盒馬打響預(yù)制菜的升維之戰(zhàn)

　　@新熵   原創(chuàng)

　　作者丨古廿  編輯丨伊頁

　　預(yù)制菜應(yīng)該怎么做?一個(gè)食品行業(yè)的熱門搶答題，在過去幾年的市場(chǎng)里，呈現(xiàn)出多樣的解題思路。

　　資本視角下，預(yù)制菜是熱門版塊，可以幫助公司帶來關(guān)注度和資本青睞，因此把握機(jī)遇入局的企業(yè)數(shù)不勝數(shù)。海天味業(yè)、海底撈、全聚德甚至連順豐、格力、農(nóng)夫山泉等外行龍頭，都開始布局預(yù)制菜業(yè)務(wù)。

　　創(chuàng)業(yè)賽道里，預(yù)制菜也是熱門風(fēng)口。據(jù)市場(chǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2022年就有十余個(gè)知名跨界選手入局預(yù)制菜賽道，其中趣店創(chuàng)始人羅敏、瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀一時(shí)風(fēng)光無量。

　　圍繞預(yù)制菜的相關(guān)概念有多熱鬧，當(dāng)喧囂散去，伴隨流量而生的預(yù)制菜就有多脆弱。

　　先是跨界選手紛紛敗退。緊跟著在二級(jí)市場(chǎng)，預(yù)制菜概念也開始失靈，Wind板塊數(shù)據(jù)顯示，2021年預(yù)制菜板塊上漲82%，跑贏大盤，隨后連續(xù)兩年走跌。

　　熱錢逃離、投機(jī)失敗，走出流量泡沫的預(yù)制菜卻迎來了另一股產(chǎn)業(yè)風(fēng)。2023年，“培育發(fā)展預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)”寫入中央一號(hào)文件;隨后，廣東、河南、山東等多地出臺(tái)政策支持預(yù)制菜規(guī)范發(fā)展。

　　在這股東風(fēng)之下，預(yù)制菜從資本熱炒的風(fēng)口，走向產(chǎn)業(yè)融合的長(zhǎng)期生意。在新的預(yù)制菜趨勢(shì)下，誰能夠以系統(tǒng)化的能力和思路升級(jí)預(yù)制菜，決定了誰能成為產(chǎn)業(yè)未來的新風(fēng)向。

　　冷熱兩重天的預(yù)制菜市場(chǎng)

　　正被熱炒的預(yù)制菜，已經(jīng)開始進(jìn)入淘汰賽了。

　　去年在風(fēng)口上揚(yáng)言要在五個(gè)月落地3000家門店的“舌尖英雄”，最終在7個(gè)月開出400家門店后，開始閉店、拓張計(jì)劃受阻，項(xiàng)目前途未卜。

　　線下的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口不好踩，線上的品牌同樣摔下來不少人。

　　此前高調(diào)入局預(yù)制菜的趣店，抖音直播間早已停擺。關(guān)于預(yù)制菜業(yè)務(wù)的狀況，也僅剩在去年的二季報(bào)中，對(duì)于6130萬元的凈虧損解釋。

　　以往搭乘更寬泛的預(yù)制菜概念，在資本市場(chǎng)風(fēng)生水起的自熱食品，今年也開始銷聲匿跡。

　　4月中旬，估值一度高達(dá)75億的自嗨鍋，出現(xiàn)在一份收購(gòu)公告中，估值大概在15-30億元，近乎腰斬至谷底。

　　此前，以“微波加熱、袋內(nèi)即食”為特色切入預(yù)制菜賽道的烹烹袋和叮叮袋，作為細(xì)分品類中獲得融資的兩大主要品牌，目前在天貓和京東的自營(yíng)旗艦店均已關(guān)店。

　　不過預(yù)制菜概念派不斷遇冷、閉店，并不掩蓋預(yù)制菜實(shí)力派零售企業(yè)的熱度。

　　今年3月，盒馬與新消費(fèi)品牌Moodles聯(lián)名推出了一系列雞肉、蝦肉面。上市一個(gè)月銷售破百萬，銷售量以60%以上的周環(huán)比增長(zhǎng)。在更早的春節(jié)期間，市場(chǎng)需求同樣火爆。公開數(shù)據(jù)顯示，節(jié)前一周盒馬預(yù)制年菜月環(huán)比上漲407%。

　　兩級(jí)分化的市場(chǎng)表現(xiàn)背后是，來到了產(chǎn)業(yè)拐點(diǎn)，對(duì)于預(yù)制菜理解思維的不同，決定了不同的走向。從預(yù)制菜在中國(guó)的發(fā)展歷程來看，對(duì)其可以一分為二地看待。

　　2014年，外賣的興起和餐飲企業(yè)連鎖標(biāo)準(zhǔn)化，推動(dòng)預(yù)制菜在B端加速滲透。這個(gè)階段，面向To B的餐飲企業(yè)，預(yù)制菜主要解決的是經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景下的人力成本、食材損耗等難題。

　　隨著生活節(jié)奏的變化，在一人食、家庭聚餐等多個(gè)To C的消費(fèi)場(chǎng)景下，預(yù)制菜主要面向生活質(zhì)量相對(duì)較高、對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感的消費(fèi)群體。解決的是做飯場(chǎng)景下的好吃、方便等家庭廚房瑣事。

　　不同場(chǎng)景的不同需求，也意味著雖然產(chǎn)業(yè)發(fā)展多年，但是預(yù)制菜企業(yè)過去沉淀下來的能力，并不能簡(jiǎn)單粗暴地在當(dāng)下的市場(chǎng)復(fù)用。

　　以行業(yè)常見的產(chǎn)品同質(zhì)化為例，核心就是To B供應(yīng)鏈企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于規(guī)模生產(chǎn)能力，對(duì)于市場(chǎng)需求的敏感性較低，往往只能采取跟隨策略，市場(chǎng)頭部單品火一種，就跟風(fēng)上一款。但是跟隨策略下的競(jìng)爭(zhēng)，并不能真正激活To C市場(chǎng)的消費(fèi)需求。

　　同時(shí)，過去B端產(chǎn)品思維下，給C端市場(chǎng)留下的不好吃、不新鮮、不健康的消費(fèi)心智認(rèn)知，更是使預(yù)制菜的To C場(chǎng)景發(fā)展進(jìn)一步受阻。

　　不同思維、不同能力的企業(yè)，面對(duì)行業(yè)發(fā)展拐點(diǎn)，也必然表現(xiàn)出不一樣結(jié)果。

　　盒馬的升維雙重奏

　　作為不斷加碼預(yù)制菜的代表企業(yè)，針對(duì)To B思維做不了To C預(yù)制菜的產(chǎn)業(yè)矛盾，以盒馬為代表的零售企業(yè)，展開了一場(chǎng)以“好吃”為關(guān)鍵詞的升維之戰(zhàn)。

　　在市場(chǎng)前端，對(duì)于B端規(guī)模效應(yīng)思維下的產(chǎn)品同質(zhì)化、不好吃、不新鮮、不健康的問題，盒馬從消費(fèi)者視角，主打新鮮、新奇、新場(chǎng)景三個(gè)商品策略來化解。

　　新鮮的商品力上，盒馬主打“預(yù)制春菜”、“時(shí)令凈菜”兩個(gè)系列。利用已經(jīng)建立的300多條鮮食供應(yīng)鏈，以當(dāng)季時(shí)令食材為主要原材料，開發(fā)短保冷藏的鮮食預(yù)制菜商品。

　　今年春菜季，盒馬推出“咬春八鮮”系列商品，圍繞著刀魚、春筍、櫻花等8種時(shí)令食材，把它們做成了不同的創(chuàng)新預(yù)制菜。按照計(jì)劃，從2月中旬到4月，盒馬還會(huì)有近40款預(yù)制春菜上新。

　　新鮮是和時(shí)間、季節(jié)賽跑，主要強(qiáng)調(diào)商品迭代快、更新鮮等特點(diǎn);在新奇的商品力上，盒馬則是在和空間、地理位置較真。

　　此前將區(qū)域性強(qiáng)、相對(duì)小眾的特色食材“長(zhǎng)江三鮮”，用預(yù)制菜的形式銷往全國(guó);深挖地方特色美食，利用食品技術(shù)、供應(yīng)鏈“混搭”等方式將區(qū)域經(jīng)典名菜“紅鱘米糕”做成標(biāo)準(zhǔn)化程度更高的預(yù)制菜;通過工藝創(chuàng)新、供應(yīng)商共創(chuàng)的方式開發(fā)“漏奶華八寶飯”等網(wǎng)紅創(chuàng)意新品。

　　以“新奇”滿足消費(fèi)者選擇豐富性的同時(shí)，也進(jìn)一步提升了盒馬預(yù)制菜商品力的差異化優(yōu)勢(shì)。

　　時(shí)間上搶新鮮、空間搶差異、甚至針對(duì)不同的廚房用具，盒馬還可以搶場(chǎng)景適配度。去年5月，盒馬推出空氣炸鍋預(yù)制菜系列，直接將食材處理成適合空氣炸鍋直接加工的預(yù)制菜商品，例如咸蛋黃梭子蟹、椒鹽皮皮蝦、咸蛋黃雞翅等。

　　不僅如此，針對(duì)一人食、露營(yíng)熱、年夜飯等場(chǎng)景推出了不同種類的產(chǎn)品系列，正是盒馬預(yù)制菜開發(fā)策略的“新場(chǎng)景”：不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)、家用廚電、熱門消費(fèi)趨勢(shì)等，不同場(chǎng)景下消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的需求，開發(fā)與之適配度更高的預(yù)制菜產(chǎn)品。

　　三大產(chǎn)品創(chuàng)新策略只是預(yù)制菜升維的路徑，基于這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新方向，向B端要產(chǎn)品能力，是盒馬打響預(yù)制菜升維之戰(zhàn)的另一個(gè)維度。

　　先是內(nèi)部能力方面，4月初，盒馬CEO侯毅公開表示，非常看好以新型食品加工技術(shù)為核心的預(yù)制菜發(fā)展方向，今年將自有品牌、大進(jìn)口和預(yù)制菜三大部門列為一級(jí)部門。

　　伴隨著一把手的定調(diào)，緊跟著在2023中國(guó)連鎖餐飲峰會(huì)上，盒馬預(yù)制菜部門總經(jīng)理陳惠芳表示，盒馬將以好吃為核心，通過新鮮、新奇、新場(chǎng)景三條實(shí)現(xiàn)路徑，全面加速新品開發(fā)，主打品質(zhì)化和差異化的預(yù)制菜。

　　緊跟著在外部產(chǎn)業(yè)合作方面，瞄準(zhǔn)了預(yù)制菜行業(yè)產(chǎn)品端存在的食品安全難控、品種單一、味道還原度不高等痛點(diǎn)。

　　5月初，盒馬又宣布啟動(dòng)預(yù)制菜戰(zhàn)略升級(jí)，通過建立“產(chǎn)—學(xué)—研—銷”一體化生態(tài)聯(lián)盟，通過與行業(yè)上游的頭部原料企業(yè)、中游的生產(chǎn)加工企業(yè)，下游的廚電企業(yè)聯(lián)動(dòng)，再結(jié)合食品科技領(lǐng)域的高校研究創(chuàng)新，協(xié)同解決預(yù)制菜行業(yè)的難題。

　　為什么又是盒馬?

　　圍繞預(yù)制菜進(jìn)行組織變動(dòng)、業(yè)務(wù)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)合作，正在使盒馬成為行業(yè)的新風(fēng)向。能夠率先打響預(yù)制菜的升維之戰(zhàn)，來自于盒馬長(zhǎng)期堅(jiān)持零售創(chuàng)新的不斷追求。

　　一方面在趨勢(shì)預(yù)判上，結(jié)合全球消費(fèi)趨勢(shì)，侯毅率先喊出：預(yù)制菜的發(fā)展不可逆，將快速成為生鮮購(gòu)物的主要品類。

　　預(yù)判來自于兩個(gè)要素，一個(gè)是在市場(chǎng)容量上，根據(jù)數(shù)據(jù)預(yù)估，到2026年預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模將超萬億。另一個(gè)是作為較早入局其中的參與者，盒馬自2017年成立盒馬工坊開始，從基礎(chǔ)面點(diǎn)、凍品到開始探索“鮮食預(yù)制菜”，積累了獨(dú)有的判斷力。

　　比如在C端市場(chǎng)，因?yàn)轭A(yù)制菜消費(fèi)認(rèn)可度低的問題，市場(chǎng)有不少企業(yè)保持觀望或者悲觀態(tài)度。但是在盒馬眼里，預(yù)制菜就是不能再被簡(jiǎn)單地理解為“熟的、配好了的就是預(yù)制菜”。

　　在侯毅看來，預(yù)制菜還要求食品工藝創(chuàng)新，尤其針對(duì)肉禽類、魚與水產(chǎn)類、水果類等，要做到商品的復(fù)原度。盒馬計(jì)劃今年下半年，將在上海開出一個(gè)以預(yù)制菜為核心品類結(jié)構(gòu)的盒馬鮮生門店，這個(gè)店里面主要售賣冷藏和冷凍的預(yù)制菜。

　　理性的市場(chǎng)分析和面對(duì)問題的創(chuàng)新方案，是盒馬長(zhǎng)期堅(jiān)持對(duì)于商品力的追求。在消費(fèi)者觸達(dá)能力上，盒馬的門店數(shù)量、長(zhǎng)期在其他品類上的商品力優(yōu)勢(shì)，同樣使其對(duì)于市場(chǎng)創(chuàng)新長(zhǎng)期保持敏感性。

　　此前作為新物種，盒馬曾多次引領(lǐng)中國(guó)零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新。雖然一路走來多次踩坑，但是連續(xù)多次打響零售業(yè)態(tài)的升級(jí)之戰(zhàn)的能力，也正在使其成為推動(dòng)中國(guó)零售業(yè)態(tài)活力的重要?jiǎng)?chuàng)新力量。