長期價值主義下 蕉下《所有的太陽》“心”打法

　　蕉下Beneunder，很多人對這個品牌并不陌生，絕大部分人是從防曬產(chǎn)品開始認識這個品牌的，但是真正了解蕉下的人很少。

　　在今年3月，蕉下發(fā)布品牌視頻「驚蟄令」，以極具代入感的場景設計和極具感染力的情節(jié)，在社交平臺刷屏。同時，也引起了人們對于“輕量化戶外”這個賽道的關(guān)注，因為它所代表的與傳統(tǒng)意義上重裝備、偏小眾的專業(yè)戶外運動有著很明顯的不同。

　　進入4月，蕉下又發(fā)布品牌視頻「所有的太陽」。視頻講述，山林間意外邂逅的一對年輕人，從初見的抵觸到分別時的眷戀，真實的相處讓他們逐漸打開封閉的心門。蕉下洞察到當下社會存在“社交孤島”、“低欲望”的現(xiàn)狀，人與人、人與戶外均存在“斷聯(lián)”的狀態(tài)。借由視頻中以愛情視角的切入，以此借此倡議人與人、人與戶外進行連接，感受真實的社交溫度，體會戶外自然的美好。

　　「驚蟄令」和「所有的太陽」，其實是蕉下基于“天地間，肩并肩”的品牌主張，繼而傳遞的品牌世界觀與價值觀兩部曲。透過這兩段視頻，大眾對蕉下的品牌定位及其產(chǎn)品有了耳目一新的認識。

　　也讓消費者看到了一個品牌最終應該有的樣子，不一定是標新立異、個性特立，但一定是基于產(chǎn)品的功能滿足之外，在品牌層面能給人們帶來最貼近內(nèi)心的情感連接、精神引領。

　　暴曬級防曬服 飛向蕉下輕量化戶外

　　如果一部曲是借助《驚蟄令》中豁達與自信的“全地形”感性精神展露，又不失理性地打破了大眾對蕉下“防曬傘”品類的刻板認知，那么二部曲則是蕉下的一次喃喃細語式的感性溝通，是品牌對人與人、人與戶外之間“孤島效應”的一次破壁。

　　該片在B站發(fā)布后，不到一天播放量近200萬次。

　　敏銳的嗅覺，讓蕉下延續(xù)了一部曲的魅力，二部曲持續(xù)吸睛無數(shù)。在驚呼這部片子洞察精準的同時，蕉下對輕量化戶外的商業(yè)思考，我們也能推出一二。

　　回看蕉下十余年發(fā)展史，品牌洞察似乎是刻在這家企業(yè)的基因里。

　　視頻中提及的蕉下第一款防曬衣，上線于2017年。從推出第一件防曬衣之初，蕉下就洞悉到阻礙人們走向戶外的首要因素是缺少充分的防護，而防護的核心首要是防曬。雖然在當時，人們的防曬意識已經(jīng)覺醒，需求越來越旺盛，但國內(nèi)物理防曬市場還不成熟，防曬概念更多集中于化學領域，涂防曬霜是最為常見的防曬方式。

　　而在物理防曬，只有防曬傘和防曬帽等單品。而蕉下這件防曬服，在迭代邏輯上全面地展示了蕉下輕量化戶外的探索。這當中，蕉下極具前瞻性的品牌洞察力反哺了蕉下輕量化戶外的產(chǎn)品迭代。

　　拒絕“卷”，貼近人心是最強賣點

　　傳統(tǒng)戶外產(chǎn)品更多的是滿足功能需求所滿足的單一鏈路，追求單一場景下的防護功能極致化，其面向的用戶大多為戶外運動愛好者，他們愿意為“挑戰(zhàn)自我”、“追求突破”的精神理念買單。相比而下，蕉下的解法是基于不同戶外場景下的產(chǎn)品系統(tǒng)解法，蕉下認為的輕量化戶外面對的人群是大眾，他們追求的是輕松走向戶外的獲得感與體驗感。

　　基于這個出發(fā)點，蕉下以用戶踏出室外的第一步為著手點，從戶外場景下的多維需求給出解決方案，讓產(chǎn)品除了戶外多維防護功能之外，還兼具輕巧便攜、多功能疊加、跨場景使用等多功能。

　　我們可以將蕉下的輕量化戶外沿革路徑分為三個階段：

　　1.0階段，基于防曬需求洞察，從0到1。

　　這個階段，蕉下從0到1進行了開創(chuàng)性的產(chǎn)品研發(fā)。由于市面上沒有能很好滿足用戶需求的防曬服產(chǎn)品，蕉下基于對人貨場需求的洞察，做出了集極致防曬功能和穿著體驗的第一代全面防護防曬服。與一般防曬服產(chǎn)品悶熱、不透氣，容易暴汗不同，蕉下的第一代防曬服除了具備極致的防曬功能，還采用了獨家研發(fā)的Airloop科技面料，防曬的同時給用戶帶來涼爽、透氣的穿著體驗。

　　2.0階段，極致功能加成，更具人性化。

　　進入到第二發(fā)展階段，基于前期積累的各項已經(jīng)做到天花板級別的防護科技，持續(xù)洞察用戶需求，不斷補充新功能與人性化設計，將2.0防曬服產(chǎn)品做到了極致，不止于防曬，而是更多維度的防護和人性化設計。

　　比如，應用Anti-UV日曬防護科技，使紫外線阻隔率達到99.9%;Anti-Hot炎熱抵御科技，獨家研發(fā)的AirLoop面料，有效防曬的同時實現(xiàn)快速降溫;Anti-Sweat吸濕速干科技，暴汗防護，保持穿著干爽;Air-net透氣系統(tǒng)，整衣面料散熱，防悶熱。包括在設計上，也有很多人性化的小心思，比如通過版式設計，實現(xiàn)頭面頸一體防曬;帽檐加寬，擴大防曬角度;袖口指洞加寬，增加手背防曬等等。

　　同樣，這些黑科技也被應用于其旗下產(chǎn)品矩陣中的所有防護型產(chǎn)品中，包括防曬服、防曬帽、戶外服飾、口罩面罩、袖套手套等，從局部防曬上升到全身防曬;從過去集中于女性市場，到涵蓋男士防曬和兒童防曬，上升到了全家防曬。

　　3.0階段，基于用戶情感洞察，融入生活方式。

　　進入3.0階段，蕉下對輕量化戶外的人貨場需求的洞察再次提升了一個高度，一方面把科技研發(fā)到能滿足跨場景的多元化需求。另一方面，不同場景和用戶個性化需求下，用戶對產(chǎn)品也有了一物多用、跨場景使用、輕巧便攜等需求。比如一雙戶外鞋，相比傳統(tǒng)戶外鞋履從材質(zhì)到設計都是以強化功能為第一標準、使用場景受限，他們想要的是既要滿足日常工作、生活需要，也適用于外出旅行、戶外運動，一鞋多穿，功能、顏值、舒適性，最好面面俱到。

　　憑借多年的防護科技研發(fā)積累，蕉下已經(jīng)可以滿足這些需求。

　　比如在「所有的太陽」中出現(xiàn)的蕉下第三代防曬服，首先產(chǎn)品本身足夠輕，只有大約97克重，但防曬功能不打折扣，同時應用了升級版Airloop科技，持續(xù)在炎熱的天氣中為用戶帶來清涼、干爽的穿著體驗，設計方面兼顧頭、頸、面、手的全面防護，一件頂六件。無論是外出散步、遛狗，還是參加如飛盤、沖浪等城市戶外運動，城郊的徒步、露營，甚至是山野戶外的騎行等，一件就可以滿足所有需求。

　　一件防曬服，多維度滿足用戶需求，蕉下把輕量化做到了極致。

　　一款產(chǎn)品滿足用戶多樣需求，乍一看似乎與當下市場拼細分品類、強推單一功能點的潮流不符，但實際它可能恰恰最消費者心理預期，最能打動消費者的內(nèi)心。以專業(yè)防護科技的“重”，滿足消費者對“輕”的需求，既從產(chǎn)品維度與傳統(tǒng)戶外產(chǎn)品形成了明顯的區(qū)隔，也通過輕量化戶外的解決方案，向用戶傳遞并倡導了一種“天地間肩并肩”的生活方式，從品牌理念和價值觀的維度與消費者達成情感共鳴。

　　從網(wǎng)紅到長紅，做真正堅持長期價值主義的品牌

　　品牌如何長紅?靠的不是爆款，而是基于對用戶洞察的不斷深入，伴隨著用戶一同成長，用好的產(chǎn)品、好的解決方案與用戶構(gòu)建起情感連接。

　　雖然市場在變，消費人群在變，需求也在變，但是基于正確的用戶洞察做出準確的未來趨勢判斷，是一個品牌能夠持續(xù)獲得消費者認可，在持續(xù)的時代更迭中保持長紅的關(guān)鍵。

　　中國戶外運動市場是一個非常有活力的市場，人們對于親近自然的戶外運動與休閑方式是發(fā)自內(nèi)心的越來越向往，不止是為了健康而運動，而是追求一種積極自由的生活方式。

　　也正因如此，整個戶外市場嚴重內(nèi)卷，各種賣點層出不窮，且大多產(chǎn)品都在以各種數(shù)值來作為功能賣點，比如，99.99%防水、防風、防曬等......但消費者的需求是多元且個性化的，傳統(tǒng)戶外品牌的單一功能極致化解決方案治標不治本。而這，也是傳統(tǒng)戶外與蕉下提出的輕量化戶外的最大不同。

　　蕉下從主打防曬功能傘階段發(fā)展至以生活方式為大的戰(zhàn)略方向，基于用戶洞察做產(chǎn)品的主線始終沒有改變，其品牌發(fā)展也是沿著先由點到線，再由線到面的階梯式發(fā)展路徑。

　　此次二部曲提出輕量化戶外生活方式品牌定位，也正式向公眾傳遞了蕉下的輕量化戶外產(chǎn)品解法，是一步一臺階由點線面發(fā)展到系統(tǒng)性的解決方案。

　　而直接帶來的結(jié)果是，我們今天看到了一個不一樣的蕉下。