神策數(shù)據(jù)丨銀行業(yè)數(shù)字化運(yùn)營體系：渠道觸點(diǎn)矩陣建設(shè)

　　數(shù)字化運(yùn)營體系是構(gòu)建從獲客、激活、留存、營收轉(zhuǎn)化到轉(zhuǎn)介的客戶全生命周期的運(yùn)營體系,推動(dòng)線上產(chǎn)品和業(yè)務(wù)運(yùn)營的數(shù)字化與智能化。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展,移動(dòng)設(shè)備已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ�活中不可或缺的一部�?越來越多的用戶在數(shù)字化渠道進(jìn)行消費(fèi)支出和金融交易。一方面,價(jià)值客戶逐漸擺脫對(duì)物理網(wǎng)點(diǎn)的依賴,在網(wǎng)點(diǎn)人員有限的情況下,大量客戶難以通過傳統(tǒng)線下模式進(jìn)行觸達(dá)和維護(hù),形成了在網(wǎng)絡(luò)空間與物理空間經(jīng)營資源錯(cuò)配的情況,導(dǎo)致當(dāng)今用戶更傾向于選擇隨時(shí)隨地都能進(jìn)行操作的線上業(yè)務(wù)辦理。另一方面,大數(shù)據(jù)分析在數(shù)字化渠道上的應(yīng)用,能幫助銀行多方位地了解客戶需求和行為,從而提供更符合場(chǎng)景需求、更個(gè)性化以及智能化的服務(wù),增強(qiáng)客戶粘性。因此,數(shù)字化渠道觸點(diǎn)建設(shè)成為數(shù)字化轉(zhuǎn)型下銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

　　在宏觀經(jīng)濟(jì)逐漸好轉(zhuǎn)以及政策支持加碼下,銀行業(yè)將進(jìn)一步加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型的腳步。通過建設(shè)全覆蓋、立體式的數(shù)字化運(yùn)營與營銷體系,整合內(nèi)外部資源,布局渠道觸點(diǎn),規(guī)劃平臺(tái)定位,加強(qiáng)渠道生態(tài)建設(shè),不斷創(chuàng)新場(chǎng)景渠道拓展新客戶。通過大數(shù)據(jù)洞察分析對(duì)存量客戶進(jìn)行深挖,基于場(chǎng)景需求下不同分層客群的畫像和行為特征,結(jié)合渠道觸點(diǎn)規(guī)則特性,提高運(yùn)營策略的精準(zhǔn)性,保障觸達(dá)體驗(yàn)人性化,進(jìn)而高效促進(jìn)營收轉(zhuǎn)化。

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　　一、銀行布局?jǐn)?shù)字化渠道矩陣的必要性

　　1、滿足不同客戶需求

　　不同客戶有不同的偏好和需求。除了客戶年齡、性別、職業(yè)、資產(chǎn)等常規(guī)洞察維度以外,附著在不同渠道上的數(shù)字化生活方式也是數(shù)據(jù)洞察的重要部分�？蛻粼诓煌�渠道的表現(xiàn)背后都有著相應(yīng)的畫像特征。例如,常使用公眾號(hào)菜單欄,選擇或主動(dòng)輸入關(guān)鍵詞作為金融信息交互的客戶,可能更具有主動(dòng)性,可以針對(duì)此類渠道客群進(jìn)行更精細(xì)化的策略運(yùn)營。

　　通過構(gòu)建多元化的金融渠道矩陣,基于各渠道的數(shù)據(jù)洞察,銀行可以把握用戶畫像和最佳營銷時(shí)機(jī),輸出更符合需求場(chǎng)景下客群的運(yùn)營策略,有效提高客戶滿意度和忠誠度。

　　2、增強(qiáng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

　　行業(yè)背景下的產(chǎn)品形態(tài)、基本流程、業(yè)務(wù)要素逐漸趨同,對(duì)于銀行產(chǎn)品與服務(wù)應(yīng)該如何滿足渠道群體或細(xì)分渠道市場(chǎng)的需求,客戶的標(biāo)準(zhǔn)也在不斷提高,產(chǎn)品本身如何脫穎而出成了首要問題。

　　只有進(jìn)行數(shù)字化觸點(diǎn)布局,才能多方位、精細(xì)化地觸達(dá)客戶,回收相關(guān)數(shù)據(jù),深挖客戶需求,反哺產(chǎn)品迭代優(yōu)化。結(jié)合各種渠道資源和優(yōu)勢(shì),促進(jìn)場(chǎng)景金融體驗(yàn),傳遞其品牌價(jià)值,從而加強(qiáng)與客戶的關(guān)系,能夠助力銀行快速提高業(yè)務(wù)覆蓋率和客戶滿意度,增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　3、優(yōu)化金融服務(wù)體驗(yàn)

　　銀行通過構(gòu)建渠道矩陣,將數(shù)字化渠道進(jìn)行融合,同時(shí)又依據(jù)各渠道定位,將業(yè)務(wù)流程嵌入金融場(chǎng)景,為客戶提供無縫的服務(wù)體驗(yàn)。此外,線上渠道辦理業(yè)務(wù)常態(tài)化、大眾化、操作簡便等特點(diǎn)受到個(gè)人客戶的青睞。例如,精簡各類業(yè)務(wù)流程,減少申請(qǐng)材料和手續(xù)的數(shù)量和復(fù)雜度,縮短處理時(shí)間等,提高客戶辦理業(yè)務(wù)的便利性和效率,在快速發(fā)展的工作生活環(huán)境下,給予了客戶更加優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)體驗(yàn)。

　　4、提升價(jià)值客群經(jīng)營能力,適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代發(fā)展

　　隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展,客戶需求和服務(wù)方式發(fā)生了巨大變化。傳統(tǒng)銀行“三級(jí)管理,一級(jí)經(jīng)營”的固化形態(tài)顯然難以適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代的客戶需求,各家銀行紛紛成立產(chǎn)品創(chuàng)新部/網(wǎng)絡(luò)金融部/創(chuàng)新金融部,實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)線上流量經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建設(shè)和業(yè)務(wù)發(fā)展,規(guī)劃創(chuàng)新性的客戶經(jīng)營模式。

　　與此同時(shí),依托移動(dòng)互聯(lián)形成線上場(chǎng)景閉環(huán),數(shù)字化運(yùn)營矩陣成為銀行經(jīng)營客戶的最重要陣地,最終轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值,促進(jìn)銀行更好地適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代的挑戰(zhàn)和機(jī)遇,提高數(shù)字化轉(zhuǎn)型能力和水平。

　　二、數(shù)字化運(yùn)營渠道矩陣構(gòu)建

　　1、詳解數(shù)字化運(yùn)營渠道矩陣

　　在數(shù)字化運(yùn)營渠道矩陣中,渠道觸點(diǎn)和全生命周期運(yùn)營場(chǎng)景是密切相關(guān)的,兩者互為因果。渠道觸點(diǎn)是指銀行與客戶進(jìn)行交互的各種渠道,包括微銀行、小程序、PC 網(wǎng)銀、企業(yè)微信、手機(jī)銀行 App、網(wǎng)點(diǎn)等,而全生命周期運(yùn)營場(chǎng)景則是指銀行貫穿用戶全生命周期為客戶提供的具體服務(wù)場(chǎng)景,例如新客戶的百日經(jīng)營,或是成長期客戶在泛金融中的日常生活繳費(fèi)、出行購物消費(fèi)、醫(yī)療服務(wù)等。

　　在客戶獲取階段,通過渠道整合和跨端監(jiān)測(cè),銀行可以對(duì)各渠道觸點(diǎn)進(jìn)行獲客效果評(píng)估,進(jìn)而沉淀渠道畫像反哺引流策略。

　　客戶分配階段要結(jié)合各渠道用戶特性,進(jìn)行差異化教育和權(quán)益覆蓋,明確階段轉(zhuǎn)化路徑,減少客戶流失,做好流量線索的分層識(shí)別和分配與承接。例如,新客戶關(guān)注微信公眾號(hào),進(jìn)行消費(fèi)轉(zhuǎn)賬的策略引導(dǎo),發(fā)放支付優(yōu)惠,促進(jìn)用戶在微信生態(tài)完成價(jià)值體驗(yàn)。

　　基于場(chǎng)景下的多樣化渠道觸達(dá),能夠促使客戶在多渠道留痕,體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù),進(jìn)而提高留存率;還能利用不同渠道的特性,觸達(dá)并召回流失用戶。

　　在客戶轉(zhuǎn)化階段,篩選場(chǎng)景策略適配的渠道,配置自動(dòng)化營銷流程,針對(duì)目標(biāo)客群進(jìn)行精細(xì)化的產(chǎn)品營銷,也可以完成不同業(yè)務(wù)線的交叉營銷。

　　客戶轉(zhuǎn)介紹場(chǎng)景十分依賴渠道特性。比如,強(qiáng)社交屬性的微信生態(tài)是消費(fèi)領(lǐng)券、生活繳費(fèi)裂變活動(dòng)的好土壤,但在理財(cái)購買推薦的具體金融場(chǎng)景下,手機(jī)銀行 App 的安全可靠形象能更好地獲得用戶青睞。

　　2、數(shù)字化渠道觸點(diǎn)的構(gòu)建與價(jià)值定位

　　銀行需要通過合理的數(shù)字化渠道觸點(diǎn)布局和運(yùn)營場(chǎng)景選擇,為客戶提供最佳的服務(wù)體驗(yàn)。不同的運(yùn)營場(chǎng)景需要選擇不同的渠道觸點(diǎn)進(jìn)行服務(wù),例如在出行場(chǎng)景下,手機(jī)銀行和自助設(shè)備媒體投放是更加適合的渠道觸點(diǎn),而在購物場(chǎng)景下,則需要使用支付寶、微信等移動(dòng)支付方式來提供服務(wù)。

　　同時(shí),渠道觸點(diǎn)的選擇也需要結(jié)合不同的運(yùn)營場(chǎng)景進(jìn)行考慮。例如,在購物場(chǎng)景下,銀行可以通過公眾號(hào)消息模版推送信用卡消費(fèi)分期免息的活動(dòng),促進(jìn)用戶用卡活躍;在醫(yī)療場(chǎng)景下,銀行主要通過手機(jī)銀行 App 為客戶提供電子醫(yī)保服務(wù),圍繞泛金融生活提供便捷服務(wù),增強(qiáng)用戶信任。

　　(1)以第三方媒體平臺(tái)作為引流陣地,布局內(nèi)容推廣

　　打造圈層內(nèi)容,吸引用戶關(guān)注,搶占客戶心智和引導(dǎo)客戶體驗(yàn),傳播品牌價(jià)值。以商業(yè)化合作為基礎(chǔ),建設(shè)有品牌特色的場(chǎng)景金融服務(wù)。比如基于第三方媒體的平臺(tái)畫像,推出受眾喜好的 IP 聯(lián)名信用卡。

　　(2)將微銀行公眾號(hào)和視頻號(hào)作為品宣和流量分發(fā)陣地

　　打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、金融知識(shí)科普和產(chǎn)品服務(wù)宣發(fā)陣地,同時(shí)作為承接流量、聚合服務(wù)入口、分層觸達(dá)的角色,積累潛在客群,為個(gè)人號(hào)、企業(yè)微信或微信群分配高意向客戶線索。基于微信平臺(tái)能力,為不同的用戶發(fā)放不同圖文內(nèi)容,讓用戶感受到不一樣的體驗(yàn),加深用戶對(duì)平臺(tái)的粘性。

　　以某微銀行線索培育為例。

　　基于用戶旅程,利用多渠道的觸達(dá)體系進(jìn)行業(yè)務(wù)線索獲取、培育,配置自動(dòng)化流程營銷 SOP,完成從渠道內(nèi)容投放、引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號(hào)參與活動(dòng)、通知用戶領(lǐng)取活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)、針對(duì)目標(biāo)客群進(jìn)行二次營銷和渠道的交叉轉(zhuǎn)化的運(yùn)營策略。

　　(3)利用微信號(hào)、朋友圈、服務(wù)號(hào)消息模版以及線下網(wǎng)點(diǎn),建立私域 IP 品牌形象

　　善用社交需求,分享有價(jià)值的投教內(nèi)容和產(chǎn)品活動(dòng),是與客戶主動(dòng)溝通的抓手。建立一個(gè)穩(wěn)定的 IP 形象,通過提供優(yōu)質(zhì)的 1V1 服務(wù)等方式,增加用戶對(duì)品牌的信任感和忠誠度,提高用戶對(duì)理財(cái)建議專業(yè)性的感知度,導(dǎo)流潛在客群遷徙至線上統(tǒng)一化經(jīng)營,從而提高用戶留存率和付費(fèi)意愿。另外,通過 IP 品牌形象的建立,可以更廣泛地宣傳 IP 服務(wù),吸引更多潛在客戶。

　　(4)通過企業(yè)微信打造銀行與客戶的專屬連接器

　　作為在線展業(yè)工具,銀行可以創(chuàng)建更為安全可靠的與客戶交流的空間。根據(jù)交流和觸達(dá)場(chǎng)景,在系統(tǒng)數(shù)據(jù)打通的基礎(chǔ)上,通過實(shí)時(shí)客戶畫像,賦能企業(yè)財(cái)顧進(jìn)行精準(zhǔn)營銷,識(shí)別客戶線索、承接及轉(zhuǎn)化,完成線上線下聯(lián)動(dòng)經(jīng)營。

　　以神策數(shù)據(jù)為例,在企微 App 工作臺(tái)-企微自建應(yīng)用,進(jìn)入任務(wù)中心后可以查看、管理、執(zhí)行所有的任務(wù),并根據(jù)業(yè)務(wù)需求進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

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　　(5)將小程序作為輕量化獲客陣地

　　小程序作為金融服務(wù)的一種新型數(shù)字化渠道,相比于傳統(tǒng)的 App 開發(fā)成本更低,同時(shí)具有快速便捷的操作特性�？蛻魺o需下載,可以直接在社媒平臺(tái)內(nèi)部使用,不但有助于降低營銷成本、減少用戶卸載的可能性,而且可以提高用戶體驗(yàn)。借力線上線下觸點(diǎn),能夠?yàn)樾〕绦蜴i定優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的流量,使其具有在聚合流量上創(chuàng)造價(jià)值的能力。

　　一方面,小程序能支撐全行輕量化業(yè)務(wù)的查詢和辦理,在便捷服務(wù)中獲取客戶信任;另一方面,可以作為活動(dòng)權(quán)益的聚集地,承接高頻次的私域場(chǎng)景活動(dòng),逐步增強(qiáng)客戶粘性,引導(dǎo)用戶進(jìn)一步體驗(yàn)金融場(chǎng)景,為其他銀行渠道,例如官網(wǎng)、App 等導(dǎo)流。

　　以某 Top 城商行小程序營銷陣地建設(shè)為例。

　　圍繞行內(nèi)業(yè)務(wù)增長目標(biāo),該城商行以線上某業(yè)務(wù)場(chǎng)景為切入點(diǎn)進(jìn)行探索,借鑒成功實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),建設(shè)適用的數(shù)字化運(yùn)營體系。其中,將小程序的營銷定位為輕量化獲客陣地以及私域運(yùn)營活動(dòng)載體,聚合產(chǎn)品服務(wù),進(jìn)行客群圈層挖掘。

　　手機(jī)銀行和微銀行小程序是相互獨(dú)立、相互引流的關(guān)系。區(qū)別兩者的渠道業(yè)務(wù)范圍和深度,明確功能定位,從需求場(chǎng)景、提供的服務(wù)和解決的問題來分別規(guī)劃全生命周期的客群運(yùn)營。區(qū)分不同的場(chǎng)景觸達(dá)效率,并結(jié)合業(yè)務(wù)屬性進(jìn)行交叉引流。另外,兩者作為不同生態(tài)的渠道,基于客戶需求場(chǎng)景,附著在一站式的用戶服務(wù)鏈條上,能更好地提高服務(wù)效率,提升客戶體驗(yàn)。

　　小程序因使用門檻低、分享傳播快、能被搜索引擎收錄和搜索、與生態(tài)其他渠道有關(guān)系鏈和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等優(yōu)勢(shì),能夠更加便捷地獲得多樣性的流量,包括自有線上、自有線下、社交流量和商業(yè)流量。

　　舉個(gè)例子,某銀行基于貸款業(yè)務(wù)屬性,可以結(jié)合小程序的定位,梳理相關(guān)產(chǎn)品需求,進(jìn)行功能框架的設(shè)計(jì)。包括“業(yè)務(wù)板塊”“精選福利”和“我的”板塊。其中“業(yè)務(wù)板塊”以查詢、預(yù)約、便捷化操作的業(yè)務(wù)為主;“精選福利”聚合了品牌的熱門活動(dòng),集合商戶資源共建周邊金融消費(fèi)商圈,還有提額工具作為福利;“我的”板塊直連專屬顧問服務(wù),并可查看業(yè)務(wù)基本情況和專屬權(quán)益。

　　搭建客戶觸達(dá)體系、活動(dòng)策略體系、持續(xù)進(jìn)行用戶運(yùn)營,銀行可以通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的渠道策略建立運(yùn)營閉環(huán),向著營銷服務(wù)一體化、精細(xì)化、互動(dòng)化的目標(biāo)前進(jìn)。

　　(6)App 作為粘性陣地,提高運(yùn)營深度及業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化

　　線下以網(wǎng)點(diǎn)金融服務(wù)為中心,線上以手機(jī)銀行 App 服務(wù)功能聚合為載體,App 作為粘性運(yùn)營的主要陣地,接入業(yè)務(wù)平臺(tái)和各類生活場(chǎng)景,可以為客戶提供完善的能力和服務(wù)。增加客戶對(duì)深度功能的使用,承接各層級(jí)的多場(chǎng)次活動(dòng),實(shí)施“千人多面”資源位運(yùn)營推薦。以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為底層基建,對(duì)客戶進(jìn)行價(jià)值分層和行為心智激勵(lì),建設(shè)會(huì)員體系,從而進(jìn)一步精細(xì)化運(yùn)營策略,促進(jìn)各業(yè)務(wù)線交叉營銷轉(zhuǎn)化。

　　3、數(shù)字化運(yùn)營矩陣的支撐平臺(tái)建設(shè)

　　利用互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)設(shè)備和大數(shù)據(jù)等技術(shù),構(gòu)建基于數(shù)字化的全渠道、全流程、全周期的金融服務(wù)運(yùn)營平臺(tái),著力整合數(shù)倉等各類系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的統(tǒng)一管理,為運(yùn)營分析平臺(tái)奠定全渠道統(tǒng)一應(yīng)用的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

　　打通應(yīng)用鏈條中不可或缺的一環(huán)是建立用戶 One ID 體系。在實(shí)際情況中,客戶可能會(huì)使用不同設(shè)備,通過不同渠道觸點(diǎn),甚至在在不同狀態(tài)下體驗(yàn)及購買不同業(yè)務(wù)線的產(chǎn)品,這導(dǎo)致用戶 ID 的識(shí)別和應(yīng)用變得十分復(fù)雜。通過統(tǒng)一的實(shí)體識(shí)別和連接,打破數(shù)據(jù)壁壘,銀行可以輕松實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)通融,將 App、微信、小程序、業(yè)務(wù)系統(tǒng)打通,統(tǒng)一用戶 ID,助力跨渠道、跨業(yè)務(wù)線、跨端的數(shù)據(jù)應(yīng)用場(chǎng)景。

　　運(yùn)營分析平臺(tái)除了可通過前端埋點(diǎn)進(jìn)行渠道數(shù)據(jù)分析,還涵蓋客戶畫像標(biāo)簽體系:銀行可以將多數(shù)據(jù)源用戶行為數(shù)據(jù)和屬性打通,識(shí)別唯一用戶,構(gòu)建面向業(yè)務(wù)的用戶標(biāo)簽體系;神策數(shù)據(jù)提供 360 度的用戶畫像分析,洞察群體特征,為下一步的營銷策略做指導(dǎo);神策數(shù)據(jù)支持多類型的標(biāo)簽、畫像數(shù)據(jù)對(duì)接和導(dǎo)出,全面賦能精準(zhǔn)營銷、精細(xì)化運(yùn)營的業(yè)務(wù)行動(dòng)。

　　除此之外,數(shù)字化運(yùn)營體系的支撐少不了智能運(yùn)營平臺(tái)的搭建。一站式的智能運(yùn)營平臺(tái)包括渠道矩陣互動(dòng)與觸達(dá)、活動(dòng)管理和自動(dòng)化營銷管理,可以聯(lián)結(jié)以用戶劃分、畫像視圖、留資分配等為核心模塊的客戶管理,以及包括內(nèi)容創(chuàng)作工具、素材庫、模版庫等核心模塊的內(nèi)容管理。結(jié)合場(chǎng)景分析和用戶畫像,神策數(shù)據(jù)可以幫助銀行實(shí)現(xiàn)基于渠道矩陣的客戶前端行為洞察,以及用戶標(biāo)簽整合應(yīng)用的營銷觸達(dá)。

　　以某國有行總分聯(lián)動(dòng)經(jīng)營為例。該國有行利用 One ID 機(jī)制,打通微信生態(tài)和 CRM 觸點(diǎn),豐富用戶畫像,對(duì)內(nèi)完成營銷策略準(zhǔn)確傳導(dǎo),提高了總分行聯(lián)動(dòng)營銷的承接能力,強(qiáng)化商機(jī)線索的分配能力。

　　通過搭建數(shù)字化運(yùn)營矩陣平臺(tái),該國有行在短期內(nèi)完成總分聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目籌備、活動(dòng)知會(huì)、承接轉(zhuǎn)化、即時(shí)回收以及策略優(yōu)化�？傂薪y(tǒng)籌全局,對(duì)內(nèi)統(tǒng)一創(chuàng)建營銷任務(wù),下發(fā)并查看員工執(zhí)行情況;分行通過活動(dòng)抓手與服務(wù)引導(dǎo),實(shí)現(xiàn)私域全員精準(zhǔn)營銷。合作期間,該國有行通過精準(zhǔn)客群圈選、多元化的營銷觸達(dá)方式,推廣主題營銷活動(dòng),實(shí)時(shí)進(jìn)行轉(zhuǎn)化效果回收,激勵(lì)最優(yōu)分支行經(jīng)驗(yàn)分享,沉淀活動(dòng)策略,實(shí)現(xiàn)總分聯(lián)動(dòng)一體化經(jīng)營。

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