蕉下《所有的太陽》 引領(lǐng)輕量化戶外的洞見和底氣

　　近期，蕉下正式官宣周杰倫為品牌代言人，并發(fā)布了由群玉山拍攝的《驚蟄令》和《所有的太陽》兩個品牌視頻，1個月內(nèi)刷屏了3次，蕉下為何炙手可熱?

　　《驚蟄令》以一雙全地形運動鞋，拉開了蕉下“輕量化戶外”的帷幕;這次《所有的太陽》視頻，又回歸蕉下的“起點”，借防曬服講了一個故事。

　　有意思的是，防曬服和全地形鞋，也印證著蕉下這十余年的路。蕉下這家創(chuàng)立于2013年的品牌，從一把小黑傘切入戶外防曬領(lǐng)域，到如今成為輕量化戶外生活理念的先行者，歷經(jīng)了十年。

　　十年間，社會、人群、場景都在變，戶外運動方式也在變，蕉下基于消費洞察也推出了多場景應(yīng)用的輕量化戶外產(chǎn)品，囊括服裝、傘具、配飾、鞋履、用品等;但其對輕量化防護(hù)科技和可持續(xù)復(fù)用的追求沒有變，對倡導(dǎo)享受自然、擁抱自然的戶外生活理念沒有變，對打造一個長期主義品牌的堅持沒有變。

　　一部蕉下自我探索成長史，就是中國消費品牌十年升維史。

　　“三步走”成行業(yè)定義者

　　如何打造一個長期主義的品牌，除了品牌側(cè)自身的“三觀”及主張倡議之外，更多需要落地的則是依托產(chǎn)品來實現(xiàn)，而蕉下的“長期主義”體現(xiàn)在產(chǎn)品維度，則是基于可持續(xù)的精準(zhǔn)洞察。

　　一個月之前，蕉下聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布了一份行業(yè)報告 ：《輕量化戶外行業(yè)白皮書》，首次對行業(yè)官宣“輕量化戶外”賽道。白皮書中客觀數(shù)據(jù)表明“輕量化戶外，將是戶外市場的新時代主角”。這并非是蕉下首次提出的概念，而是埋在蕉下心里10年的種子，這就是上文中提到的“可持續(xù)的精準(zhǔn)洞察”。

　　十年前，蕉下就已經(jīng)基于精準(zhǔn)的洞察發(fā)現(xiàn)，在未來的戶外行業(yè)，輕量化的運動場景必然會成為戶外的主流趨勢，而這些精準(zhǔn)的洞察在跨越了十年之后的今天，在市場及社會的變遷下一一得到驗證。

　　「洞察」一直是蕉下的產(chǎn)品“先發(fā)制人”的優(yōu)勢和驅(qū)動因，而蕉下離用戶最近的，莫過于產(chǎn)品。通過深挖蕉下這十年的產(chǎn)品迭代邏輯，或許我們能見微知著地順藤摸到其商業(yè)命脈�！端�有的太陽》里的這件防曬衣，或許正是蕉下強品牌洞察持續(xù)反哺生意邏輯的典型之作。

　　從「空白」到「開創(chuàng)」

　　如何理解蕉下當(dāng)年從防曬切入市場，其實從蕉下的品牌主張就可以了解一二。“天地間，肩并肩”在本次一二部曲中傳遞出的品牌主張，而基于這句key message，我們就可以發(fā)現(xiàn)，蕉下為了讓用戶能夠走向戶外體會自然美好，它選擇自己則作為那個連接人與戶外之間的紐帶亦或橋梁。

　　首先是從防曬開始�！遁p量化戶外行業(yè)白皮書》中相關(guān)數(shù)據(jù)印證了蕉下這一洞察的精準(zhǔn)。報告稱，戶外出行前，首先考量的因素是防護(hù)，而防護(hù)的首要需求是防曬�；�于此，蕉下為了要讓大眾走出戶外，首要解決的就是防曬問題。

　　彼時的物理防曬市場并未成型，大眾只能基于現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行盲目的組合、搭配繼而滿足防曬需求。蕉下敏銳的發(fā)現(xiàn)了這一需求空白，繼而從用戶場景出發(fā)，面向用戶防護(hù)需求進(jìn)行產(chǎn)品實現(xiàn)。2017年，蕉下向用戶遞出第一件防曬衣，這件防曬衣基于蕉下日曬科技防護(hù)的研發(fā)，在防曬能力上具備了較強的防曬能力，并且通過用戶需求滿足了一系列的人性化設(shè)計。

　　從「專業(yè)」到「標(biāo)準(zhǔn)化」

　　在這一階段，蕉下已經(jīng)完成從單品到品類的迭代，以及功能和系數(shù)的升維，這是蕉下洞察真實需求結(jié)合防護(hù)科技的研發(fā)能力從而實現(xiàn)“防曬”品類標(biāo)準(zhǔn)化的超前研發(fā)及產(chǎn)品能力。

　　在防曬衣、防曬傘、防曬帽等多種“防曬”品類的精準(zhǔn)覆蓋后，蕉下基于滿足防護(hù)的基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步完成個性化需求，逐步滿足用戶對于產(chǎn)品涼感、透氣、人性化設(shè)計等需求，不斷為防曬衣等其他防曬品類樹立新的標(biāo)準(zhǔn)線，實現(xiàn)了從單品到品類的防護(hù)能力放大、需求多維、體驗極致。

　　從「產(chǎn)品」到「生活」

　　標(biāo)準(zhǔn)化之后，蕉下的產(chǎn)品已經(jīng)能起到“讓用戶走向戶外的紐帶亦或橋梁”。此時的蕉下，在產(chǎn)品力上已然具備了成為一個大眾生活方式品牌的基礎(chǔ)。

　　從“天地間，肩并肩”的品牌主張，再到一二部曲極具情緒共鳴的價值倡議，蕉下沒有只停留在口號之上，而是基于砥礪十年的“輕量化戶外解決方案”，通過五大品類產(chǎn)品的多維防護(hù)、套系化、成熟化，和在輕量化戶外跨場景洞察與滿足更加人性化、多樣化之下，實現(xiàn)了從防曬經(jīng)典品到輕量化戶外生活方式的“破壁”躍遷。

　　引領(lǐng)輕量化戶外的洞見和底氣

　　在蕉下升級產(chǎn)品、拓寬賽道的過程中，洞察力這一獨特的商業(yè)天賦發(fā)揮了巨大作用。

　　無論是“小黑傘”還是防曬衣，都是蕉下為公眾傳遞其輕量化戶外系統(tǒng)性解決方案的媒介，背后是蕉下超前品牌洞察力所帶來的實質(zhì)進(jìn)階。更實在一點地說，蕉下這種洞察力主要體現(xiàn)在基于場景發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求，基于需求開發(fā)新的品類，基于品類去串聯(lián)更多未被感知到的需求。放在當(dāng)下，這點優(yōu)勢幾乎是無法被模仿及超越的。

　　好的洞察力就是消費力。蕉下?lián)屜榷床斓绞袌鲂枨笞兓�，意味著率先搶占更多商機。而一位消費行業(yè)資深人士向零態(tài)LT(ID：LingTai_LT)表示：“切入輕量化戶外，看得出蕉下在下一局大棋。”

　　順著這一天賦，蕉下在賽道選擇和產(chǎn)品開發(fā)上，都能把握消費趨勢的變化，與消費者始終同頻。正如今年正式面向大眾官宣的輕量化戶外概念，正是蕉下洞察到與西方人追求驚險、刺激的極限戶外運動不同，國人更偏好輕松、低門檻的戶外運動方式，更愿意享受自然而非征服自然。這是人群洞察，也是較為感性的趨勢捕捉。

　　《白皮書》中也有數(shù)據(jù)顯示，近六成受調(diào)查用戶都偏向于選擇“心態(tài)輕松的”戶外運動參與，其次就是“能說走就走的”、“設(shè)備輕便的”、“時間要求寬松”，而心態(tài)輕、限制輕、裝備輕、時間輕等方面也是輕量化戶外區(qū)域別傳統(tǒng)硬核戶外的極大特點。此則為需求洞察，加以理性的數(shù)據(jù)佐證。

　　十年荏苒，蕉下一直在輕量化戶外這條賽道上與自己競速，因此沉淀下來的，是旁人無法臨摹的AntiTec™️防護(hù)科技、輕量化科技、輕量化設(shè)計、輕量化套組四大核心優(yōu)勢。在兩個刷屏短片中，我們分別看到了兩種非常直給的品牌觀感，一部曲極具強視覺沖擊力，二部曲則更為輕聲細(xì)語式，前剛后柔，直擊萬象人心。落到產(chǎn)品上，不正是那雙能橫穿各種戶外地形、耐磨耐穿的全地形戶外鞋，以及足夠輕薄且透氣能迎風(fēng)飄揚的防曬衣么?

　　不得不說，蕉下將輕量化戶外的輕松愉悅體現(xiàn)得淋漓盡致，一種大家肩并肩、手拉手，走向戶外的美好生活畫面感十足，而全地形戶外鞋、防曬衣，正是拉進(jìn)人與自然、人與人關(guān)系的連接媒介。這種能夠撬動大眾情緒的敘事與表達(dá)，折射的也是蕉下的強品牌洞察力，而這方面的洞察，則是對公眾共性情緒的精準(zhǔn)抓取，并且用兩套故事逐一引爆。

　　快與慢，長與遠(yuǎn)

　　不少通過營銷跑出來的新消費品牌，更傾向于迎合新消費群體、新的消費方式以及新的消費場景，而非從人貨場重構(gòu)的角度出發(fā)，為了能在市場站穩(wěn)腳跟，它們大多只從短期利益出發(fā)，由于基本功不扎實，技術(shù)和供應(yīng)鏈往往會成為品牌長期發(fā)展的短板，這種往往經(jīng)不起時間的考驗。

　　《所有的太陽》這部片子不妨可解讀為蕉下品牌理念的承載。令人驚嘆的是，蕉下沒有局限于單個產(chǎn)品的宣傳造勢，而是更注重對品牌價值的表達(dá)，對“輕量化戶外”概念的精神的呼吁，傳遞出一種原本屬于“人與人”之間該有的輕松且愉悅的生活狀態(tài)。

　　從品牌主張到產(chǎn)品需求滿足，蕉下一步一步走得扎實，區(qū)別于“網(wǎng)紅品牌”的慣用打法，蕉下則洞察更深、看得更遠(yuǎn)，是真正秉承長期價值主義信仰的“品牌”，在這條路上，蕉下也能走得更長、更久。

　　砥礪在輕量化戶外多年的蕉下，借著品牌兩部曲首次對外向公眾闡釋了品牌的“輕量化戶外”定位，詮釋了“天地間，肩并肩”的品牌主張、戶外生活理念和人生哲學(xué);又通過以小見大的手法，通過一段戶外的愛情故事，揭示出了蕉下對當(dāng)前“孤島化”“低欲望”社會現(xiàn)象的敏銳洞察，傳遞出了其對人與人、人與自然進(jìn)行“連接”的倡導(dǎo)。

　　輕量化戶外不僅是戶外發(fā)展的必然趨勢，更是和愛人、家人、朋友一起改變當(dāng)下社會普遍存在的“社交孤島“效應(yīng)，在自然環(huán)境中感受真實而美好的情感連接的具象體現(xiàn)。

　　在其他品牌“卷”產(chǎn)品數(shù)值/系數(shù)，“卷”爆品營銷的當(dāng)下，蕉下已然躍遷到生活方式的傳遞，通過構(gòu)建一套更高維度的品牌文化價值，用深層情感和底層價值獲得更廣泛大眾的認(rèn)同。

　　2022年以來，新消費行業(yè)似乎有退潮趨勢，但用十年建設(shè)一個賽道的蕉下卻逆勢向上。堅持長期主義的蕉下，一如其在視頻中倡導(dǎo)的那樣，正在勇敢擁抱太陽。只不過，它沒有選擇蒙眼狂飆，而是想要走得更穩(wěn)一點、遠(yuǎn)一點。