奇瑞變陣需走出“QQ”模式

　　被新能源考卷難住，曾經(jīng)的國產(chǎn)老大哥淪為追趕者。

　　2022年新能源車企銷量排名，奇瑞以232814輛排名第6，比亞迪約以180萬輛的成績奪冠。有意思的是，后者銷量接近前者6倍，與前年情況類似;而銷量差距已從48.7萬輛擴(kuò)大至159.8萬輛左右。

　　差距變大，奇瑞在新能源時(shí)代面臨的挑戰(zhàn)超越以往。

　　新能源改變了行業(yè)格局，燃油車時(shí)代的成績均難延續(xù)。強(qiáng)如大眾、豐田或吉利、長城，均不同程度暴露出對(duì)于新賽道的不適應(yīng)。

　　以燃油發(fā)動(dòng)機(jī)和底盤見長的奇瑞，新能源相關(guān)技術(shù)聲量有限。

　　頻推子品牌卻屢屢碰壁，高端化突圍受阻;燃油車挑大梁與小車“獨(dú)闖”新能源的戰(zhàn)術(shù)，已難持續(xù)。

　　要改變現(xiàn)狀，奇瑞不能僅僅依靠“工科男思維”與“QQ模式”。

　　“工科男思維”推高成本

　　鯤鵬混動(dòng)沒有為奇瑞打開局面，卻帶來了一些難題。

　　作為奇瑞4.0時(shí)代的重要戰(zhàn)略模塊之一，鯤鵬的意義不言而喻。出身雖晚于比亞迪DM-i，但做出了差異化，值得肯定。

　　“工科男”給出了亮眼參數(shù)。

　　瑞虎8PLUSe+的綜合功率達(dá)到了240kW，565N·米，高于同級(jí)別“標(biāo)桿”比亞迪宋PLUS DM-i的213kW、415N·米。3個(gè)物理檔位相較于“無檔派”的DM-i，至少在高速場(chǎng)景下具備較低的油耗優(yōu)勢(shì)。

　　“3擎3檔9模11速”的DHT混動(dòng)系統(tǒng)雖然帶來了更強(qiáng)的動(dòng)力，也間接導(dǎo)致車輛整備質(zhì)量高于同級(jí)對(duì)手。以上兩款車型的基礎(chǔ)配置，瑞虎比宋重了約40公斤。

　　整備質(zhì)量更大的因素之一，在于雙電機(jī)+變速箱的鯤鵬混動(dòng)，物理結(jié)構(gòu)復(fù)雜度高于DM-i。換言之，成本則是不可忽略的問題。

　　“工科男”面臨非技術(shù)上的挑戰(zhàn)。

　　從起售價(jià)看，瑞虎8PLUS e+系列僅比宋PLUS DM-i系列高出一千元。眾所周知，比亞迪一車難求，終端至今沒有售價(jià)折扣的情況，而奇瑞新能源中大車型并未被搶購。

　　鯤鵬混動(dòng)的復(fù)雜性決定了更高的制造成本，但產(chǎn)品售價(jià)既未明顯高于競(jìng)品，也不算堅(jiān)挺。

　　被稱為工科男的奇瑞，在新能源賽道獲得了技術(shù)口碑，但成本上并未展現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。

　　為了降低新能源汽車制造成本，頭部車企早早投入了動(dòng)力電池、智能芯片自研，比亞迪和特斯拉是其中代表。

　　直到去年9月，奇瑞才邁出了這一步。

　　“瑤光2025”戰(zhàn)略提到，奇瑞基于CTB技術(shù)研發(fā)的續(xù)航里程超700公里的高性能電池產(chǎn)品將在今年推出;2025年推出基于CTC研發(fā)的大圓柱新型電芯動(dòng)力電池產(chǎn)品，續(xù)航里程超1000公里。

　　即便是補(bǔ)短，奇瑞仍舊選擇了高參數(shù)而非高性價(jià)比的解決方案，并不匹配現(xiàn)有小車主打新能源的自身情況。

　　可以預(yù)見，自研電池可能會(huì)為奇瑞再添技術(shù)口碑，但對(duì)整車制造成本的優(yōu)化程度，只能尚待觀察。

　　目前新能源車企能夠盈利的為數(shù)不多，且有明顯的頭部效應(yīng)。

　　比亞迪去年前三季度的凈利潤為57.16億元、特斯拉全年凈利潤為125.83億元。四季度盈利2.57億元的理想汽車已算表現(xiàn)“較好”的新能源車企，但也無力扭轉(zhuǎn)全年超20億元凈虧損的局面。

　　國內(nèi)頭部車企整車毛利率大多處于15%以下，并且燃油車仍是盈利主力，如吉利(73%)、長城(88%)，奇瑞(81%)，新能源車型的整車毛利率水平很可能遠(yuǎn)低于15%。

　　換言之，傳統(tǒng)車企的新能源項(xiàng)目仍舊需要燃油車業(yè)務(wù)搭把手。而乘聯(lián)會(huì)預(yù)計(jì)，今年國內(nèi)新能源滲透率將會(huì)突破30%。

　　燃油車是奇瑞強(qiáng)項(xiàng)，而“以油養(yǎng)電”的發(fā)展模式前景已然不樂觀。比亞迪、特斯拉高歌猛進(jìn)的核心之一在于成本，鯤鵬混動(dòng)沒有為奇瑞錦上添花，技術(shù)特點(diǎn)也未受市場(chǎng)追捧。

　　電池、智能芯片布局“遲到”，間接導(dǎo)致奇瑞新能源被動(dòng)地依靠“小車”戰(zhàn)術(shù)。

　　“QQ模式”難延續(xù)

　　成本控制直接影響產(chǎn)品矩陣建設(shè)與品牌擴(kuò)展的效果。

　　去年奇瑞新能源汽車銷量為23.2萬輛，其中，小螞蟻為9.3萬輛，QQ冰淇淋超十萬輛。燃油車時(shí)代，奇瑞憑借QQ打開局面，如今奇瑞的新能源銷量仍舊寄望于微型車。

　　本質(zhì)上，奇瑞新能源仍是“QQ模式”。同絕大多數(shù)微型車一樣，奇瑞小螞蟻和冰淇淋也是“薄利多銷”的商業(yè)模式，銷量是核心。

　　依靠爆款微型車MINI EV系列，上汽通用五菱近兩年保持國內(nèi)新能源銷量前三，但增速已然接近停滯。數(shù)據(jù)顯示，去年其新能源銷量同比增長僅為2.5%。而以小型車歐拉為主的長城新能源銷量，同比下降7.5%。

　　市場(chǎng)趨勢(shì)或許對(duì)新能源小、微車型不利。

　　國內(nèi)品牌的小、微車型受定位所致，普遍盈利能力較弱，其銷量數(shù)據(jù)的“含金量”也相對(duì)較低。既不算掙錢、趨勢(shì)不利的領(lǐng)域，卻是奇瑞新能源的唯一主力所在。

　　Smart2021年全球僅3萬+輛的銷量，高端微型車市場(chǎng)的落寞顯而易見。隨著Smart For Four、精靈的推出，其產(chǎn)品矩陣正在逃離微型車的范疇�，F(xiàn)有微型車市場(chǎng)，未有沖高者，只剩銷量和成本搏殺。上汽通用五菱已為行業(yè)給出了成本控制方案，并且?guī)缀跆矫髁四赇N量上限。

　　奇瑞新能源銷量主力集中于小、微車型，無論從銷量還是售價(jià)上進(jìn)行拓展，結(jié)合友商探路的結(jié)果都不甚樂觀。如果以差異化突圍，似乎也缺少一些條件。

　　類似QQ冰淇淋這類薄利多銷的小車，即使忽略車型體積限制而搭載鯤鵬混動(dòng)營造一定差異化，鯤鵬混動(dòng)與外部采購電池均對(duì)車輛成本不利，對(duì)于極致壓縮成本的微型車而言，顯然不是可行性方案。

　　自研電池暫未面世，奇瑞新能源可打的牌并不多，暫不具備依靠產(chǎn)品差異化突圍的條件。

　　海外市場(chǎng)或許是為數(shù)不多的突破口，成本控制仍是核心問題。

　　新能源微型車售價(jià)是主要賣點(diǎn)，如果疊加關(guān)稅、運(yùn)輸?shù)纫幌盗谐杀�，�?shì)必導(dǎo)致終端售價(jià)上漲，這與性價(jià)比為核心的微型車市場(chǎng)需求相悖，擴(kuò)充本土化生產(chǎn)線勢(shì)在必行。

　　去年奇瑞年出口超45萬輛，同比增長67.7%。作為最早出海的國內(nèi)車企，奇瑞仍主攻海外新興市場(chǎng)。

　　2014年的巴西工廠之后，奇瑞近日宣布在阿根廷投資4億美元建廠。作為南美第二大經(jīng)濟(jì)體，阿根廷市場(chǎng)去年的新能源銷量僅為7848輛，潛力巨大;借勢(shì)阿根廷鋰礦工業(yè)化進(jìn)程，奇瑞有可能獲得較大增長，立足巴西、阿根廷南美前二經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國，可輻射整個(gè)南美市場(chǎng)。

　　布局早、品牌有一定聲量是奇瑞在海外新興市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)之一，問題還在成本。

　　由于奇瑞的自研電池還在路上，國軒高科將在阿根廷本土生產(chǎn)奇瑞所需的鋰電池。早出海早布局的優(yōu)勢(shì)，很可能被對(duì)手抹平。海外布局同樣積極的比亞迪，其零部件高度自研自產(chǎn)，規(guī)模化、本土化成型之后，較為容易將國內(nèi)高中低檔產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)復(fù)制到海外。

　　相比之下，奇瑞不僅需要補(bǔ)短，還需從“QQ模式”過渡到“全面發(fā)展”。

　　沖高欠缺"攻心計(jì)"

　　奇瑞子品牌接連不斷，卻一直未能改變叫好不叫座的局面，可能欠缺一招“攻心計(jì)”。

　　從觀致、瑞麟到如今的星途，奇瑞從設(shè)計(jì)到用料可謂花足心思。觀致車型安全性多次獲得國際權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)可;星途入門級(jí)車型追風(fēng)的高強(qiáng)度鋼占比6成，凌云占比85%。

　　奇瑞自研1.6T發(fā)動(dòng)機(jī)參數(shù)為190匹馬力290牛米，而2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)則為260匹馬力，400牛米。作為對(duì)比，寶馬330Li所搭載的2.0T高功率發(fā)動(dòng)機(jī)的參數(shù)為245匹馬力，400牛米。據(jù)多家自媒體馬力機(jī)測(cè)試，奇瑞發(fā)動(dòng)機(jī)實(shí)際扭矩甚至略高于標(biāo)定。

　　自研成果贏得一片掌聲，設(shè)計(jì)、技術(shù)、用料、口碑兼具，奇瑞高端化受阻的重要因素，是對(duì)高端用戶的心理需求有所忽略。

　　去年星途僅售出51142輛，與“存在感”不強(qiáng)的極星年銷量相當(dāng)。吉利本品牌和子品牌都推出了新能源車型。而奇瑞則不同，本品牌有部分車型搭載鯤鵬混動(dòng)，微型車采用純電，而高端的星途卻只有燃油車型。

　　新能源車型即使銷量不及燃油版，也能擴(kuò)充產(chǎn)品覆蓋面。隨著新能源滲透率逐漸增高，兩類車型的銷量比例勢(shì)必此消彼長。

　　奇瑞沖高的思路似乎與行業(yè)方向相悖，星途未能滿足部分消費(fèi)者選購新能源車型的需求。

　　正在錯(cuò)過“新”市場(chǎng)的星途，產(chǎn)品細(xì)節(jié)與高端定位有一定出入。

　　星途以290T、400T區(qū)分車型，用發(fā)動(dòng)機(jī)扭矩作為車型代號(hào)并不罕見，但已不是高端品牌的做法。相比之下，寶馬后兩位數(shù)字所代表的發(fā)動(dòng)機(jī)排量已是“象征意義”，并未像星途一樣具體到參數(shù)。

　　如論動(dòng)力參數(shù)，同價(jià)位車型的電機(jī)可以輕松超越燃油發(fā)動(dòng)機(jī)。把馬力或扭矩等參數(shù)貼在車尾的行為，常見于一些性價(jià)比品牌，這顯然讓星途的潛在用戶難以理解。

　　以凌云和瑞虎8PLUS系列為例，兩者車身尺寸接近，車機(jī)形態(tài)幾乎一致，不少星途車主表示瑞虎的內(nèi)飾設(shè)計(jì)更為討喜。動(dòng)力部分的差異非常小，兩者都配備了同款290T發(fā)動(dòng)機(jī)，差別為2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)，星途僅僅高出瑞出瑞虎10牛米。

　　兩者最大的差異是肉眼不可見的高強(qiáng)度鋼比例，“工科男思維”這方面值得肯定，然而肉眼可見的高端不太明顯，難以說服大多數(shù)用戶接受更高的價(jià)格。

　　并且以運(yùn)動(dòng)牌主打高端的星途有點(diǎn)吃力。打不開局面難免著急，去年星途“出圈”源自“賽道級(jí)”營銷詞匯引發(fā)了巨大爭(zhēng)議。

　　不論對(duì)錯(cuò)，星途的急迫已經(jīng)溢于言表，營銷發(fā)力過猛受到質(zhì)疑，這一行為已難言高端，對(duì)部分潛在用戶可能起到“勸退”效果。

　　以技術(shù)為主導(dǎo)的奇瑞，有點(diǎn)忽略用戶需求。

　　終

　　蔚小理跌跌撞撞跨過了“十萬輛生死線”，比亞迪朝著“四百萬輛目標(biāo)”挺進(jìn)，汽車行業(yè)格局因新能源已巨變。

　　今年是星途上市第四年，而新能源車型還未推出。燃油車逐漸被新能源取代是趨勢(shì)，此時(shí)品牌高端化刻意避開主流，并不務(wù)實(shí)，銷量也確實(shí)不容樂觀。

　　奇瑞沖高再次遇阻，星途不及時(shí)調(diào)整將可能成為下一個(gè)觀致。

　　如前文所述，工科男思維讓奇瑞產(chǎn)品側(cè)重技術(shù)而非對(duì)用戶心理有較為全面的照顧，QQ模式不僅讓奇瑞新能源陷入了“雞肋”困局，也間接導(dǎo)致了奇瑞對(duì)于“小車”過多分散精力和資源，間接壓縮“大車”發(fā)展空間。

　　新能源微型車寄望海外市場(chǎng)擴(kuò)張，以及新能源中大車型進(jìn)一步拉低售價(jià)，均需等待自研落地。

　　高端子品牌沒有“新”意，產(chǎn)品細(xì)節(jié)和營銷方式與高端定位匹配度不高。沖高受阻，無法復(fù)制友商以高打低的策略。

　　技術(shù)之外，奇瑞的戰(zhàn)略眼光也需要看得更遠(yuǎn)。