瀾滄古茶IPO：一片樹葉的古老故事 難以翻新

　　產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍處于“農(nóng)產(chǎn)品 ”模態(tài)，是瀾滄古茶等一眾傳統(tǒng)茶企增長困境的縮影。

　　10年前，央視曾推出過一部《茶，一片樹葉的故事》紀錄片，以唯美動人的情懷，呈現(xiàn)出中國千年茶文化的傳承歷史與魅力。

　　但在建立并發(fā)展幾十年的A股市場，中國茶企迄今尚未出現(xiàn)過一家上市公司。

　　今年2月21日，瀾滄古茶更新財務(wù)報告，再次遞表港交所擬主板上市。

　　早在2020年7月，瀾滄古茶就曾申請A股上市。但在2021年5月上會之前，瀾滄古茶撤回了申報材料。2022年5月，瀾滄古茶轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股，計劃在香港主板上市。

　　在A股折戟的茶企，不只瀾滄古茶。中茶、八馬茶業(yè)、安溪鐵觀音、七彩云南等多家企業(yè)，都曾嘗試申請A股上市，但至今尚未有一家成功。

　　中國茶葉，一方面在高端圈層口碑流轉(zhuǎn)，成為送禮和社交的座上賓，連年拍出天價;一方面卻從種植、生產(chǎn)到營銷都更像農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營形態(tài)。

　　這奇異的二元產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特征，折射出中國茶企普遍面臨的增長困境。

　　瀾滄古茶位于歷史悠久的茶葉原產(chǎn)地云南省普洱市瀾滄縣，以制作普洱茶為主業(yè)，前身是瀾滄縣古茶山景邁茶廠，始建于1966年。

　　此次申報IPO，瀾滄古茶更新了一份下滑的2022年經(jīng)營業(yè)績。

　　2020年至2022年，瀾滄古茶分別實現(xiàn)營業(yè)收入4.05億元、5.59億元和4.63億元，凈利潤1.23億元、1.29億元和0.7億元。

　　其中，2022年營收同比下降約17%，凈利潤同比下降45%。招股書將經(jīng)營業(yè)績下滑歸因為疫情影響。

　　根據(jù)弗若斯特沙利文報告，按2021年普洱茶產(chǎn)品產(chǎn)生的收益計算，瀾滄古茶市場份額占比為2.8%，為中國第二大普洱茶公司。

　　然而，瀾滄古茶和同業(yè)公司第一名相比，收入差距超過十億元，僅以微末優(yōu)勢領(lǐng)先第三名。

　　瀾滄古茶旗下茶產(chǎn)品的子品牌包括1966、茶媽媽和巖冷。

　　1966是針對普洱茶愛好者的經(jīng)典產(chǎn)品線。2022年，1966有127款普洱茶產(chǎn)品，建議零售價為每公斤471元至50420元，75%售價介于1000元到5000元之間。

　　茶媽媽主要面向大眾客戶，包括普洱茶、白茶、紅茶、調(diào)味茶等，包裝有茶餅、袋泡茶和杯裝茶等形式。2022年，茶媽媽平均售價每公斤432元至1165元。

　　2020年至2022年，1966占營收百分比由73.8%下降至65.1%，而同期茶媽媽占營收比例則由23.4%上升至31.2%。

　　巖冷為2022年7月新推出的品牌，主要針對新中產(chǎn)消費者，包裝設(shè)計較為時尚年輕。建議零售價為每公斤1242元到4363元。

　　1966和茶媽媽的產(chǎn)品線布局和定價，基本遵循傳統(tǒng)茶企慣常的策略。巖冷系列的推出，曾被市場視為瀾滄古茶嘗試打破傳統(tǒng)、應(yīng)對新的市場變化的舉措。然而，革新對于傳統(tǒng)茶企而言，從來不是一件易事。

　　01 資深茶人創(chuàng)業(yè)

　　瀾滄古茶的當家人杜春嶧已年逾七十，從16歲在茶葉培訓班學習茶葉扦插育苗及種植技術(shù)開始，已在制茶行業(yè)擁有超過五十年的經(jīng)驗。

　　1966年，杜春嶧留在茶訓班工作。1970年瀾滄古茶的前身景邁茶廠成立。

　　1975年，景邁茶廠搬遷，并更名為瀾滄縣茶廠。同年，杜春嶧升任副廠長，主管生產(chǎn)和技術(shù)。

　　上世紀90年代末，瀾滄縣茶廠破產(chǎn)，杜春嶧和部分員工以220萬元收購了原茶廠的主要資產(chǎn)并進行重組。

　　2006年，原茶廠改名為瀾滄古茶有限公司。

　　杜春嶧也曾嘗試過自己單干。1993年，她承包了一家茶葉初制廠，后來以失敗告終。

　　古老的茶行業(yè)悠久歷史中，像杜春嶧這樣技術(shù)出身的資深創(chuàng)始人不少見。他們深諳茶葉種植技術(shù)和制茶工藝、以及如何建立和維護產(chǎn)區(qū)茶園的合作關(guān)系。

　　而這些，往往是茶葉品質(zhì)的決定性因素，也形成了對新入行者而言難以突破的競爭壁壘。

　　互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式和新零售戰(zhàn)略專家、原阿里研究院副院長希疆認為，傳統(tǒng)茶企的核心競爭力包括對稀缺產(chǎn)地的控制、品牌運營能力和零售經(jīng)營管理能力。

　　走進新消費時代，茶企從小作坊成為建制齊全的公司化運營企業(yè)。制茶大師領(lǐng)導的企業(yè)，更需要加強的，是精細化的運營能力。

　　如果僅僅能做出好茶，但經(jīng)營模式和理念卻還停留在農(nóng)產(chǎn)品形態(tài)，無論是應(yīng)對消費者不斷更新的消費訴求，抑或最終走向資本市場，都會像在演一出略顯尷尬的 “穿越劇”。

　　02 難以獲市場化資本青睞

　　瀾滄古茶也曾有過幾次融資。招股書顯示，景邁新實業(yè)最早認購了瀾滄古茶4.29%的股份，凱易恒正和浙江國信投資管理有限公司董事鄭文平兩次參與認購，合計獲得瀾滄古茶4.52%的股份。

　　穿透后，除平陽浚泉的出資人有報喜鳥(002154.SZ)外，并無知名投資機構(gòu)。

　　瀾滄古茶融資的估值水平并不算高。以2021年每股成本16元來計算，市盈率僅為7.4倍。

　　同行業(yè)的八馬茶業(yè)更受以美元基金為代表的市場化資本青睞。

　　八馬茶業(yè)在2013年的融資中，就已經(jīng)得到了IDG資本、天圖資本、同偉創(chuàng)業(yè)創(chuàng)投和天璣星投資的近1.5億元，融資后市盈率高達20倍，甚至超過了迄今唯一的上市茶企天福茗茶(06868.HK)當時13.83倍。

　　從營收來看，八馬茶業(yè)2021年營收17.44億元，凈利潤1.62億元。八馬茶業(yè)的營收是瀾滄古茶的3倍，但凈利潤卻僅相當于瀾滄古茶同期的1.26倍。

　　瀾滄古茶在傳統(tǒng)茶企中擁有相對較高的毛利率。2020年至2022年，瀾滄古茶毛利率分別為70.4%、65.9%及65.9%。同期天福茗茶的毛利率為60%左右，八馬茶業(yè)為54%左右，而中國茶葉的毛利率則僅為40%。

　　毛利率相對較高，可能與品牌定位及品類特征有關(guān)。瀾滄古茶主打茶行業(yè)中相對高端的普洱茶品類，其高端產(chǎn)品線1966一直占營收比例超過60%。而1966下，普洱茶熟茶產(chǎn)品的毛利率更是超過80%。

　　瀾滄古茶解釋稱，熟茶的發(fā)酵工藝通常需要較高的研發(fā)經(jīng)驗，而發(fā)酵也會增加普洱茶產(chǎn)品的價值。

　　盡管毛利率相對較高，瀾滄古茶卻始終沒有從高端茶友中“破圈”。太“傳統(tǒng)”，或許正是無法吸引市場化資本熱度的原因。但有此現(xiàn)象的 ，瀾滄古茶并非唯一一家。

　　03 上市難

　　目前，除了港股上市的天福茗茶，國內(nèi)再無其他的茶行業(yè)上市公司。

　　2020年7月，瀾滄古茶和中國茶葉招股書相繼披露。2021年6月上會前夕，瀾滄古茶撤回申請，而中國茶葉接受證監(jiān)會問詢后一直未再有進展。

　　2022年5月，三次接受問詢、四次更新招股書的八馬茶業(yè)也撤回了IPO申請。

　　白酒和茶葉，都在中國擁有悠久發(fā)展歷史，也都是送禮場景的主角。然而，與茶飲品質(zhì)極大程度上仰賴自然地理環(huán)境不同，白酒早已進入了標準化的時代。

　　同一款酒，可以有明確的價格和可復制的口感，同批次幾無差異。但茶，同一品類可以因為茶區(qū)位置、氣候和制茶者手藝不同，每公斤價格從幾百元到幾萬不等。

　　特別是普洱茶，百年古樹“茶王”采摘權(quán)近幾年拍賣出了百萬天價，還在不斷刷出新高。

　　而售賣后，部分特定品類，如普洱茶和白茶，隨時間推移，陳茶內(nèi)微生物發(fā)生變化，喝起來滋味日臻醇厚，價格會隨行就市，具有一定的收藏價值。

　　希疆提到，茶葉本質(zhì)上是農(nóng)產(chǎn)品屬性，產(chǎn)地是核心。例如“西湖龍井”產(chǎn)地在杭州西湖，和其他非西湖產(chǎn)區(qū)的“龍井”(如越州和錢塘)，并非同一產(chǎn)品。

　　這也給商家定價留下了模糊的可操作空間。比如，對業(yè)內(nèi)來說，同一茶品種，在核心產(chǎn)區(qū)如武夷山“三坑兩澗”的高品質(zhì)肉桂，收購成本幾千元一公斤，非核心產(chǎn)區(qū)收購價則幾百元。

　　但核心產(chǎn)區(qū)面積和年產(chǎn)量有限，據(jù)傳最負盛名的牛欄坑肉桂一年產(chǎn)量不超過2000斤，無法滿足龐大的市場需求。

　　而大多數(shù)終端消費者并不具備這些茶葉細節(jié)知識，“三坑兩澗”周邊的產(chǎn)區(qū)，就能因同屬“武夷巖茶”，而在賣出上千元。

　　此外，定價的模糊，使得對茶企的審計難度提升，容易出現(xiàn)惡意“清洗”經(jīng)銷商、靠渠道囤貨調(diào)節(jié)報表利潤，甚至不法“洗錢”行為等亂象。

　　A股申報時，瀾滄古茶就曾被媒體質(zhì)疑、也被證監(jiān)會問詢過上下游企業(yè)合作關(guān)系。

　　毛茶是瀾滄古茶的直接材料，在總成本中占比超70%。

　　此前A股招股書中，瀾滄古茶披露的平均毛茶采購價格為108元-157元/公斤，而每日經(jīng)濟新聞的記者在瀾滄古茶主產(chǎn)地景邁山實地調(diào)查中得到的毛茶成本價格數(shù)據(jù)，則為幾百到幾千不止。

　　茶企和茶園通常會建立長期合作關(guān)系，以期獲得穩(wěn)定的貨源并鎖定價格。瀾滄古茶30%以上的采購來自10年以上合作關(guān)系的茶葉合作社，50%以上來自5年以上合作關(guān)系的茶葉合作社。

　　這或許可以部分解釋毛茶價格的巨大差距。類似這樣的合作，在上市過程中會被格外關(guān)注。

　　證監(jiān)會反饋意見中，曾要求瀾滄古茶披露和茶葉合作社的關(guān)系�；蛟S是出于規(guī)范化考慮，瀾滄古茶在2022年新成立了專門的茶葉貿(mào)易公司來進行采購。

　　另外，瀾滄古茶還有客戶與供應(yīng)商重疊的情況。瀾滄古茶向部分客戶采購毛茶、茶器及茶具、營銷服務(wù)及加工服務(wù)，并且也向其銷售產(chǎn)品。

　　經(jīng)銷商關(guān)系是證監(jiān)會關(guān)注的另一重點。

　　經(jīng)銷模式占有瀾滄古茶收入80%左右。2019年到2021年，瀾滄古茶的經(jīng)銷商數(shù)量由700多家下降到500多家，但同期經(jīng)銷收入?yún)s從3億多元增加到4億多。

　　本次申報港股IPO，證監(jiān)會國際部要求瀾滄古茶說明報告期內(nèi)經(jīng)銷模式收入大幅增加的原因及合理性，并結(jié)合經(jīng)銷合同條款及實際執(zhí)行情況，說明該模式下商品所有權(quán)相關(guān)的主要風險和報酬是否實際轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商。

　　瀾滄古茶和經(jīng)銷商的關(guān)系較為復雜。

　　一方面，瀾滄古茶存在向經(jīng)銷商回購往年陳茶的情況，并且陳茶會成為再出售的產(chǎn)品，使得客戶和供應(yīng)商發(fā)生重疊。另一方面，很多經(jīng)銷商都存在“雙重身份”，既是經(jīng)銷商，也是區(qū)域營銷中心的負責人。

　　瀾滄古茶則回應(yīng)，所有經(jīng)銷商均為獨立第三方，所謂辦事處和營銷中心只是業(yè)務(wù)概念。

　　盡管公司有所回應(yīng)，但這些復雜情況，又摻雜行業(yè)特殊性，使外界對瀾滄古茶的經(jīng)營管理能力產(chǎn)生了質(zhì)疑。

　　比如存貨管理。2020到2022年，瀾滄古茶存貨分別為4.7億元、6.36億元和7.83億元，逐年大幅增加。普洱茶與其他茶葉不同，一定時間內(nèi)的年份增長有利于提升價格，但存貨金額過高，在現(xiàn)代會計準則中通常被理解成負面信息。

　　即便是茅臺(600519.SH)，也經(jīng)常能看到股吧中的“茅粉”一遍又一遍向質(zhì)疑者耐心解釋存貨增加是個利好。

　　04 “產(chǎn)地+IP加持”的稀缺性營銷

　　給監(jiān)管機構(gòu)講故事倒在其次，重要的是給消費者講的故事。

　　據(jù)礪石商業(yè)評論，中國茶園面積約占世界茶園面積的75%，但其產(chǎn)量只占45%左右，是世界八大產(chǎn)茶國中產(chǎn)出效率最低的。

　　中國的茶葉有六成地處陡坡地帶，難以運用大型機械種植，非常依賴人工，生產(chǎn)效率較低。茶葉的量產(chǎn)，從技術(shù)上本就已是難題。

　　茶企的營銷邏輯，則讓這一問題更加雪上加霜。

　　和白酒一樣，傳統(tǒng)茶企的營銷也要靠講故事。瀾滄古茶的故事，圍繞景邁山古茶林和資深茶人杜春嶧展開。賣點包括“4000株古茶樹留養(yǎng)為主，3年內(nèi)不采摘鮮葉、不制作茶葉”，以及制茶經(jīng)驗超過五十年的“茶王”大師級創(chuàng)始人。

　　希疆將傳統(tǒng)茶企的營銷邏輯精煉為“產(chǎn)地+IP加持”。例如西湖龍井，配上非遺大師炒制，就是個吸引人購買的好故事。相比其他消費品，品牌在傳統(tǒng)的中國原葉茶營銷中，并不是那么要緊。

　　產(chǎn)地珍貴，正在于稀缺性。但稀缺性也意味著難以復制、難以規(guī)�；�。核心產(chǎn)區(qū)有限，一個村寨，三百年古樹就那么幾棵，高端品類每年都是限量版，“葉子還在樹上就已經(jīng)賣光了”。企業(yè)規(guī)模擴張無法依靠金字塔尖上那一點產(chǎn)量。

　　而就營銷方式來說，瀾滄古茶也依舊依賴著茶友圈和傳統(tǒng)活動。

　　報告期內(nèi)，瀾滄古茶分別產(chǎn)生銷售及營銷開支8077.4萬元、8698.1萬元及1.22億元，分別占同期總收入的21.4%、21.5%及21.9%。其中，線下營銷活動主要包括品茶會、茶藝師競賽、藝術(shù)表演、嘉年華等。

　　這種依賴圈層KOL品鑒和口碑的營銷方式，從酒到茶，歷史上都曾創(chuàng)出經(jīng)典營銷案例。

　　送禮是原葉茶最常見的消化場景，按經(jīng)驗數(shù)據(jù)，甚至可占到茶企銷量六七成。出于送禮目的考慮，送禮者往往依從受禮者對“高級”的認知度和日常社交圈層，盡可能做到讓對方“有面子”。

　　因此，如果能夠設(shè)計出足夠“高端”的故事，便可以先在“高端”圈內(nèi)獲得認同，固化對該品類或品牌的印象后，再通過發(fā)展中低端產(chǎn)品線，逐漸將“B即是A”的高級感，線性滲透到普通消費者的腦海中。西湖龍井便是這個邏輯下成功的典范。

　　然而，如果沒能在全國范圍內(nèi)“高舉高打”出這一屬性，中國廣博的地域、口味習慣以及茶品種之浩繁，使得本地茶往往只能在產(chǎn)地區(qū)域內(nèi)“擁有姓名”。比如近幾年淡出高端茶圈的安溪鐵觀音、信陽毛尖，還有難以破圈的竹葉青。

　　新興茶企則多在標準化上下功夫，試圖走量產(chǎn)路線彎道超車。小罐茶就是追求標準化跑量的1.0版本。

　　而近幾年國內(nèi)新茶企則開始瞄準袋泡茶市場。除了原有的行業(yè)巨頭立頓和主攻B端的Chali(茶里)，奶茶行業(yè)的樂樂茶、喜茶等品牌都紛紛推出了自己的袋泡茶，且產(chǎn)品定價邏輯并不遵循傳統(tǒng)茶行業(yè)的估價體系。

　　瀾滄古茶推出的巖冷系列也正是針對這一市場。但巖冷2022年下半年才進入市場 ，相比廝殺幾年經(jīng)驗豐富的競爭對手，已經(jīng)有些晚了。

　　盡管包裝設(shè)計時尚，但巖冷的營銷幾無存在感。

　　袋泡茶作為主打新消費的產(chǎn)品，除了直接供給B端、在品牌門店銷售外，線上渠道是主要方式。目前巖冷僅在淘寶有售，京東、拼多多、抖音都未見其身影，在淘寶銷量難以言說。

　　05 傳統(tǒng)茶企與流量高手，誰更懂“收割”年輕人?

　　瀾滄古茶在巖冷上進展緩慢，背后顯現(xiàn)出傳統(tǒng)茶企定位和年輕市場需求的鴻溝。

　　對于年輕人，茶更像是一種“感官美學”的具象化。新茶飲出現(xiàn)，幫助年輕人完成了茶飲口味最初的消費者教育，從喝奶茶慢慢導向喝原葉茶。

　　體驗的深入和口味的轉(zhuǎn)變是逐步發(fā)生的。在原葉茶里，白茶常常會是初品茶年輕人的最愛，因為口味清甜，帶有花香。而在習慣了清甜之后，年輕人可能才會將目光轉(zhuǎn)向味道特別的普洱茶、巖茶、鳳凰單樅等。

　　在以體驗為主導的消費過程中，傳統(tǒng)茶企的稀缺性故事過于古老和抽象，難以引起“Z世代”共鳴。好喝、好聞、好看，品牌調(diào)性以及善于“情景營銷”氛圍感這些因素，更容易吸引年輕消費者。

　　售賣這樣的個性化體驗，擅長流量運營玩法的新茶飲企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)新消費創(chuàng)業(yè)者，無疑更懂怎么“收割”年輕人。

　　據(jù)希疆觀察，大多老牌茶企都沒有抓住抖音等目前最主流的營銷渠道。目前在抖音上擁有高日活和GMV的茶企，多為不知名品牌。

　　但比起不懂如何運營流量，缺乏經(jīng)營模式須迭代的危機意識，或許是老牌茶企在“破圈”或擴大規(guī)模上遭遇困境的主要原因。

　　年輕人的確會隨著市場教育和年齡增長，“自然而然”地喝起茶來，最終變成保溫杯里泡著小青柑的中年養(yǎng)生愛好者。

　　但是，在這一過程中，誰通過適應(yīng)市場的營銷方式找到了年輕人、成為年輕人的茶飲“教父”，誰才會借助品牌的力量，深深植入消費者心智，獲得長尾增長。

　　眼下，一片樹葉的稀缺故事需要重敘甚至新編，傳統(tǒng)茶品牌與新一代消費者尚未真正找到彼此。

　　這是瀾滄古茶的困境，也是諸多中國傳統(tǒng)茶企都須應(yīng)對的時代議題。