茶飲競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)，“攪局者”霸王茶姬能紅多久？

　　奶茶，正在成為消費(fèi)行業(yè)最能 " 穿越周期 " 的生意。

　　一直以來(lái)，我們認(rèn)為，評(píng)價(jià)這一市場(chǎng)的活力，" 三個(gè)新 " 是最直觀的指標(biāo)：

　　有沒(méi)有產(chǎn)生新增長(zhǎng)，有沒(méi)有誕生新品牌，有沒(méi)有涌現(xiàn)新概念。

　　對(duì)于奶茶行業(yè)來(lái)說(shuō)，上述三點(diǎn)無(wú)疑同自身相當(dāng)契合。

　　煜寒咨詢發(fā)布的一份報(bào)告顯示，在新消費(fèi)品牌普遍潰退的當(dāng)下，現(xiàn)制茶飲依然保持了逐年增長(zhǎng)的勢(shì)頭，其市場(chǎng)規(guī)模從 2017 年的 700 億元，逐步上升到了超過(guò) 1300 億元。

　　廣闊的空間里，新的消費(fèi)品牌也在不斷涌現(xiàn)，繼喜茶、奈雪等品牌登陸資本市場(chǎng)后，新晉網(wǎng)紅霸王茶姬、茶顏悅色又快速向前，遞補(bǔ)了空缺排名。

　　而在新的概念和打法上，繼 " 秋天的第一杯奶茶 " 后，二月份的 " 開(kāi)工第一杯 " 又成為了熱點(diǎn)話題，日式森林風(fēng)的審美疲勞后，國(guó)風(fēng)則是肉眼可見(jiàn)的下一輪爆點(diǎn)。

　　從這個(gè)維度來(lái)看，奶茶依然堪稱是最有 " 沖勁 " 的賽道。

　　新品牌的擴(kuò)張速度也證明了這一點(diǎn)。公開(kāi)資料顯示，國(guó)風(fēng)茶飲品牌霸王茶姬在過(guò)去的 2022 年，一度化身 " 開(kāi)店狂魔 "，其門店數(shù)從 2021 年的 425 家增加到超過(guò) 1100 家，門店增長(zhǎng)率高達(dá) 133.4%。

　　對(duì)比僅在省外開(kāi)了不到 100 家門店的茶顏悅色，前者已經(jīng)隱隱有了反超風(fēng)頭的態(tài)勢(shì)。

　　即便是在 " 開(kāi)工第一杯 " 的話題下，霸王茶姬的諧音梗新品 " 桂(貴)馥(富)蘭香 "，也牢牢占據(jù)了微博和小紅書(shū)等一眾社交媒體的 C 位。

　　這不得不說(shuō)是一個(gè)令人驚嘆的成績(jī)，畢竟，對(duì)比喜茶、奈雪、茶顏這些品牌，霸王茶姬的成立時(shí)間，要晚上 3-5 年。在霸王茶姬誕生的 2017 年，一點(diǎn)點(diǎn)和 "CoCo 都可 " 已經(jīng)讓奶茶的風(fēng)潮橫掃大街小巷。

　　即便如此，這一品牌還是跑出了效果，最新資料顯示，霸王茶姬已經(jīng)累計(jì)獲得超過(guò) 3 億元融資，背后投資機(jī)構(gòu)包括 XVC、復(fù)星、琮碧秋實(shí)。資本市場(chǎng)上，更是有人把它稱為下一個(gè)奈雪。

　　基于此，本文將通過(guò)對(duì)這一品牌的深度解析，回答兩個(gè)問(wèn)題：

　　作為新茶飲品牌中的后起之秀，霸王茶姬脫穎而出的秘訣是什么?

　　各方加持下，留給這一品牌的想象空間又有多大?

　　奶茶 3.0 時(shí)代，拼的是效率

　　如果第一次喝霸王茶姬，那么濃烈的 " 國(guó)潮元素 " 一定是它帶給你的第一印象。

　　品牌 logo 的旦角，杯身的水墨畫(huà)，飲品單上古色古香的名稱，這一切似乎都在將你引入一個(gè)錯(cuò)誤的認(rèn)知區(qū)間——又是一個(gè)喜歡玩營(yíng)銷、蹭國(guó)風(fēng)熱度的新消費(fèi)品牌。

　　然而復(fù)盤霸王茶姬的崛起之路，真正促使這一品牌走出云南， 領(lǐng)跑新茶飲市場(chǎng)的關(guān)鍵，并不是流量營(yíng)銷，而是效率。

　　以三個(gè)階段來(lái)總結(jié)奶茶行業(yè)的發(fā)展，一點(diǎn)點(diǎn)、"CoCo 都可 " 的 1.0 時(shí)代，現(xiàn)制茶飲擊敗茶餐廳快速崛起的關(guān)鍵詞是 " 口味 ";黃牛、推廣遍地的 2.0 時(shí)代，喜茶和奈雪決勝的關(guān)鍵則是 " 營(yíng)銷 ";而競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，資本愈發(fā)側(cè)重盈利能力的 3.0 時(shí)代，行業(yè)的勝負(fù)手，則是 " 效率 "。

　　左手是一線城市高漲的地租和人力成本，右手是產(chǎn)品降價(jià)的浪潮，夾擊之下，單店的效率直接關(guān)系著品牌的利潤(rùn)表現(xiàn)。

　　在這方面，霸王茶姬不是用新消費(fèi)的思維去做品牌，而是在用制造業(yè)的邏輯去贏增長(zhǎng)。

　　這一點(diǎn)或許跟創(chuàng)始人的個(gè)人經(jīng)歷有關(guān)。

　　作為奶茶資深從業(yè)者的張俊杰，在 17 歲的時(shí)候就已經(jīng)進(jìn)了奶茶店打工，不到十年的工作生涯里，他把店員、店長(zhǎng)、督導(dǎo)、運(yùn)營(yíng)、加盟商這些身份挨個(gè)嘗試了一遍。相比于很多玩流量的新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者，" 務(wù)實(shí) " 作為霸王茶姬的一大特點(diǎn)，在這一品牌的戰(zhàn)略決策中，體現(xiàn)的非常明顯。

　　什么是制造業(yè)的邏輯?就是降本增效——靠產(chǎn)能攤平成本，靠設(shè)備拉升產(chǎn)能，靠合資緩解財(cái)務(wù)壓力。

　　比方說(shuō)在產(chǎn)品端，霸王茶姬做的比較絕，他們是極少數(shù)從選品上直接放棄水果茶的品牌。

　　據(jù)張俊杰本人所講，做出這個(gè)決策主要是因?yàn)楣�茶供�?yīng)鏈管理太困難，將來(lái)還要再做冷鏈、中央工廠，和奈雪、喜茶這樣的大佬相比，霸王茶姬 " 打不過(guò)也耗不起 "。

　　在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，霸王茶姬的打法，則是推行大單品策略，并且成規(guī)模引入自動(dòng)化設(shè)備，實(shí)現(xiàn)降本增效。

　　以霸王茶姬傾全力打造的大單品——伯牙絕弦為例，這一款由茶 + 奶構(gòu)成的產(chǎn)品，占據(jù)了門店 35% 以上的銷售額，然而在機(jī)器的助力下，其制作過(guò)程卻極為簡(jiǎn)單——最快十秒就可以出杯。

　　作為對(duì)比，投中網(wǎng)此前援引的數(shù)據(jù)表明，喜茶在最火爆的時(shí)候，平均每家店的銷量達(dá)到 1500 杯 / 天，而霸王茶姬在南京新開(kāi)的門店，則可以在顧客平均等待 5-10 分鐘的前提下，用前者一半的店員數(shù)，實(shí)現(xiàn) 4000 杯的日銷量。

　　不僅如此，這種高度的機(jī)械化，也為后續(xù)的門店擴(kuò)張打下了基礎(chǔ)。

　　在運(yùn)營(yíng)端，不同于喜茶的反復(fù)橫跳，霸王茶姬是少數(shù)早早放開(kāi)加盟選項(xiàng)，實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的品牌。

　　對(duì)于新茶飲品牌來(lái)說(shuō)，加盟還是直營(yíng)，一直是一個(gè)頗有爭(zhēng)議的問(wèn)題，加盟擴(kuò)張更快，直營(yíng)品質(zhì)有保障。

　　但沒(méi)有爭(zhēng)議的是，新品牌要想掙利潤(rùn)，必須得玩加盟。

　　數(shù)據(jù)參考為例，2020 年和 2021 年，堅(jiān)持直營(yíng)的奈雪的茶分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 30.57 億元和 42.97 億元;擁抱加盟商的蜜雪冰城則分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 46.8 億元、103.5 億元。但奈雪的茶在 2021 年經(jīng)調(diào)整后的凈虧損為 1.45 億元，而蜜雪冰城則在 2021 年實(shí)現(xiàn)了 19.1 億元凈利潤(rùn)。

　　數(shù)字的差異，所反映出的是商業(yè)邏輯的不同。

　　做直營(yíng)，本質(zhì)上還是 C 端生意;做加盟，則是賣設(shè)備、商標(biāo)、原材料的 B 端生意，在拉新越來(lái)越艱難的當(dāng)下，B 端生意，或許才是品牌優(yōu)化財(cái)報(bào)數(shù)字的突破口。

　　從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，霸王茶姬能夠?qū)崿F(xiàn)高速擴(kuò)張，并收獲眾多機(jī)構(gòu)青睞的根源，就在于其對(duì)行業(yè)打法的創(chuàng)新。

　　中國(guó)的星巴克?任重而道遠(yuǎn)

　　當(dāng)然，這并不意味著，霸王茶姬當(dāng)前的表現(xiàn)已經(jīng)超越了喜茶和奈雪。

　　作為經(jīng)歷過(guò)資本市場(chǎng)考驗(yàn)的品牌，喜茶和奈雪都已經(jīng)從運(yùn)營(yíng)、管理和品牌維度上證明了自己的價(jià)值。

　　短期來(lái)看，霸王茶姬能從增速、門店擴(kuò)張和風(fēng)頭層面跑贏行業(yè)，但長(zhǎng)期來(lái)看，這一品牌的上限，仍然超不過(guò) " 蜜喜奈 "。

　　畢竟，從核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)看，" 降本增效 " 并不能作為企業(yè)長(zhǎng)期的護(hù)城河。

　　當(dāng)前，全自動(dòng)飲品機(jī)已經(jīng)在市場(chǎng)內(nèi)加速普及。在咖啡領(lǐng)域，這些嘗試甚至還要更早，如瑞幸在推廣無(wú)人零售時(shí)引入的全自動(dòng)咖啡機(jī)器人，奈雪門店已有的 " 如影 " 咖啡拉花機(jī)器人。

　　即便是在奶茶市場(chǎng)中，從去年 6 月開(kāi)始，奈雪自研的自動(dòng)化制茶設(shè)備也已經(jīng)開(kāi)始在大量門店投入使用，中國(guó)飲品快報(bào)在對(duì)武漢奈雪門店的走訪中就發(fā)現(xiàn)，上述鋪面已全部使用了自動(dòng)奶茶機(jī)，門店員工數(shù)量也縮減到了 3 名左右。

　　一旦拋開(kāi)成本優(yōu)勢(shì)，大單品、國(guó)風(fēng)營(yíng)銷這些亮點(diǎn)，反而有可能成為遏制霸王茶姬進(jìn)一步增長(zhǎng)的 " 枷鎖 "。

　　當(dāng)前，霸王茶姬圍繞東方美學(xué)的整體營(yíng)銷和打法，還是偏向于高維的，其門店也多集中于頭部城市。

　　這意味著，有喜小茶的喜茶、有樂(lè)樂(lè)茶的奈雪和蜜雪冰城都可以下沉，而霸王茶姬在下沉能力上，首先就要弱于同行一個(gè)檔次。

　　另一邊，為了維持流量的熱度，這一品牌似乎也在有意控制開(kāi)店的節(jié)奏，向茶顏悅色看齊。畢竟，門店數(shù)量和單店效益之間，更多是反比例關(guān)系。

　　這一點(diǎn)上，喜茶和奈雪已經(jīng)為我們做出了示范，很多時(shí)候，依靠排隊(duì)維持的火爆感和神秘感，同高速擴(kuò)張的資本要求，本來(lái)就互相矛盾。

　　最后，霸王茶姬專注 " 原葉鮮奶茶 " 的大單品模式，固然節(jié)約了供應(yīng)成本，但也意味著無(wú)法徹底擊垮果茶品牌的生存空間。

　　奶茶這種高頻低價(jià)的非剛需品，究竟能否誕生所謂的 " 大單品 "，首先就得打一個(gè)問(wèn)號(hào)。喜茶的多肉葡萄、奈雪的霸氣系列，都有過(guò)一杯難求的時(shí)刻，然而長(zhǎng)期來(lái)看，消費(fèi)者需要的不僅僅是口感，同樣也有新鮮感。

　　從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，霸王茶姬能在奶茶創(chuàng)業(yè) " 后半場(chǎng) " 打出一片天，從理念到打法上，都的確 " 有點(diǎn)東西 "，但長(zhǎng)期來(lái)看，能否繼續(xù)保持增長(zhǎng)，還面臨著諸多考驗(yàn)。

　　對(duì)此，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰給出的暢想是，要做 " 東方的星巴克 "，圍繞中式的氛圍感和東方茶文化，打造體驗(yàn)空間，最終實(shí)現(xiàn)出海。為此，他們不惜重金，在成都和馬來(lái)西亞打造了頗具樣板氣質(zhì)的體驗(yàn)店。

　　但在財(cái)經(jīng)無(wú)忌看來(lái)，實(shí)現(xiàn)這個(gè)暢想最關(guān)鍵的一點(diǎn)是——奶茶的客單價(jià)能否承載品牌、文化和社交空間所帶來(lái)的溢價(jià)空間?

　　目前來(lái)看，在喜茶、奈雪紛紛宣告降價(jià)，奶茶市場(chǎng)整體告別 "30 元區(qū)間 " 的當(dāng)下，這種設(shè)想的前提，無(wú)疑是并不具備的。

　　有趣的是，霸王茶姬所夢(mèng)想成為的星巴克，財(cái)務(wù)表現(xiàn)正在日益惡化，其最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，一季度中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收僅為 6.22 億美元，同比大跌 31%。此外，中國(guó)市場(chǎng)的同店銷售額、同店交易量也分別下跌了 29% 和 28%。

　　在全球消費(fèi)環(huán)境不斷下挫的當(dāng)下，" 務(wù)實(shí)比務(wù)虛更好 "，已經(jīng)成為了所有新消費(fèi)品牌和市場(chǎng)的共識(shí)。

　　對(duì)霸王茶姬來(lái)說(shuō)，星巴克本尊尚且在國(guó)產(chǎn)咖啡品牌的降價(jià)浪潮中，被打的節(jié)節(jié)敗退，比起 " 東方星巴克 " 這種概念，老老實(shí)實(shí)做一家披著國(guó)風(fēng)外衣的 " 奶茶界特斯拉 "，或許不失為一個(gè)更好的策略。

　　來(lái)源：鈦媒體