蕉下 一雙全地形戶外鞋背后的萬億輕量化戶外市場革新

　　3月6日驚蟄啟，蕉下正式官宣輕量化戶外品牌定位。

　　3月6日，一則名為「驚蟄令」的視頻在社交平臺刷屏。從城市街巷到蜿蜒山路，從山間溪水到懸崖峭壁，觀眾跟隨拍攝者的視角奔赴戶外，伴隨著譚維維灑脫的歌聲，踏歌而行的儀式感撲面而來。古老的節(jié)令氛圍沒有在時間中消散，反而歷經千年的發(fā)酵愈發(fā)濃烈。

　　2023年伊始，各行各業(yè)開始復蘇。春雷萌動萬象新，在最具復蘇色彩的驚蟄時節(jié)，自信而豁達的情緒厚積薄發(fā)，構成了「驚蟄令」刷屏的社會情緒基礎。驚蟄奏響春的序曲，也是品牌發(fā)展的新開篇。

　　自去年以來，飛盤、露營、陸沖、滑雪等新型戶外運動項目接連涌現，人類擁抱自然的方式變得多樣化和生活化。

　　在戶外產業(yè)發(fā)展的關鍵節(jié)點上，蕉下提出了輕量化戶外的全新概念，并通過「驚蟄令」視頻進行展示，給消費者帶來了最直觀的感受。

　　一雙鞋背后的變革

　　以驚蟄為引，蕉下通過「驚蟄令」發(fā)布了一款輕量化全地形戶外鞋，并以此傳達出“天下無路不可走”的全地形精神。

　　品牌定位的正式官宣，為什么要從一雙鞋開始?

　　在衣食住行的大類別中，鞋是少有的能橫跨類別的品類，它兼具“衣”和“行”的屬性。橫跨類別不是簡單的功能層面“1+1”，鞋類所觸及的需求更剛需也更復雜，消費頻次更高，也更容易誕生國際大牌。

　　自戶外浪潮興起以來，鞋履作為戶外運動最重要的裝備之一，迅速成為重要分支。然而，經過多年的發(fā)展，傳統(tǒng)戶外品牌對于戶外鞋的研發(fā)思路略顯僵化，難以覆蓋消費者日益增長的功能性與多樣化需求。

　　傳統(tǒng)戶外鞋多年都在實用性層面深耕，比如適用于雪線以上的登山靴、雪線以下的徒步鞋、冰雪巖壁的攀登鞋等。企業(yè)以功能為主導進行研發(fā)，并逐漸細化為單一戶外項目的專用設備，但由于大部分產品都無法滿足都市通勤的需求，只能戰(zhàn)略性放棄大眾化消費市場。

　　長期以來，市面上沒有一款覆蓋日常通勤、旅行游玩和戶外運動的“全能”鞋。相比于傳統(tǒng)戶外品牌，運動休閑鞋“被迫”成為目前多數輕戶外人群的首選。但這些產品更適合平地活動，在防護性、耐用性、舒適性方面存在天然短板，無法滿足中、高難度戶外項目的多地形穿著需求。

　　“亂穿鞋”問題的背后是品牌研發(fā)的思路落后于市場需求的增長，而率先看到需求并滿足需求的品牌將在下一階段的競爭中占據主動，這也是新消費品牌層出不窮的「財富密碼」。

　　蕉下推出的輕量化全地形戶外鞋，正是在日常穿搭與戶外運動的需求之間找到了平衡點。

　　比如，傳統(tǒng)戶外鞋不適合日常通勤，最大的問題在于重量。蕉下輕量化全地形戶外鞋通過厚底設計增加步行舒適度，采用微發(fā)泡鞋底科技使整鞋減重26%，實現久走不累、輕盈舒適的效果。

　　傳統(tǒng)戶外鞋很難成為日常穿搭的首選，另一大問題是顏值。傳統(tǒng)戶外鞋往往采用硬朗、低沉的山野風格設計，只能搭配沖鋒衣才不顯得太違和，但消費者需要一款兼顧功能與美觀的產品，這是輕戶外市場上急需被填補的縫隙。

　　蕉下輕量化全地形戶外鞋延續(xù)了“芭蕉葉下”的設計思路，以芭蕉葉為靈感設計了環(huán)繞式蕉葉結構，這種設計風格從小黑傘開始就已經接受了市場的檢驗。

　　在功能上，蕉下輕量化全地形戶外鞋針對城市、山林、海灘等場景進行研發(fā)，采用高密材質滿足防刮、防撞、防水等戶外活動的剛需，從而適配于全地形戶外活動。

　　“天下無路不可走”的鞋，既是多樣化戶外場景中的多功能產品解決方案，將日常穿搭引入戶外場景;又強調了輕量化戶外的品牌定位，以一款產品作為模型，在新場景所覆蓋的多個品類中復刻。

　　路在腳下，不同的路面有不同的走法，而所有的走法都適用于輕量化全地形戶外鞋，這是「驚蟄令」想要傳達出的態(tài)度。

　　憑借防護功能體系之一“防曬”，蕉下成功切入了輕量化戶外市場，而鞋品類的面世，也成為蕉下正式對外展示輕量化戶外商業(yè)版圖的完美契機。

　　輕量化戶外全版圖

　　以一把小黑傘出圈的蕉下，在很多人的印象中是一個“防曬品牌”。雖然沒有事實性錯誤，但卻顯得片面和刻板。

　　實際上，防曬只是蕉下打造城市戶外產品的切入點。從第一款雙層小黑傘開始，蕉下瞄準的一直是輕量化戶外市場。

　　消費者走向戶外的第一大剛需是防曬，當時的防曬行業(yè)就像今天的戶外鞋一樣，存在市場需求的空白區(qū)。

　　于是，蕉下以“硬防曬”的產品邏輯切入市場，推出第一把L.R.CTM涂層防曬小黑傘，防曬的同時還能隔熱降溫，并且在設計層面實現了輕巧、美觀。此后，蕉下又推出了膠囊系列傘，并將品類延伸到帽子、袖套、墨鏡、防曬服等物理防曬用品，成為防曬市場的頭部品牌。

　　灼識咨詢數據顯示，2021年國內防曬服飾市場規(guī)模達610億元，以2021年總零售額及線上零售額計，蕉下均為中國第一大防曬服飾品牌，分別占據5.0%、12.9%的市場份額。

　　市場的認可，體現出“洞察市場需求，并以需求主導產品研發(fā)”思路的正確性。作為一個輕量化戶外品牌，蕉下必須要用產品自證身份。

　　招股書數據顯示，蕉下的產品結構中，三大細分類別產品為服裝、傘具和帽子，2021年的營收占比分別是29.5%、20.8%和18.7%，服裝的占比最高。

　　從徒步、越野，到過去三年中“一路向北”的滑雪熱、搶占足球場的飛盤、扎在小區(qū)綠化帶里的帳篷，戶外運動從“野外生存”過渡為“精致享受”。新場景帶來新需求，在已經被滿足的需求中制造平替，不如提前看到尚未被滿足的需求。

　　“制造經典款”的能力，本質上是發(fā)現需求的洞察力。蕉下以場景為原點進行品類拓展，一切從需求出發(fā)，通過功能研發(fā)來填補使用場景中暫時缺失的市場。

　　三大品類之外，蕉下的產品列表中開始出現墨鏡、手套、帆布鞋、馬丁靴、內衣褲、搖粒絨、羽絨服等新品，持續(xù)擴充輕量化戶外商業(yè)版圖。

　　2022年，蕉下首次提出了輕量化戶外的概念，按照“從家到戶外的運動半徑”，結合不同季節(jié)特性的場景活動，將輕量化戶外劃分為1公里生活圈、城市戶外、城郊戶外、山野戶外四大場景。

　　追求裝備的輕量便攜是戶外市場的大趨勢，而輕量化戶外的明顯特征是戶外與生活場景的邊界也變得模糊，因為它讓普通人以最日常、最輕松的狀態(tài)參與戶外活動，并逐漸成為更多人的生活方式。

　　人群的多樣化必然帶來需求的多樣化。需求先于產品，就帶來了痛點，解決痛點是雪中送炭，傳遞品牌價值是錦上添花。

　　輕量化戶外的特點是出行決策快、場景休閑輕松、運動強度較低。此特點帶來了大量尚待滿足的需求，蕉下的解法是AntiTec™防護科技，并在此基礎上積累起防曬、防水、防寒、防熱等防護科技體系。這些防護科技可以實現跨品類間的快速復用，也為蕉下產品的多功能集成打下基礎。

　　在輕量化設計方面，蕉下逐漸形成四個標準：簡約實用、周全細節(jié)、⼀物多用、適用靈活。從小黑傘到輕量化全地形戶外鞋，蕉下十余年打造了多款可跨場景應用的輕量化戶外產品，以此來解決用戶對輕決策、輕時間、輕裝備、輕體驗的龐大需求。

　　戶外市場向更廣闊的消費群體拓展，輕量化戶外不僅是傳統(tǒng)戶外賽道的延伸，也是傳統(tǒng)戶外與日常鞋服這兩條平行賽道之間以往不曾有過的交匯區(qū)域。

　　從防曬切入戶外市場，蕉下圍繞戶外場景建立產品矩陣，逐步完善輕量化戶外的全版圖。

　　結語

　　國金證券在《中國的第三消費時代——重讀與解構<第四消費時代>》中提出：中國已進入第三消費時代初期，而第三與第二消費時代最本質的區(qū)別在于，從供給導向變成需求導向。

　　第二消費時代是基礎消費品大規(guī)模普及的階段，企業(yè)技術從0到1實現了成熟化，而第三消費時代是從1到100的過程。這一變化促使企業(yè)做出兩個方面的改變：重視營銷;以需求為導向進行產品設計研發(fā)。

　　當市場環(huán)境發(fā)生巨變，率先看到變化的品牌往往會在下一階段中占據主動。通過輕量化全地形戶外鞋，蕉下希望助力中國人以更輕松、自在的姿態(tài)走向戶外，從而獲得體驗感和幸福感。這種決心的來源是市場需求的變化，以及品牌長期堅持以需求為導向研發(fā)產品的自信與慣性。

　　驚蟄，不破不立。在這個寓意著新生的節(jié)氣中，蕉下立足當下、放眼未來，看到的正是輕量化戶外的廣闊天地。