顯然,快手電商的愿景是與經(jīng)營(yíng)者一起為重構(gòu)10億快手用戶的消費(fèi)決策而努力,這是一個(gè)超越具體數(shù)字,更有意義的目標(biāo)。
初七是一個(gè)80后,出生在連云港市的一個(gè)漁村。小時(shí)候家里很窮,早早就外出打工。2018年接觸到快手,開始學(xué)著用短視頻記錄生活,后來(lái)成了一名娛樂(lè)主播。
“村里的初七”,是快手幸福鄉(xiāng)村帶頭人之一,他的故事是很多快手老鐵的縮影。
直播電商火起來(lái)以后,初七決定轉(zhuǎn)型做電商,連云港靠海,有很多海產(chǎn)品可以賣,他靠記錄海邊的真實(shí)生活贏得了600多萬(wàn)粉絲,并且?guī)ьI(lǐng)全村銷售特色海鮮產(chǎn)品3億元以上。
在初七看來(lái),真實(shí)是贏得粉絲的關(guān)鍵。老鐵買的并不只是一份海產(chǎn)品,而是一份對(duì)他的信任。
第二個(gè)故事是MiMi童裝的王老師,她也是在2018年接觸到快手和直播帶貨,到今天已經(jīng)服務(wù)過(guò)177萬(wàn)個(gè)寶媽。
王老師團(tuán)隊(duì)的很多員工都是她的粉絲。其中一位,之前是全職媽媽,在直播間看見MiMi童裝在招聘,第二天就去面試了,到現(xiàn)在已經(jīng)干了4年,成為服裝招商的負(fù)責(zé)人。
王老師覺得,身邊的員工、遠(yuǎn)方的粉絲,就像電影《荒島余生》里那只救人的白鯨,在她困難的時(shí)候和她在一起。所以,她希望自己也能成為大家的白鯨。
類似這樣的故事還有很多。他們是快手主播的縮影,每個(gè)人都熱愛生活,用心經(jīng)營(yíng),力所能及地服務(wù)好老鐵,努力幫助更多人,一起過(guò)上更好的生活。
這是快手科技創(chuàng)始人兼CEO,快手電商負(fù)責(zé)人程一笑在快手電商引力大會(huì)上的兩個(gè)故事分享。
這兩個(gè)故事驗(yàn)證了快手電商的初心到底是什么?
答案其實(shí)非常樸素,就是通過(guò)直播電商讓老鐵們過(guò)上更好的生活,這種更好的生活,并不需要他們支付很昂貴的價(jià)格。
基于這個(gè)初心,快手早在提出“好的生活,可以不貴”的經(jīng)營(yíng)理念。
2018年下半年,快手正式開啟直播電商業(yè)務(wù)。5年后的今天,GMV進(jìn)入萬(wàn)億規(guī)模階段。電商業(yè)務(wù)是快手未來(lái)增長(zhǎng)的重要引擎之一,也是快手整個(gè)商業(yè)生態(tài)的中心。
快手財(cái)報(bào)顯示,2022年快手電商GMV同比增長(zhǎng)32.5%達(dá)到9012億元,月活躍買家穩(wěn)定在1億以上。此次大會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示,今年一季度,快手電商的經(jīng)營(yíng)者數(shù)量同比增長(zhǎng)50%,掛車商品數(shù)量同比增長(zhǎng)79%。電商業(yè)務(wù)是快手未來(lái)增長(zhǎng)的重要引擎之一,也是整個(gè)快手商業(yè)生態(tài)的中心。程一笑指出,在進(jìn)入萬(wàn)億規(guī)模后,更要以長(zhǎng)期主義思考發(fā)展方向和模式。
而重新找回初心在快速增長(zhǎng)的時(shí)代里顯的更重要
一、找到主陣地,重新定義下沉市場(chǎng)
下沉市場(chǎng)并不是“中低端市場(chǎng)”。
多人用“下沉市場(chǎng)”來(lái)描述快手的用戶群體,并且抱有一些成見。比如,認(rèn)為老鐵不理解時(shí)尚潮流,只喜歡9塊9包郵。
事實(shí)上,下沉市場(chǎng)是人口基數(shù)最大、面積最大、潛力最大的藍(lán)海市場(chǎng)。他們的人均可支配收入、人均消費(fèi)增速都快于城市居民,而且他們對(duì)品質(zhì)的關(guān)注甚至超過(guò)對(duì)價(jià)格的關(guān)注。
就像上海,也有很多快手的消費(fèi)者,F(xiàn)在的年輕人追求個(gè)性,他們的服裝、鞋子、飾品,都是他們個(gè)性的一部分,上海的年輕人尤其這樣。他們喜歡小眾的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師,輕易撞衫是他們的自我要求、自我修養(yǎng)。像朱芳萱這樣的理念鮮明、價(jià)格親民的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師,就很好地滿足了他們的個(gè)性表達(dá)需求。
再比如珠寶玉石。
這是典型的非標(biāo)品,每一塊石頭背后的故事、做成的產(chǎn)品都不一樣,對(duì)于這些充滿變數(shù)的非標(biāo)品,好的主播、內(nèi)容和商品本身一樣重要,消費(fèi)者甚至能從中得到很大的精神愉悅感。像重慶的林小姐,她就很喜歡在快手看漂亮首飾,還喜歡看漂亮首飾背后的漂亮主播,感覺像看自己的閨蜜。
這種綜合決策,比去線下買東西只看商品和價(jià)格的決策模式,復(fù)雜很多,是一種復(fù)合的信任。一旦形成,就可以極大降低交易成本,提供穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)。
找到電商主陣地,下沉市場(chǎng)并不是“中低端市場(chǎng)”, 下沉市場(chǎng)對(duì)品質(zhì)的關(guān)注也甚至超過(guò)對(duì)價(jià)格的關(guān)注。重新定義下沉市場(chǎng),低價(jià)好物尤為關(guān)鍵。
二、圍繞初心,構(gòu)建信任電商經(jīng)營(yíng)風(fēng)向標(biāo)
除了低價(jià)好物,快 手此次發(fā)布的經(jīng)營(yíng)風(fēng)向標(biāo)包括低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)。
程一笑認(rèn)為這三者是交易的內(nèi)核,是提升經(jīng)營(yíng)的確定性路徑。同時(shí)特別強(qiáng)調(diào)“低價(jià)好物”不是9.9包郵的絕對(duì)低價(jià),而是在保證品質(zhì)的前提下,實(shí)現(xiàn)價(jià)格的相對(duì)低。
以追覓洗地機(jī)為例,該品牌在快手的平均客單價(jià)在2300元以上,賣得最好的產(chǎn)品是2500多元的吸、拖、洗、烘、除菌一體款。另一個(gè)例子是海爾。2022年在快手購(gòu)買海爾家電的消費(fèi)者有近20%選擇購(gòu)買多款商品組合的“全套購(gòu)”,平均客單價(jià)在有六七千。一位武漢消費(fèi)者更是一次下單購(gòu)買了超過(guò)3萬(wàn)元的7件大家電。
在快手看來(lái),追覓和海爾正是低價(jià)好物的典型代表。因?yàn)樗鼈兌际莾?yōu)質(zhì)商品,給快手的價(jià)格放眼整個(gè)市場(chǎng)都是有競(jìng)爭(zhēng)力的。
內(nèi)容是快手電商強(qiáng)調(diào)的第二個(gè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)向標(biāo)。
在直播電商中,內(nèi)容是商品的載體。消費(fèi)者除了對(duì)價(jià)格敏感,也想看到多元而豐富的內(nèi)容,并且愿意為商家的新品、主播的選品和內(nèi)容創(chuàng)造,支付一定的合理溢價(jià)。
程一笑在演講中指出,經(jīng)營(yíng)者可以通過(guò)內(nèi)容影響消費(fèi)者的心智,這是整個(gè)交易環(huán)節(jié)中最上游、最有創(chuàng)造力的部分。做好內(nèi)容可以讓經(jīng)營(yíng)者獲得更多彈性和空間,比如吸引更多潛在消費(fèi)者,讓他們對(duì)品牌和商品產(chǎn)生向往,這樣在交易轉(zhuǎn)化的時(shí)候更輕松、更效率。
事實(shí)證明了這一點(diǎn)?焓址N草達(dá)人徐杉善于通過(guò)展現(xiàn)生活方式吸引粉絲,并且清晰地告訴粉絲商品的功能和價(jià)值所在,像美容儀這個(gè)新品類的客單價(jià)能做到五六千元。
另一個(gè)案例是國(guó)風(fēng)非遺服飾設(shè)計(jì)師茍梓馨,靠講好中國(guó)故事、做好中國(guó)品質(zhì)、傳遞中國(guó)審美打動(dòng)人,才20多萬(wàn)粉絲每個(gè)月就能做到500多萬(wàn)的銷售額,平均客單價(jià)500元以上,單個(gè)粉絲平均一年累積消費(fèi)金額高達(dá)6745元。
最后,好的服務(wù)也能帶給消費(fèi)者超出預(yù)期的體驗(yàn)。像蕉下官方旗艦店,店鋪體驗(yàn)分4.99。他們不僅對(duì)客服進(jìn)行服飾材質(zhì)、尺寸、防曬知識(shí)等專業(yè)培訓(xùn),一個(gè)問(wèn)題還會(huì)配置4個(gè)不同的解答方向,并且要求客服在3秒鐘而不是3分鐘內(nèi)就對(duì)客戶響應(yīng)。
以上述三個(gè)風(fēng)向標(biāo)為基礎(chǔ),快手電商將原有的購(gòu)物體驗(yàn)分升級(jí)為店鋪體驗(yàn)分、帶貨口碑分和商品分。通過(guò)分?jǐn)?shù)的高低,經(jīng)營(yíng)者可以直觀地知道自己的經(jīng)營(yíng)狀況。更重要的是,這三個(gè)分與流量、補(bǔ)貼、權(quán)益和活動(dòng)門檻等直接掛鉤,是平臺(tái)進(jìn)行資源分配的重要參考指標(biāo)之一。
“我們希望經(jīng)營(yíng)者在快手獲得的是有質(zhì)量的增長(zhǎng),我們的資源也會(huì)更向優(yōu)質(zhì)經(jīng)營(yíng)者傾斜,”快手電商體驗(yàn)負(fù)責(zé)人張華表示。“因此我們會(huì)通過(guò)這三個(gè)分來(lái)指引大家往正確的方向努力,這樣消費(fèi)者也可以獲得更好的購(gòu)物體驗(yàn)。”
三、放大快手獨(dú)特價(jià)值,尋找新的增長(zhǎng)
對(duì)快手來(lái)說(shuō),做短視頻和直播,用了算法對(duì)內(nèi)容進(jìn)行推薦,同時(shí)打造了一個(gè)以視頻為載體的社區(qū),大家在快手,不僅是來(lái)看好玩、好看、好用的視頻內(nèi)容,更重要的是和背后的人產(chǎn)生了聯(lián)系和互動(dòng),大家有來(lái)有往,彷佛朋友一樣。
而傳統(tǒng)電商,不管是我們熟悉的品牌還是源頭好貨,擅長(zhǎng)的都是商品本身和價(jià)格,內(nèi)容上是短板。
所以,當(dāng)快手的直播和電商碰撞在一起,視頻化帶來(lái)更豐富的內(nèi)容,加上社交帶來(lái)的信任感,是對(duì)傳統(tǒng)“人貨場(chǎng)”的一次革命性升級(jí):快手不僅要追求做好貨、好價(jià)格,還要追求輸出好內(nèi)容,和消費(fèi)者建立好的信任關(guān)系。
在這個(gè)探索的過(guò)程中,他們要找到快手的獨(dú)特價(jià)值。
快手電商給行業(yè)貢獻(xiàn)的第一個(gè)價(jià)值是,通過(guò)直播把電商推向更廣闊的大眾市場(chǎng)
另外一個(gè)信任,也正是快手電商的獨(dú)特之處。過(guò)去12年,快手用視頻作載體,打造出了一個(gè)半熟人社區(qū)。
事實(shí)上,快手電商的出現(xiàn),就與這種半熟人社區(qū)息息相關(guān)。2018年以前,快手上已經(jīng)有強(qiáng)烈的購(gòu)物需求,每天至少有100萬(wàn)用戶在評(píng)論里留言表示想買視頻里出現(xiàn)的某件東西。他們之所以想買,往往是已經(jīng)觀察了一陣子,覺得那個(gè)主播可以信任。
平臺(tái)要做的事情,就是保護(hù)好這種信任,放大這種信任,并基于我們的信任土壤,構(gòu)建全面的信任機(jī)制。因?yàn)樾湃问巧虡I(yè)社會(huì)最重要的東西,可以顯著降低快手的交易成本。
除此之外,平臺(tái)的作用是在商家與達(dá)人之間不斷完善規(guī)則,加持獨(dú)特的商家與達(dá)人的價(jià)值,把資源分配給好的經(jīng)營(yíng)者,進(jìn)行生態(tài)調(diào)優(yōu)。
健康的商達(dá)關(guān)系是發(fā)揮各自長(zhǎng)處,相互合作實(shí)現(xiàn)共贏。因此快手電商推出“川流計(jì)劃”,在二者間搭建起橋梁。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),川流計(jì)劃就是打通原來(lái)相對(duì)獨(dú)立的達(dá)人分銷和品牌自播:通過(guò)達(dá)人分銷幫助商家定位客戶群,并將這一群體精準(zhǔn)推薦給商家自播,同時(shí)也對(duì)分銷達(dá)人進(jìn)行流量獎(jiǎng)勵(lì)。
官方數(shù)據(jù)顯示,2023年Q1川流計(jì)劃給參與的經(jīng)營(yíng)者整體帶來(lái)的GMV增量超過(guò)15%,預(yù)計(jì)Q2這一數(shù)字將達(dá)到20%。像安踏和天海藏,川流給這兩個(gè)品牌在今年4月分別帶來(lái)了38%和32%的自播新增量。
程一笑強(qiáng)調(diào),川流的本質(zhì)是通過(guò)商達(dá)之間的流量同向增長(zhǎng)做出新的增量,是對(duì)經(jīng)營(yíng)生態(tài)的優(yōu) 化。
至于市場(chǎng)關(guān)心的泛貨架,快手電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人葉恒表示將在今年二季度進(jìn)行商城的全站一級(jí)入口測(cè)試。他指出,泛貨架并不只有商城一種形式,還包括推薦、搜索和店鋪等多個(gè)場(chǎng)景。
貨架場(chǎng)的價(jià)值在于不需要等開播就能隨時(shí)買到的常掛商品,更適合承接消費(fèi)者的確定性需求,也拓展了經(jīng)營(yíng)者在短視頻和直播之外的生意可能性、提高了綜合ROI。以快手達(dá)人徐小米為例,在一場(chǎng)千萬(wàn)GMV大場(chǎng)下播后,通過(guò)短視頻引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入自主店鋪購(gòu)買,隨后的幾天每天仍然能產(chǎn)生百萬(wàn)級(jí)別的GMV增量。
拋開具體業(yè)務(wù)變化,正如程一笑所言,快手電商獨(dú)特價(jià)值始終沒(méi)有改變,就是與中國(guó)人口分布一致的大眾市場(chǎng),以及半熟人社區(qū)帶來(lái)的信任感。在快手,消費(fèi)者的決策同時(shí)包含了對(duì)平臺(tái)、對(duì)品牌、對(duì)人本身的信任,這是一種復(fù)雜的綜合信任,與傳統(tǒng)電商以商品本身為核心構(gòu)建的信任機(jī)制很不相同。
而快手就是要把這份獨(dú)特發(fā)揮的更大。
在程一笑看來(lái),每一次消費(fèi)決策的改變,都有很大的商業(yè)機(jī)會(huì)。顯然,快手電商的愿景是與經(jīng)營(yíng)者一起為重構(gòu)10億快手用戶的消費(fèi)決策而努力,這是一個(gè)超越具體數(shù)字,更有意義的目標(biāo)。
文章內(nèi)容僅供閱讀,不構(gòu)成投資建議,請(qǐng)謹(jǐn)慎對(duì)待。投資者據(jù)此操作,風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。
近日,德國(guó)柏林國(guó)際電子消費(fèi)品展覽會(huì)(IFA2024)隆重舉辦。憑借在核心技術(shù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及應(yīng)用方面的創(chuàng)新變革,全球領(lǐng)先的智能終端企業(yè)TCL實(shí)業(yè)成功斬獲兩項(xiàng)“IFA全球產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新大獎(jiǎng)”金獎(jiǎng),有力證明了其在全球市場(chǎng)的強(qiáng)大影響力。
近日,中國(guó)家電及消費(fèi)電子博覽會(huì)(AWE 2024)隆重開幕。全球領(lǐng)先的智能終端企業(yè)TCL實(shí)業(yè)攜多款創(chuàng)新技術(shù)和新品亮相,以敢為精神勇闖技術(shù)無(wú)人區(qū),斬獲四項(xiàng)AWE 2024艾普蘭大獎(jiǎng)。
“以前都要去窗口辦,一套流程下來(lái)都要半個(gè)月了,現(xiàn)在方便多了!”打開“重慶公積金”微信小程序,按照提示流程提交相關(guān)材料,僅幾秒鐘,重慶市民曾某的賬戶就打進(jìn)了21600元。
由世界人工智能大會(huì)組委會(huì)、上海市經(jīng)信委、徐匯區(qū)政府、臨港新片區(qū)管委會(huì)共同指導(dǎo),由上海市人工智能行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合上海人工智能實(shí)驗(yàn)室、上海臨港經(jīng)濟(jì)發(fā)展(集團(tuán))有限公司、開放原子開源基金會(huì)主辦的“2024全球開發(fā)者先鋒大會(huì)”,將于2024年3月23日至24日舉辦。