空調(diào)行業(yè)的價格悖論 消費分層與高質(zhì)量經(jīng)營之間沖突

　　去年夏天，空調(diào)行業(yè)的一位倒貨商向筆者不無尷尬地說了這樣一個事情，他在山東臨沂大市場周轉(zhuǎn)的產(chǎn)品每臺空調(diào)的凈利潤在五塊錢左右。移動互聯(lián)技術(shù)及應用方案在每個人工作與生活環(huán)境中的全面滲透，改變了包括空調(diào)在內(nèi)的絕大多數(shù)產(chǎn)品的產(chǎn)銷乃至商業(yè)模式，但這也給倒貨商對需求機會的捕捉與滿足提供了便利，上述這位商家只需要坐在辦公室里便可以完成一次又一次的交易。

　　而就在不久前，一家空調(diào)制造企業(yè)的總經(jīng)理向他的好友道出了自己心中的煩惱：他所在企業(yè)的產(chǎn)品如果漲價50塊錢，那么這個企業(yè)將損失30%的銷售規(guī)模�；蛟S他的判斷悲觀了一些，但是卻把很多品牌的產(chǎn)品定價所面臨的困境展露無遺。在用戶與市場的心智中，品牌的價格段位其實已經(jīng)固化，而企業(yè)的長期發(fā)展必須需要有足夠的利潤空間才能支撐其不斷的技術(shù)研發(fā)投入和市場推廣，于是，沖突與矛盾由此而產(chǎn)生。

　　提價困境

　　從2020年度開始，國內(nèi)空調(diào)市場的產(chǎn)品價格其實已經(jīng)出現(xiàn)了一段連續(xù)型的上漲過程，過去三年每逢春節(jié)過后到旺季到來之前，幾乎每個月都可以看到很多的企業(yè)漲價通知;很有意思的是，市場的需求空間并沒有擴大，看似與市場規(guī)模相悖的價格現(xiàn)象的背后，是讓企業(yè)不堪重負的成本壓力。

　　原材料成本的上升及現(xiàn)在的高位徘徊讓制造端承壓過重，不僅如此，三年來支離破碎的環(huán)境打破了供應端的節(jié)奏，從配件的采購到整機產(chǎn)品的交付到位，每個環(huán)節(jié)都不順暢。于是便出現(xiàn)了在產(chǎn)能都很充沛卻時不時出現(xiàn)供不應求的現(xiàn)象，企業(yè)的順勢提價反倒是頗為絲滑。

　　站在純粹的供求關(guān)系的角度上看，空調(diào)行業(yè)近幾年以來的漲價行為其實沒有堅實的支撐點;所在，在今年企業(yè)的漲價聲音顯得零星散碎。如果市場和客戶接受，沒有企業(yè)不愿意漲價;只是相較于往年同期，今年國內(nèi)空調(diào)市場的提價面臨著更多的阻礙。

　　一個顯而易見的現(xiàn)象是參與市場的競爭者群體得到了再次的擴大，去年旺季階段的需求高峰讓很多的社會化資本看到了空調(diào)行業(yè)的爆發(fā)節(jié)點及博弈機會，在鍋里的粥沒有得到擴容的前提下，搶食者卻越來越多;任何一家企業(yè)在調(diào)整自身價格的時候不得不考量競爭對手的價格舉措。

　　盡管今年各種大宗原材料的價格依然維持在高位，只是相較于前兩年其實已經(jīng)出現(xiàn)了一定程度上的滑坡;況且，在宏觀經(jīng)濟并沒有得到大幅改善的背景下，大宗材料的需求也難以提升，在相當長的一段時期內(nèi)，原材料價格再次出現(xiàn)上行的空間有限，這樣讓企業(yè)的持續(xù)提價缺乏成本依據(jù)。

　　當高質(zhì)量經(jīng)營成為一種行業(yè)的集體訴求，企業(yè)就有著強烈的提價欲望，但是空調(diào)產(chǎn)品價格上行面臨的根本性難題則在于需求端;時下的市場環(huán)境中，需求端無論是從量化規(guī)模還是結(jié)構(gòu)變動都給空調(diào)價格的提升帶來了壓力。

　　需求施壓價格

　　就在前段時間，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了一個熱度頗高的與空調(diào)行業(yè)相關(guān)的短視頻，大體內(nèi)容是，一位消費用戶看中了國內(nèi)某知名大品牌的空調(diào)卻買了一款“李鬼”類的產(chǎn)品，致使這位用戶上當?shù)闹苯釉�因就是價格，低價帶來的誘惑模糊了用戶對品牌的判斷。

　　正如“沒有不被降價一分錢所打動的消費者”所描述的那樣，用戶只會希望通過更低的價格買到適合自身需求的產(chǎn)品，尤其是在時下的消費態(tài)勢下，空調(diào)行業(yè)之所以在近年來冒出大量的新生品牌，其中一個關(guān)鍵點是因為下沉市場的需求在擴大，在產(chǎn)品更新?lián)Q代主導消費升級的同時，消費降級并行不悖。

　　值得一提的是，今年國內(nèi)空調(diào)市場的零售量同比呈現(xiàn)出良好的增長勢頭，但這種增長是失真類行情，因為去年同期零售基數(shù)偏低，擴大同比增長的幅度，統(tǒng)計方法的締造出了一種虛旺市場。

　　只要是仔細分析一下現(xiàn)在出現(xiàn)斷貨的機型結(jié)構(gòu)就會發(fā)現(xiàn)，所謂的斷貨也是一個偽課題，渠道端所缺的是低端機、特價機，無論是經(jīng)銷商還是制造商，倉庫里都堆放著滿滿當當?shù)闹懈叨藱C型。工廠主動、有意的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)控制行為是導致斷貨現(xiàn)象出現(xiàn)的直接原因，并非是制造產(chǎn)能跟不上需求的增長。

　　更何況，就整體市場而言，國內(nèi)空調(diào)市場的走勢還沒有好到能夠讓制造企業(yè)形成產(chǎn)能不夠。最近市場端表現(xiàn)較好的區(qū)域集中在華南及西南個別市場，華東區(qū)域剛剛起勢，期待需求爆發(fā)而拉動價格目前看來太顯得理想主義。

　　外部環(huán)境也不支撐空調(diào)市場出現(xiàn)大面積的新生需求，房地產(chǎn)行業(yè)的表現(xiàn)已經(jīng)給出了答案。真正意義上研判需求規(guī)模的時間點其實剛剛開始，旺季將決定2023年國內(nèi)空調(diào)市場規(guī)模、庫存、價格等等每個方面變動，而旺季時期的天氣狀況就如宿命一般地將決定著市場的走向。

　　低價陷阱

　　每個企業(yè)都需要不同形態(tài)的商家來擴展自身的流通面和銷售網(wǎng)絡(luò)，近年來但凡是經(jīng)營規(guī)模和質(zhì)量表現(xiàn)不錯的企業(yè)，都是在這方面進步優(yōu)異的品牌;但事實上，每個企業(yè)最缺少的是能夠不賣低價的商家。賣貨不是能力，真正的能力是實現(xiàn)更好的經(jīng)營結(jié)構(gòu)，而這種商家卻是一種稀缺資源。

　　在空調(diào)行業(yè)的發(fā)展史上，有很多的企業(yè)曾經(jīng)通過積極乃至激進的價格舉措實現(xiàn)其產(chǎn)銷規(guī)模躍進式的提升，然而尷尬的是，但凡是以這種方式實現(xiàn)突破式發(fā)展的企業(yè)或品牌，后期都付出了巨大的代價，有的甚至是退出了行業(yè)。迄今為止，空調(diào)產(chǎn)業(yè)還沒有一個企業(yè)，能夠通過以價格行為來獲得自身品牌形象和產(chǎn)業(yè)地位的躍遷。

　　這便是典型的低價陷阱，因為一旦以價格手段獲得了市場規(guī)模，消費用戶對企業(yè)與品牌的認知也由此而形成，在空調(diào)這種缺少革命性變革的產(chǎn)品領(lǐng)域中，品牌在用戶心智中的印象決定了該品牌的價格段位。簡單的品牌傳播也難以扭轉(zhuǎn)這種趨勢，尤其是在流量導向成為很多企業(yè)經(jīng)營圭臬的今天，在低價路線只會越陷越深。

　　不僅僅是在制造端，流通及商業(yè)端同樣面臨著這樣的境況，由于多數(shù)品牌與企業(yè)自身的定位和產(chǎn)品競爭力，很多的商家以低價方式銷售產(chǎn)品也成為了一種習慣，這種習慣一旦養(yǎng)成就難以扭轉(zhuǎn)。大型線上平臺也是如此，用戶對之所以在線上購買空調(diào)產(chǎn)品，出發(fā)點之一便是便宜。所以，沒有一個中高端品牌會把自身的主銷體系集中在線上領(lǐng)域。

　　對于空調(diào)這種重服務(wù)類產(chǎn)品，無論是制造工廠還是流通商，通過服務(wù)提升實現(xiàn)價值再造、通過技術(shù)創(chuàng)新實現(xiàn)產(chǎn)品競爭提升、通過夯實品質(zhì)提升用戶體驗等等，或許可以慢慢擺脫低價陷阱的困擾。當然，這些舉措能夠形成效果，也是一種理想主義狀態(tài)。

　　在現(xiàn)如今的空調(diào)行業(yè)中，沒有一家企業(yè)會浪費任何一個需求機會，哪怕這個機會對價格的訴求如何低。低價行為在局部蔓延是常態(tài)，但是如果在全行業(yè)滲透，將對行業(yè)生態(tài)帶來沖擊;有時候，抵住低價誘惑也是一種能力。