《驚蟄令》刷屏背后：蕉下輕量化戶外正在「狂飆」

2023年03月07日 16:52:30 來源：中文科技資訊

　　看過電影《大河戀》的人，一定都記得電影里反復(fù)出現(xiàn)的“飛釣”鏡頭。在屋后的河岸邊，兄弟倆在父親的帶領(lǐng)下練習(xí)釣魚，他們手握魚竿，將細長的魚線高高揚起，在空中劃出銀亮流暢的弧線，藍天、河流、靈巧的魚，一切都像一首詩。

　　這條魚線凝結(jié)了兩代人的人生起落和人情哲理，是不少戶外運動愛好者的“入坑之作”。

　　過去三年，在中國，也有越來越多的年輕人，以“家”為圓點，向外逐漸探索戶外活動——散步、騎行、飛盤、露營、垂釣。

　　與體驗門檻更高、耗時更長、裝備更復(fù)雜的傳統(tǒng)戶外運動相比，這些在城市或附近進行的活動門檻更低、更易入門，對裝備的要求也更低。因此，這些運動作為一種新型休閑生活方式逐漸火了起來。

　　同時，用戶對戶外裝備也有了新的要求，便攜、百搭、功能強，成為了用戶選擇產(chǎn)品最關(guān)注的關(guān)鍵詞，而在此背景下，蕉下被貼上了“防曬品牌”的標(biāo)簽，并通過多款經(jīng)典品吸粉無數(shù)。

　　那么，蕉下是防曬品牌嗎?3月6日，品牌用一支《驚蟄令》視頻，給出了答案。

　　視頻中，蕉下用一雙輕量化全地形戶外鞋，正式宣告它的“輕量化戶外”商業(yè)版圖。從2013的小黑傘，到2023的全地形戶外鞋，輕量化戶外這個基因在蕉下十年發(fā)展過程中不斷復(fù)制，直至今天。

　　對于輕量化戶外賽道的洞察，蕉下自2013年就已察覺，并早早地以一款小黑傘切入市場。而經(jīng)歷了十余年的發(fā)展，蕉下以經(jīng)典品組成的產(chǎn)品矩陣和防護體系悄然形成。當(dāng)2023年的驚蟄，蕉下第一次以行業(yè)先行者和引領(lǐng)者的身份面向大眾正式喊出“輕量化戶外”時，品牌們才陡然發(fā)現(xiàn)這個萬億市場。

　　輕量化戶外是什么?蕉下又是如何錨定輕量化需求的?與其他傳統(tǒng)戶外賽道的品牌相比，蕉下又有哪些獨特之處?本文試圖從幾個方面拆解這些問題。

　　戶外“輕需求”成風(fēng)

　　為了多住一晚，筱璐周五一下班就驅(qū)車趕到了露營的地方。幾乎每個周末，她都是在露營地度過的。

　　過去三年，她一共露營了113次，住了224晚。其中最長的一次，是在國慶露營了8天，而有一個夏天，她幾乎每周都是周五晚上到營地，周一早上趕在七點前回到公司。她把自己每一次戶外的經(jīng)歷都記錄在“樂筱璐Camping Tribe”賬號上。

　　之所以會習(xí)慣這么高頻的露營節(jié)奏，是因為筱璐喜歡大自然，留在城市打工賺錢對她來說更像是“不得不做”的事，把家“背”在車上到處露營，才是人生的正確打開方式。以前她患有嚴重的入睡困難癥，自從愛上露營之后，在含氧量較高的環(huán)境里睡覺，睡眠質(zhì)量大大提高。

　　筱璐在帳篷中準(zhǔn)備早餐

　　她選擇露營的地方都在城郊，她會在帳篷附近玩飛盤、槳板和路亞，最近開始嘗試徒步。她的朋友們有時會帶著一家人來露營一個下午，或者一起單日徒步。有的朋友則會選擇城市內(nèi)的足球場玩飛盤和滑板，或者在公園里散步、遛狗和野餐。

　　這些分布在1公里生活圈和城市周邊的活動，更受筱璐這種以往很少接觸戶外運動的城市白領(lǐng)的喜愛。在筱璐看來，一場“說走就走”的戶外體驗，能讓幾乎所有人迅速“入坑”。

　　多位受訪者都非�？春眠@種“說走就走”的戶外生活，認為這是一種新生活方式。

　　這一市場的火熱與現(xiàn)在大部分年輕人的快節(jié)奏工作生活安排相關(guān)。“特別是在一二線城市，人們很難空出長時間段的假期，工作的壓力需要釋放，家庭又有親子游的需求，短決策周期的輕需求，就是一種比較好的方式。”筱璐稱。

　　反觀戶外賽道，“戶外運動”之所以長興，與過去幾年室內(nèi)活動的暫停有關(guān)。“人們有出門透氣的強需求，戶外某種程度上成為室內(nèi)活動的替代方案。”易觀分析品牌零售行業(yè)資深分析師李應(yīng)濤還看到，抖音、小紅書等內(nèi)容社交平臺的戶外內(nèi)容，也在為這一市場推波助瀾，用戶能夠被實時種草和觸發(fā)戶外出行的計劃。

　　中國戶外呈“輕需求”發(fā)展態(tài)勢。數(shù)據(jù)顯示，2022年“五一”期間露營的百度搜索熱度同比漲幅達298%;2022年6月以來，陸地沖浪的搜索量環(huán)比年初增長了12倍;2022年與“戶外”相關(guān)的用戶搜索同比增長375%，戶外休閑已成為生活新剛需。截至目前，小紅書“露營”相關(guān)筆記達近400萬篇、“徒步”相關(guān)筆記超270萬篇，抖音“釣魚”話題播放次數(shù)超1754億次、“飛盤”話題播放次數(shù)超16.2億次。

　　資深戶外達人、從業(yè)數(shù)十年的營銷人士徐浩看到，除了新入坑的戶外活動體驗者，重度戶外愛好者也會因為時間不足以支撐長途戶外，而選擇短途、低門檻、裝備輕的戶外活動，對于這類人群，他們擁有的裝備、消費能力和戶外習(xí)慣，反而更強。

　　行業(yè)人士也認為，“輕需求”的趨勢還會持續(xù)下去，在整個戶外賽道中的消費占比未來也會逐漸增長，面向的受眾廣度和人群基數(shù)，也會大于傳統(tǒng)的戶外賽道。近些年，戶外相關(guān)政策和基礎(chǔ)設(shè)施也逐漸完善，誕生了更多免費開放的公園、城郊的民宿、露營營地及足球場等。在此背景下，戶外“輕需求”將迎來長期、穩(wěn)定的利好。

　　蕉下的探索之路

　　此次蕉下在驚蟄節(jié)點官宣的“輕量化戶外”定位，背后是對“以更輕松自在的狀態(tài)獲得純粹的戶外樂趣”的理念倡導(dǎo)。

　　而之所以提出“輕量化戶外”，源于蕉下十年前對大眾走向戶外的趨勢的精準(zhǔn)捕捉。蕉下認為，輕量化戶外趨勢下，大眾對戶外穿戴裝備提出了新的要求——更加輕便實用、功能性更加綜合，以此來快速完成出行決策，輕裝上陣。

　　雖說戶外行業(yè)在國內(nèi)已有著二十多年的發(fā)展歷史，但針對該賽道進行布局的品牌寥寥無幾，蕉下是如何成為第一個洞察并布局“輕量化戶外”賽道的品牌的?

　　實際上，“輕量化戶外”趨勢下用戶所需的便于攜帶和強功能性，早就刻進了蕉下的產(chǎn)品基因里。

　　蕉下認為，“輕量化戶外”相對于極限戶外運動而存在，但防曬、保暖、防水等專業(yè)功能仍是剛需。蕉下研發(fā)出的第一把防曬小黑傘，就采用“L.R.C科技涂層”，使得傘兼顧重量輕、體積小、防曬和隔熱等多重特性，成為品牌的經(jīng)典產(chǎn)品之一。

　　“廣義的戶外就是outdoor，即走出門的活動，而戶外活動必然要接受風(fēng)吹日曬，實用輕便是戶外產(chǎn)品的必備特性，蕉下最初的定位就很準(zhǔn)確。”徐浩稱。

　　筱璐在選擇戶外產(chǎn)品時，首先看中的也是輕便性和實用性，尤其是徒步，能帶的裝備很少，每樣產(chǎn)品的容錯率就很低，但在具有防護功能的同時，產(chǎn)品的顏值也是很重要的加分項。“5年以前，國內(nèi)的防曬產(chǎn)品不夠時尚，很多年輕人不愛用，隨著蕉下這樣的品牌面市后，顏值高又能達到防曬的效果，這也是蕉下能出圈的一個原因。”她舉例，例如蕉下防曬帽，就曾引領(lǐng)過“高顱頂”的時尚。

　　早期具備防曬功能的經(jīng)典品，是蕉下布局“輕量化戶外”市場的緣起。

　　在過去十年中，蕉下看到了用戶在玩飛盤時需要解決的疲勞問題，在露營時需要解決的防寒問題，在徒步時需要解決的蚊蟲問題等用戶未被解決的需求，積累了九大防護科技，并將這些防護科技在跨品類的產(chǎn)品間高效復(fù)用。

　　如蕉下的厚底馬丁靴就采用了疲勞防護和分區(qū)減震舒壓兩大防護技術(shù)，能減輕出行時的疲憊。在戶外，筱璐就曾有過“鞋太重”的困擾。“徒步的人經(jīng)常穿兩大類鞋，純運動登山鞋和大黃靴，大黃靴確實拍照好看，但非常重。”

　　在過往的認知中，大家只看到蕉下做防曬經(jīng)典品的能力，但從一把傘躍遷到墨鏡帽子再到服飾鞋履，通過這一系列不同品類的經(jīng)典品，蕉下證明自己有著經(jīng)典品產(chǎn)品線的遷移能力。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，蕉下有24款產(chǎn)品的年銷售額在3000萬元以上。

　　“現(xiàn)在不論哪一種戶外場景，都可以看到蕉下產(chǎn)品的身影，顯示出品牌通過產(chǎn)品布局撬動市場大盤的能力。”徐浩稱。

　　“蕉下在‘輕量化戶外’這個大方向里不斷深化和拓展，這種品類擴張邏輯是沒錯的。”李應(yīng)濤稱，蕉下從最開始的傘具單品類的定位擴張到防曬品類，蕉下十年前率先布局的“輕量化戶外”賽道，每一個階段都是打穩(wěn)地基之后進行外延式的品類擴張。

　　深層去看，蕉下最新發(fā)布的輕量化全地形戶外鞋“驚蟄”，也暗藏著這家崛起中的“輕量化戶外”品牌的商業(yè)版圖，和同類新消費品牌相比，蕉下已經(jīng)率先找準(zhǔn)了品牌定位，面對這片藍海市場，給出品牌化的解題思路。

　　群狼虎視，蕉下如何領(lǐng)跑輕量化?

　　在多位業(yè)內(nèi)人士看來，蕉下所在的“輕量化戶外”賽道，在“親近自然”與“釋放壓力”的雙重需求下，不僅拓展了更多戶外場景，也聚集了不同圈層的用戶，是傳統(tǒng)戶外市場的重要增量，各大運動品牌都想來分一杯羹。

　　在大戶外市場的品牌爭奪戰(zhàn)中，有防曬垂類玩家VVC、 OhSunny等，有扎根單一品類和功能的(瑜伽褲、運動鞋服)的品牌如Lululemon、Nike和Adidas等，還有迪卡儂、始祖鳥等純戶外運動品牌等，蕉下輕量化戶外具有自己獨特的氣質(zhì)與受眾。

　　“上述品牌雖在單一場景中打造出了具有一定市場份額的產(chǎn)品，但多數(shù)品牌在一物多用與多場景適用方面，仍然具有提升的空間。另一方面，在消費需求不斷變化的時代，傳統(tǒng)品牌的用戶洞察與品類擴張速度較慢。”徐浩分析。

　　筱璐表示，在露營圈里，“一物多用”非常剛需。很多露營人一直在尋找“一物多用”的產(chǎn)品，因為露營的物品存放空間有限，具有多功能集成、多場景適用特性的產(chǎn)品才會被留下來。“如果說同樣的產(chǎn)品還能‘一物多用’，我就會將之前的產(chǎn)品淘汰。”她強調(diào)。

　　同時，近兩年，人們居家生活、工作場景趨于融合，蕉下輕量化戶外則打破了城市與自然的邊界，⼈們對跨場景適用的需求也在不斷加強。

　　一個很好的例子是露營手推車。它不僅可以在營地搬運東西，也可以當(dāng)小朋友的嬰兒車和睡籃，車頂上放一塊板子還可以當(dāng)桌子用，日常逛街時，還可以用來買菜或取快遞。“它的適用場景已經(jīng)跨年齡、跨地域、跨場景，如果一個服飾配件品牌能做到這一點，也將成為圈內(nèi)的不二選擇”，筱璐稱。

　　而一物多用、跨場景適用，也是蕉下的產(chǎn)品特性之一。以蕉下的經(jīng)典單品防曬服為例，除了做防曬衣，它還加寬了帽檐、加長了衣袖和衣擺，還有防曬口罩的設(shè)計，相當(dāng)于一件抵五件，日常通勤、慢跑、徒步、騎行等場景都可以穿戴。

　　徐浩身邊追求功能實用的職場人群，就希望能在商務(wù)環(huán)境中享用服飾的防風(fēng)透氣性能，專業(yè)戶外服飾更適合動起來的環(huán)境，但舒適度有限。

　　筱璐也看到，中國年輕人的穿搭風(fēng)格正在越來越多樣化，近兩年山系穿搭、機能風(fēng)穿搭、模糊性別的穿搭風(fēng)格，也助推了輕量化戶外服飾在城市內(nèi)、職場環(huán)境的使用。“品牌產(chǎn)品的研發(fā)，一定是跟著潮流走的，這些衣服都很舒服，也能體現(xiàn)穿衣自由的理念。”

　　于蕉下而言，選在中國傳統(tǒng)節(jié)日二十四節(jié)氣之“驚蟄”推出全地形戶外鞋“驚蟄”，發(fā)布《驚蟄令》視頻，是在傳達“天下無路不可走”的品牌精神，也代表著蕉下布局輕量化戶外的藍圖。