家電業(yè)的獨(dú)木橋與家電企業(yè)的陽(yáng)關(guān)道

　　家電作為硬件的增長(zhǎng)已觸及規(guī)模天花板，玩了幾十年低價(jià)賣貨策略徹底失靈，靠現(xiàn)有營(yíng)銷手段和商業(yè)模式慣性發(fā)展的家電企業(yè)，一眼看到頭就是“死胡同”。如今擺在中國(guó)家電所有企業(yè)面前的出路，看上去還有兩條：一條，堅(jiān)定不移地推動(dòng)轉(zhuǎn)型，直面各種挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn)，甚至失敗;另一條，則是等待時(shí)代的更迭和產(chǎn)業(yè)的洗牌，隨波逐流，夢(mèng)想著所謂“剩者為王”。

　　不過(guò)，家電圈看來(lái)，如今中國(guó)家電的活路只有一條：不進(jìn)則退、不變則亡，唯有加速轉(zhuǎn)型。接下來(lái)家電廠商的轉(zhuǎn)型之路又應(yīng)該怎么走?是從低價(jià)單品向多品套系、智家全屋的擴(kuò)容?還是由硬變軟從制造商向服務(wù)商的轉(zhuǎn)型?或是徹底跳出家電產(chǎn)業(yè)，向新能源汽車、健康醫(yī)療等新行業(yè)的全面跨界?還是繼續(xù)價(jià)格牌規(guī)模為王?

　　家電的難，不只是一線消費(fèi)市場(chǎng)低迷

　　“真的是沒(méi)有想到，今年市場(chǎng)走勢(shì)，竟然比過(guò)去3年疫情時(shí)期還要讓人沒(méi)有信心。更讓人頭疼的是，感覺(jué)很多時(shí)候使出吃奶的勁，一拳拳卻打到棉花上”。

　　談到今年以來(lái)的家電市場(chǎng)走勢(shì)，眾多廠商口中除了困難就是乏力，無(wú)力。在家電圈看來(lái)：今年以來(lái)，家電廠商的難，并不只是在一線市場(chǎng)上消費(fèi)的低迷;同樣，對(duì)于家電廠商來(lái)說(shuō)，這種艱難并不是今年才突出，而是老模式“日積月累”下的必然結(jié)果。

　　一是，當(dāng)前家電業(yè)的難，看似是下游一線市場(chǎng)的需求低迷，實(shí)則是上游家電產(chǎn)品“供大于求”，以及大量產(chǎn)品“功能同質(zhì)化”和市場(chǎng)營(yíng)銷“競(jìng)爭(zhēng)低價(jià)化”，最終形成典型的行業(yè)性“內(nèi)卷”。

　　二是，當(dāng)前家電業(yè)的難，并不是今年突然出現(xiàn)而是長(zhǎng)期積累的結(jié)果。作為硬件的家電產(chǎn)品，市場(chǎng)規(guī)模早就觸到天花板，周期性出現(xiàn)需求飽和和消費(fèi)停滯后，廠商只能淘汰對(duì)手才能找到市場(chǎng)上漲的微小空間。

　　三是，傳承30多年“薄利多銷”和“大規(guī)模低成本”經(jīng)營(yíng)模式，以及“廣告轟炸、渠道為王、營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)”商業(yè)手段，如今無(wú)法支撐家電產(chǎn)業(yè)廠商的可持續(xù)發(fā)展，那張“舊船票”已登不上產(chǎn)業(yè)發(fā)展新通道的“大船”上。

　　面對(duì)上游的“供大于求”，下游的“需求萎靡”，還有中游的成本攀升和利潤(rùn)下跌，幾乎所有家電企業(yè)都意識(shí)到：靠賣家電硬件已經(jīng)走不動(dòng)、走不遠(yuǎn)了!那么，家電產(chǎn)業(yè)未來(lái)之路，又在哪里?

　　一條路，從獨(dú)木橋走到陽(yáng)關(guān)道

　　如今，世界處在“百年未見(jiàn)之大變局”起點(diǎn)上，同樣中國(guó)家電也步入發(fā)展40年來(lái)的第二個(gè)大周期的起點(diǎn)上。家電圈注意到，從2020年下半年開(kāi)始，以場(chǎng)景為引擎的線下體驗(yàn)店受到頭部廠商的力挺;同時(shí)基于場(chǎng)景體驗(yàn)下的成套和全屋家電，更是全面開(kāi)花;雖然，中間一段時(shí)間，低價(jià)亂戰(zhàn)仍然重復(fù)出現(xiàn)在市場(chǎng)上，但是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的主旋律并未改變。這意味著家電業(yè)未來(lái)之路已愈發(fā)清晰：

　　專業(yè)家電陣營(yíng)中，美的集團(tuán)宣布成立智能家居事業(yè)群，隨后在內(nèi)部對(duì)原有家電事業(yè)部的市場(chǎng)營(yíng)銷、終端推廣、渠道協(xié)同等展開(kāi)整合，同時(shí)又在外部以智慧家庭四大場(chǎng)景為基礎(chǔ)推出多個(gè)智能家居套裝，展開(kāi)圈層化落地;此外，還加速推動(dòng)智慧生活體驗(yàn)店建設(shè)。美的正在以一個(gè)平臺(tái)下的全品類家電和多套系智慧方案，面向市場(chǎng)和用戶展開(kāi)差異化布局。可以看到，作為家電巨頭之一，美的意識(shí)面對(duì)消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)變革，必須要建立新的平臺(tái)、方案和策略。

　　科技互聯(lián)網(wǎng)陣營(yíng)中，華為較早對(duì)外展示“智慧屋”方案，揭開(kāi)華為全屋智能家居的神秘面紗。目前，華為1+2+N全新架構(gòu)打造全屋智能解決方案，1代表的是一個(gè)智能主機(jī)，2是通過(guò)智慧生活A(yù)PP和智能中控面板的兩個(gè)核心交互，實(shí)現(xiàn)安防、照明、網(wǎng)絡(luò)、影音娛樂(lè)、冷暖新風(fēng)、遮陽(yáng)、用水、能耗、家電、家具家私等N個(gè)子系統(tǒng)的生態(tài)控制。面向全場(chǎng)場(chǎng)景、分布式操作系統(tǒng)鴻蒙操作系統(tǒng)發(fā)布，也構(gòu)成華為從硬件、全屋方案到系統(tǒng)平臺(tái)“三步一體”征戰(zhàn)智能家居的序幕。目前，這些產(chǎn)品、方案和系統(tǒng)已在華為體驗(yàn)店上新，折射出華為對(duì)于智能家居的看好，以及認(rèn)識(shí)到必須要以全套方案和場(chǎng)景體驗(yàn)才能撬動(dòng)一線市場(chǎng)需求。

　　消費(fèi)電子企業(yè)陣營(yíng)中，索尼公開(kāi)宣布企業(yè)新戰(zhàn)略：開(kāi)拓創(chuàng)意娛樂(lè)生態(tài)圈，打造傳遞感動(dòng)價(jià)值鏈。核心正是通過(guò)打通電子、影視、音樂(lè)、游戲、動(dòng)漫、教育等各業(yè)務(wù)板塊資源整合，為用戶帶來(lái)產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)和內(nèi)容共同打造的獨(dú)特娛樂(lè)體驗(yàn)。同時(shí)還要基于自身的資源與外部開(kāi)放整合，面向用戶建立新的生態(tài)圈，提升更多高附加值的產(chǎn)品、內(nèi)容和體驗(yàn)。作為老牌日企，索尼近年來(lái)在全球市場(chǎng)上正在直接面向用戶展開(kāi)一系列從產(chǎn)品、內(nèi)容到方案的娛樂(lè)生活場(chǎng)景和生態(tài)圈的打造。

　　早在2019年海爾智家001號(hào)體驗(yàn)店在上海開(kāi)業(yè)，開(kāi)啟海爾引領(lǐng)家電產(chǎn)業(yè)“從產(chǎn)品、套系到方案”、“拿場(chǎng)景取代產(chǎn)品”升級(jí)之路;隨后的2020年，海爾智家場(chǎng)景品牌三翼鳥正式誕生，并落地場(chǎng)景方案;至此，經(jīng)過(guò)十多年的探索，海爾智家已形成在高端品牌、場(chǎng)景品牌到生態(tài)品牌的全面落地并市場(chǎng)引領(lǐng)，加速場(chǎng)景與生態(tài)在一線市場(chǎng)的引爆。

　　都說(shuō)，這個(gè)世界本沒(méi)有路，走的人多了，獨(dú)木橋就變成陽(yáng)關(guān)道。可以看到，曾經(jīng)被認(rèn)為是“獨(dú)木橋”的場(chǎng)景方案，如今正在成為行業(yè)共推公認(rèn)的“陽(yáng)關(guān)道”。

　　看未來(lái)，創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)和用戶的新價(jià)值

　　眾多企業(yè)在家電老賽道上所面臨的一系列挑戰(zhàn)，非常清楚：表面看，原材料成本上漲、零售市場(chǎng)還在降價(jià)出貨，消費(fèi)低迷無(wú)活力，不少企業(yè)規(guī)模、利潤(rùn)雙失守望;實(shí)際上，廠商在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、營(yíng)銷甚至連服務(wù)方面全線同質(zhì)化，疊加供給過(guò)剩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從紅海掉進(jìn)血海大戰(zhàn)。

　　近幾年，除了美的、華為、索尼為首的不同頭部企業(yè)，從戰(zhàn)略到策略的轉(zhuǎn)型都朝著場(chǎng)景和生態(tài)方向邁進(jìn)，家電圈還注意到，還有很多一線企業(yè)的動(dòng)作也開(kāi)始加速拓展：海信以集團(tuán)之力推出璀璨套系品牌，并啟動(dòng)品質(zhì)之家會(huì)員體驗(yàn)店的全國(guó)建設(shè)工作，謀求以多品牌、全品類矩陣引爆一輪消費(fèi)新動(dòng)力;格力推出新零售門店“格力董明珠店”升級(jí)后，一改空調(diào)格力的單一形象，將格力、晶弘、大松等多品牌的多品類全面展示，并按照家庭場(chǎng)景組合大小家電產(chǎn)品;

　　長(zhǎng)虹美菱聯(lián)手打造“仰望”系列5G生態(tài)成套家電后，又快速推動(dòng)“智匯家體驗(yàn)店”的落地，意在快速推動(dòng)成套家電的市場(chǎng)引爆;同樣TCL也在整合全品類優(yōu)勢(shì)后推出全套系A(chǔ)I家電，以整體產(chǎn)品力撬動(dòng)市場(chǎng)和用戶的新需求。

　　在一條完全未知道路上，面對(duì)沒(méi)有任何坐標(biāo)和參照物，不管是海爾，還是華為、索尼、美的或格力，如今轉(zhuǎn)型都行走在路上，還會(huì)面臨一系列未知甚至突發(fā)的挑戰(zhàn)或意外。但是，對(duì)于行業(yè)和企業(yè)來(lái)說(shuō)，這一轉(zhuǎn)型卻關(guān)乎整個(gè)產(chǎn)業(yè)的未來(lái)。

　　一是，這一輪產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重心，不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品“推高賣精”從規(guī)模要利潤(rùn)向經(jīng)營(yíng)質(zhì)量要利潤(rùn)的跨越，而是要重新賦予產(chǎn)業(yè)新的價(jià)值內(nèi)涵和競(jìng)爭(zhēng)力。特別是在智能家居新賽道下，企業(yè)要以用戶為中心的新生活場(chǎng)景，通過(guò)家電這個(gè)觸點(diǎn)整合與衣食住行相關(guān)的各個(gè)行業(yè)資源，最終創(chuàng)造一系列高附加值產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)生活實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈再造。這一轉(zhuǎn)變不只是涉及經(jīng)營(yíng)理念，還有企業(yè)的組織架構(gòu)調(diào)整。

　　二是，未來(lái)消費(fèi)升級(jí)追求的，不只是產(chǎn)品的健康、智能、互聯(lián)，也不只是從單品、套系到全屋的方案升級(jí)，而是全新生活方式的開(kāi)創(chuàng)和引領(lǐng)。真正讓家電成為構(gòu)建高品質(zhì)生活方式的先鋒軍，拿場(chǎng)景賦予家電方案對(duì)于用戶更多的吸引力。那么如何完成這一系列目標(biāo)的落地，還需要探索更多的策略和方法，核心還要靠在一線市場(chǎng)的落地和執(zhí)行。