從傳統(tǒng)餐飲門店數(shù)字化難題說(shuō)起，淺談我國(guó)餐飲數(shù)字化實(shí)踐的反思

　　溫馨提示：本文約3721字，燒腦時(shí)間9分鐘，筷玩思維記者陳富貴寫于江西。

　　數(shù)字經(jīng)濟(jì)、建設(shè)數(shù)字中國(guó)，這是政府工作報(bào)告近些年的主要關(guān)鍵詞之一。

　　在數(shù)字經(jīng)濟(jì)范疇，餐飲數(shù)字化也是最為重要的建設(shè)。如果數(shù)字化確實(shí)是一個(gè)勢(shì)不可擋的大方向，那么似乎就可以說(shuō)，不進(jìn)行數(shù)字化建設(shè)的企業(yè)也就等同于沒有未來(lái)。

　　然而，中國(guó)餐飲的發(fā)展向來(lái)不是均衡的，自改革開放至今，中國(guó)餐飲的連鎖化率也只在20%左右徘徊。頭部餐飲企業(yè)將數(shù)字化奉為座上賓，因?yàn)槲ㄓ袛?shù)字化才能推動(dòng)連鎖化發(fā)展，但是，對(duì)于沒有連鎖化需求的長(zhǎng)尾門店來(lái)說(shuō)，似乎不進(jìn)行數(shù)字化也影響不大。

　　可以看出，我國(guó)餐飲業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程實(shí)際天差地別，有急于上車的，也有毫不在意的，這或許也意味著我國(guó)餐飲數(shù)字化仍處于開發(fā)期、遠(yuǎn)未到成熟期的深度階段。

　　經(jīng)驗(yàn)主義如何限制一家餐飲門店?

　　我們先從數(shù)字化最弱的傳統(tǒng)餐廳說(shuō)起，這類小店做的是基礎(chǔ)的數(shù)字化，也就是依托微信支付和支付寶支付的支付數(shù)字化，少部分門店還支持聚合支付、云閃付。相比之下，連鎖品牌的支付數(shù)字化隨處可見，在當(dāng)下階段，支付數(shù)字化可以說(shuō)是餐飲業(yè)的必備服務(wù)了。

　　必備服務(wù)的意思是“你做了，消費(fèi)者不會(huì)感激你;你不做，消費(fèi)者就會(huì)離你而去”。所以，門店做了支付數(shù)字化，這并不能代表門店做好了數(shù)字化，還差得遠(yuǎn)。

　　再來(lái)看菜單，以一家重慶小面為例，我們到店數(shù)了數(shù)，門店一共有30多款產(chǎn)品，其中澆頭類10多款、拌(粉/面)類10多款，還有一些閑雜小吃，門店可選擇的粉面共3款(粉有圓粉、扁粉)，辣度分為4檔。

　　顧客單是點(diǎn)一個(gè)小產(chǎn)品就可以有好幾個(gè)排列組合，比如豌雜：湯面/拌面/湯扁粉/拌圓粉×不辣/微辣/中辣/重辣(有些不能做不辣，起步就是微辣)，更別說(shuō)顧客點(diǎn)一份重辣豌雜湯面再加一份肥腸、鹵蛋等產(chǎn)品了。顧客點(diǎn)完之后，老板憑記憶去做，憑記憶去排序，服務(wù)員憑記憶去給顧客上餐。

　　有的老板天賦異稟，一邊和顧客聊天，還能記住所有顧客點(diǎn)的餐，顧客點(diǎn)完餐后坐哪里了，誰(shuí)點(diǎn)的時(shí)候一起把錢給了，誰(shuí)是吃完再給錢的，這類老板的大腦堪稱電腦，但有些老板就是會(huì)出錯(cuò)的尋常人，點(diǎn)的肥腸面記錯(cuò)了做成了小腸面，有些顧客會(huì)計(jì)較，有些則笑笑就一起吃了，還有的顧客先點(diǎn)的，結(jié)果后做……這些在傳統(tǒng)餐飲是很常見的。

　　我們問了傳統(tǒng)餐飲門店的老板：“人工記容易出錯(cuò)，為什么不買收銀點(diǎn)餐系統(tǒng)呢，一年大概3000元”。

　　面館老板非常抗拒：“花那幾千元干啥呢，我要賣多少碗面才能賺回來(lái)，還不如花錢買排骨來(lái)吃。”老板還笑著反問：“是不是，我說(shuō)的有沒有道理?”

　　對(duì)于同樣的問題，快餐館的老板娘回答：“我一個(gè)人哪里有時(shí)間弄這些，還不如趕緊出餐。”這家不到20平米的小店，一年365天無(wú)休，從早上5點(diǎn)到晚上19點(diǎn)，全天都是老板娘一個(gè)人在干。

　　再大一點(diǎn)的店，兩三個(gè)人干不過來(lái)，這些門店會(huì)招聘小工，勤勞肯干的阿姨是這類門店的首選，阿姨干活很穩(wěn)定，一干就是幾十年，她們和老板不像是打工的上下級(jí)關(guān)系，而更像是幾個(gè)老朋友，惹急了，阿姨還會(huì)把老板數(shù)落一頓，甚至給單身的餐二代介紹男女朋友也是阿姨們的樂趣之一。阿姨給顧客點(diǎn)餐是用手寫賬，有了筆墨和桌號(hào)，餐廳點(diǎn)餐就基本不會(huì)出錯(cuò)。

　　有些小店是“手寫點(diǎn)餐+掃碼支付”，有些小店是“手寫點(diǎn)餐+收銀機(jī)”，有些小店是“落座掃碼點(diǎn)餐+收銀機(jī)”，有些小店是落座點(diǎn)餐的同時(shí)，還得付款了才能下單。對(duì)于以上這四個(gè)類別，“手寫點(diǎn)餐+掃碼支付”是傳統(tǒng)餐飲門店最常見的。

　　為什么不做掃碼點(diǎn)餐?這類老板告訴我們：“員工太老了，她們不愿意用，也不愿意學(xué)，反正人工也可以搞定，幾十年都這樣過來(lái)了”。

　　“太復(fù)雜了，現(xiàn)在技術(shù)那么發(fā)達(dá)，餐飲系統(tǒng)還那么落后，應(yīng)該是顧客說(shuō)要吃什么，機(jī)器自動(dòng)語(yǔ)音識(shí)別記錄，而不是用人手去打單，再通過識(shí)別人臉定位顧客，就知道訂單的排序和顧客的位置，這樣就好用點(diǎn)。”面館老板一邊刷著抖音看漫威科幻片，一邊“大放厥詞”。

　　我們問他：“這些技術(shù)現(xiàn)在也不是沒有，那你愿意為這套系統(tǒng)給多少錢?”

　　面館老板笑嘻嘻：“不能太貴哦，幾千塊肯定用不起，得賣多少碗粉才能賺回來(lái)，數(shù)字化系統(tǒng)又不能直接幫我賺錢”。

　　傳統(tǒng)餐飲門店不做深入數(shù)字化的原因很簡(jiǎn)單：系統(tǒng)太復(fù)雜、技術(shù)還不到位、缺乏人性化設(shè)計(jì)、規(guī)�；�才能發(fā)揮價(jià)值、只是成本而不能帶來(lái)直接的收益。

　　數(shù)字化給餐廳開了一扇門：從單純生產(chǎn)到生產(chǎn)與營(yíng)銷的齊頭發(fā)展

　　整個(gè)餐飲企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，我們可以分為兩類：生產(chǎn)數(shù)字化和營(yíng)銷數(shù)字化。

　　在筷玩思維看來(lái)，傳統(tǒng)餐飲和新餐飲的區(qū)別在于：前者只有生產(chǎn)，而后者涵蓋了生產(chǎn)和營(yíng)銷，借用數(shù)字化的概念，前者只完成了生產(chǎn)，而后者完成了生產(chǎn)數(shù)字化和營(yíng)銷數(shù)字化。

　　生產(chǎn)數(shù)字化是供應(yīng)鏈上的內(nèi)容，也包括門店的實(shí)踐，比如前臺(tái)的打單、后廚的分單等，營(yíng)銷數(shù)字化解決的是流量獲客，涵蓋排名、投放、發(fā)券等在線內(nèi)容。有些老板的思維比較前沿，認(rèn)為營(yíng)銷數(shù)字化只是術(shù)法、只是數(shù)字化的補(bǔ)充，而不是真正的數(shù)字化。

　　何為真正的數(shù)字化?有頭部餐飲老板認(rèn)為，數(shù)據(jù)只有形成品牌資產(chǎn)才是真正的數(shù)字化。形成品牌資產(chǎn)其一是數(shù)據(jù)的自有性，其二在于數(shù)字化人才，如果門店的數(shù)據(jù)不是自己的，那么只是數(shù)字化應(yīng)用，而如果數(shù)據(jù)有了，但沒有人可以讀懂、分析、運(yùn)用，那么這樣的數(shù)字化只是走走過場(chǎng)。前者靠錢砸就可以做到，而后者需要有高、精、專的數(shù)字化人才。

　　大多老板搖搖頭，“玩不起，這些太費(fèi)錢，系統(tǒng)自有化，幾千萬(wàn)都下不來(lái)，人才更是別說(shuō)了，真正能讀懂餐飲數(shù)據(jù)的人才又有幾個(gè)，得懂?dāng)?shù)據(jù)，還得懂餐飲，更要懂顧客，這些別說(shuō)傳統(tǒng)門店玩不起，一些大品牌也玩不起”。

　　究其根本，還是數(shù)字化未到成熟階段，更刻骨的原因還在于：數(shù)字化對(duì)于大多老板來(lái)說(shuō)只是成本，而不是收益。這一點(diǎn)對(duì)大多數(shù)字化企業(yè)同樣適用。

　　也當(dāng)然，數(shù)字化營(yíng)銷還是有價(jià)值的，前提是對(duì)于同樣有價(jià)值的企業(yè)，比如有餐廳在口碑做好后，被選上了“必吃榜”，這為品牌帶來(lái)的流量是很可觀的，從新客到復(fù)購(gòu)，數(shù)字化營(yíng)銷對(duì)品牌的提升很是明顯。

　　很多餐廳是在沒生意的時(shí)候才去做營(yíng)銷，結(jié)果一塌涂地，無(wú)論是數(shù)字化營(yíng)銷還是傳統(tǒng)營(yíng)銷(比如發(fā)傳單)，營(yíng)銷都只對(duì)優(yōu)質(zhì)品牌有用。要明白，(數(shù)字化)營(yíng)銷只是優(yōu)質(zhì)品牌的錦上添花，而不是劣質(zhì)品牌的救星。

　　生產(chǎn)數(shù)字化同樣如此，哪怕它不能直接顯示生產(chǎn)數(shù)字化能給品牌帶來(lái)多少金錢上的收益，但只要是有發(fā)展?jié)摿Φ钠放疲�基本都不�?huì)拒絕生產(chǎn)數(shù)字化的深入，“相反，生產(chǎn)數(shù)字化成本高于收益，前期的磨合，后期的疊加成本，數(shù)字化從收益來(lái)看肯定是虧錢的，”老板話鋒一轉(zhuǎn)，“哪怕如此，數(shù)字化還是很有必要，就像衣服對(duì)人來(lái)說(shuō)是純支出項(xiàng)，但人總不能為了省錢而不穿衣服，生產(chǎn)數(shù)字化在當(dāng)下階段的目的還不是收益，只是提效”。

　　數(shù)字化是餐廳發(fā)展的基建，而不是作為盈利的工具

　　做生意有個(gè)邏輯，就是總喜歡計(jì)算錢，而商業(yè)的有趣之處就在于：不是所有的投入都可以計(jì)算。比如餐廳的炒鍋，你怎么計(jì)算一口炒鍋能為餐廳賺多少錢?又比如一份蒸蛋賣10元，你在其中怎么計(jì)算：多少利潤(rùn)是廚師長(zhǎng)帶來(lái)的?多少利潤(rùn)是廚師小工帶來(lái)的?多少利潤(rùn)是服務(wù)員帶來(lái)的?多少利潤(rùn)是品牌帶來(lái)的?多少利潤(rùn)是品牌名帶來(lái)的?

　　“根本就不是數(shù)字化對(duì)一家餐廳能不能或者有沒有直接帶來(lái)收益，這沒法計(jì)算，因?yàn)閿?shù)字化的目的不是為了賺錢，賺錢是品牌和產(chǎn)品的事兒，數(shù)字化只是基礎(chǔ)建設(shè)，基礎(chǔ)建設(shè)就不能只談收益，比如餐廳的一堵墻要花錢，那這堵墻為餐廳帶來(lái)多少錢，這能算嗎?很多老板把這些搞混了，所以鬧出很多笑話。”這位老板的思維還是很有趣的。

　　數(shù)字化有兩個(gè)目的：一個(gè)是作為餐廳的基建，另一個(gè)是作為顧客體驗(yàn)的基建。

　　我們從顧客體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，哪怕是作為基礎(chǔ)的支付數(shù)字化，以前的流程是這樣的：顧客給錢，商家看看錢是真的還是假的，然后打開錢柜找零，這個(gè)動(dòng)作十幾秒就沒了，如果改成微信支付，錢直接到賬，幫商家省事又提高了效率。

　　對(duì)于一家餐廳來(lái)說(shuō)，你怎么計(jì)算這省下來(lái)的十幾秒到底值多少錢?取時(shí)間營(yíng)業(yè)額中位數(shù)再除以時(shí)間單位?算不來(lái)的，因?yàn)槭澜绮皇且痪S的。

　　有些老板不做支付數(shù)字化，原因也很簡(jiǎn)單，或者老板更喜歡紙幣，或者不舍得支付扣點(diǎn)，但這樣會(huì)流失很多無(wú)現(xiàn)金的顧客，此舉不僅不賺錢，還虧了錢。

　　提效、省事、方便顧客也方便門店，這是數(shù)字化的基礎(chǔ)價(jià)值，好用、能用、會(huì)用，這是餐飲老板對(duì)于餐飲數(shù)字化的基礎(chǔ)需求。在數(shù)字化的實(shí)踐上，無(wú)論是餐飲企業(yè)還是餐飲門店又或者是數(shù)字化服務(wù)商，關(guān)于數(shù)字化的建設(shè)及實(shí)際價(jià)值，我們還是要多加反思。

　　PS：感謝為筷玩思維本篇文章提供數(shù)字化實(shí)踐反思的餐飲品牌：蘇坦中東料理·天歌;外婆屯鹵肉飯·宋濤;憨子智造·段平;豪蝦傳·蔣毅;健洋羊湯燴面·王健洋;六月六刀削面·龍飛;天銘調(diào)味·李澤鴻;貳樓川菜·郭堅(jiān)烽;榮園餐館·盧屹;老成都擔(dān)擔(dān)面·楊毅(以上順序不分先后)。