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    廚電2023:一面混戰(zhàn) 一面集中

    2023年03月29日 09:03:27   來源:深眸財經(jīng)

      廚電領(lǐng)域大概是馬太效應(yīng)最弱的領(lǐng)域。

      大部分家電品類成熟后,市場格局往往呈現(xiàn)二八效應(yīng)。但國內(nèi)廚電市場,老板電器和方太兩家僅在高端市場中份額領(lǐng)先,整體市場集中度低。

      細分到廚電三大品類——油煙機、集成灶和洗碗機,從奧維2022年全年數(shù)據(jù)來看:

      老板電器和方太也僅在油煙機市場占據(jù)前兩席,線上老板電器/方太銷售額市占率分別為22.22%,20.06%,線下老板電器/方太銷額市占率分別為31.72%,29.14%。

      集成灶的領(lǐng)先者均是垂直細分品牌,火星人線上線下分別有25%和27%的份額,浙江美大緊隨其后,線上9%,線下19%。

      洗碗機領(lǐng)域,西門子仍然領(lǐng)先市場,線下和線上分別為42.3%和20.36%,但是線上線下份額持續(xù)下滑,美的洗碗機的線上份額已超過西門子,達到22.35%,方太和老板電器的線下市場份額也達到了18.95%和17.63%,差距在進一步縮小,國產(chǎn)替代趨勢明顯。

      2023年房地產(chǎn)行業(yè)將是筑底回暖的一年,廚電與地產(chǎn)強關(guān)聯(lián),再加上擴內(nèi)需戰(zhàn)略指引,2023年也將成為廚電行業(yè)突飛猛進的一年。

      從今年1-2月數(shù)據(jù)來看,向好趨勢已經(jīng)比較明顯,奧維數(shù)據(jù)顯示,2023年1-2月傳統(tǒng)煙灶量額降幅收窄至中個位數(shù),行業(yè)增速轉(zhuǎn)正在即;洗碗機銷額同比基本持平;集成灶線下量額高增。1-2月地產(chǎn)竣工及銷售數(shù)據(jù)好于預(yù)期,后續(xù)有望進一步改善,廚電行業(yè)有望受益。

      這也同時意味著廚電行業(yè)的競爭將會更加激烈,而在混戰(zhàn)之中,“深眸財經(jīng)”認為,行業(yè)集中度也將進一步提升。

      1.產(chǎn)品創(chuàng)新,見縫插針

      廚電領(lǐng)域是近年來創(chuàng)新程度最高的領(lǐng)域。

      2003年第一臺集成灶由美大開發(fā)完成,將煙機和灶具集成在一起,節(jié)省出一個吊柜的面積。2015年,火星人發(fā)布了業(yè)內(nèi)首款蒸箱款集成灶,將蒸箱集成到灶具中,再節(jié)省出臺面面積。

      集成灶、洗碗機,在商業(yè)經(jīng)典著作《跨越鴻溝》的作者杰弗里·摩爾的定義中,屬于“不連續(xù)創(chuàng)新”,它完全改變了產(chǎn)品形態(tài),或者顛覆了人們的生活習(xí)慣,成為了一種“顛覆性產(chǎn)品”。

      在《跨越鴻溝》中,作者杰弗里·摩爾提到,創(chuàng)新程度高的顛覆性產(chǎn)品在小圈層受到歡迎,和獲得主流市場認可之間,有一道巨大的鴻溝。企業(yè)能否順利跨越這道鴻溝,決定了企業(yè)的產(chǎn)品是否能夠走向商業(yè)化,更決定了企業(yè)的成敗。

      集成灶替代傳統(tǒng)煙機+灶具,洗碗機成為越來越多家庭的必選電器,這些“顛覆性產(chǎn)品”的出現(xiàn),能從小圈層走向大眾市場,在于它找到了消費者購買產(chǎn)品后的因果關(guān)系——“是什么導(dǎo)致了什么”。

      城市住宅寸土寸金,廚房面積更是難以騰挪,如何在窄小的空間塞下足夠多的產(chǎn)品,滿足人們的日常需求,“集成”就變成了必選項。

      年輕人工作生活節(jié)奏快,洗碗成為“不堪重負”的家務(wù)之一,洗碗機完美解決了臟碗、臟杯。

      這是產(chǎn)品從小眾圈層走向主流市場的助力,集成、嵌入式、一體化的廚房電器趨勢已經(jīng)到來。

      奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2015年-2021年,國內(nèi)油煙機銷量從2671萬臺降至2150萬臺,銷額從341億元降至333億元;同期,集成灶銷量從57萬臺升至304萬臺,銷額從36億元升至256億元。2022年,集成灶產(chǎn)品銷售額進一步上升至259億元,僅比油煙機銷售額296億元少37億元,也就說2023年集成灶將可能替代油煙機成為廚電第一大品類。

      但在煙機高端市場遙遙領(lǐng)先的老板電器和方太沒有占得先機,行業(yè)前五全沒有這兩大巨頭的身影。

      歸根到底,還是因為分體式廚電和集成式廚電,本就是一個非此即彼的競爭關(guān)系。革新產(chǎn)品,也是在革自己的“命”。在《創(chuàng)新者的窘境》中就討論“為什么大企業(yè)面對新技術(shù)挑戰(zhàn)會被淘汰”。

      一個解決路徑就是企業(yè)要兼顧延續(xù)性和顛覆性。延續(xù)現(xiàn)有產(chǎn)品,還是顛覆現(xiàn)有產(chǎn)品。這是個兩難的抉擇。

      這同樣也可以解釋方太在洗碗機領(lǐng)域的份額領(lǐng)先。

      方太布局洗碗機行業(yè)要比其他廚電企業(yè)更早。其在2015年推出了水槽洗碗機。同樣是針對年輕家庭的需求和小戶型的特點,也具備多合一的功能,它是水槽,是洗碗機,還是果蔬凈化機。

      之后方太跟進行業(yè)趨勢,推出嵌入式洗碗機,又微創(chuàng)新了氣泡式洗法等功能,同樣獲得了較高份額。

      總而言之,產(chǎn)品的創(chuàng)新,盡早選定細分行業(yè),讓企業(yè)有了見縫插針的余地,找到了行業(yè)增長的驅(qū)動力。

      2.巨頭轉(zhuǎn)身、攻城略地

      商業(yè)領(lǐng)域的詭譎在于,最后都逃不脫馬太效應(yīng)。

      廚電最明顯的體現(xiàn)就在集成灶市場上。

      集成灶發(fā)展到現(xiàn)在,集中度仍然不高。即便美大、火星人、億田、帥豐這四家企業(yè)成功上市,但在體量與規(guī)模上與百億級的老板電器、方太這兩個傳統(tǒng)廚電巨頭相比還是小了很多。

      當巨頭反應(yīng)過來后,老板電器、方太加入集成灶賽道,老牌廚電和垂直品牌之間的差距也在不斷縮小。

      而且兩大巨頭選擇在產(chǎn)品上實現(xiàn)差異化。

      比如方太在2019年設(shè)計了上排煙集成灶產(chǎn)品“方太集成烹飪中心”,2021年又推出第二代方制冷集成烹飪中心,將空調(diào)和油煙機集成到一起。

      老板電器則在2018年4月收購金帝智能廚電有限公司股份并對其增資,正式進軍集成灶領(lǐng)域。以主品牌打造上排煙集成灶產(chǎn)品,還推出了會冷烹飪的冰箱。

      所謂上集成,其實是灶消/蒸烤+超薄油煙機的半集成解決方案,區(qū)別就在于排煙仍然往上走,保留油煙機功能,相比于下集成的核心優(yōu)勢在于不用改煙道。

      集成空調(diào),解決了夏天廚房悶熱的痛點,集成冰箱則更適用于更小的廚房。 這種微創(chuàng)新不僅僅在于企業(yè)刻意實現(xiàn)差異化,也在于企業(yè)試圖將消費者的需求更進一步去滿足。

      目前老板電器的集成灶產(chǎn)品已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,老板電器集成灶市占率排在第六位。

      2023年,方太和老板電器都表示要將集成灶產(chǎn)品放在核心位置。

      奧維云網(wǎng)在其年底報告中也表示,集成廚電是近幾年增長最好的大家電賽道之一,也是整個家電行業(yè)最典型的、最先行的集成解決方案,需求紅利仍在。奧維云網(wǎng)(AVC)預(yù)測,2023年集成灶規(guī)模將達302億元,同比增長16.6%。

      對于集成灶行業(yè)最好的消息是,整體的滲透率還不高,從2015年的2%增長至了2022年的14%。這也意味著該行業(yè)發(fā)展尚在早期。各大品牌之間還沒有發(fā)起價格戰(zhàn),蒸烤等集成一體機的價格普遍在萬元以上。

      3.巨頭追趕,渠道是關(guān)鍵

      《跨越鴻溝》的作者杰弗里·摩爾提醒,一旦產(chǎn)品成功進入主流市場之后,那就是另一套打法了,技術(shù)已經(jīng)不是關(guān)鍵,關(guān)鍵轉(zhuǎn)向了多種組合的銷售方式。

      公司需要考慮多種組合的銷售方式,以覆蓋更廣闊的市場。

      事實上也確實如此,梳理廚電企業(yè)的營業(yè)收入和銷售費用的關(guān)系,能夠發(fā)現(xiàn)極強的相關(guān)性。

      以老板電器為例,從每年的營收增長率和銷售費用增長率對比圖可以看出,二者的走勢基本一致。

      (數(shù)據(jù)來源:老板電器財報)

      而老板電器和方太在成熟渠道上都占據(jù)了極高的份額。

      成熟渠道,往往就意味著消費者有較高的品牌認知度。

      歷史上,國美蘇寧為代表的KA渠道、京東和天貓為代表的電商渠道、地產(chǎn)公司為代表的精裝修渠道,老板電器和方太都實現(xiàn)了高份額。

      以線下KA渠道為例,2008年老板電器、方太零售量份額僅9%、9%(中怡康數(shù)據(jù)),2022年分別達到32%、29%(AVC數(shù)據(jù))。

      再看上市公司老板電器的數(shù)據(jù):2012-2017年電商高速發(fā)展時期,電商渠道營收從2012年10%上升到2017年31%;2018年起精裝修渠道抬頭后,精裝修營收從2017年8%上升到2020年25%。

      所以當老板電器和方太開始轉(zhuǎn)攻集成灶行業(yè)時,渠道就發(fā)揮了巨大的作用。

      品牌認知度高,消費者愿意買賬。而且這種優(yōu)勢在下沉市場來得更快。據(jù)AVC監(jiān)測,老板電器在三線及農(nóng)村市場的份額較高,與老板電器在一二線市場的份額接近。

      對于老板電器來說,洗碗機市場的線下市場份額與方太非常接近,也得益于成熟的渠道助力。

      傳統(tǒng)廚電品牌在線下渠道上的優(yōu)勢,對于垂直細分品牌來說,是一個極大的威脅,廚電產(chǎn)品單價高、重體驗。

      且目前不論是方太還是老板電器,都在推一體化、場景化廚房,這也是方太開始做嵌入式冰箱的邏輯,試圖將所有產(chǎn)品歸到一個場景中,在客戶的角度,廚房色彩、搭配更和諧,產(chǎn)品聯(lián)動更好用,而站在商家的角度,場景化組合售賣能極大地提高產(chǎn)品客單價。

      值得一提是,2022年,方太這家未上市的頭部廚電企業(yè)在規(guī)模上再次實現(xiàn)了對老板電器的領(lǐng)先。2022年方太總營收為162.43億元,同比增長約5%,這一規(guī)模要較高于老板電器的不到110億元(估計值)高出50億元。

      2023年,廚電市場的混戰(zhàn)該如何打,讓我們拭目以待。

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