廚電「前浪」壓「后浪」

　　俗話說，姜是老的辣。說的是老年人有經(jīng)驗，辦事穩(wěn)重老練。

　　俗話也說，長江后浪推前浪。說的是經(jīng)過歷練的新人新事勝過舊人舊事。

　　這兩句話看似矛盾，實則充滿哲理，老而彌堅的老手與初生牛犢的新人之間的競爭，向來是市井坊間津津樂道的話題，對應(yīng)著變化的商業(yè)市場，總能找到與之匹配的案例。

　　從廚電行業(yè)上演的新舊勢力之爭中，我們能看到，傳統(tǒng)廚電的“前浪”依靠著自己的堅韌，將新生勢力的“后浪”死死壓在身后，我們也能看到，新生勢力不甘就范，“我命由我不由天”的抗?fàn)帯?/p>

　　1、業(yè)績承壓下，傳統(tǒng)廚電盡顯韌性

　　廚電行業(yè)整體下行早已不是什么秘密，GfK中怡康測算數(shù)據(jù)顯示，2019~2022年油煙機(jī)復(fù)合增長率為-3.0%，2022年市場規(guī)模在350億元左右，同比下降8.4%;燃?xì)庠钊�年�?fù)合增長率為-1.5%，2022年市場規(guī)模在230億元左右，同比下降6.0%。

　　廚電的諸多品類中，唯獨(dú)集成灶逆市而行。

　　該品類2019~2022年的復(fù)合增長率為23.5%，2022年市場規(guī)模在305億元左右，同比增速比起去年雖有放緩，但依然保持了兩位數(shù)增長(14.3%)。

　　也正是憑借集成灶，以浙江美大、火星人、億田智能等為代表的廚電新生勢力對傳統(tǒng)廚電企業(yè)帶來了極大的沖擊。

　　可是2022年經(jīng)疫情的反復(fù)沖擊，疊加經(jīng)濟(jì)下行周期與地產(chǎn)持續(xù)低迷等諸多不利因素影響，以集成灶為主銷產(chǎn)品的廚電新生勢力們也頂不住了，相反，傳統(tǒng)廚電企業(yè)反而表現(xiàn)出更強(qiáng)的韌性。

　　從各公司2022年年報可以很清楚的看到其中的端倪。

　　傳統(tǒng)廚電企業(yè)方太和老板電器的營收在百億級別，去年分別拿下為162.43億和102.72億;華帝和萬和處于第二梯隊，去年營收分別為66.28億和58.19億。

　　值得注意的是，老板電器去年取得了營收利潤的雙增(方太未公布利潤數(shù)據(jù))，凈利潤達(dá)到15.72億元，同比增長18.07%;萬和的營收雖然同比有所減少，但卻以5.5億元的凈利潤，實現(xiàn)了53.33%的同比增長。

　　反觀火星人、浙江美大、億田智能和帥豐電器這四家以集成灶為主要方向的廚電新生勢力，除億田智能取得營收和利潤的微增之外，其他三家的這兩項數(shù)據(jù)均為負(fù)增長。

　　主要廚電企業(yè)2022年經(jīng)營數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)來源：官方/財報

　　進(jìn)入2023年，整體局勢并沒有發(fā)生太大變化。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度廚熱(煙、灶、消、洗、嵌、集、電熱、燃熱)市場規(guī)模270億元，同比下滑2.3%。

　　反映到廚電企業(yè)的財報上，下滑更為明顯。

　　今年*季度，7家廚電上市企業(yè)中，超半數(shù)營收、利潤雙下滑。在這其中，傳統(tǒng)廚電企業(yè)老板電器與華帝股份，在低迷的市場環(huán)境中仍然實現(xiàn)了營收與凈利潤的增長，實屬不易。

　　主要廚電企業(yè)2023年*季度經(jīng)營數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)來源：財報

　　2、地產(chǎn)是表面，渠道是根基與本質(zhì)

　　廚電是一個高度依賴地產(chǎn)的行業(yè)，特別是集成灶產(chǎn)品，由于安裝需要與裝修配合，通常與新房銷售關(guān)聯(lián)緊密，浙江美大投資者調(diào)研信息就曾披露，2021年公司集成灶產(chǎn)品的95%收入來自新房裝修，剩余的5%來自舊廚房改造。

　　從表面上看，地產(chǎn)行業(yè)長期以來的低迷給了廚電企業(yè)最為沉重的迎面一擊，國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年1-10月商品房銷售面積不到11.12萬平方米，同比下降22.3%，與1-9月份基本持平，其中住宅銷售面積下降25.5%。

　　奧維云網(wǎng)報告也認(rèn)為，“新房的長短中期看均不理想，家電增長重心將轉(zhuǎn)至存量房。”

　　可是順著這條邏輯再思考深入一些，同樣的市場環(huán)境下，傳統(tǒng)廚電企業(yè)為何能頂住壓力，甚至還實現(xiàn)了逆市增長，如果從自身來挖掘原因的話，新生勢力們在渠道上的短板就顯現(xiàn)出來了。

　　由于歷史原因，初代集成灶誕生時沒有強(qiáng)制性產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和市場監(jiān)督，當(dāng)時科技部去浙江美大調(diào)研時給出的是“科技超前，法律滯后”的評價，因而集成灶一開始對準(zhǔn)的是監(jiān)管薄弱的五環(huán)外市場，在很長一段時間內(nèi)都被行業(yè)歸類為“邊緣產(chǎn)品”。

　　直到2010年嵊州廚具協(xié)會發(fā)布《集成灶產(chǎn)品行業(yè)聯(lián)盟標(biāo)準(zhǔn)》，以及兩年后*國標(biāo)的出臺，集成灶行業(yè)的發(fā)展才逐漸走向正規(guī)，依托著之前積累的基本盤，廚電新勢力們采用“農(nóng)村包圍城市”的市場打法，在廣袤的三四線市場快速生長。

　　新生勢力與傳統(tǒng)廚電企業(yè)在渠道上*的不同是各個渠道間的布局與發(fā)力的不均衡。

　　追尋著廚電流量的變遷歷程，2000年代國美、蘇寧為代表的KA渠道是無可爭議的主流;2012年起，電商渠道快速增長;2018年起精裝修渠道占比快速提升。

　　廚電新生勢力普遍采用直接對接市縣級經(jīng)銷商的直營模式，在蘇寧、國美這樣的KA渠道上滲透很低，遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)廚電企業(yè)的根基深厚。

　　華創(chuàng)證券調(diào)研報告顯示，截至去年年底，浙江美大、火星人、帥豐電器這三家廚電新生勢力的KA門店數(shù)量分別為約2000家、750家和200家，與傳統(tǒng)廚電企業(yè)老板電器約3000家和華帝的2555家KA門店數(shù)量相比，有不小的差距。

　　圖源：華創(chuàng)證券

　　電商渠道上，火星人比較強(qiáng)勢，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，火星人集成灶線上零售額占比達(dá)到24.9%，市占率提升1.4%，*第二名11.2%。

　　可是受限于客戶的認(rèn)知度，行業(yè)線上渠道的整體份額并不大，奧維云網(wǎng)做過統(tǒng)計，2022年1-9月，集成灶線上、線下銷量占比分別為23%、77%，銷額占比分別為18%、82%。

　　至于工程渠道，集成灶新生勢力的滲透很低，幾乎為零。

　　作為對比，我們來看看老板電器的渠道布局，除了保持著線下KA渠道的*之外，2012-2017年電商高速發(fā)展時期，電商渠道營收從2012年10%上升到2017年31%;2018年起精裝修渠道抬頭后，精裝修營收從2017年8%上升到2020年25%。

　　很明顯，當(dāng)銷售終端需求萎縮時，渠道上游的截留就非常重要了，傳統(tǒng)廚電企業(yè)正是通過在渠道上的均衡立體布局，大大增強(qiáng)了自身的抗風(fēng)險能力。

　　3、渠道之外，新生勢力還有哪些牌?

　　廚電新生勢力們肯定不愿就此躺平，可除了要補(bǔ)足渠道的短板之外，還有哪些牌可打呢。

　　我們先看看傳統(tǒng)廚電企業(yè)是如何構(gòu)建自己的第二增長曲線的。

　　老板電器2022年能保持正向增長，產(chǎn)品品類的豐富功不可沒。

　　老板電器去年集中發(fā)布了新一代高性能集成灶、超薄油煙機(jī)、大容量蒸烤炸一體機(jī)、洗消一體機(jī)、創(chuàng)造者套系冰箱等產(chǎn)品，從單一品類向烹飪?nèi)�鏈路滲透，實現(xiàn)了廚房電器的全品類全。

　　老板電器的各個單品中，嵌入式一體機(jī)線上零售額占比達(dá)到14.6%，線下零售額占比30.9%，位居市場*;洗碗機(jī)方面，2022年洗碗機(jī)全行業(yè)規(guī)模增速為2.9%，而老板洗碗機(jī)規(guī)模增速高達(dá)22.95%;集成灶方面，老板電器大腔蒸烤集成灶僅用時4個月便拿下了同品類雙線*。

　　因集成灶品類而起，也困于集成灶品類中，以致產(chǎn)品布局過于單一，廚電新勢力們顯然也注意到了這一點(diǎn)。

　　火星人去年正式提出“將水洗品類打造成第二增長曲線”的戰(zhàn)略方向，并推出D70、D50、D30、D31等矩陣式集成洗碗機(jī)新品。

　　進(jìn)入到2023年，火星人又接連發(fā)布D70S、D75兩款集成灶洗碗機(jī)新品。根據(jù)火星人2022財報顯示，水洗類產(chǎn)品營業(yè)收入1.27億元，占公司營業(yè)收入5.6%，產(chǎn)品方向的轉(zhuǎn)型已經(jīng)顯現(xiàn)出一定的效果。

　　除此之外，火星人去年還在研發(fā)上加注，全年投入了1個多億，與2021年相比，增加了44.12%，用來探索廚電產(chǎn)品的智能化和數(shù)字化創(chuàng)新。

　　在集成灶產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，火星人推出了一套MCOOK智慧廚房系統(tǒng)，將智能交互、智能烹飪和智能生態(tài)三個領(lǐng)域進(jìn)行了融合，從而實現(xiàn)了產(chǎn)品智能到場景智能的升級。

　　億田智能則狠抓產(chǎn)品創(chuàng)新，在行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)風(fēng)機(jī)下置技術(shù)，并基于此推出行業(yè)首臺蒸烤獨(dú)立集成灶，在一定程度上使得蒸烤獨(dú)立結(jié)構(gòu)的突破成為可能。

　　此外，億田發(fā)布的智能烹飪管家S9在一定程度上推動了無人烹飪的智能化升級，也將中國廚房向“無人”時代推進(jìn)了一步。

　　具體到產(chǎn)品銷售上，億田D2ZK(蒸烤一體款)為2022年1—5月線上暢銷機(jī)型銷量冠軍，占到億田線上總銷量的七成以上，S8A(蒸烤獨(dú)立款)位列線下暢銷機(jī)型探花，同樣占到億田線下總銷量的七成以上。

　　以上數(shù)據(jù)說明，當(dāng)前市場的主流產(chǎn)品是蒸烤類集成灶，而億田通過產(chǎn)品創(chuàng)新，趕上了這趟市場風(fēng)向切換的順風(fēng)車，億田智能去年業(yè)績能夠保持微增，由技術(shù)創(chuàng)新所形成的產(chǎn)品力優(yōu)勢起到了非常關(guān)鍵的作用。

　　一個顯而易見的趨勢，隨著各家企業(yè)智能化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深入，整個行業(yè)也將被帶動起來，而此時，渠道和產(chǎn)品是基礎(chǔ)能力，企業(yè)若要撬動更大的業(yè)績增長點(diǎn)，行業(yè)內(nèi)卷的方向?qū)⑾蜓邪l(fā)和創(chuàng)新能力的方向發(fā)展。

　　在這方面，新生勢力與傳統(tǒng)廚電企業(yè)站在同一起跑線上，誰也不知道前面到底是美好的未來還是深不見底的萬丈深淵。