鮮花生意的“苦”，和即時(shí)零售的“解”

　　出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

　　作者 | 嬛嬛

　　編輯 | 方芳

　　美編 | 邱添

　　審核 | 頌文

　　鮮花雖是浪漫經(jīng)濟(jì)，但時(shí)至今日，它依舊是一門(mén)“苦生意”。業(yè)界一直在努力改善供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，但物流、品控、復(fù)購(gòu)率等仍是難以被完全攻克的難題。

　　一方面，鮮花用戶忠誠(chéng)度較低，是屬于低頻、低復(fù)購(gòu)的消費(fèi)品類，這類產(chǎn)品極難與用戶建立深層次連接。另一方面，不同的用戶對(duì)于鮮花顏色、樣式等的偏好差異化大，而且鮮花在運(yùn)送途中非常容易損壞，影響用戶體驗(yàn)。

　　有人甚至下了結(jié)論：“鮮花業(yè)務(wù)天然的售后問(wèn)題就比較多。”

　　不過(guò)最近，鮮花行業(yè)有一組“以小見(jiàn)大”的數(shù)據(jù)，向我們揭開(kāi)了鮮花商家如何在即時(shí)零售平臺(tái)的助力下，共同攻克著“鮮花生意”這個(gè)浪漫難題。

　　1、一枝鮮花，為何能以小見(jiàn)大?

　　今年的母親節(jié)和520，鮮花生意在即時(shí)零售平臺(tái)上熱鬧非凡，這點(diǎn)從美團(tuán)閃購(gòu)的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)就可見(jiàn)一斑。母親節(jié)當(dāng)天，美團(tuán)閃購(gòu)的鮮花訂單量同比增長(zhǎng)107%。520期間，鮮花訂單量同比去年增長(zhǎng)23%，其中低線城市訂單快速增長(zhǎng)，三線及以下城市訂單量同比去年增長(zhǎng)24%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市鮮花交易額年同比增長(zhǎng)超10000%。

　　另外，高端花束的需求也在快速增長(zhǎng)，以美團(tuán)閃購(gòu)高品質(zhì)鮮花項(xiàng)目“有花漾”為例，銷售額環(huán)比214情人節(jié)增長(zhǎng)207%;創(chuàng)意花束持續(xù)火爆，水果、零食、玩偶等創(chuàng)意花束最受歡迎，玩偶花束訂單量同比去年增長(zhǎng)517%。在這種大流量之下，今年520美團(tuán)閃購(gòu)鮮花訂單履約好評(píng)率仍然達(dá)99.41%。

　　即時(shí)零售渠道的“鮮花熱”印證了，消費(fèi)者對(duì)鮮花消費(fèi)的需求一直存在，這個(gè)需求在不同時(shí)間段，以不同方式被滿足并逐漸升級(jí)，曾經(jīng)鮮花行業(yè)的“痛點(diǎn)”也在2023年有了行業(yè)解法。

　　首先在節(jié)日鮮花銷售最重要的“履約”上確保用戶體驗(yàn)，讓代表心意的鮮花“所見(jiàn)即所得”，讓易損耗品類的無(wú)后顧之憂。

　　以美團(tuán)閃購(gòu)為例，對(duì)于高爆發(fā)且出單履約壓力大的門(mén)店，會(huì)提前安排人員駐店培訓(xùn)，規(guī)劃訂單取送的最佳路線。經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的外賣配送員也會(huì)提前與商家確認(rèn)花束大小，預(yù)留足夠的空間以免花束受擠壓變形，并隨身攜帶噴壺和防塵袋確�；ㄊ�的保鮮和防塵�？梢�(jiàn)99.41%的鮮花履約好評(píng)率，得益于有以美團(tuán)為代表的平臺(tái)助力商家一起把“履約”這件事情做好、做得省心。

　　其次，節(jié)日爆單情況下非�？简�(yàn)鮮花店的準(zhǔn)備能力，有鮮花老板提到：“節(jié)日期間的每一分鐘都耽誤不得，流失的分分秒秒都會(huì)影響訂單收益，一般店里會(huì)提前準(zhǔn)備一些爆款花束來(lái)保證出單效率。”這也延展出新的問(wèn)題——花材和花束應(yīng)該準(zhǔn)備多少?備貨的精準(zhǔn)性至關(guān)重要，準(zhǔn)備過(guò)多會(huì)產(chǎn)生損耗，準(zhǔn)備過(guò)少則無(wú)法滿足節(jié)日當(dāng)天的供應(yīng)。

　　為了讓商家們?cè)诟叻迤跁r(shí)避免供不應(yīng)求、錯(cuò)失生意機(jī)會(huì)，美團(tuán)閃購(gòu)根據(jù)過(guò)往數(shù)據(jù)，預(yù)判節(jié)日流量趨勢(shì)、熱銷品、熱搜詞;而且通過(guò)直播課程、商家后臺(tái)推送等方式，給予商家流量預(yù)估及備貨指導(dǎo)。

　　為什么說(shuō)美團(tuán)閃購(gòu)“雙節(jié)”的收獲“以小見(jiàn)大”呢?從雙節(jié)的履約細(xì)節(jié)上不難看出，鮮花行業(yè)還有一個(gè)明顯特征，即禮贈(zèng)屬性明顯。在平日和節(jié)日，交易波峰波谷差了好多倍，導(dǎo)致節(jié)日時(shí)的服務(wù)可能不如平日;且禮贈(zèng)場(chǎng)景下的產(chǎn)品履約質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量尤其重要，單次體驗(yàn)不好，直接影響復(fù)購(gòu)。

　　越具有禮贈(zèng)屬性的產(chǎn)品，越講究用戶體驗(yàn)，越考驗(yàn)平臺(tái)能力。所以美團(tuán)閃購(gòu)，看上去送的是一束鮮花，背后承載的是鮮花行業(yè)下一步的發(fā)展方向。

　　2、走好鮮花行業(yè)的“最后一公里”

　　鮮花生意逐漸向線上轉(zhuǎn)移，鮮花小店的經(jīng)濟(jì)壓力也越來(lái)越大。不同于電商的即時(shí)零售，它的發(fā)展是與商家“長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)”密切相關(guān)的，據(jù)了解，即時(shí)零售平臺(tái)正在從最后一公里上解決鮮花行業(yè)小店的生存困境。

　　例如之前鮮花行業(yè)中“轉(zhuǎn)單”很普遍。有花店老板對(duì)「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」表示，花店并不愿意接轉(zhuǎn)單，轉(zhuǎn)單中間隔著好幾個(gè)人，最后到花店手中利潤(rùn)低得可憐，消費(fèi)者也沒(méi)得到實(shí)惠;而且轉(zhuǎn)單平臺(tái)對(duì)于爭(zhēng)議的訂單評(píng)價(jià)也不公平，導(dǎo)致轉(zhuǎn)單后本來(lái)就價(jià)格就不高的鮮花退款率很高;由于不能直接對(duì)接到消費(fèi)者，有時(shí)候花束完成度高于消費(fèi)者的要求也不被理解，這種履約體驗(yàn)較差的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)“太磨人了”。

　　為了解決商家“轉(zhuǎn)單”不賺錢、消費(fèi)者花束到手品質(zhì)低的問(wèn)題，在系統(tǒng)層面上，美團(tuán)閃購(gòu)包括建立平臺(tái)、門(mén)店、服務(wù)商三方結(jié)算的管理系統(tǒng)，減少轉(zhuǎn)單情況。

　　在運(yùn)營(yíng)層面上，也制定了商家分層運(yùn)營(yíng)規(guī)則，公平地考核客訴、取消、差評(píng)等體驗(yàn)指標(biāo)，還落地了不少門(mén)店維度和商品維度的治理動(dòng)作，都敦促著行業(yè)走向長(zhǎng)期、良性的“品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)”。

　　在最重要的產(chǎn)品層面，美團(tuán)閃購(gòu)2022年開(kāi)啟的“有花漾”項(xiàng)目已經(jīng)日臻成熟。

　　蘇州花點(diǎn)生活的老板說(shuō)，以前覺(jué)得主要靠做低價(jià)吸引才能獲得銷量。加入了“有花漾”后短短半個(gè)多月，就實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)額幾乎平齊門(mén)店，客單價(jià)也在三百元左右。老板還強(qiáng)調(diào)，客戶們其實(shí)也想買到質(zhì)優(yōu)品，之前市場(chǎng)同質(zhì)化、低價(jià)化明顯，有花漾項(xiàng)目接入后，給予了實(shí)體花店很多助益。

　　「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」也在北京地區(qū)“有花漾”的甄選設(shè)計(jì)師花店中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者們對(duì)這些花店的好評(píng)率很高，不僅表示花店老板視頻確認(rèn)很拉好感度，更有消費(fèi)者評(píng)價(jià)，買之前覺(jué)得“300有點(diǎn)貴”，收到后“家人們誰(shuí)懂啊，它值500”。

　　在鮮花行業(yè)，美團(tuán)閃購(gòu)維護(hù)商家的利潤(rùn)、用技術(shù)為履約做安全墊、開(kāi)辟高品質(zhì)項(xiàng)目這一系列動(dòng)作，是幫客戶做了商家篩選，也為商家做了客戶匹配，讓供需雙方都更容易得到滿意的結(jié)果，進(jìn)一步幫助更多鮮花商家提升在即時(shí)零售渠道的收益能力。

　　3、經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)久怒放，不能只靠單打獨(dú)斗

　　中投顧問(wèn)的《2020-2024年中國(guó)花卉市場(chǎng)發(fā)展預(yù)測(cè)分析》顯示，目前我國(guó)鮮花零售的線上銷售已超過(guò)線下，占到51%且線上鮮花消費(fèi)規(guī)模在持續(xù)擴(kuò)大。

　　業(yè)內(nèi)人士對(duì)「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」表示，想把市場(chǎng)蛋糕做大，還是需要平臺(tái)牽頭、商家跟隨。因?yàn)閺墨@客成本、運(yùn)營(yíng)成本到技術(shù)投入來(lái)看，不論是花店模式，還是垂直鮮花電商平臺(tái)，其實(shí)都很難與綜合平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

　　以節(jié)日預(yù)熱為例，如果一家花店單打獨(dú)斗，去買一塊大屏幕做投放獲客根本不現(xiàn)實(shí)，但是在即時(shí)零售平臺(tái)的牽頭下，鮮花有了大批量、高強(qiáng)度、吸引人的語(yǔ)境露出。

　　今年美團(tuán)閃購(gòu)在需要“鮮花”點(diǎn)綴的時(shí)間前后，助力花店做了多種消費(fèi)者觸達(dá)。線下方面，去美團(tuán)買鮮花的廣告可以存在于春熙路的大屏幕上，還會(huì)進(jìn)入電梯里。線上流量扶持層面，美團(tuán)和美團(tuán)外賣App上都加大了資源投入，例如設(shè)置首屏大促專區(qū)入口、開(kāi)屏曝光等增強(qiáng)消費(fèi)者要“送花”的心智感知。

　　當(dāng)平臺(tái)擔(dān)負(fù)起消費(fèi)者觸達(dá)的責(zé)任、滲透進(jìn)消費(fèi)者的生活圈后，實(shí)現(xiàn)的效果便不止于助力商家在節(jié)日期間收獲聲量和銷量的增長(zhǎng)，更是作用于整個(gè)鮮花行業(yè)心智的打開(kāi)——鮮花逐漸變成不僅是表達(dá)愛(ài)意、進(jìn)行禮贈(zèng)的工具，鮮花也逐漸成為了一種生活方式，日常的復(fù)購(gòu)也隨之而來(lái)。

　　另外，美團(tuán)閃購(gòu)還在利用綜合平臺(tái)的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，跨界傳播，用“鮮花+X”的形式聯(lián)動(dòng)其他品牌更好滿足用戶需求。

　　有花店老板表示，小商家跨界去做聯(lián)動(dòng)屬于“心有余而力不足”、試錯(cuò)成本很高。像車?yán)遄吁r花、巧克力鮮花、玩偶鮮花、口紅鮮花等就是最初意義上的跨界產(chǎn)品，這些產(chǎn)品本身的采購(gòu)成本就很高，而且也不一定能保證消費(fèi)者喜歡，賣得不好報(bào)損率太大。

　　在鮮花跨界過(guò)程中，平臺(tái)的聲量要比單一商家孤軍奮戰(zhàn)高很多。

　　據(jù)了解，在今年520期間，美團(tuán)閃購(gòu)聯(lián)動(dòng)絲芙蘭、名創(chuàng)優(yōu)品等多家零售商家，鋪設(shè)可打卡的大型花束裝飾，覆蓋了超150家線下門(mén)店;還攜手聯(lián)合利華打造了“掌上花房”線上營(yíng)銷場(chǎng)域，主推花香型產(chǎn)品，520當(dāng)天，聯(lián)合利華香氛花香系列同比增長(zhǎng)了268%，曝光量級(jí)也達(dá)到3億次，為探索更多的“鮮花+X”場(chǎng)景打了個(gè)樣。

　　曾幾何時(shí)，花店和奶茶店、咖啡館一度霸榜過(guò)創(chuàng)業(yè)者最應(yīng)該避開(kāi)的項(xiàng)目。但現(xiàn)在，成都“花兒與星球”的老板坦言，通過(guò)和美團(tuán)閃購(gòu)的合作很深刻感受到，單純靠日常卷價(jià)格，節(jié)日做一波的日子已經(jīng)過(guò)去了，提供符合用戶需求的高顏值、有設(shè)計(jì)感的差異化產(chǎn)品和服務(wù)，才能贏得未來(lái)。

　　即時(shí)零售正在實(shí)現(xiàn)更廣覆蓋，帶動(dòng)城鎮(zhèn)、縣域的鮮花實(shí)體商家接入線上線下雙贏發(fā)展的紅利，實(shí)現(xiàn)鮮花生意的確定性增長(zhǎng)。接入即時(shí)零售正成為實(shí)體鮮花店的標(biāo)配模式，鮮花店和即時(shí)零售平臺(tái)的雙方合力，定會(huì)讓浪漫經(jīng)濟(jì)發(fā)展收獲“表里如一”的甜蜜。