)段完成訂單，可拿到20%的平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì);同時(shí)在微信投放廣告招攬用戶，并加速招募司機(jī)。

　　觸底反彈的滴滴重新掏出補(bǔ)貼武器，高德、微信、抖音等卻并未跟進(jìn)，俞永福公開喊話“不做燒錢惡性競(jìng)爭(zhēng)”。在聚合模式下，他們更傾向于通過(guò)全方位開放，輸出技術(shù)和流量，推動(dòng)第三方服務(wù)商數(shù)字化升級(jí)，進(jìn)而構(gòu)筑護(hù)城河。

　　在三大平臺(tái)中，微信和抖音的出行板塊只是業(yè)務(wù)矩陣的一小部分，兩大超級(jí)APP的主要打法停留在開辟入口和場(chǎng)景層面，并未深入出行行業(yè)上下游;高德的用戶體量相對(duì)小一些，但聚合模式做得最久，程度也最深。

　　在俞永�？磥�(lái)，出租車公司、公交地鐵等傳統(tǒng)交通運(yùn)輸企業(yè)就像“老師傅”，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的沉淀后，在運(yùn)輸組織、車輛和司機(jī)管理、安全生產(chǎn)等方面十分專業(yè);但面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)出行的浪潮，老師傅遇到了新問(wèn)題，僅靠自己摸索，并不容易找到出路。

　　相比之下，高德在地圖導(dǎo)航方面是老師傅，但在出行領(lǐng)域的其他方面都是新手，需要和諸位老師傅密切合作，輸出數(shù)字化技術(shù)，幫助交運(yùn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)實(shí)融合，組成新的搭檔。

　　新老師傅已經(jīng)產(chǎn)生了許多化學(xué)反應(yīng)。在上周的研討會(huì)上，上海大眾出行公司副總經(jīng)理童曉峰表示，大眾公共是國(guó)內(nèi)成立最早的出租車公司之一，通過(guò)與高德合作，巡游出租車與網(wǎng)約車不再是天敵，反而合二為一。在該公司月收入過(guò)萬(wàn)的出租車司機(jī)中，新技術(shù)平臺(tái)提供的訂單量占比接近30%。

　　根據(jù)官方數(shù)據(jù)，目前高德已經(jīng)與全國(guó)100多個(gè)城市的出租車公司達(dá)成合作，并在全國(guó)340個(gè)城市接入了3萬(wàn)座加油站，以及11萬(wàn)個(gè)充電站。此外，12306、攜程、飛豬等服務(wù)商也已經(jīng)被整合到平臺(tái)中。盡管訂單量尚不及滴滴，但在一體化出行服務(wù)方面，高德已經(jīng)領(lǐng)先一個(gè)身位。

　　站在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度觀察，互聯(lián)網(wǎng)出行賽道在經(jīng)歷了狂熱與沉寂之后，如今正在步入又一個(gè)發(fā)展機(jī)遇期。與滴滴快的時(shí)代的貼身肉搏相比，新階段的競(jìng)爭(zhēng)主線將不再是運(yùn)力和補(bǔ)貼大戰(zhàn)，而是一體化出行服務(wù)能力的體系競(jìng)爭(zhēng)。與盡可能多的“老師傅”結(jié)盟，并與交運(yùn)企業(yè)形成相互補(bǔ)充、相互促進(jìn)的良性競(jìng)合關(guān)系，將是這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)出行新長(zhǎng)跑的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。