還能再漲23%!AI寵兒NVIDIA成大摩明年首選AMD FSR 4.0將與RX 9070 XT顯卡同步登場羅永浩細紅線最新進展,暫別AR,迎來AI Jarvis構(gòu)建堅實數(shù)據(jù)地基,南京打造可信數(shù)據(jù)空間引領(lǐng)數(shù)字城市建設(shè)下單前先比價不花冤枉錢 同款圖書京東價低于抖音6折日媒感慨中國電動汽車/智駕遙遙領(lǐng)先:本田、日產(chǎn)、三菱合并也沒戲消委會吹風機品質(zhì)檢測結(jié)果揭曉 徠芬獨占鰲頭 共話新質(zhì)營銷力,2024梅花數(shù)據(jù)峰會圓滿落幕索尼影像專業(yè)服務(wù) PRO Support 升級,成為會員至少需注冊 2 臺 α 全畫幅相機、3 支 G 大師鏡頭消息稱vivo加碼電池軍備競賽:6500mAh 旗艦機+7500mAh中端機寶馬M8雙門轎跑車明年年初將停產(chǎn),后續(xù)無2026款車型比亞迪:2025 款漢家族車型城市領(lǐng)航智駕功能開啟內(nèi)測雷神預(yù)告2025年首次出席CES 將發(fā)布三款不同技術(shù)原理智能眼鏡realme真我全球首發(fā)聯(lián)發(fā)科天璣 8400 耐玩戰(zhàn)神共創(chuàng)計劃iQOO Z9 Turbo長續(xù)航版手機被曝電池加大到6400mAh,搭驍龍 8s Gen 3處理器普及放緩 銷量大跌:曝保時捷將重新評估電動汽車計劃來京東參與榮耀Magic7 RSR 保時捷設(shè)計預(yù)售 享365天只換不修國補期間電視迎來換機潮,最暢銷MiniLED品牌花落誰家?美團旗下微信社群團購業(yè)務(wù)“團買買”宣布年底停運消息稱微軟正與第三方廠商洽談,試圖合作推出Xbox游戲掌機設(shè)備
  • 首頁 > 產(chǎn)經(jīng)新聞頻道 > 業(yè)界新聞

    《驚蟄令》背后 蕉下的兩個「第一次」

    2023年03月10日 10:18:40   來源:中文科技資訊

      農(nóng)歷二月,春霆發(fā)響,驚蟄飛競。

      這支名為「驚蟄令」的短片,也恰如一通劃破天地的雷鼓,在廣告圈引發(fā)了震動。影像間頗有幾分蘇東坡詞里「竹杖芒鞋輕勝馬」的快意灑脫,讓看過短片的人重新抖擻精神,奔向新的天地。

      這是蕉下 Beneunder 攜手歌者譚維維,在中國傳統(tǒng)二十四節(jié)氣中最有力量感的一天——驚蟄,共同推出的一支視頻。而它不僅昭告著蕉下的超級單品「輕量化全地形戶外鞋」破土而出,也標志著在戶外賽道蟄伏多年的蕉下,首次面向公眾亮明品牌的「輕量化戶外」定位。

      十年前,蕉下成立。十年后,品牌首度發(fā)聲。在我們看來,「驚蟄令」之于蕉下的意義,不僅是為品牌與消費者的溝通提供了一套行之有效的解法,更為它做品牌這件事找到了一條具有獨特性的中國路徑。

      驚蟄令,以何言驚蟄

      從大眾節(jié)點到小眾節(jié)日,目前品牌在時間坐標軸上的發(fā)聲窗口愈發(fā)擁擠。在《SocialBeta 2023 節(jié)日營銷趨勢報告》中我們曾提到,二十四節(jié)氣或可提供另一種時間維度,幫助品牌打開別樣的營銷視角,避免陷入同質(zhì)化困局。

      而從節(jié)氣本身的特性來探究,在眾多的時節(jié)中,「驚蟄」可謂是最契合蕉下的一個選擇。

      一雷驚蟄始,春回大地,綠楊風急,此時正是人們外出踏青拾趣的最佳時機。因而這一節(jié)氣,自古便與戶外有著緊密的關(guān)聯(lián)。同時,放在全面復蘇的大背景下看,蕉下也能借「驚蟄」中的萬物萌動之意,觸發(fā)人們蟄伏已久、向往奔赴戶外的社會情緒。

      除了從中國傳統(tǒng)文化,挖掘到了恰當而不失新鮮感的表達切口,蕉下這支視頻的妙處還在于,它難得地拍出了「驚蟄」這個時節(jié)所蘊含的氣概與張力。驚蟄之美,是「大音希聲,發(fā)乎為雷」,美便美在那種恢弘的態(tài)勢。而蕉下則將這份磅礴浩蕩的氣象,淋漓盡致地展現(xiàn)于短片中。

      影片開場,一家三口于叢林巢穴中緩緩起身,恰如蟄蟲初醒,掙脫凍土。伴隨著一聲秦腔吼起,他們以大地為鼓,雙足為槌,踏歌而行,氣貫山河。激昂的歌舞節(jié)奏中, 平地、丘陵、草原、溪澗、街道等等戶外地形如天地畫卷般徐徐鋪展開,而「驚蟄鞋」能適應(yīng)全地形、輕便實用、抓地防滑的產(chǎn)品性能也被一一道了出來。

      對「踏歌」這項古老舞蹈形式的化用與重塑,是「驚蟄令」中最獨特的一抹亮色。舞者們成群結(jié)隊,手拉手,以腳踏地,載歌載舞,抒發(fā)心中的歡暢,這種具有千年歷史的群眾歌舞形式,是獨屬于中國人的浪漫。蕉下從宮廷畫家馬遠所作的《踏歌圖》中汲取靈感,并對之進行現(xiàn)代化演繹,不僅賦予了「驚蟄」這日全新的集體儀式感,更令影像充滿蓬勃向上的生命力。

      詞曲與畫面的相互配合,則從另一個維度塑造了這支影片的大氣觀感。此次蕉下邀請到了擅長將民間元素融入流行音樂的實力唱將譚維維獻唱,在她鏗鏘有力的聲音中,我們跟隨一家三口穿梭于神州大地上「平坦坦」「硬板板」「水汪汪」「刺喇喇」的各種復雜地形中,也將祖國的秀美景色盡收眼底,最終體味到蕉下想要傳遞的,中國人骨子里那種「天下無路不可走」的豁達精神。

      從氣勢到氛圍,蕉下在「驚蟄令」中的品牌表達極具感染力。而正是基于這樣的呈現(xiàn),蕉下用影像生動地詮釋出了「天地間,肩并肩」的戶外生活理念和品牌所倡導的人生哲學。

      細數(shù)過往的戶外廣告,「翻山越嶺迎難而上」的個人英雄主義,是我們最常見的一種敘事邏輯,然而這并非中國人的處世理念。中國人的生存智慧在于懂得變通,在于無懼困難,但會嘗試著換種路徑來解決,正如歌詞中所述,「邪乎乎的路咱掉個頭再走」。此次,蕉下的品牌影片之所以能流露出地道的「中國味」,不僅是因為它深挖歷史文脈,令我們重新認識了「驚蟄文化」,更是因為它準確把握住了這種中式精神的內(nèi)核。

      而當品牌們的「國潮復興」口號已經(jīng)喊累了,蕉下也讓我們看見,在做「中國文化價值輸出」這件事情上,品牌還有新的可能。

      當品牌表達看向底層需求

      「有些老外總是認為中國很神秘,中國傳統(tǒng)很神奇,其實他們摸不透的正是中國人千百年來的生活智慧。」這是美籍演員@演員曹操 在看完「驚蟄令」后給出的評價。

      我們觀察到,在蕉下發(fā)布「驚蟄令」之后,最先引起了幾位生活在中國的外國朋友的關(guān)注,比如來自日本的@竹內(nèi)亮導演、來自德國的中國女婿@阿福 Thomas。國籍不同、文化背景迥異的他們都被「驚蟄令」所觸動,給出的理由也如出一轍:一來是喚起了他們與家人一同走向戶外、走進自然的向往,二來是中國智慧穿透了文化藩籬,令他們看見了豁達樂觀的中國式價值觀。

      蕉下把握住了最質(zhì)樸的大眾情緒點,才能夠讓品牌表達穿透異域文化的隔膜,直擊人們的內(nèi)心深處。而這份感染力,當然不局限在上述的這些「中國通」里,同樣得到了@房琪 kiki、@娜旅日記 等多位博主和大眾的認可。

      由情感張力向內(nèi)看去,我們似乎讀懂了蕉下在「驚蟄令」中暗藏的深意。作為一支品牌首次公開表明自我定位的短片,它對于蕉下的意義無可替代。而這種唯一性的來源,就在于「驚蟄令」講出了品牌敘事的差異化。

      相信你我都看過許多品牌廣告片。一段滿是金句的文案宣言,令人拍手稱絕,或是一則感人至深的故事,觸人心懷。但顯然,蕉下沒有這樣做。節(jié)氣寫意、歌舞壯情,「驚蟄令」中一家三口所走的路,也預(yù)示著蕉下要走的路,是一條前所未有的路。

      我們認為,蕉下通過「驚蟄令」完成的兩個「第一次」——第一次發(fā)售一款輕量化全地形戶外鞋,對于用戶「亂穿鞋」的問題從「輕量化」視角給出解法,第一次用中國精神講出品牌定位,讓更多人易于接受蕉下倡導的價值觀。從本質(zhì)上來說,這兩個第一次指向的是消費者端的兩重底層需求:產(chǎn)品需求和文化需求。

      如何理解?或許要從戶外行業(yè)的現(xiàn)狀講起。近幾年,以露營、飛盤、徒步、槳板、路亞等為代表的小眾戶外運動開始走進大眾視野,然而想要享受自然之樂的人們首先面臨的問題,便是裝備。在缺少專業(yè)戶外知識儲備的前提下,不少人認為成為「裝備黨」才是正解,而想要購置「一步到位」的專業(yè)戶外穿戴裝備,是一筆不菲的開銷,這無異于拉高了大眾走向戶外的門檻。因此,亦有不少人產(chǎn)生了「亂穿鞋」的習慣,以休閑鞋或運動鞋替代專業(yè)的戶外鞋,然而它們在功能性上并不適用于戶外情境。

      洞察到消費者的這一痛點,蕉下此次便錨定大眾在戶外的多地形穿著需求,通過推出便攜多功能的「輕量化全地形戶外鞋」,來降低消費者對戶外裝備的決策成本,讓消費者一雙鞋走遍全地形,鼓勵大家輕裝上陣,讓自然成為城市日常,盡情享受戶外樂趣。

      同時,從產(chǎn)品端解決消費者需求,也幫助蕉下完成了以品類帶品牌的心智傳播。由一雙鞋向外延展,蕉下其實已擁有戶外服飾、用品、配飾等覆蓋多場景的輕量化戶外產(chǎn)品,并建立了防曬、防水、抗熱等一整套 AntiTec™ 防護科技。這意味著,隨著「驚蟄令」的傳播,蕉下同步拓展了消費者對產(chǎn)品線及品牌的認知,讓「輕量化戶外」的品牌定位深入人心。

      另一方面,「驚蟄令」亦鏈接起了消費者的文化需求。這一代消費者不止看重性價比,也看重情價比。蕉下以鞋喻精神,用民族自豪與文化自信喚起大眾的情緒共鳴,即是在構(gòu)建一種更高緯度的品牌文化價值,用底層的價值認同來贏得大眾對品牌的認可。比起單純給觀點、擺態(tài)度的品牌表達,其影響力顯然更深遠。

      中國聲音,無遠弗屆

      一支「驚蟄令」,一探文脈興。

      由一雙鞋出發(fā),蕉下循著「節(jié)氣-民俗-精神」的這條敘事文脈,步步深入、層層遞進,最終又講回了這雙鞋。這一看似詠物、實則言志的表達方式,幾乎為所有中國人所了解與熟悉。

      正是基于這樣的大眾文化共識,「驚蟄」作為一個意象,其所講的那一份屬于國人的樂觀與豁達,自然而然隨著短片的傳播而擴散開來,在更廣域的范圍內(nèi)引發(fā)情緒共振。@人民網(wǎng) 的視頻號為「驚蟄令」點贊,@環(huán)球時報、@中國新聞周刊、@21 世紀商業(yè)評論等主流媒體紛紛發(fā)布微博,不吝贊美之詞,道來「驚蟄令」所飽含的中國精神。即便經(jīng)歷上下五千年的文化嬗變,在這片土地上,腳踩一雙鞋,踏山河、行萬里,這樣的故事自古至今都在發(fā)生著。換言之,「天下無路不可走」這七個字,始終映射在每一個國人心中。

      人們對一個品牌的評價,總離不開一個個參照坐標系。在我們的觀察視野中,如今國風回潮,傳統(tǒng)文化已成為不少品牌做深文化的寶庫,但蕉下此番并未止步于慣常的傳統(tǒng)文化元素化用,而是真正把產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌立意置于民族精神氣節(jié)之中,既講出了品牌故事,又言明了國人的精氣神。

      與此同時,不論是在近幾年興起的戶外賽道,還是在本土新消費品牌之中,蕉下正式以輕量化戶外品牌的身份,鏗鏘有力地向本土、向世界發(fā)出中國聲音,彌足珍貴。它以穿透歷史時空的文化自信視角,打破了常見的品牌敘事范式,彰顯出了一個中國品牌的責任與擔當。

      春和景明,草木蔓發(fā)。從某種角度來說,蕉下的此番發(fā)聲,也是品牌之新生。對內(nèi),春為一年之始,沉淀十年的蕉下以「驚蟄」為名,用極具生命力的姿態(tài),帶來一股提氣振奮的新生力量;對外,蕉下用中國語言做了一次中國精神的集中式輸出,更顯文化引領(lǐng)者的風采。

      「人生是曠野,而非軌道」,做品牌亦如是。在由「驚蟄令」開啟的這個春天,蕉下正在走入屬于自己的那片曠野。返回搜狐,查看更多

      文章內(nèi)容僅供閱讀,不構(gòu)成投資建議,請謹慎對待。投資者據(jù)此操作,風險自擔。

    [No. S026]
    分享到微信

    即時

    新聞

    明火炊具市場:三季度健康屬性貫穿全類目

    奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示,2024年1-9月明火炊具線上零售額94.2億元,同比增加3.1%,其中抖音渠道表現(xiàn)優(yōu)異,同比有14%的漲幅,傳統(tǒng)電商略有下滑,同比降低2.3%。

    企業(yè)IT

    重慶創(chuàng)新公積金應(yīng)用,“區(qū)塊鏈+政務(wù)服務(wù)”顯成效

    “以前都要去窗口辦,一套流程下來都要半個月了,現(xiàn)在方便多了!”打開“重慶公積金”微信小程序,按照提示流程提交相關(guān)材料,僅幾秒鐘,重慶市民曾某的賬戶就打進了21600元。

    3C消費

    華碩ProArt創(chuàng)藝27 Pro PA279CRV顯示器,高能實力,創(chuàng)

    華碩ProArt創(chuàng)藝27 Pro PA279CRV顯示器,憑借其優(yōu)秀的性能配置和精準的色彩呈現(xiàn)能力,為您的創(chuàng)作工作帶來實質(zhì)性的幫助,雙十一期間低至2799元,性價比很高,簡直是創(chuàng)作者們的首選。