日前,微博上一則名叫#為什么九成的手機(jī)品牌都消失了#的話題引發(fā)了網(wǎng)友們的熱議。之所以引發(fā)這個爭議,是因為大家發(fā)現(xiàn),當(dāng)下諸如 Nokia、HTC、黑莓甚至是錘子等自己曾經(jīng)熟悉甚至一度霸占市場的手機(jī)品牌如今已經(jīng)消失不見。
如果說從大哥大開始算起,手機(jī)作為通訊設(shè)備還有一定的消費門檻,那么在過去這些年間,經(jīng)過多輪競爭后的智能手機(jī)可以真正算得上大眾消費品。來自中國的廠商們,在過去十年間源源不斷的為消費者們帶來大眾消費價位、卻又能切切實實感受科技樂趣的產(chǎn)品。
從品牌來看,OV榮米四家既是這場大戰(zhàn)的勝出者,也是過去十余年間大浪淘沙下的突圍者。
(中國手機(jī)行業(yè)格局發(fā)展)
但過去一年對于手機(jī)廠商們而言并不好過,中國市場出貨量一夜倒回十年前,OV榮米均承受了兩位數(shù)的下滑。一些數(shù)據(jù)表明,手機(jī)市場正在迎來新一輪的周期。
根據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù),雖然2022年中國智能手機(jī)出貨量相比2016年的峰值減少了41.5%,但銷售額只下降了11.7%。
(圖:Counterpoint數(shù)據(jù))
這主要得益于高端市場的增長。2022年中國市場的手機(jī)產(chǎn)品均價達(dá)到了 2695 元,而高端(4000元)的產(chǎn)品銷售占比達(dá)到了 26%。自2014年至今,中國智能手機(jī)的ASP,即年平均出貨價格,一直保持同比增長。
只是這份增長在華為因為眾所周知的原因出局后,絕大部分都被蘋果吃掉了。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù),iPhone在去年全球智能手機(jī)出貨量所占的比例為18%,在營收中所占的比例為48%,吃下了全行業(yè)85%的營業(yè)利潤。
對于國產(chǎn)手機(jī)廠商們而言,“高端”正在成為不得不發(fā)力的門檻。這次,伯虎財經(jīng)把鏡頭對準(zhǔn)國產(chǎn)手機(jī)廠商們,試圖從過去、現(xiàn)在去分析它們的高端之路,本篇為本系列的第一篇,主角是剛剛舉辦了新品發(fā)布會,鐵粉多、黑粉亦多的小米。
高端手機(jī)的定義
當(dāng)下距離小米高調(diào)宣布進(jìn)軍高端已經(jīng)過了三年,關(guān)于“小米是否站上高端”也一直是社交網(wǎng)絡(luò)熱議的話題。
在討論這個話題之前,我們不妨先明確一個觀點,什么是高端手機(jī)?
通常來講,我們認(rèn)為一部高端手機(jī)應(yīng)該滿足四個要素:
一是硬件拉滿。硬件決定手機(jī)的的下線,做工、硬件配置、外觀設(shè)計,這些是一部高端手機(jī)的基礎(chǔ)。用戶們的邏輯就是“我可以不用,你不能沒有”。
二是系統(tǒng)流暢。一個好的系統(tǒng)可以讓用戶在使用過程中更加順手絲滑。
三是需要具備核心科技,比如自研芯片或者操作系統(tǒng)。以芯片為例,自研芯片的優(yōu)勢在于可以實現(xiàn)軟硬一體化,芯片可以按需設(shè)計開發(fā),軟件可以充分發(fā)揮芯片的性能,整合在一起就可以產(chǎn)生“1+1>2”的效果。
四則是品牌本身需要具有一定的號召力。
也許很多讀者認(rèn)為最重要的一定是第三點。需要承認(rèn)的是,截止到現(xiàn)在為止,已經(jīng)或者曾經(jīng)站到高端的手機(jī)品牌最大的依仗確實是來自于芯片和操作系統(tǒng)的創(chuàng)新,比如華為和蘋果。
但對于手機(jī)廠商們而言,自研SOC的難度太大,短時間內(nèi)難出成果。廠商們轉(zhuǎn)而投向特定功能自研專用芯片,以其樹立自身高端品牌形象,包括小米、OPPO、vivo等在內(nèi)的品牌均發(fā)布了自己的自研芯片。
這種方法當(dāng)然有用,不過作用有限。比如2021年末,OPPO發(fā)布了首個自研芯片馬里亞納MariSilicon X,應(yīng)用在影像領(lǐng)域。而據(jù)Counterpoint Research的分析,2022年第二季度,華為和OPPO共丟掉了將近16%的高端手機(jī)市場份額。
因此伯虎財經(jīng)認(rèn)為,對于小米而言,在短期內(nèi),如何做好前兩點更加重要。簡單概括一下就是,做一部好用的、在此基礎(chǔ)上有特色的手機(jī)。
(圖:Counterpoint數(shù)據(jù))
過去三年,以小米11為界,小米的高端之路呈現(xiàn)了兩種截然不同的打法。小米10的夢幻開局讓配置拉滿成為了小米高端的唯一解,但是配置拉滿并不意味著一定好用。
小米11發(fā)布后,由于燒主板和MIUI的優(yōu)化問題,自小米10開始辛辛苦苦建立起來的口碑瞬間崩塌。有網(wǎng)友評論,我給朋友推薦了小米11,然后我失去了一個朋友。
此后,小米不再刻意追求參數(shù),轉(zhuǎn)向了體驗優(yōu)先。
變化包括兩個層面。
一是在軟硬件上做取舍。例如小米13系列兩款機(jī)型都沒有補(bǔ)上小米旗下最快的快充,更關(guān)注散熱、持握等需求;二代折疊屏小米 MIX Fold 2也沒有在續(xù)航上死磕,而是主打輕薄,在犧牲了電池容量的前提下降低了機(jī)身重量;最新的小米13 Ultra也放棄了120W快充,為屏幕、拍攝等需求讓路。
相比MIUI13,MIUI14的系統(tǒng)空間占用減少1.5GB,系統(tǒng)內(nèi)存占用減至3.3GB,開機(jī)自啟進(jìn)程數(shù)減少12%,系統(tǒng)不可卸載應(yīng)用剩8個。
另一個變化是在需求上做側(cè)重,專注影像,把手機(jī)的影像能力專業(yè)化,立住影像高端的人設(shè)。在和徠卡聯(lián)名后,小米在影像上的能力大幅進(jìn)步,一些專業(yè)攝影師也在社交媒體上稱贊小米12S Ultra的出片效果。
小米13Ultra同樣遵循這這個邏輯。攝影界有一個至理名言,“底大一級壓死人”,而這次小米13Ultra使用的IMX989傳感器的感光面積達(dá)到1英寸,有效像素高達(dá)3200萬,支持12bit的RAW原生輸出,這個水平,堪比一些專業(yè)相機(jī)。
這個時候再度回到之前的那個問題,小米是否站上高端?
伯虎財經(jīng)認(rèn)為,站上了,但是只站了一半。從最直觀的ASP水平和銷量來看,小米2022年第四季度高端智能手機(jī)出貨占比同比提升6.8%,同一時期,小米在中國大陸地區(qū)智能手機(jī)ASP同比增長超過14%。
另據(jù)第三方數(shù)據(jù),去年四季度,小米在中國大陸市場3000-4000元價格段中出貨量排名第一。今年1月,小米又成功在4000-5000元價格段躋身首位。
12sUltra帶來的口碑效應(yīng)以及小米13系列的產(chǎn)品策略正在幫助小米站上高端市場,伯虎財經(jīng)也對小米13Ultra有信心。但高端戰(zhàn)略的成功與否,或許并不只是關(guān)乎于產(chǎn)品本身。
除了手機(jī)本身,高端還有什么?
2020年下半年,小米開啟了聲勢浩大線下渠道改革,以月均千店的速度向下鋪設(shè),2021年10月,小米之家突破萬店。在社交平臺上,雷軍和盧偉冰也多次為這個里程碑發(fā)文慶賀。
押注線下渠道改革的原因有兩個,一是從銷售渠道來看,線上渠道雖然聲勢大,但是占比較小,而線下渠道更像是水面下的冰山。
據(jù)IDC數(shù)據(jù),2021年Q4,中國智能手機(jī)市場線上和線下渠道的銷量占比分別為36%和64%,線下渠道仍是各大手機(jī)廠商爭奪的主戰(zhàn)場。
發(fā)力線下渠道建設(shè)有利于補(bǔ)齊渠道短板,改善銷量。
其次是為了打造品牌形象,為高端戰(zhàn)略服務(wù)。
小米上市前夕,董事會在雷軍的主導(dǎo)下,通過了一條決議,內(nèi)容是“小米硬件綜合凈利潤率永遠(yuǎn)不會超過5%,如有超出部分,將以合理方式全部返還給用戶”。
如果你是米粉,你當(dāng)時一定正在為這份決議熱淚盈眶。在互聯(lián)網(wǎng)語境下,小米被視作是最擅長營銷的公司,米粉們也往往表現(xiàn)出比其他粉絲更“鐵”的特質(zhì)。
秉持著“價格厚道,感動人心”的使命,小米一面和米粉深度綁定,一面把性價比寫入了基因里。
通過把線下門店開進(jìn)繁華都會,加大線下的宣傳投入和服務(wù)體系建設(shè),吸納新的用戶,就有可能開辟線下高端的新格局。
一個經(jīng)典案例是蘋果,喬布斯回歸蘋果后,一邊與各大百貨商店解約,從此不再百貨商店開辟「店中店」銷售 Mac 電腦,一邊啟動蘋果零售店計劃。零售店的標(biāo)準(zhǔn)有二:
1、定在高端購物中心區(qū)
2、零售空間至少達(dá)到約557平方米
到2013 年的時候,根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu) Asymco 的報告,2013年第一季度蘋果零售商店在美國市場上的顧客總數(shù)環(huán)比增長7%,每位顧客的平均消費達(dá)57.6美元,創(chuàng)下新的歷史紀(jì)錄。
在大陸地區(qū),蘋果在24座城市開設(shè)了直營店,幾乎每家店都成為了當(dāng)?shù)氐牡貥?biāo)建筑。
但即便到了線下,性價比基因仍然在困擾著小米的品牌建設(shè)。據(jù)界面新聞報道,小米極其重視產(chǎn)出比,比如線下門店幾乎沒有二層形式,因為二層很難引流,一些繁華中心門店的選址也會因為成本問題被否定。
由于小米手機(jī)本身的毛利水平不夠高,即便是高端機(jī)型給到合作商的的返點也相對較低。售后體系也是由第三方服務(wù)商組建,用戶在門店購買的設(shè)備卻常常需要跑到另一個地點維修,用戶體驗不佳。
隨著經(jīng)濟(jì)下行,大廠們紛紛降本增效,小米開店的速度也慢了下來。
截至2022年年末,小米的線下門店大約有一萬零六百家左右。同行的OPPO和vivo各擁有超過20萬家線下門店,從華為剝離的榮耀也擁有超過3萬家線下門店。同時小米線下渠道的高端占比也并未獲得明顯提升。
小米和粉絲一些有關(guān)理想主義的羈絆,既是饋贈,也是藩籬。
寫在最后
過去一年,小米經(jīng)歷了一整年的下滑。財報顯示,2022年小米總收入人民幣2800億元,同比下降14.7%;經(jīng)調(diào)整凈利潤人民幣85億元,同比下滑61.4%。
業(yè)績承壓之下,小米首次把利潤放到了和規(guī)模同樣重要的位置,要“規(guī)模與利潤并重”。往年米粉節(jié)被視為和618、雙十一相同的大促節(jié)點,但今年優(yōu)惠幅度略顯不足。有網(wǎng)友吐槽,“真寒酸”。
從財報來看,造車的優(yōu)先級仍然是最高的。
財報顯示,去年小米集團(tuán)的研發(fā)開支大幅增長21.7%至160億元,其中研發(fā)費用的增長大多來自電動汽車部門,四季度如果剔除智能電動汽車等創(chuàng)新業(yè)務(wù)的費用的影響,小米整體營業(yè)費用甚至同比降低了4.3%。
相對應(yīng)的造車研發(fā)團(tuán)隊的規(guī)模也在膨脹。截至2022年12月31日,小米智能汽車團(tuán)隊的研發(fā)人員已經(jīng)超過2300人,相比一季度的500人左右的團(tuán)隊規(guī)模大幅提高。
智能車本身意味著新趨勢、新場景、新增量,在這樣的背景下,線下渠道的拓展可能會繼續(xù)放一放。
依靠優(yōu)秀的產(chǎn)品,小米的高端戰(zhàn)略已經(jīng)初見成效,但缺乏線下的補(bǔ)充和用戶心智的占領(lǐng),小米的高端之路仍然艱難。
參考來源:
界面新聞:深度:沉寂的“新零售”:小米線下渠道改革失利始末
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