“中年危機(jī)”下的白色家電行業(yè) 如何解鎖銷量密碼？

　　長(zhǎng)期以來(lái)，白色家電在現(xiàn)代家庭中的功能組合趨于固定，科技進(jìn)步所帶來(lái)的進(jìn)化極少有顛覆性的創(chuàng)新，被視作“傳統(tǒng)得不能再傳統(tǒng)的行業(yè)”。這導(dǎo)致白電行業(yè)往往被視作價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)下的成熟市場(chǎng)，新興廠商利用低成本搶占市場(chǎng)，傳統(tǒng)廠商也只能強(qiáng)行跟進(jìn)。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，白電的銷量密碼往往是簡(jiǎn)單粗暴的兩個(gè)大字——打折。

　　白電真的只有價(jià)格戰(zhàn)可打了嗎?

　　我國(guó)的白電行業(yè)集中度較高，格力、海爾、美的三巨頭占據(jù)了銷量的半壁江山。在深度參與了數(shù)個(gè)頭部品牌的客戶體驗(yàn)管理項(xiàng)目后，卓思總結(jié)了一些有趣的白電行業(yè)趨勢(shì)。

　　1. 下沉市場(chǎng)空間廣闊，“從無(wú)到有”激活白電消費(fèi)增長(zhǎng)動(dòng)力。

　　在一二線市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)相對(duì)成熟、大盤趨于飽和的情況下，下沉市場(chǎng)仍處于消費(fèi)快速發(fā)展階段。數(shù)據(jù)顯示，2022年1月-10月，白電在下沉渠道的零售量為1383.1萬(wàn)臺(tái)，零售額規(guī)模達(dá)332.8億元。從家電保有量看，空調(diào)、洗碗機(jī)、微波爐在下沉市場(chǎng)的保有量遠(yuǎn)低于城市市場(chǎng)，未來(lái)新型白電的普及將帶來(lái)巨大的成長(zhǎng)空間。

　　白電一般為耐用品，用戶更新?lián)Q代的投入產(chǎn)出比不高，這也是銷售的最大痛點(diǎn)。在大型家電占位已經(jīng)基本充分的情況下，廠商需要持續(xù)發(fā)掘新的用戶需求與用戶群體，“三四線城市居民的洗碗機(jī)需求”就是這一思路的集中體現(xiàn)。

　　事實(shí)上，類似“洗碗機(jī)”的新型家電種類還有很多，空氣炸鍋、咖啡機(jī)、烤箱、蒸鍋、地暖……誰(shuí)也沒(méi)法阻止人們追求更好、更便捷的生活，這也將為新型白電市場(chǎng)的增長(zhǎng)創(chuàng)造巨大空間。

　　2. 數(shù)字化營(yíng)銷浪潮下，客戶體驗(yàn)成為差異化增長(zhǎng)引擎。

　　毋庸置疑，白電的線下銷售模式日漸式微，以天貓、京東為代表的線上1.0模式也直面線上2.0的威脅。

　　在直播帶貨大熱的趨勢(shì)下，抖音、拼多多和快手等新興電商憑借平臺(tái)流量?jī)?yōu)勢(shì)以及極致的低價(jià)策略快速崛起，正逐漸侵蝕傳統(tǒng)電商份額。抖拼快2022年家電電商市場(chǎng)銷售總額超過(guò)千億，市場(chǎng)份額逐年上升，且增速明顯。

　　卓思調(diào)研發(fā)現(xiàn)，新興電商平臺(tái)的白電用戶畫像以?shī)^斗中年、優(yōu)享中青年、潮流青年為主，抖拼快平臺(tái)的核心人群略有差異——抖音用戶年輕化、女性化趨勢(shì)明顯，收入水平相對(duì)高;拼多多用戶高度關(guān)注性價(jià)比，年齡普遍偏大，三四線北方城市用戶較多;有別于“土味”、“用戶價(jià)值低”等刻板印象，快手用戶實(shí)際上更看重居家實(shí)用性，總體消費(fèi)水平和收入水平較高。

　　來(lái)源：MaxInsight卓思

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品購(gòu)買、使用、服務(wù)過(guò)程中所獲得的內(nèi)心感受和情感體驗(yàn)，“推薦”和“種草”正在取代傳統(tǒng)的貨架模式和參數(shù)介紹。比如，抖音經(jīng)常會(huì)在直播間推薦展示產(chǎn)品、與用戶互動(dòng)、發(fā)放現(xiàn)金福袋，從而讓用戶能夠更直觀地了解產(chǎn)品和優(yōu)惠信息。

　　以抖音及拼多多平臺(tái)數(shù)據(jù)為例，用戶選擇抖音購(gòu)買白電產(chǎn)品的前兩大因素分別為“使用習(xí)慣”和“內(nèi)容真實(shí)無(wú)套路”，占比達(dá)79.1%、51.2%;選擇拼多多的主要原因則為“價(jià)格更優(yōu)惠”，占比達(dá)73.3%。

　　來(lái)源：MaxInsight卓思

　　相對(duì)于線上1.0的貨架模式，線上2.0們利用更精準(zhǔn)的推薦機(jī)制以及更真實(shí)的內(nèi)容“種草”模式，直擊潛在用戶購(gòu)物過(guò)程中的情感和體驗(yàn)需求。

　　畢竟，誰(shuí)能拒絕一個(gè)“更懂你”的銷售呢?

　　3. “智能互聯(lián)”奇點(diǎn)尚未到來(lái)，用戶更關(guān)注能效與功能。

　　聚焦空調(diào)這一代表性的白電產(chǎn)品，卓思的體驗(yàn)需求洞察結(jié)果顯示，用戶在購(gòu)買過(guò)程中最關(guān)注的是“能效等級(jí)/省電”，占比高達(dá)88.7%。除去“環(huán)保”因素，絕大部分用戶非常關(guān)注產(chǎn)品的后續(xù)使用成本。

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　　此外，有59.6%的用戶非常關(guān)注產(chǎn)品的功能豐富性，他們?cè)跐M足了“有沒(méi)有”的產(chǎn)品基本性能后，更追求在品質(zhì)和技術(shù)等方面“好不好”的需求，如空調(diào)的新風(fēng)凈化、自清潔、除濕等功能。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)于白電等大宗耐用品“品質(zhì)化”和“高端化”的需求趨勢(shì)愈加凸顯。

　　現(xiàn)在很多廠商專注科技化智能互聯(lián)的發(fā)展，但用戶在購(gòu)買過(guò)程中卻并不那么在意，占比僅為16.6%。比起光敏智能感應(yīng)技術(shù)、語(yǔ)音控制設(shè)備溫度等功能，用戶更關(guān)注的還是能效等級(jí)、功能豐富性和品牌知名度三大核心要素。“智能互聯(lián)”雖是行業(yè)大趨勢(shì)，值得廠商投入長(zhǎng)期研發(fā)計(jì)劃，但目前尚未轉(zhuǎn)化為商業(yè)利潤(rùn)的決定性因素，“奇點(diǎn)”尚未到來(lái)。

　　4. 售后服務(wù)保障仍是用戶體驗(yàn)痛點(diǎn)，配送服務(wù)亟待改善。

　　2022年夏季，多地極端酷熱天氣疊加疫情影響，在空調(diào)銷售旺季出現(xiàn)了購(gòu)買流程不順暢、發(fā)貨慢、物流受限、售后人員服務(wù)態(tài)度差等情況。從白電行業(yè)三巨頭的用戶服務(wù)質(zhì)量評(píng)分來(lái)看，物流及發(fā)貨速度的評(píng)分均為最低。

　　此外，在售后保障方面，用戶也普遍反饋有收費(fèi)高、保修期內(nèi)收費(fèi)、收費(fèi)不明確等問(wèn)題存在。廠商需重點(diǎn)關(guān)注物流發(fā)貨的效率以及售后保障服務(wù)的品質(zhì)，進(jìn)一步提升用戶對(duì)整體購(gòu)買旅程中的服務(wù)體驗(yàn)評(píng)價(jià)。

　　來(lái)源：MaxInsight卓思

　　對(duì)于白色家電來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品硬件是“殼”，服務(wù)是“心”，白電行業(yè)未來(lái)勢(shì)必會(huì)朝著智能化、精細(xì)化的方向不斷深入、推陳出新。但是，真正的智能白電產(chǎn)品，不是讓“互聯(lián)網(wǎng)+”變成“+互聯(lián)網(wǎng)”，廠商須從用戶的購(gòu)買旅程、使用痛點(diǎn)、服務(wù)質(zhì)量等實(shí)際需求出發(fā)，在渠道模式、產(chǎn)品的實(shí)用性和節(jié)能性等方面不斷完善，用更強(qiáng)的產(chǎn)品力和品牌力塑造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　畢竟，人是一切變革的核心和起點(diǎn)，客戶體驗(yàn)是如今這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中最具吸引力的決策依據(jù)。

　　作者：北京卓思天成數(shù)據(jù)咨詢股份有限公司 羅伯特喵