作者 / 向 向
編輯 / 朱 婷
運營 / 小餅干
先來講一個誕生該選題的契機。
前段時間,kk從業(yè)于音樂行業(yè)的友人A,在前往某影視公司洽談某OST的音樂版權(quán)合作事宜時,雙方上演了一出后版權(quán)時代大戰(zhàn)的“刀光劍影”。彼時,她與領(lǐng)導(dǎo)一同坐在合作方會議室準(zhǔn)備敲定最后的細(xì)節(jié),合同都擺在桌上了,好巧不巧,電話鈴聲響了起來,對方出門接聽。
這一走就是兩個小時。兩小時后,對方回席,帶來的卻是版權(quán)已經(jīng)花落別家的消息。
實際上,在過去的幾年里,這位“別家”常常以TME或者網(wǎng)易云音樂作為主人翁出現(xiàn),但在這個故事里的主角,換成了汽水音樂。
相較于雙巨頭的宣傳形勢,仍處在拉新期的汽水音樂在市場上顯得異常低調(diào),但低調(diào)并不意味著毫無建樹。
分一杯流媒體的“汽水”
對于大部分人而言,汽水音樂的名字或許還很陌生,但如果你是一個抖音用戶,汽水音樂的這幾個字應(yīng)該沒少見,刷視頻時經(jīng)常能遇到下載按鈕。
汽水音樂的使用感跟抖音十分類似,同樣采取短視頻切換習(xí)慣的上下滑模式,播放界面中常用視頻動態(tài)作為背景。與抖音共享曲庫,并通過AI推薦,向用戶推送智能曲庫。這導(dǎo)致kk在剛下載的5分鐘內(nèi),體驗感完全是下載了一款音頻版抖音,除了沒有多元的短視頻內(nèi)容之外,上滑下滑的歌曲總是在抖音中常聽到的短視頻BGM。
汽水音樂頁面
從音樂聽眾長期養(yǎng)成的使用習(xí)慣來看,汽水音樂的界面是反邏輯的。在“聽”占據(jù)了絕對優(yōu)勢的音樂場景下,上下切換且著重副歌播放的方式,某種程度上是在破壞人們對于音樂的消費習(xí)慣,顯得過于快餐。相較于已經(jīng)定義了用戶習(xí)慣的前輩們,汽水音樂在這個維度,不具有任何優(yōu)勢。
但細(xì)察不難發(fā)現(xiàn),汽水音樂早已暗自在版權(quán)拉新上發(fā)力。比如,在周杰倫新歌版權(quán)大戰(zhàn)中,借著杰威爾音樂入駐抖音的勢,抖音獲得杰威爾音樂全部歌曲片段及歌曲MV片段的短視頻平臺版權(quán)授權(quán)合作。MV亮相杰威爾音樂官方號時,左下角汽水音樂閃亮登場——下載搶看MV完整版。
這樣的引流經(jīng)常出現(xiàn)在抖音相關(guān)的動作中。線上演唱會冠名位留給汽水音樂,熱門歌曲跳轉(zhuǎn)位常見汽水音樂……作為抖音親兒子,汽水音樂幾乎跟抖音生態(tài)捆綁在一起。
除了借沾光頭條系,汽水音樂本身也偶爾通過一些獨家窗口期進(jìn)行引流。比如,熱門劇集《風(fēng)吹半夏》的OST,汽水音樂就曾有過30天的獨家首發(fā)。但現(xiàn)實是,看劇的人根本不知道在汽水音樂可以聽OST,又或者用戶并沒有養(yǎng)成在抖音在汽水音樂聽歌的行為習(xí)慣。
不可置否,有TME和網(wǎng)易云音樂兩座大山在前,無論是曲庫或是用戶端,汽水音樂完全還是個新手。但這并不意味著字節(jié)的音樂夢,還停留在空想。
汽水音樂誕生一年不到,重心仍在低調(diào)拉新,打開抖音、西瓜視頻等一系列相同體系A(chǔ)PP中都能輕易找到汽水音樂的入口,而日常登錄簽到就能贈送一天會員,目前為止還是免費。
作為流量的強勢方,背靠抖音這座大山,汽水音樂扮演的角色還沒到全面發(fā)力的時候。
版圖一角
需要強調(diào)的是,汽水音樂只是字節(jié)跳動音樂夢最終落在明面上一隅。
2021年7月1日,媒體曝出字節(jié)跳動將音樂升級為P1優(yōu)先級業(yè)務(wù),與游戲、教育業(yè)務(wù)平級。與此同時,字節(jié)跳動產(chǎn)品與戰(zhàn)略副總裁、原TikTok負(fù)責(zé)人朱駿(Alex)接手了該業(yè)務(wù)。
隨后,字節(jié)的音樂版圖開始大刀闊斧地變動——汽水音樂上線不久,字節(jié)又馬上上線了“番茄暢聽音樂版”,定位為抖音推出的官方免費音頻產(chǎn)品,與汽水音樂遙相呼應(yīng)。
除了上線APP,字節(jié)還辦起了音樂廠牌“YO CAP”,主打銷售音樂商品,在抖音內(nèi)注冊名為“YOCAP企業(yè)店”的賬號以及抖音小店。
而字節(jié)的音樂周邊品牌“Emotif”,也不再僅僅局限于香水,還銷售飛盤等相關(guān)音樂聯(lián)名商品,加深對音樂細(xì)分領(lǐng)域的探索和布局。
對外的投資動作也在進(jìn)行中——根據(jù)天眼查的數(shù)據(jù),今年2月底,抖音子公司北京量子躍動科技有限公司投資了嘻哈文化平臺放學(xué)嗨。放學(xué)嗨一手打造了國內(nèi)知名嘻哈音樂節(jié)“AYO!”,旗下還有嘻哈音樂廠牌AFSC,簽約了國內(nèi)以Rapper法老為首的一眾說唱歌手。
再到發(fā)行——2021年7月,字節(jié)跳動內(nèi)部測試了一個音樂代理分發(fā)平臺“銀河方舟”,音樂人可以實現(xiàn)一站上傳歌曲和視頻。2022年2月,抖音音樂開放平臺宣布品牌升級,正式命名為“炙熱星河”。
在此之前,音樂分發(fā)平臺面向的用戶主要為“銀河方舟”音樂廠牌,以及音樂人等。成立于2020年,運營時間顯得最長的銀河方舟,在字節(jié)的音樂體系里,或許是最為成熟的一塊。
首先,作為抖音嫡系,銀河方舟在抖音上推歌非常有效果——滿舒克的《慢熱》、Swei水/DP龍豬/Rays陳袁的《風(fēng)吹一夏》、王以太/劉至佳的《危險派對》、李玉剛的《萬疆》等日播千萬級爆款歌曲,都出自銀河方舟廠牌之手。
除了推歌之外,他們還做了不同的企劃。2022年上線的《玫瑰憑證》特別企劃合輯,八支樂隊參與,其中告五人的《給你一瓶魔法藥水》以金句“宇宙的有趣,我并不在意”,洗刷了很長一段時間的抖音曲庫,并同時兼顧了引流歌迷到汽水音樂的工作。
推歌、發(fā)歌,銀河方舟甚至還辦了“銀河方舟音樂節(jié)”。實際上,這些動作唱片公司,TME或網(wǎng)易云音樂,都經(jīng)常在做。但當(dāng)這個主角變成了抖音自家人,意義就顯得不太一樣了。如果說抖音是水龍頭,可以把流量從管道中分出來,那么汽水音樂是字節(jié)跳動放在龍頭下等著接水的水杯。
現(xiàn)階段,抖音為音樂帶來的流量顯然已經(jīng)為各大音樂平臺創(chuàng)造出了不少財富的價值。而汽水音樂,釋放出的信號則是——熟悉規(guī)則的字節(jié)跳動顯然已經(jīng)躍躍欲試,想要加入這場游戲。
野心
或許在海外的舉動更能看出字節(jié)對于音樂市場大蛋糕的野心。
早在2020年3月,字節(jié)跳動就已經(jīng)在印度、巴西、印尼等市場就上線了音樂應(yīng)用——Resso。
跟汽水音樂的邏輯相似,Resso沿用了字節(jié)跳動的核心算法邏輯,通過用戶喜好的音樂人、音樂類型、用戶使用行為等自動推薦音樂,用戶可通過上下滑動切換歌曲。有意思的是,彼時,Resso得到的評價也是——音頻版的TikTok。
根據(jù)Sensor Tower,Resso在上線半年后獲得了超過1500萬下載,2020年12月Resso入選了Google Play發(fā)布的印尼市場最佳應(yīng)用榜。跟國內(nèi)十分類似,tiktok也在海外推出音樂發(fā)行平臺SoundOn,讓獨立音樂人可以自主發(fā)行音樂到TikTok等眾多平臺。
與國內(nèi)“抖音神曲”的標(biāo)簽有所不同,TikTok在海外已經(jīng)成為最大的音樂營銷地之一。
2021 年 11 月,音樂分析公司 MRC Data的研究顯示,67%的用戶在 TikTok 上收聽后更有可能在音樂流媒體服務(wù)上尋找歌曲。據(jù)TikTok年度報告,2021年有超過175首TikTok熱曲登上Billboard Hot 100,達(dá)到去年的兩倍。
MRC Data的一項研究顯示,75%的美國TikTok用戶表示會通過該平臺來發(fā)現(xiàn)新的音樂人,63%的用戶表示會在該平臺發(fā)掘新的音樂作品。
這給了TikTok和三大唱片版權(quán)公司扳手腕的底氣。去年年末開始,三大與TikTok就2022年全年的廣告收入分成進(jìn)行談判——想要以廣告分成比例來進(jìn)行合作,對于TikTok來說,這一舉動無異于是想要分蛋糕。
今年2月初,TikTok被報道正在澳洲測試對平臺部分用戶禁用三大的音樂內(nèi)容,想借此觀察這些曲庫對平臺用戶活躍度的影響性。
并開始嘗試?yán)@開唱片公司擴充曲庫。同樣是2月,宣布和Snopp Dogg達(dá)成獨家協(xié)議,Snoop Dogg將通過TikTok的發(fā)行平臺SoundOn,獨家發(fā)行其收購的嘻哈廠牌Death Row的曲庫到TikTok旗下平臺(TikTok和Resso),且保持一周的獨家窗口期。
汽水音樂3月10日三大榜單
與海外的大刀闊斧相比,始終擺脫不了“神曲”標(biāo)簽、處在音樂鄙視鏈下端的抖音,就顯得懷柔許多。
也許正是如此,“銀河方舟”廠牌才不得不承擔(dān)起串聯(lián)原創(chuàng)音樂人到抖音,并最終落地到汽水音樂的任務(wù)。但一兩次成功的企劃,并不能驗證音樂生態(tài)閉環(huán)的長久性,想要與TME和網(wǎng)易云音樂扳手腕,始終還是要先從豐富曲庫即版權(quán)做起,這是真金白銀堆出來的基石。
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