茶飲競爭進入下半場，“攪局者”霸王茶姬能紅多久？

　　奶茶，正在成為消費行業(yè)最能 " 穿越周期 " 的生意。

　　一直以來，我們認為，評價這一市場的活力，" 三個新 " 是最直觀的指標：

　　有沒有產(chǎn)生新增長，有沒有誕生新品牌，有沒有涌現(xiàn)新概念。

　　對于奶茶行業(yè)來說，上述三點無疑同自身相當契合。

　　煜寒咨詢發(fā)布的一份報告顯示，在新消費品牌普遍潰退的當下，現(xiàn)制茶飲依然保持了逐年增長的勢頭，其市場規(guī)模從 2017 年的 700 億元，逐步上升到了超過 1300 億元。

　　廣闊的空間里，新的消費品牌也在不斷涌現(xiàn)，繼喜茶、奈雪等品牌登陸資本市場后，新晉網(wǎng)紅霸王茶姬、茶顏悅色又快速向前，遞補了空缺排名。

　　而在新的概念和打法上，繼 " 秋天的第一杯奶茶 " 后，二月份的 " 開工第一杯 " 又成為了熱點話題，日式森林風的審美疲勞后，國風則是肉眼可見的下一輪爆點。

　　從這個維度來看，奶茶依然堪稱是最有 " 沖勁 " 的賽道。

　　新品牌的擴張速度也證明了這一點。公開資料顯示，國風茶飲品牌霸王茶姬在過去的 2022 年，一度化身 " 開店狂魔 "，其門店數(shù)從 2021 年的 425 家增加到超過 1100 家，門店增長率高達 133.4%。

　　對比僅在省外開了不到 100 家門店的茶顏悅色，前者已經(jīng)隱隱有了反超風頭的態(tài)勢。

　　即便是在 " 開工第一杯 " 的話題下，霸王茶姬的諧音梗新品 " 桂(貴)馥(富)蘭香 "，也牢牢占據(jù)了微博和小紅書等一眾社交媒體的 C 位。

　　這不得不說是一個令人驚嘆的成績，畢竟，對比喜茶、奈雪、茶顏這些品牌，霸王茶姬的成立時間，要晚上 3-5 年。在霸王茶姬誕生的 2017 年，一點點和 "CoCo 都可 " 已經(jīng)讓奶茶的風潮橫掃大街小巷。

　　即便如此，這一品牌還是跑出了效果，最新資料顯示，霸王茶姬已經(jīng)累計獲得超過 3 億元融資，背后投資機構(gòu)包括 XVC、復星、琮碧秋實。資本市場上，更是有人把它稱為下一個奈雪。

　　基于此，本文將通過對這一品牌的深度解析，回答兩個問題：

　　作為新茶飲品牌中的后起之秀，霸王茶姬脫穎而出的秘訣是什么?

　　各方加持下，留給這一品牌的想象空間又有多大?

　　奶茶 3.0 時代，拼的是效率

　　如果第一次喝霸王茶姬，那么濃烈的 " 國潮元素 " 一定是它帶給你的第一印象。

　　品牌 logo 的旦角，杯身的水墨畫，飲品單上古色古香的名稱，這一切似乎都在將你引入一個錯誤的認知區(qū)間——又是一個喜歡玩營銷、蹭國風熱度的新消費品牌。

　　然而復盤霸王茶姬的崛起之路，真正促使這一品牌走出云南， 領(lǐng)跑新茶飲市場的關(guān)鍵，并不是流量營銷，而是效率。

　　以三個階段來總結(jié)奶茶行業(yè)的發(fā)展，一點點、"CoCo 都可 " 的 1.0 時代，現(xiàn)制茶飲擊敗茶餐廳快速崛起的關(guān)鍵詞是 " 口味 ";黃牛、推廣遍地的 2.0 時代，喜茶和奈雪決勝的關(guān)鍵則是 " 營銷 ";而競爭愈發(fā)激烈，資本愈發(fā)側(cè)重盈利能力的 3.0 時代，行業(yè)的勝負手，則是 " 效率 "。

　　左手是一線城市高漲的地租和人力成本，右手是產(chǎn)品降價的浪潮，夾擊之下，單店的效率直接關(guān)系著品牌的利潤表現(xiàn)。

　　在這方面，霸王茶姬不是用新消費的思維去做品牌，而是在用制造業(yè)的邏輯去贏增長。

　　這一點或許跟創(chuàng)始人的個人經(jīng)歷有關(guān)。

　　作為奶茶資深從業(yè)者的張俊杰，在 17 歲的時候就已經(jīng)進了奶茶店打工，不到十年的工作生涯里，他把店員、店長、督導、運營、加盟商這些身份挨個嘗試了一遍。相比于很多玩流量的新消費創(chuàng)業(yè)者，" 務實 " 作為霸王茶姬的一大特點，在這一品牌的戰(zhàn)略決策中，體現(xiàn)的非常明顯。

　　什么是制造業(yè)的邏輯?就是降本增效——靠產(chǎn)能攤平成本，靠設備拉升產(chǎn)能，靠合資緩解財務壓力。

　　比方說在產(chǎn)品端，霸王茶姬做的比較絕，他們是極少數(shù)從選品上直接放棄水果茶的品牌。

　　據(jù)張俊杰本人所講，做出這個決策主要是因為果茶供應鏈管理太困難，將來還要再做冷鏈、中央工廠，和奈雪、喜茶這樣的大佬相比，霸王茶姬 " 打不過也耗不起 "。

　　在實際經(jīng)營中，霸王茶姬的打法，則是推行大單品策略，并且成規(guī)模引入自動化設備，實現(xiàn)降本增效。

　　以霸王茶姬傾全力打造的大單品——伯牙絕弦為例，這一款由茶 + 奶構(gòu)成的產(chǎn)品，占據(jù)了門店 35% 以上的銷售額，然而在機器的助力下，其制作過程卻極為簡單——最快十秒就可以出杯。

　　作為對比，投中網(wǎng)此前援引的數(shù)據(jù)表明，喜茶在最火爆的時候，平均每家店的銷量達到 1500 杯 / 天，而霸王茶姬在南京新開的門店，則可以在顧客平均等待 5-10 分鐘的前提下，用前者一半的店員數(shù)，實現(xiàn) 4000 杯的日銷量。

　　不僅如此，這種高度的機械化，也為后續(xù)的門店擴張打下了基礎。

　　在運營端，不同于喜茶的反復橫跳，霸王茶姬是少數(shù)早早放開加盟選項，實現(xiàn)輕資產(chǎn)運營的品牌。

　　對于新茶飲品牌來說，加盟還是直營，一直是一個頗有爭議的問題，加盟擴張更快，直營品質(zhì)有保障。

　　但沒有爭議的是，新品牌要想掙利潤，必須得玩加盟。

　　數(shù)據(jù)參考為例，2020 年和 2021 年，堅持直營的奈雪的茶分別實現(xiàn)營收 30.57 億元和 42.97 億元;擁抱加盟商的蜜雪冰城則分別實現(xiàn)營收 46.8 億元、103.5 億元。但奈雪的茶在 2021 年經(jīng)調(diào)整后的凈虧損為 1.45 億元，而蜜雪冰城則在 2021 年實現(xiàn)了 19.1 億元凈利潤。

　　數(shù)字的差異，所反映出的是商業(yè)邏輯的不同。

　　做直營，本質(zhì)上還是 C 端生意;做加盟，則是賣設備、商標、原材料的 B 端生意，在拉新越來越艱難的當下，B 端生意，或許才是品牌優(yōu)化財報數(shù)字的突破口。

　　從這個角度來說，霸王茶姬能夠?qū)崿F(xiàn)高速擴張，并收獲眾多機構(gòu)青睞的根源，就在于其對行業(yè)打法的創(chuàng)新。

　　中國的星巴克?任重而道遠

　　當然，這并不意味著，霸王茶姬當前的表現(xiàn)已經(jīng)超越了喜茶和奈雪。

　　作為經(jīng)歷過資本市場考驗的品牌，喜茶和奈雪都已經(jīng)從運營、管理和品牌維度上證明了自己的價值。

　　短期來看，霸王茶姬能從增速、門店擴張和風頭層面跑贏行業(yè)，但長期來看，這一品牌的上限，仍然超不過 " 蜜喜奈 "。

　　畢竟，從核心競爭力來看，" 降本增效 " 并不能作為企業(yè)長期的護城河。

　　當前，全自動飲品機已經(jīng)在市場內(nèi)加速普及。在咖啡領(lǐng)域，這些嘗試甚至還要更早，如瑞幸在推廣無人零售時引入的全自動咖啡機器人，奈雪門店已有的 " 如影 " 咖啡拉花機器人。

　　即便是在奶茶市場中，從去年 6 月開始，奈雪自研的自動化制茶設備也已經(jīng)開始在大量門店投入使用，中國飲品快報在對武漢奈雪門店的走訪中就發(fā)現(xiàn)，上述鋪面已全部使用了自動奶茶機，門店員工數(shù)量也縮減到了 3 名左右。

　　一旦拋開成本優(yōu)勢，大單品、國風營銷這些亮點，反而有可能成為遏制霸王茶姬進一步增長的 " 枷鎖 "。

　　當前，霸王茶姬圍繞東方美學的整體營銷和打法，還是偏向于高維的，其門店也多集中于頭部城市。

　　這意味著，有喜小茶的喜茶、有樂樂茶的奈雪和蜜雪冰城都可以下沉，而霸王茶姬在下沉能力上，首先就要弱于同行一個檔次。

　　另一邊，為了維持流量的熱度，這一品牌似乎也在有意控制開店的節(jié)奏，向茶顏悅色看齊。畢竟，門店數(shù)量和單店效益之間，更多是反比例關(guān)系。

　　這一點上，喜茶和奈雪已經(jīng)為我們做出了示范，很多時候，依靠排隊維持的火爆感和神秘感，同高速擴張的資本要求，本來就互相矛盾。

　　最后，霸王茶姬專注 " 原葉鮮奶茶 " 的大單品模式，固然節(jié)約了供應成本，但也意味著無法徹底擊垮果茶品牌的生存空間。

　　奶茶這種高頻低價的非剛需品，究竟能否誕生所謂的 " 大單品 "，首先就得打一個問號。喜茶的多肉葡萄、奈雪的霸氣系列，都有過一杯難求的時刻，然而長期來看，消費者需要的不僅僅是口感，同樣也有新鮮感。

　　從這個角度來說，霸王茶姬能在奶茶創(chuàng)業(yè) " 后半場 " 打出一片天，從理念到打法上，都的確 " 有點東西 "，但長期來看，能否繼續(xù)保持增長，還面臨著諸多考驗。

　　對此，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰給出的暢想是，要做 " 東方的星巴克 "，圍繞中式的氛圍感和東方茶文化，打造體驗空間，最終實現(xiàn)出海。為此，他們不惜重金，在成都和馬來西亞打造了頗具樣板氣質(zhì)的體驗店。

　　但在財經(jīng)無忌看來，實現(xiàn)這個暢想最關(guān)鍵的一點是——奶茶的客單價能否承載品牌、文化和社交空間所帶來的溢價空間?

　　目前來看，在喜茶、奈雪紛紛宣告降價，奶茶市場整體告別 "30 元區(qū)間 " 的當下，這種設想的前提，無疑是并不具備的。

　　有趣的是，霸王茶姬所夢想成為的星巴克，財務表現(xiàn)正在日益惡化，其最新財報數(shù)據(jù)顯示，一季度中國市場營收僅為 6.22 億美元，同比大跌 31%。此外，中國市場的同店銷售額、同店交易量也分別下跌了 29% 和 28%。

　　在全球消費環(huán)境不斷下挫的當下，" 務實比務虛更好 "，已經(jīng)成為了所有新消費品牌和市場的共識。

　　對霸王茶姬來說，星巴克本尊尚且在國產(chǎn)咖啡品牌的降價浪潮中，被打的節(jié)節(jié)敗退，比起 " 東方星巴克 " 這種概念，老老實實做一家披著國風外衣的 " 奶茶界特斯拉 "，或許不失為一個更好的策略。

　　來源：鈦媒體