露營(yíng)火熱一年了,但 2023 年以來(lái),露營(yíng)市場(chǎng)及其和 " 露營(yíng) " 相關(guān)的詞匯開(kāi)始呈現(xiàn)降溫態(tài)勢(shì),甚至有露營(yíng)企業(yè)面臨關(guān)閉的境遇。
據(jù)了解,露營(yíng)平臺(tái)覓野 Camp 宣布今年 3 月停止服務(wù)。上線一年以來(lái),覓野總注冊(cè)用戶超 60 萬(wàn),與超過(guò) 2000 家營(yíng)地合作,曾計(jì)劃將營(yíng)地?cái)?shù)量翻倍。覓野方面稱原因一是平臺(tái)不盈利,二是融資不成功。
露營(yíng)市場(chǎng)被教育后,整個(gè)行業(yè)增加了更多新機(jī)會(huì),過(guò)去一年,國(guó)產(chǎn)露營(yíng)品牌到底做的怎么樣?伴隨著露營(yíng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入下半場(chǎng),原本平靜后熱烈的市場(chǎng)再次被打亂,品牌又在向哪些方向發(fā)力?
從迪卡儂的代工廠們,到發(fā)力自主品牌
梳理當(dāng)前的主流國(guó)產(chǎn)露營(yíng)品牌,牧高笛、駱駝、三夫戶外起家于二十年前驢友盛行的年代,而挪客、自由之魂、BLACKDEER 黑鹿則是在 2010 年前后成立的品牌。
其中,三夫戶外以品牌運(yùn)營(yíng)為核心,向戶外賽事、戶外營(yíng)地發(fā)力。但三夫戶外自 2019 年起凈利潤(rùn)連續(xù)三年虧損。財(cái)報(bào)顯示,三夫戶外 2022 年第一季度營(yíng)業(yè)總收入達(dá) 1.31 億元,僅同比上升 1.93%,歸母凈利潤(rùn) 239.76 萬(wàn)元,扣非凈利潤(rùn) 116.82 萬(wàn)元,同比下滑 39.3% 和 45.76%。2021 年第四季度虧損 2640 萬(wàn)。
OEM/ODM 業(yè)務(wù)訂單是大多數(shù)國(guó)產(chǎn)露營(yíng)品牌成立早期的主營(yíng)業(yè)務(wù)。代工廠作為主營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)甚至比品牌過(guò)得舒服。為 Coleman、The North Face、Fjallraven 等國(guó)際大牌做代加工生產(chǎn)的揚(yáng)州金泉,今年在上交所主板上市,90% 以上產(chǎn)品出口至歐美地區(qū),前 6 大客戶貢獻(xiàn)約 80% 營(yíng)收。2022 年,揚(yáng)州金泉營(yíng)業(yè)收入為 11.28 億元,同比增長(zhǎng) 45.42%,凈利潤(rùn)為 2.39 億元,同比增長(zhǎng) 136.86%。
牧高笛和挪客們也乘風(fēng)而起。牧高笛去年盈利超過(guò) 1 億元。而挪客、牧高笛最早也都是從事戶外代工業(yè)務(wù)。
挪客最早從事戶外用品代工,瞄準(zhǔn)的是海外市場(chǎng)。牧高笛的 OEM/ODM 業(yè)務(wù)主要面向國(guó)際市場(chǎng),提供帳篷產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)制造,目標(biāo)客戶是迪卡儂、Go outdoors、Kmart 等品牌,目前擁有越南、孟加拉兩個(gè)海外生產(chǎn)基地。在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),牧高笛一直被貼上的是迪卡儂代工廠標(biāo)簽。2021 年,牧高笛向迪卡儂的銷售額為 3.16 億元,營(yíng)收占比達(dá) 34.3%。
但近兩年來(lái),國(guó)產(chǎn)露營(yíng)品牌的自主品牌業(yè)務(wù)占比也在不斷提升,并開(kāi)始重視國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力。
牧高笛主營(yíng)業(yè)務(wù)包括自有品牌運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)與露營(yíng)帳篷 OEM/ODM 業(yè)務(wù)兩大板塊,其近日發(fā)布的 2022 年財(cái)報(bào)顯示,2022 年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 14.36 億元,同比增長(zhǎng) 55.52%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn) 1.4 億元,同比增長(zhǎng) 77.83%;扣非凈利潤(rùn) 1.38 億元,同比增長(zhǎng) 124.26%,經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要原因,一方面在于公司露營(yíng)帳篷 OEM/ODM 業(yè)務(wù)訂單需求持續(xù)增長(zhǎng);另一方面在于自主品牌業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了收入和凈利潤(rùn)的快速增長(zhǎng)。
圖片來(lái)源:牧高笛財(cái)報(bào)
其中,牧高笛的自主品牌以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主,包括露營(yíng)裝備品牌 " 牧高笛 MOBI GARDEN"、城市輕戶外服飾品牌 "MOBI GARDEN URBAN"、山系服裝品牌 "MOBI VILLA"。
利潤(rùn)方面,去年全年,牧高笛營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng) 85.52%,利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng) 86.82%,歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng) 77.83%,歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng) 124.26%,利潤(rùn)指標(biāo)增長(zhǎng)率保持較好增長(zhǎng)且優(yōu)于收入增長(zhǎng)率,主要系公司自主品牌業(yè)務(wù)綜合毛利率提升及收入占比持續(xù)提升,從而帶動(dòng)盈利能力提升所致。
從營(yíng)收占比來(lái)看,從 2020H1 到 2022H1,牧高笛自主品牌業(yè)務(wù)占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重從 18% 提升至了 40%。
營(yíng)收 " 第二曲線 ",是戶外 +?
戶外露營(yíng)被指熱度下降,但實(shí)際上,2023 年以來(lái),挪客、牧高笛們所在的戶外露營(yíng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在日益加劇。一方面,迎來(lái)洗牌期的露營(yíng)產(chǎn)業(yè)越來(lái)越卷,一部分營(yíng)地和尾部運(yùn)營(yíng)者倒閉退出,而今年以來(lái),很多國(guó)產(chǎn)戶外桌椅、帳篷產(chǎn)品也都開(kāi)始降價(jià),開(kāi)啟了一輪降價(jià)搶單的價(jià)格戰(zhàn)。
另一方面,露營(yíng)消費(fèi)的整體趨勢(shì)也在量?jī)r(jià)齊升,高品質(zhì)的露營(yíng)裝備品牌存在很大的發(fā)展空間。牧高笛精致露營(yíng)帳篷的價(jià)格已經(jīng)上探到了 3000 元以上,在與 Snow Peak 等高端品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。這其中也出現(xiàn)了一些具備一定品質(zhì)和品牌力的年輕品牌,例如被稱為國(guó)貨之光的自由之魂,火到了日本。
品牌也不得不開(kāi)拓,尋求營(yíng)收 " 第二曲線 " 站穩(wěn)腳跟。
在親子家庭露營(yíng)之外,年輕消費(fèi)群體和更細(xì)分的場(chǎng)景、品類被持續(xù)關(guān)注。2020 年開(kāi)始,挪客、牧高笛就陸續(xù)推出了針對(duì)年輕消費(fèi)群體的山系風(fēng)格服飾。挪客今年推出了更新更輕的戶外鞋服系列,例如輕薄的防風(fēng)側(cè)拉型羽絨褲,基本款的水陸兩棲溯溪鞋戶外防水褲。
牧高笛推出的子品牌 MOBI VILLA,是牧高笛 MOBI GARDEN 旗下獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的山系潮流露營(yíng)服裝品牌,去年開(kāi)始上市銷售,產(chǎn)品定位針對(duì)潮流文化愛(ài)好者都能喜愛(ài)植根曠野的山系風(fēng)格。而挪客孵化的全黑黑化的露營(yíng)系列品牌黑狗 BlackDog,主打暗黑格調(diào)露營(yíng)產(chǎn)品,也在引起年輕露營(yíng)群體關(guān)注,快速崛起。
" 戶外 + 芯片 " 成為部分企業(yè)的突破口。今年 3 月,被譽(yù)為 " 中國(guó)第一戶外品牌 " 的探路者發(fā)布公告稱,公司擬以自有資金 38,520,207 美元收購(gòu)海外高端觸控芯片公司 G2 Touch 72.79% 的股權(quán),完成后 G2 Touch 產(chǎn)品將豐富高端顯示芯片產(chǎn)品線,形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模效益。
不過(guò),擁有戶外用品第一股光環(huán)的探路者,業(yè)績(jī)?cè)L(zhǎng)期處于低谷。財(cái)報(bào)顯示,2022 年探路者三季度凈利潤(rùn)為 -962.85 萬(wàn)。
探路者董事長(zhǎng)李明在 2023 年集團(tuán)會(huì)議中表示,今后探路者將用雙主業(yè)模式,即用芯片 + 戶外打開(kāi)再成長(zhǎng)空間。實(shí)際上,探路者此前就已發(fā)力。
在 2021 年 9 月,探路者就曾宣布開(kāi)拓 " 戶外業(yè)務(wù) + 芯片業(yè)務(wù) " 雙主業(yè)運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)格局,收購(gòu)了北京芯能電子科技有限公司 60% 股權(quán)。2021 年 12 月,探路者推出北斗版防寒服;2022 年 8 月,探路者推出兩款衛(wèi)星通信產(chǎn)品,用于戶外探險(xiǎn)、越野自駕等多種場(chǎng)景提供通信服務(wù),目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)承接航天員艙內(nèi)服、南北極科考隊(duì)員工作服和高海拔登山連體服等國(guó)家級(jí)項(xiàng)目的需求。
但增加芯片等科技產(chǎn)品在戶外用品的應(yīng)用,能否給探路者增加實(shí)際經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)點(diǎn),還需要時(shí)間驗(yàn)證。
露營(yíng)行業(yè)正在回歸理性,進(jìn)入下半場(chǎng),但好在 2023 年的國(guó)內(nèi)露營(yíng)市場(chǎng)景氣有望延續(xù)。根據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù),天貓牧高笛旗艦店 2023 年 1 月 /2 月銷售額同比增長(zhǎng) 109%/197%;攜程數(shù)據(jù)顯示,2023 年 3 月 1 日 -16 日,國(guó)內(nèi)露營(yíng)產(chǎn)品預(yù)訂量環(huán)比 2 月同期增長(zhǎng) 107%,同比增長(zhǎng) 135%。
對(duì)品牌來(lái)說(shuō),無(wú)論是多元化發(fā)展豐富想象空間,還是聚焦主營(yíng)業(yè)務(wù),都需要在隱憂與機(jī)遇之下,夯實(shí)核心競(jìng)爭(zhēng)力基本盤,站穩(wěn)腳跟。
來(lái)源:鈦媒體
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