極氪走穩(wěn)高端：需突破產(chǎn)品力、品牌力、賺錢力

　　2023年剛剛肇始，車圈便大新聞層出。

　　馬斯克拋出史上最大幅度降價(jià)，特斯拉3天收獲3萬(wàn)訂單;比亞迪旗下豪華品牌“仰望”重磅亮相，以2款百萬(wàn)級(jí)新車開啟高端之路;日本汽車業(yè)的旗幟，親手締造豐田海外銷量奇跡和雷克薩斯品牌的“燃油車教父”——豐田章一郎逝世……

　　而在批量上岸的造車新勢(shì)力中，也有一個(gè)大新聞。

　　2月13日，極氪智能科技有限公司宣布：完成7.5億美元A輪融資，投資方包括寧德時(shí)代、通商基金等五家機(jī)構(gòu)，投后估值130億美元。

　　為什么說(shuō)這是一個(gè)大新聞?

　　據(jù)節(jié)點(diǎn)AUTO了解，目前，“蔚小理”在美股的市值分別約為172億美元、84億美元和258億美元。為了達(dá)到這個(gè)數(shù)字，三家公司均耗時(shí)八九年。

　　相較之下，2021年3月成立的極氪，僅用兩年時(shí)間就比肩前輩，成長(zhǎng)之快令人咋舌。

　　不過(guò)，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，單靠估值，并不能說(shuō)明太多問(wèn)題。畢竟，估值太過(guò)魔幻，就像最近深陷輿論的威馬汽車，2020年一度被資本捧到410美元，現(xiàn)在卻連員工的工資都發(fā)不起……

　　極氪能否在新能源汽車市場(chǎng)的下半場(chǎng)活的好?活的久?也不是估值能決定的。有賴于搬開三座大山。

　　極氪品牌美嗎?

　　2018年4月，在央視主辦的汽車論壇上，李書福炮轟“互聯(lián)網(wǎng)造車新勢(shì)力”——“用互聯(lián)網(wǎng)、電動(dòng)汽車到處忽悠，我覺(jué)得很危險(xiǎn)，老百姓那點(diǎn)錢賺的不容易。”

　　但事過(guò)境遷后，李書福也擠上了這趟“忽悠老百姓”的列車。

　　過(guò)去數(shù)年，吉利孵化或合資的新能源汽車品牌有幾何、極星、極氪。

　　至今，名頭最響的當(dāng)屬極氪，其定位是一款全新高端純電品牌，并且由李書福親自擔(dān)綱董事長(zhǎng)，得到了集團(tuán)內(nèi)部從平臺(tái)、技術(shù)到資源多方位的寵愛(ài)。

　　顯而易見(jiàn)，極氪承載著的不僅是吉利在新能源時(shí)代趕超的夢(mèng)想，更是造車“老炮”高端布局的“陽(yáng)謀”。

　　事實(shí)驗(yàn)證了這一結(jié)論。一輛高配版極氪001的基因里，集合了吉利耗時(shí)五年、投入超200億元研發(fā)的浩瀚SEA架構(gòu)，寧德時(shí)代全球首發(fā)的1000公里續(xù)航麒麟電池，涵蓋極氪中心、極氪空間、極氪交付中心的“三合一”全直營(yíng)服務(wù)體系。

　　定價(jià)上，極氪001大致在三十萬(wàn)至四十萬(wàn)之間。

　　極致的堆料和昂貴的價(jià)格，是行業(yè)內(nèi)塑造高端“人設(shè)”時(shí)慣用的程序�？删唧w到個(gè)體，它的成效與否卻無(wú)法一概而論。

　　就極氪的起家背景而言，能不能落地真正的，長(zhǎng)久期的品牌初心，讓消費(fèi)者認(rèn)同它與吉利的“不一樣”?面臨不小的挑戰(zhàn)。

　　某知名商業(yè)戰(zhàn)略專家向節(jié)點(diǎn)AUTO表示，一般情況下，品牌從下往上延伸是比較困難的，成功的例子也不多。如果品牌一開始就被認(rèn)為是中低端產(chǎn)品，那么它所形成的錨定效應(yīng)，將很難瓦解，或者說(shuō)改變的成本是非常高的，周期也非常長(zhǎng)。

　　比如前車之鑒的小米，喊了這么多年的高端化，需求端還是很誠(chéng)實(shí)地用均價(jià)一千出頭的手機(jī)回應(yīng)。

　　雖然極氪努力憋清與吉利的關(guān)系，嘗試用全新的理念、設(shè)計(jì)與LOGO，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)等，營(yíng)造上流社會(huì)的氣質(zhì)，但“原生家庭”的廉價(jià)烙印還是會(huì)給用戶帶來(lái)強(qiáng)烈的共鳴。

　　換句話說(shuō)，相較“蔚小理”的“前無(wú)古人”模式，因?yàn)橛?ldquo;老”吉利這座大山的存在，極氪渴求的品牌“咖位”，天然充滿變數(shù)。

　　其次，在極氪之前，吉利還“完?duì)僮?rdquo;了兩個(gè)新能源汽車品牌，幾何汽車和極星。

　　對(duì)于前者，吉利曾口口聲聲說(shuō)它是高端電動(dòng)品牌，并擺出全球化的姿態(tài)。但從2019年到現(xiàn)在，幾何汽車量產(chǎn)的就只剩下幾何A、幾何C了，銷量基本交由出租車市場(chǎng)(曹操出行)消化……

　　后者亦在邊緣化中沉淪。2017年，極星在吉利與沃爾沃的共同呵護(hù)下出生，但這款“獨(dú)樹一幟的高性能電動(dòng)汽車品牌”在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)黯淡，最后不得不將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向歐美。

　　屢敗屢戰(zhàn)或?qū)覒?zhàn)屢敗，都會(huì)削弱車企的美譽(yù)度，也不利于新品牌建設(shè)。

　　極氪產(chǎn)品力度夠嗎?

　　如今的極氪，其實(shí)正處在起稿階段。如何為它擘畫更好的未來(lái)，需要極高的悟性和手法，更需要腳踏實(shí)地的干事精神。除了強(qiáng)調(diào)品牌調(diào)性，還要深耕產(chǎn)品力。

　　但凡對(duì)汽車市場(chǎng)有所了解的人，面對(duì)極氪001的配置，或許很難能不動(dòng)心。3.8秒破百的動(dòng)力系統(tǒng)、NAPPA皮座椅、空氣懸掛、22寸輪轂、L2輔助駕駛系統(tǒng)，電吸門、座椅按摩……這些在七八十萬(wàn)的BBA中尚且要視錢袋饑飽才能選購(gòu)的東西，在極氪001上竟都是標(biāo)配。

　　也因此，極氪的開山之作一炮打響，極氪001在第一個(gè)完整交付年(2022年)便賣出71941輛，平均訂單金額超33.6萬(wàn)元，且在12月份持續(xù)蟬聯(lián)“30萬(wàn)以上中國(guó)品牌純電車型銷量冠軍”。

　　不過(guò)，隨著交付達(dá)到一定規(guī)模，量變產(chǎn)生質(zhì)變，極氪的問(wèn)題也逐漸顯露。特別是于近日，大面積爆發(fā)的動(dòng)力系統(tǒng)故障。

　　例如，有車主通過(guò)社交媒體的視頻，反饋極氪001車機(jī)系統(tǒng)與控制系統(tǒng)存在三個(gè)影響安全駕駛的“致命”問(wèn)題：一是“一鍵休憩”需要連續(xù)按鍵才能起作用;二是“一鍵休憩”模式下，想要恢復(fù)到駕駛時(shí)的坐姿，踩完剎車座椅不能隨之響應(yīng)，車主只能起身點(diǎn)擊中控屏完成;三是休憩模式結(jié)束后，系上安全帶掛D檔準(zhǔn)備起步時(shí)，主駕駛座椅會(huì)突然向后移動(dòng)、靠背向下躺倒，似乎又進(jìn)入了休憩模式。

　　來(lái)自北京的極氪001車主告訴節(jié)點(diǎn)AUTO，他的車子從去年12月份開始，斷斷續(xù)續(xù)出現(xiàn)儀表盤提示動(dòng)力系統(tǒng)故障，目前已經(jīng)有20多次了，每次遇到這種情況，就需要下車，關(guān)門，然后重新啟動(dòng)，或者停放，有概率自行恢復(fù)。去售后檢查過(guò)，更換了低壓繼電器，但是現(xiàn)象依舊。

　　查看極氪官方App和車質(zhì)網(wǎng)等投訴平臺(tái)，有同樣遭遇的車主亦不在少數(shù)，相當(dāng)數(shù)量為車輛在冷車啟動(dòng)和行駛途中突然跳出“動(dòng)力受限”、“無(wú)法行車”、“ESC異常”等維權(quán)信息。

　　一邊是繁榮的銷量，一邊是“網(wǎng)暴”的現(xiàn)場(chǎng)，極氪頗有點(diǎn)“高端險(xiǎn)中求”的感覺(jué)。至于緣由，恐怕還要追溯到產(chǎn)品力。

　　汽車集科技與工業(yè)之大成，背后承載的是數(shù)十年沉淀的硬核技術(shù)和嚴(yán)謹(jǐn)、精細(xì)的制造工藝、專屬品質(zhì)，以及基于底線思維的安全意識(shí)和深厚口碑。他們的競(jìng)爭(zhēng)力，也非朝夕間的高下立見(jiàn)，而是要拉長(zhǎng)維度，放寬視線觀察。

　　誠(chéng)然，吉利是國(guó)內(nèi)老牌車廠，擁有豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，曾以一己之力撬動(dòng)自主燃油車“地球”。

　　但不容忽視的是，風(fēng)起潮涌的新能源汽車市場(chǎng)，更加考驗(yàn)的是智能化、自動(dòng)化、電氣化、數(shù)字化。而這些，恰恰是吉利有所欠缺的，卻是極氪的“剛需”。

　　節(jié)點(diǎn)AUTO注意到，今年1月，極氪交付量回落到3116輛，同比降低11.73%，環(huán)比下滑72.51%。

　　極氪賺錢行嗎

　　狂飆猛進(jìn)，是過(guò)去兩年極氪呈現(xiàn)給主流市場(chǎng)的大致輪廓。

　　事實(shí)是，截至發(fā)稿前，不足2歲的極氪累計(jì)銷量已經(jīng)突破8萬(wàn)輛。

　　這一成績(jī)，遠(yuǎn)超“蔚小理”當(dāng)年，成為2019年之后罕見(jiàn)跑出來(lái)的品牌，并為其在新勢(shì)力榜單搏得一席地位和名望。

　　可盡管如此，極氪還是和大部分圈內(nèi)玩家一樣，難逃虧損魔咒。

　　財(cái)報(bào)顯示，2021年極氪營(yíng)收為28.68億元，凈虧損10.1億元。

　　2022年上半年，極氪營(yíng)收為88.28億元，凈虧損為7.59億元;同期，吉利汽車營(yíng)收為582億元，同比增長(zhǎng)29%;凈利潤(rùn)為15.5億元，同比下降35%，創(chuàng)出近6年中報(bào)季最低。

　　吉利方面明確寫道，極氪的虧損導(dǎo)致集團(tuán)利潤(rùn)減少4.06億元。

　　某種程度上，極氪的向上攀爬之路，是建立在吉利汽車家大業(yè)大，有實(shí)力為其不斷輸血的基礎(chǔ)之上。

　　值得一提的是，有華麗麗的價(jià)格做背書，極氪至少在發(fā)展初期便告別了“產(chǎn)一輛虧一輛”的狀態(tài)，但盈利能力仍顯著低于同行。2022年上半年，特斯拉毛利率為27.16%，比亞迪為13.51%，“蔚小理”分別為13.8%、11.5%、22%，極氪只有5%。

　　一句話，高端的身價(jià)和口號(hào)都“支棱”起來(lái)了，相應(yīng)的富貴卻沒(méi)拿到。

　　極氪把“茍富貴”的愿望寄托在009車型。公司CEO安聰慧曾表示：“隨著009車型上市后，預(yù)計(jì)極氪毛利水平會(huì)進(jìn)一步提高，對(duì)吉利汽車整體業(yè)績(jī)起到提振作用。”

　　于去年11月舉行的發(fā)布會(huì)上，極氪用“迄今為止最好的第二排座椅”，“最安全、最舒適、還最具儀式感的第三排”，“迄今為止最好的MPV，也將是最好的六座大型豪華車”等措辭，為極氪009拉票、積攢，而其60萬(wàn)元的頂配售價(jià)直接沖卡國(guó)產(chǎn)MPV價(jià)格上限，更是賺足市場(chǎng)眼球。

　　然而，環(huán)顧四周，有比亞迪的騰勢(shì)D9、嵐圖的夢(mèng)想家、理想L9三款競(jìng)品，極氪009作為較晚入局的參與者，本身又沒(méi)有太亮眼的的技術(shù)創(chuàng)新，較難形成“后浪拍前浪”的優(yōu)勢(shì);再者，就外觀設(shè)計(jì)、第三排功能等方面，極氪009引發(fā)了外界諸多質(zhì)疑。

　　所以說(shuō)，在新車交付之前，再沸的熱度也不能說(shuō)明什么，一切都懸而未決。盡可能多的籌措糧草，則是極氪的幾個(gè)必選任務(wù)之一。

　　如今高調(diào)官宣融資和估值，大概率是為IPO找錢造勢(shì)。

　　只是，130億美元這個(gè)數(shù)字該怎么看?仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智，有人說(shuō)是極氪成長(zhǎng)快的價(jià)值體現(xiàn)，資本市場(chǎng)對(duì)極氪的看好;也有人說(shuō)，用品牌力、產(chǎn)品力、賺錢力佐證，極氪過(guò)分透支了……