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    《所有的太陽》和《驚蟄令》背后 蕉下打贏關(guān)鍵性戰(zhàn)役

    2023年04月06日 22:03:29   來源:中文科技資訊

      蕉下,一家成立10年的品牌,在今年春天成為驚蟄的一聲驚雷。

      打出“輕量化戶外”的品牌定位,先是推出一曲《驚蟄令》,中國化的視覺風(fēng)格與譚維維的音樂,引起大眾的廣泛關(guān)注與討論。

      剛剛又發(fā)布第二部作品《所有的太陽》,再次獲得關(guān)注。

      很多人看到的只是兩支高水準品牌內(nèi)容,但實際上,蕉下正在進行一場重要的品牌升級,做出的也是理性的商業(yè)決策。

      不管是長廣告還是長內(nèi)容,都是為品牌服務(wù),不止是情懷與創(chuàng)意,更需要理性的商業(yè)決策與正確的品牌策略。

      我希望透過這兩次品牌內(nèi)容傳播,梳理出蕉下更大的商業(yè)野心,與嚴謹?shù)钠放撇呗浴?/p>

      以下、Enjoy:

      一、重塑蕉下:先定調(diào),再放量

      必須進入更長的時間維度,才能更好的理解當(dāng)下的事件。

      蕉下成立于2013年,從一把防曬傘進入大眾心智,因防曬領(lǐng)域強勢而被人熟知;2023年,蕉下面向消費者正式官宣其品牌定位——輕量化戶外。

      本質(zhì)上是在擴張市場規(guī)模,從1到10的升級。戶外防曬假如有10億的市場規(guī)模,那么“輕量化戶外”則有100億的市場規(guī)模。

      首先是市場規(guī)模的擴張,帶來品牌的重新梳理,由此引發(fā)蕉下品牌定位的正式官宣。我們談到的“關(guān)鍵戰(zhàn)役”,是從戶外防曬,到輕量化戶外的用戶心智戰(zhàn)役。

      我們將蕉下的品牌關(guān)鍵戰(zhàn)役分成三個步驟:第一是重新定位市場生態(tài)位;第二是在新的生態(tài)位中成為“好品牌”;第三階段是將好品牌做大,成為大而好的中國品牌。

      首先,是搶占新的生態(tài)位,正式官宣“輕量化戶外”品牌定位。

      以前談?wù)搼敉,都是非常硬核的荒野求生,以前的露營是野外探險。但現(xiàn)在年輕人的“輕戶外”更多是享受大自然,是對城市秩序的逃離。

      蕉下倡導(dǎo)的輕量化戶外價值觀是通過人與人,人與自然的連接,感受輕松、自在的戶外氛圍。

      每周一山、露營、飛盤,成為各大社交平臺的熱門話題,也成為城市年輕人的社交打卡活動。在城市輕戶外場景的崛起中,擴張了更多場景下的戶外產(chǎn)品,包括防曬衣等防曬產(chǎn)品,也推出全地形戶外鞋等更多元化戶外單品,戶外的產(chǎn)品形態(tài)逐漸豐滿,才會在今年正式推出品牌定位。

      先進行產(chǎn)品和科技的布局,再進行生態(tài)位的搶占。

      然后,是如何將“輕量化戶外”做扎實,做成這一定位下的“好品牌”。

      通常來說,很多品牌選擇做簡潔有力的廣告,進行大規(guī)模告知,但這種策略很難做“好”。一個好品牌必須是自身有追求,有品質(zhì),同時被消費者認同、尊敬的品牌。

      蕉下選擇另一條路,一部曲用驚蟄進行蕉下對場景、產(chǎn)品、品牌和消費者之間的關(guān)系最大限度的表達;剛剛發(fā)布的二部曲,聚焦在場景和人之間的故事。事實上,蕉下雖然一部曲和二部曲的片子內(nèi)容不同、風(fēng)格不同,但本質(zhì)一直在提的鏈接人、自然、戶外三者的關(guān)系。

      如果《驚蟄令》是一聲驚雷,《所有的太陽》更像綿綿細雨似得娓娓道來,將品牌展開講講。通過有質(zhì)感的內(nèi)容來闡述品牌定位,塑造蕉下在“輕量化戶外”這一定位下的生活方式“好品牌”。

      接下來,我猜測蕉下會做更大眾化的傳播。畢竟,剛剛官宣了周杰倫做代言人。

      我不去猜測接下來的內(nèi)容是什么,但目的是相對明確的,要將現(xiàn)在塑造出來的“好品牌”,進行更大眾化的告知與傳播,成為在“輕量化戶外”領(lǐng)域的大而好的中國品牌。

      看這個策略邏輯,或許能給一些品牌啟發(fā),并不是一味的做曝光,也不是只講表面情懷。

      包括很多營銷人在內(nèi),看到的只是蕉下找群玉山拍了兩支還不錯的廣告,拍的還是被楊不壞說的沒有前途的“長廣告”。但深入這些內(nèi)容背后,看見的會是更大的商業(yè)版圖,清晰、準確的品牌策略。

      作為品牌人與營銷人,一定都不想做叫賣式廣告,一定都想做有創(chuàng)意,有價值的內(nèi)容。那么在展現(xiàn)情懷之前,你要想清楚品牌目的與策略,以及能為品牌獲得什么,留下什么。

      接下來我想談?wù)劯唧w的,蕉下目前的這兩次傳播方法,如何定調(diào)一個生活方式“好品牌”。

      二、“好品牌”的關(guān)鍵戰(zhàn)役

      基于先做好,再做大的整體策略,再往下一層談?wù)劷衲甏禾斓倪@兩次傳播,如何將蕉下做“好”。

      首先,什么是好品牌。一是定位清晰,解釋清楚品牌是誰,區(qū)分消費類別與場景;二是有質(zhì)感與追求,成為被認同與尊重的的品牌;三是有場景和故事,這是可以塑造品牌歷史的東西。

      進入更具體的內(nèi)容與傳播,談?wù)劷断碌摹扼@蟄令》與《所有的太陽》。

      1、一聲驚蟄令,進入輿論

      首先簡單聊聊《驚蟄令》,相信很多人都看過,蕉下通過這支片將“輕量化戶外”亮相。

      從內(nèi)容層面,明亮的視覺語言,中國化但非民族化的鏡頭表達,譚維維響亮的音樂,這些元素確保了內(nèi)容的傳播力。

      從用戶圈層與傳播渠道兩個層面來談一部曲的策略:

      選擇家庭作為首次表達的用戶圈層,蕉下對戶外的理解是多人的、愉悅的,強調(diào)人與人、人與自然的連接,而家庭則是最普遍也最容易理解的多人戶外群體。同時選擇全地形戶外鞋作為單品,一是出行戶外首先想到的是鞋,二是“全地形”很好的代表了蕉下對輕量化戶外的定義。

      在傳播渠道上選擇微博作為主要渠道,一是內(nèi)容本身適合微博,第一次亮相要進入輿論,形成話題,被大眾所看見,微博話題傳播則很好的匹配這個目的。同時譚維維的影響力也主要集中的微博,可以形成放大作用。

      這次傳播的主要價值,我認為是“亮相”,將品牌定位以高品質(zhì)的內(nèi)容打出來,被看見,目的就達到了。

      2、以場景與故事,娓娓道來

      剛剛發(fā)布的這支《所有的太陽》更聚焦在場景與故事,如果上一支內(nèi)容是“亮相”,這一支內(nèi)容就是“講述”。

      這次選擇防曬服作為曝光單品,也在傳遞防曬仍然是蕉下的重要產(chǎn)品。

      在內(nèi)容層面,選擇男女情感的戶外故事講述,影片一開始各自的手機就濕掉關(guān)機,這也成為逃離城市的隱喻,在過程中慢慢靠近,最后留下一個開放浪漫的結(jié)局。

      這一支仍然由原創(chuàng)音樂作為背景,選擇“房東的貓”來演繹,我認為這是向更大眾化與年輕化方向靠攏,在文案表達中展現(xiàn)自己的價值觀:“穿上防曬衣,不是因為害怕太陽,而是為了擁抱太陽”。

      在傳播層面,選擇B站作為主要傳播渠道,作為一支品牌長內(nèi)容,是非常正確的傳播決策。

      一是從用戶覆蓋層面,B站更聚焦大學(xué)生與年輕白領(lǐng)人群,與內(nèi)容表達所契合。二是B站用戶天然有觀看長視頻的習(xí)慣,適合長視頻的傳播,更適合用戶的沉浸式觀看。

      在這支內(nèi)容的傳播中,蕉下并沒有當(dāng)做一支廣告去投放,而是作為一個內(nèi)容,一支故事去傳播,以此構(gòu)建蕉下的場景與故事,沉淀為品牌的歷史。

      3、占領(lǐng)生態(tài)位,留下品牌

      一個品牌項目做完,可以為品牌留下什么,這很重要。

      短期買量與直播賣貨并不能建立長期競爭力,去年就聽說很多新消費品牌在停掉流量后銷量腰斬。要搞清楚消費者購買決策的主要原因是什么,因為直播主播,流量明星代言,還是因為認可與尊重這個品牌。

      我們做所有營銷,都是為了讓購買原因變成“品牌”原因,因為認可品牌而消費的人,才是真正的消費者,而不是買貨人。蕉下很清楚這一點,所以哪怕這兩次傳播沒有錨定產(chǎn)品賣點,仍然是極具性價比的營銷。

      目前的兩次傳播,為蕉下留下一個“好品牌”,占領(lǐng)住“輕量化戶外”這一生態(tài)位,這是最大的價值。

      每一次傳播沉淀下來的價值,都要成為下一次傳播的基礎(chǔ)。

      我們看蕉下的發(fā)展路徑,防曬是戶外防護的基礎(chǔ),防護是輕量化戶外的基礎(chǔ)。對于這次關(guān)鍵戰(zhàn)役能看到同樣的邏輯,做出“好品牌”,會成為做出“大而好”的品牌的基礎(chǔ)。

      三、總結(jié)與展望

      蕉下為后流量時代的中國品牌,蹚出一條不一樣的路,不冒進但很穩(wěn)的路。

      先做總結(jié),表面上看到的是兩支優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,但背后是有嚴謹理性的商業(yè)邏輯與品牌目的。我們將蕉下的這場關(guān)鍵戰(zhàn)役拆解為三個部分:

      第一是正式官宣品牌定位,本質(zhì)是市場規(guī)模10倍以上的升級,從戶外防曬到輕量化戶外,這是一次延續(xù)也是對品牌的重塑。經(jīng)過兩三年對戶外產(chǎn)品的布局,在今年春天官宣“輕量化戶外”的品牌定位,也是重新定義了一個消費賽道。

      定位傳播之后,接下來是得到消費者以及大眾的認同,達成定位共識。蕉下選擇的策略是:先定調(diào)好品牌,再告知更多人做大。

      第二是重塑“好品牌”,在做好的過程中,先是推出“亮相”內(nèi)容《驚蟄令》,定義品牌的世界觀,繼而推出“講述”品牌的內(nèi)容《所有的太陽》,講述品牌的人生觀,兩部作品都是業(yè)內(nèi)認可的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,成為“好品牌”的支撐。

      在消費群體選擇上,這兩次選擇家庭與情侶,這也是城市輕戶外的主流人群,主打就是歡樂放松的戶外體驗,體現(xiàn)在戶外中人與人,人與自然的連接,而不是硬核苦行。

      內(nèi)容優(yōu)質(zhì),人群聚焦,核心單品,定義輕量化戶外生活方式“好品牌”。

      第三階段是成為“大而好”的中國品牌,已經(jīng)簽下周杰倫作為代言人,接下來一定是更大眾化的傳播。

      周杰倫作為中國樂壇20多年的常青樹,或許也符合蕉下對長期主義的認知,同時前兩部一次用了譚維維與房東的貓來原創(chuàng)音樂,簽周杰倫也是對音樂的延續(xù)性,是否會讓周杰倫原創(chuàng)一首音樂也未可知。

      再來展望,蕉下走過的路,會成為更多品牌要走的路。

      之前經(jīng)歷了幾種紅利期,包括人口紅利、流量紅利,也包括消費升級的審美升級紅利,本質(zhì)上都是在市場不飽和狀態(tài)下的消費紅利,這一階段燒錢擴張占領(lǐng)市場是有可能成功的。

      但現(xiàn)在消費市場趨向飽和,從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場,那么品牌要做的不再是快速占領(lǐng)市場,而是獲得消費者更大的認可與尊重,從而獲得消費。

      這也是我們看到蕉下正在做的,先做好,再謀大。

      最后談?wù)勥@對品牌人與創(chuàng)意人的影響,好品牌需要好創(chuàng)意與好內(nèi)容。蕉下的內(nèi)容與背后的策略,得到的啟發(fā)是,在嚴謹?shù)钠放撇呗裕硇缘纳虡I(yè)決策之下,可以做“長內(nèi)容”,怕就怕在沒有深度思考的表面情懷。

      沒有人想創(chuàng)立不被尊重的品牌,沒有人想做叫賣式廣告。

      在接下來“品牌”成為最強護城河的時代,更多品牌與創(chuàng)意人可以回歸初心,做出值得尊重的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

      文章內(nèi)容僅供閱讀,不構(gòu)成投資建議,請謹慎對待。投資者據(jù)此操作,風(fēng)險自擔(dān)。

    [No. S026]
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